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快消企業(yè)深分模式亟待升級(jí)

廣州米多網(wǎng)絡(luò)科技有限公司 2021-11-29 10:04 搶發(fā)第一評(píng)

一、中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)

1. 中國(guó)的市場(chǎng)層級(jí)可以劃分為一到六線(xiàn)，層級(jí)多，東西、南北、城市高低人均可支配收入極不均衡。

2. 實(shí)體渠道數(shù)量多，種類(lèi)多元，15萬(wàn)家CVS店，600多萬(wàn)家夫妻店，2萬(wàn)家大型商超賣(mài)場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)商多不勝數(shù)。

3. 無(wú)成規(guī)模的物流和供應(yīng)鏈體系，幫助品牌商一站式交付。

4. 高度分散的夫妻零售模式，沒(méi)有形成相對(duì)集中的購(gòu)物渠道。

5. 廠商能力不對(duì)稱(chēng)，經(jīng)銷(xiāo)商大多只具備物流和交付的能力，無(wú)法完成本地化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

6. 信息不對(duì)稱(chēng)：消費(fèi)者受渠道行為影響自主認(rèn)知程度較低。

二、夫妻小店是中國(guó)數(shù)量最大的零售群體

小店在快消行業(yè)一般被稱(chēng)之為終端。

所謂的終端，是指商品出廠后，要經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，分銷(xiāo)商，批發(fā)商，最后到達(dá)和消費(fèi)者見(jiàn)面的交易場(chǎng)所。

在中國(guó)，夫妻小店終端的數(shù)量大概有680多萬(wàn)家，不同的快消品類(lèi)，統(tǒng)計(jì)的口徑略有不同，但是均在四五百萬(wàn)家以上。

夫妻小店，在快消行業(yè)過(guò)去的分銷(xiāo)體系，是深度分銷(xiāo)的一個(gè)重要對(duì)象，品牌商通過(guò)自有業(yè)務(wù)代表或者經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)代表，完成拜訪，分銷(xiāo)，維護(hù)，陳列生動(dòng)化等動(dòng)作，最后被消費(fèi)者選擇并且買(mǎi)走。

夫妻小店，是中國(guó)快消品，特別是即時(shí)性消費(fèi)品最重要的分銷(xiāo)渠道之一。

三、深度分銷(xiāo)是

解決百萬(wàn)夫妻小店覆蓋的有效方案

1. 什么是深度分銷(xiāo)？

深度分銷(xiāo)是針對(duì)中國(guó)數(shù)百萬(wàn)家夫妻店的覆蓋提出的一個(gè)有效的解決方案。通過(guò)強(qiáng)調(diào)構(gòu)建廠商一體化關(guān)系，把經(jīng)營(yíng)觸角通過(guò)分銷(xiāo)環(huán)節(jié)，延伸到零售環(huán)節(jié)，通過(guò)與分銷(xiāo)商及零售商建立合作伙伴關(guān)系，來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2. 如何操作？

精細(xì)化終端布局（鋪貨率、分層管理）
終端生動(dòng)化建設(shè)（各種生動(dòng)化物料的投放，并能標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范使用）
終端激活和攔截（利用導(dǎo)購(gòu)、促銷(xiāo)攔截用戶(hù)）
終端激勵(lì)（足夠的利潤(rùn)空間刺激渠道商分銷(xiāo)）
快速動(dòng)銷(xiāo)（高周轉(zhuǎn)率，實(shí)現(xiàn)資金快速回籠）
賦能伙伴（對(duì)合作伙伴進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的技能培訓(xùn)）
店外主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（突破零售空間限制，到目標(biāo)客流密集的地方開(kāi)展活動(dòng)）

3. 深度分銷(xiāo)為什么在中國(guó)市場(chǎng)有效？?

在需求大于供應(yīng)的環(huán)境下，解決了分銷(xiāo)的效率問(wèn)題
在低人力成本的環(huán)境下，產(chǎn)品如何大規(guī)?？焖贊B透到終端的問(wèn)題
解決了競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題
邏輯自洽，三力一體化（產(chǎn)品力，渠道力，品牌力）

四、零售行業(yè)來(lái)客數(shù)減少

小店已經(jīng)開(kāi)始全域零售化

1. 用戶(hù)全場(chǎng)景消費(fèi)，線(xiàn)下實(shí)體零售不再是唯一選項(xiàng)。

今年三月份，時(shí)任億滋大中華區(qū)副總裁的朱憶菁女士在新經(jīng)銷(xiāo)的渠道創(chuàng)新大會(huì)上曾經(jīng)披露過(guò)一個(gè)消費(fèi)數(shù)據(jù)，有64%的中國(guó)消費(fèi)者全渠道購(gòu)物，平均購(gòu)物渠道超過(guò)5個(gè)，這就意味著，中國(guó)的零售，早已經(jīng)不是單一渠道零售，而是全渠道零售。

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施十分完善，消費(fèi)者全場(chǎng)景購(gòu)物是必然的大趨勢(shì)。絕大多數(shù)的消費(fèi)者已經(jīng)不再單一場(chǎng)景下完成認(rèn)知交易、交付的閉環(huán)。

2. O2O、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等線(xiàn)上近場(chǎng)零售模式，嚴(yán)重地降低了用戶(hù)即時(shí)性消費(fèi)的門(mén)店來(lái)客數(shù)。

永輝超市披露2021年第三季度報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，永輝超市2021年第三季度營(yíng)業(yè)收入230.08億元，同比增長(zhǎng)3.86%；凈虧損10.95億元，同比下降726.56%。整個(gè)2021年前三季度，永輝超市營(yíng)收698.35億元，同比下降3.90%；歸母凈利潤(rùn)虧損21.78億元，同比下降207.37%。

事實(shí)上，這是永輝超市上市11年以來(lái)的首次虧損。

提及虧損原因，永輝超市提出了一個(gè)很重要的觀點(diǎn)：認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)永輝超市的來(lái)客數(shù)帶來(lái)了重大的影響，其實(shí)不僅僅是超市，夫妻小店也被社區(qū)團(tuán)購(gòu)和O2O等新型零售模式嚴(yán)重影響。

3. 無(wú)人貨架，自販機(jī)等無(wú)人零售模式，離消費(fèi)者更近。

近兩年，大量的新零售機(jī)構(gòu)投放的無(wú)人零售柜和無(wú)人零售貨架，也進(jìn)一步地影響到了小店的來(lái)客數(shù)。

4. 小店自身的經(jīng)營(yíng)也在逐步的延展到了線(xiàn)上和社群空間。

夫妻小店并未因?yàn)橥獠康沫h(huán)境變化而坐以待斃，基于天然的即時(shí)性消費(fèi)和LBS社群屬性，小店生意模式，在很早就已經(jīng)插上了互聯(lián)網(wǎng)的翅膀。從門(mén)店內(nèi)的移動(dòng)支付，到了O2O外賣(mài)，再到B2B訂單采購(gòu)，再到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，社群運(yùn)營(yíng)，小店都已經(jīng)具備了立體鏈接和服務(wù)本社區(qū)內(nèi)消費(fèi)者的能力。

我們看到不論是從線(xiàn)下還是到線(xiàn)上，從采購(gòu)還是到交易，從外賣(mài)到社群，服務(wù)的能力幾乎是全方位的，人不動(dòng)貨動(dòng)，貨不動(dòng)人動(dòng)，小店的人貨場(chǎng)邏輯，早已經(jīng)不再是單純的商品售賣(mài)點(diǎn)。小店早已經(jīng)開(kāi)始全域零售化。

五、現(xiàn)有分銷(xiāo)模式局限性非常明顯，亟待破局

1. 管理層面

人力成本高、管理極其復(fù)雜
內(nèi)外一體，上下一體，強(qiáng)調(diào)執(zhí)行，對(duì)市場(chǎng)應(yīng)變能力不足
強(qiáng)于推，忽于拉，強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)，忽略需求

2. 價(jià)值鏈層面

經(jīng)銷(xiāo)商/批發(fā)商利潤(rùn)不足，極容易內(nèi)卷化
對(duì)破壞性新事物的包容能力不足（價(jià)值鏈容錯(cuò)程度低）

3. 消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)層面

過(guò)于強(qiáng)調(diào)渠道的重要性，而忽視消費(fèi)者，忽視零售店的核心訴求
分銷(xiāo)模式僅局限于物理空間，局限于實(shí)體門(mén)店內(nèi)，無(wú)法在社群空間和線(xiàn)上空間完成延展

六、幾種可以破局的方式

1. 模式上激活

人力成本在大幅度提升，但是終端人力又不能減少的情況下，提升人效是唯一的選擇。通過(guò)四合一、旺青等模式，公司組織，經(jīng)銷(xiāo)商搭臺(tái)，聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，讓員工自主創(chuàng)業(yè)，提升單個(gè)個(gè)體的能動(dòng)性。

2. 技術(shù)上賦能

通過(guò)技術(shù)手段，從線(xiàn)路的規(guī)律性拜訪，轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)支撐下的精準(zhǔn)拜訪。通過(guò)AI圖像識(shí)別，攝像頭監(jiān)控，提升業(yè)務(wù)員拜訪的有效性問(wèn)題，從而降低業(yè)務(wù)人員的拜訪頻次。

B2B在線(xiàn)訂單，在線(xiàn)支付等B2B手段，降低業(yè)務(wù)人員的非產(chǎn)出作業(yè)時(shí)長(zhǎng)，拉長(zhǎng)業(yè)務(wù)員的在線(xiàn)服務(wù)時(shí)間。

通過(guò)大數(shù)據(jù)支持，分析工具，提升業(yè)務(wù)人員在售產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性和終端結(jié)構(gòu)性資源投放的問(wèn)題。

通過(guò)社群，小程序卡券，朋友圈，一物一碼等促銷(xiāo)工具，減少業(yè)務(wù)人員大型促銷(xiāo)活動(dòng)傳達(dá)的失真問(wèn)題。

3. 運(yùn)營(yíng)上延展能力

O2O：基于同城零售的平臺(tái)，如美團(tuán)，餓了么，多點(diǎn)，淘鮮達(dá)等電商平臺(tái)，小店的C端觸達(dá)需要業(yè)務(wù)針對(duì)單店逐步優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)物的無(wú)處不在。

同城新零售：要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品品類(lèi)特點(diǎn)，完成社群電商，社區(qū)電商等渠道的觸達(dá)。不論是戰(zhàn)術(shù)性促銷(xiāo)還是戰(zhàn)略性覆蓋，最終都要在小店的社群空間覆蓋，實(shí)現(xiàn)觸達(dá)。

BC一體化：基于小店來(lái)客數(shù)降低，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)上進(jìn)一步延伸，經(jīng)營(yíng)觸角要從小店延展到小店社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者，借助夫妻零售小店的LBS優(yōu)勢(shì)，通過(guò)小程序、一物一碼等工具，完成小店周邊社區(qū)C端消費(fèi)者的連接和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

最終實(shí)現(xiàn)能力延展，消費(fèi)者的觸達(dá)，完成拉新，促活，復(fù)購(gòu)等C端運(yùn)營(yíng)。

可以確定的是，深分模式雖然是一個(gè)又重又累的工作，但是只要夫妻小店存在，深分的模式只有升級(jí)，不可能有太大變革，而且前面已經(jīng)明確地說(shuō)了，深分是強(qiáng)調(diào)的廠商一體化，把經(jīng)營(yíng)的觸角延伸到小店，而不是加人加車(chē)，向低線(xiàn)市場(chǎng)滲透。

所以，在現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境背景下，深分的模式要考慮的首先是如何借助技術(shù)手段和新模式，來(lái)解決當(dāng)下的分銷(xiāo)成本過(guò)高，手段不夠靈活，觸達(dá)不夠全面的問(wèn)題。實(shí)現(xiàn)降本，增效，優(yōu)化，延展，最終做到全域同城零售。

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