在數(shù)字化時(shí)代，所有企業(yè)都在爭奪消費(fèi)者的注意力，所有廠商都希望用戶更長久地待在自己設(shè)計(jì)的場景中。這是一場沒有盡頭的競賽，只有更加有趣的內(nèi)容，才能有效捕捉到用戶的關(guān)注。如果要問當(dāng)下最有趣的內(nèi)容形態(tài)，有的人會(huì)說是元宇宙、有的人會(huì)說是短視頻，但是如果他說游戲，估計(jì)沒有人會(huì)反對。游戲化營銷，正是將游戲的成癮性和趣味性融入到營銷模式中。針對產(chǎn)品和場景，廠商又應(yīng)該如何做好相應(yīng)的方案設(shè)計(jì)呢？本文，舒紫花將結(jié)合服務(wù)案例，對游戲化營銷的策略做了一些總結(jié)。有需要的整體解決方案的讀者可添加米多企微進(jìn)一步溝通。我們先看一個(gè)真實(shí)客戶案例來說明傳統(tǒng)營銷方案是怎么做的。廣東某個(gè)頭部酒企做冬季終端促銷活動(dòng)，平均投放每個(gè)片區(qū)100000元，用于給用戶發(fā)掃碼紅包，另外預(yù)留5000元制作物料給到中獎(jiǎng)的終端門店進(jìn)行宣傳。廠家的訴求是通過活動(dòng)拉一波傳播熱度，通過一物一碼的方式觸達(dá)用戶，將紅包直接發(fā)給用戶以促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。這波傳統(tǒng)營銷活動(dòng)結(jié)合一物一碼營銷解決方案執(zhí)行下來，獲得比較好的終端反饋，短時(shí)間的門店動(dòng)銷都獲得了增長。米多也因此獲取了與該酒企持續(xù)合作的機(jī)會(huì)。但是廠商的眉頭依然緊皺，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)雖然拉動(dòng)了終端動(dòng)銷，但是沒有持續(xù)性，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)低了但是銷量增長沒有持續(xù)到活動(dòng)結(jié)束后，一直投放紅包，成本他們也吃不消。這個(gè)廠家也試過通過一物一碼的紅包把用戶拉到公眾號，形成用戶閉環(huán)，獲得了數(shù)百萬的粉絲，但是沉默用戶喚醒和轉(zhuǎn)化的問題暫時(shí)沒有很好的解決方案。有的用戶即使通過掃碼拿了很多積分，也不會(huì)主動(dòng)去使用。這不是個(gè)案，而是絕大部分的傳統(tǒng)廠商面臨的困境。在傳統(tǒng)營銷活動(dòng)中，營銷方式往往是簡單粗暴的。付出成本/補(bǔ)貼，換取用戶的參與及訂單轉(zhuǎn)化，長此以往客單價(jià)中的利潤會(huì)被持續(xù)壓縮，用戶產(chǎn)出價(jià)值很容易受投入成本限制。這時(shí)候廠商的訴求發(fā)生了一些變化，希望能夠減少費(fèi)用投放，還能夠獲得更高的“回報(bào)”，游戲化營銷成為解決訴求的重要手段。投放費(fèi)用高、用戶留存低、用戶掃碼欲望低、活動(dòng)不吸引這些都是結(jié)果，我們要通過分析過程去解答，怎么讓用戶對活動(dòng)感興趣？持續(xù)關(guān)注到活動(dòng)？保持參與的動(dòng)力？?
順德酒廠率先用上了米多的期期抽獎(jiǎng)的抽獎(jiǎng)游戲玩法，將游戲化營銷應(yīng)用到日常掃碼營銷上，發(fā)揮博弈性活動(dòng)的效果，觸發(fā)用戶以小博大的心理和持續(xù)參與動(dòng)力。?活動(dòng)參與流程我們在原有的掃碼營銷SOP上加入了期期抽獎(jiǎng)的模塊，消費(fèi)者不但通過掃碼有瞬時(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)反饋，還參與到期期抽大獎(jiǎng)的活動(dòng)，每經(jīng)過一段時(shí)間統(tǒng)一抽一次大獎(jiǎng)。舉個(gè)例子就像雙11期間，消費(fèi)者所有購買行為都能為他增加中獎(jiǎng)的幾率，中獎(jiǎng)的用戶一次性免單返現(xiàn)。這種疊加中獎(jiǎng)幾率的方式，充分調(diào)動(dòng)用戶博弈的心理，讓用戶有一種孤注一擲的心理，從而產(chǎn)生復(fù)購的行為。基于這樣的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，品牌商將投放費(fèi)用分為兩個(gè)板塊，將一部分費(fèi)用轉(zhuǎn)移到十分具有博弈性質(zhì)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)上，將有限的市場費(fèi)用制造一個(gè)大獎(jiǎng)，解決普惠性獎(jiǎng)勵(lì)缺乏吸引力的問題。什么是普惠性獎(jiǎng)勵(lì)？就是每個(gè)消費(fèi)者掃碼都能直接拿到的獎(jiǎng)勵(lì)。一瓶紅荔紅米酒售價(jià)只要十多元，出廠價(jià)就更低了。在直接的獎(jiǎng)勵(lì)上很難直接給予很高的激勵(lì)。因此，需要通過集中抽取大額獎(jiǎng)勵(lì)，如888大紅包、華為手機(jī)等獎(jiǎng)勵(lì)去吸引用戶。定期抽獎(jiǎng)的活動(dòng)性質(zhì)，讓消費(fèi)者每次購買的時(shí)候都想能起活動(dòng)，給予多種參與的方式，例如買產(chǎn)品掃碼、或者通過積分兌換獎(jiǎng)券、門店物料等，提高活動(dòng)觸達(dá)幾率。干貨來了，我們還設(shè)置了獎(jiǎng)勵(lì)公示，把過去每一期中獎(jiǎng)的用戶頭像和獎(jiǎng)勵(lì)以彈幕形式公開，以強(qiáng)化活動(dòng)整體的信服力。或許你剛好看到了好友的頭像出現(xiàn)在名單了，對活動(dòng)的真實(shí)性便不再產(chǎn)生懷疑。抽獎(jiǎng)的結(jié)果，品牌商可以通過公眾號二次傳播，對私域用戶再次觸達(dá)，形成粉絲滾動(dòng)激活。四、游戲化營銷解決方案怎么設(shè)計(jì)？決定目標(biāo)很重要，廠商的訴求可能只是結(jié)果，跟目標(biāo)還是有點(diǎn)差距的，比如可以是:只要目標(biāo)明確，游戲化營銷是有助于同時(shí)實(shí)現(xiàn)多個(gè)目標(biāo)的。在解決方案中，最不可少的規(guī)則就是獎(jiǎng)勵(lì)用戶，沒人會(huì)參加一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)不清晰的游戲。獎(jiǎng)勵(lì)不一定是直接的紅包或者實(shí)物。讓獎(jiǎng)勵(lì)具有感情驅(qū)動(dòng)力也行，比如：酒企的莊園體驗(yàn)資格、會(huì)員積分、會(huì)員級別、預(yù)料之外的獎(jiǎng)勵(lì)或者競爭優(yōu)勝等。用戶認(rèn)可這類的成就很重要——不論是自我認(rèn)可還是經(jīng)由他人認(rèn)可。有時(shí)，這樣的認(rèn)可比實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)更能激發(fā)人們有所行動(dòng)。不過如果能把實(shí)物和情感獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)合，能達(dá)成更理想的用戶參與度，例如定制酒。明確的獎(jiǎng)勵(lì)為活動(dòng)帶來什么呢？增強(qiáng)動(dòng)機(jī)——如有兩個(gè)內(nèi)容類似的線上活動(dòng)：一個(gè)含禮品，一個(gè)不含禮品。人們通常會(huì)更愿意參加有禮品的那個(gè)，因?yàn)楠?jiǎng)勵(lì)讓人有動(dòng)力做出選擇。參與感——獎(jiǎng)勵(lì)吸引人參與，意味著用戶不太容易從你的轉(zhuǎn)化漏斗中流失。制造結(jié)果——游戲必須為受眾指向一個(gè)清晰有趣的結(jié)果，而獎(jiǎng)勵(lì)承擔(dān)了這個(gè)目的。現(xiàn)在我們來看看持續(xù)吸引用戶參與的幾個(gè)小手段：積分：讓參與者量化他們拿到最終獎(jiǎng)勵(lì)的完成度。會(huì)員等級：提供用戶可以直觀看到自己身份變化的視覺提示溝通：與用戶聊天，開放評論，發(fā)放用戶調(diào)研表，發(fā)布新聞簡報(bào)等等。總之，利用宣傳互動(dòng)和用戶建立情感聯(lián)系。社交媒體群組能做好這件事。以上三步，需要結(jié)合產(chǎn)品形態(tài)和適用場景去設(shè)計(jì)，激發(fā)用戶參與的欲望，例如結(jié)合奧運(yùn)會(huì)的營銷熱點(diǎn)打造內(nèi)容。現(xiàn)實(shí)中的用戶有非常多的類型，我們無法滿足所有玩家的需求，但是他們有一些共性，我們是可以加以利用的1. “目標(biāo)達(dá)成即獎(jiǎng)勵(lì)”型很簡單，首先有個(gè)目標(biāo)，達(dá)成目標(biāo)需要克服一些障礙。關(guān)于獎(jiǎng)勵(lì)：做有益的事情且贏錢，比單純地贏錢更好。比如：掃碼為疫情服務(wù)人員捐贈(zèng)一份產(chǎn)品。還需要注意的是：作為規(guī)則，最終獎(jiǎng)勵(lì)必須是玩家達(dá)到一定行動(dòng)的直接結(jié)果，例如一天內(nèi)掃碼三次，但你也可以制造一些隨機(jī)獎(jiǎng)品，這樣能力弱一點(diǎn)的玩家不會(huì)太容易灰心。這個(gè)機(jī)制的要點(diǎn)在于：玩家必須在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)采取對應(yīng)的行動(dòng)。舉例：紅荔米酒的期期抽獎(jiǎng)活動(dòng)還有3天結(jié)束，想或者這期獎(jiǎng)勵(lì)要抓緊時(shí)間抽獎(jiǎng)了。截止日期很關(guān)鍵！并非一次性把所有內(nèi)容提供給用戶。比如：分段提供同一個(gè)主題下的多條視頻，完成收看即得到某個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)。但要注意把握度。如果玩家不遵守規(guī)則，他們會(huì)受到懲罰——比如扣積分。這招做得好的話也能激勵(lì)用戶。玩家可以看到其他人的分?jǐn)?shù)、評分或徽章，以增加游戲透明度和參與動(dòng)機(jī)。限于文章的篇幅，筆者簡單地對游戲化營銷的設(shè)計(jì)思路進(jìn)行了概括。值得所有品牌商留意的是，隨著小程序能力進(jìn)一步打通，未來以小程序?yàn)楹诵倪B接到任何一個(gè)用戶觸點(diǎn)將成為現(xiàn)實(shí)，游戲化營銷的邊界無限開放。意味著線上線下一體化的程度只會(huì)不斷加大，不掌握營銷數(shù)字化能力打通鏈路，將會(huì)離用戶越來越遠(yuǎn)。選擇米多，獲得大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)的能力，為占據(jù)76.4%銷量線下渠道的數(shù)字化升級，實(shí)現(xiàn)“換道超車”。
聲明：該文章版權(quán)歸原作者所有，轉(zhuǎn)載目的在于傳遞更多信息，并不代表本網(wǎng)贊同其觀點(diǎn)和對其真實(shí)性負(fù)責(zé)。如涉及作品內(nèi)容、版權(quán)和其它問題，請?jiān)?0日內(nèi)與本網(wǎng)聯(lián)系。
