作者|苑楨

繼上市計(jì)劃擱淺三個(gè)月之后，網(wǎng)易云音樂(lè)再次啟動(dòng)IPO，將于12月2日登陸港交所上市。

根據(jù)最新招股書(shū)，網(wǎng)易云音樂(lè)計(jì)劃在全球公開(kāi)發(fā)行1600萬(wàn)股普通股，發(fā)售價(jià)區(qū)間定為每股190-220港元，擬募資30.4-35.2億港幣（約合24.9億-28.9億元人民幣）。若按發(fā)行區(qū)間計(jì)算，其上市后估值將在394.7億港元至457.1億港元之間（約合324億元-375億元人民幣）。

從招股書(shū)來(lái)看，網(wǎng)易云音樂(lè)已引入網(wǎng)易公司、索尼音樂(lè)娛樂(lè)、奧比斯投資管理有限公司Orbis任基石投資者，總計(jì)認(rèn)購(gòu)3.5億美元。三家機(jī)構(gòu)合計(jì)認(rèn)購(gòu)的股份占總發(fā)行股份的83.15%。

基石投資者的認(rèn)購(gòu)比例超八成，可以看成是對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)基本面和發(fā)展前景的肯定。而從招股書(shū)披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，最新一期的營(yíng)收成績(jī)單似乎也能帶給市場(chǎng)信心。

2021年前三季度，網(wǎng)易云音樂(lè)總營(yíng)收51億元，同比增長(zhǎng)52％；毛利率大幅提升并轉(zhuǎn)正為0.4％；月活用戶(hù)達(dá)到1.84億，同比增長(zhǎng)2.6%；在線音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)數(shù)2752萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超93％；在線音樂(lè)付費(fèi)率達(dá)14.9％。?

不過(guò)，網(wǎng)易云音樂(lè)當(dāng)前正處于虧損狀態(tài)也是不可回避的現(xiàn)實(shí)。2021年前三季度，其經(jīng)營(yíng)虧損為11億元。而此前三年，其在營(yíng)收連續(xù)翻倍的情況下，已累計(jì)虧損近70億元。

營(yíng)收凈利冰火兩重天，血虧之下謀求上市，無(wú)論是著急“自救”，還是圖發(fā)展，想要打動(dòng)資本，都得有個(gè)好故事。招股書(shū)中，“云村”以及“版權(quán)”被頻繁提及。但這能讓進(jìn)擊的網(wǎng)易云音樂(lè)給資本市場(chǎng)講出個(gè)好故事嗎？

圍繞“云村”編織的社區(qū)版圖

前段時(shí)間，網(wǎng)易云音樂(lè)因發(fā)行云村村民證掀起了刷屏熱。用戶(hù)在App上搜索“村民證”，選擇個(gè)人形象后，平臺(tái)會(huì)根據(jù)聽(tīng)歌習(xí)慣、風(fēng)格、喜愛(ài)的歌手等生成個(gè)性化的村民證。此證仿照身份證樣式，且根據(jù)用戶(hù)聽(tīng)歌年限生成普通卡、黑金卡，甚至實(shí)體卡，引來(lái)用戶(hù)刷屏，不禁讓人感嘆“真會(huì)玩”。

其實(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)可是音樂(lè)社區(qū)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上的老手。早在“云村”上線之前，其就由單純的音樂(lè)播放平臺(tái)升級(jí)成音樂(lè)垂類(lèi)內(nèi)容社區(qū)，提供版權(quán)音樂(lè)、原創(chuàng)音樂(lè)內(nèi)容，以及用戶(hù)UGC內(nèi)容。

最讓人津津樂(lè)道的，應(yīng)該就是它的樂(lè)評(píng)。網(wǎng)友奉上“十年老文案，不及網(wǎng)易云樂(lè)評(píng)”贊譽(yù)。借助杭州地鐵專(zhuān)列、鄭州暴雨疫情后七夕節(jié)等事件營(yíng)銷(xiāo)，更是讓其樂(lè)評(píng)火爆出圈。

從App功能來(lái)看，網(wǎng)易云音樂(lè)逐步完善社區(qū)生態(tài)。用戶(hù)不僅可以創(chuàng)建歌單并發(fā)布到音樂(lè)朋友圈，還可以基于多個(gè)主題、話(huà)題、興趣及需求創(chuàng)建“云圈”?！霸拼迳鐓^(qū)”里有以瀑布流形式呈現(xiàn)內(nèi)容的廣場(chǎng)頁(yè)面，還有歌房、云村熱門(mén)、情感故事、二次元、音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)等UGC內(nèi)容。

為拓展音樂(lè)衍生的社交體驗(yàn)，網(wǎng)易云音樂(lè)還發(fā)展出播客、K歌、直播、M?log（音樂(lè)日志），LOOK直播等多種新業(yè)態(tài)。

反映到數(shù)據(jù)上，目前網(wǎng)易云音樂(lè)上有28億條用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容歌單，27%的月活用戶(hù)主動(dòng)生產(chǎn)UGC內(nèi)容，用戶(hù)日均聽(tīng)歌時(shí)長(zhǎng)76.9分鐘。

從收入來(lái)看，2021年前三季度，網(wǎng)易云音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)及其他收入由去年同期的15.2億元增至26.7億元，占總營(yíng)收的52.3%，已經(jīng)超過(guò)占比47.7%的在線音樂(lè)板塊24.4億元的收入。

招股書(shū)還顯示，由于業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大，直播等在線娛樂(lè)業(yè)務(wù)初見(jiàn)成效，網(wǎng)易云音樂(lè)的虧損在收窄，毛虧率也由2019年的45.6%收窄至2020年的12.2%，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)正至今年上半年的0.4%。

從上述數(shù)據(jù)來(lái)看，內(nèi)容社區(qū)似乎為網(wǎng)易云音樂(lè)帶來(lái)強(qiáng)勁的內(nèi)生動(dòng)力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

其實(shí)，近兩年來(lái)，內(nèi)容社區(qū)日漸受資本追捧?？焓?、B站、知乎等接連上市，而且快手上市之初就市值萬(wàn)億，B站也一度飆出500億美元市值。近日也有消息傳出小紅書(shū)完成新一輪融資，投后估值200億美元。

資本對(duì)內(nèi)容社區(qū)賽道的看好，也讓網(wǎng)易云音樂(lè)借了“東風(fēng)”，駛?cè)肷鲜械目燔?chē)道。

未來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)也更加重視音樂(lè)社區(qū)的打造。關(guān)于對(duì)募集資金用途的布局上，其中的40%用于繼續(xù)優(yōu)化音樂(lè)社區(qū)。另有40%募集資金用于加強(qiáng)技術(shù)能力，優(yōu)化個(gè)性化內(nèi)容推薦、探索更多的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)收入多元化等。?

但從另一面來(lái)看，網(wǎng)易云音樂(lè)社區(qū)的故事延續(xù)多年，依然面臨增收不增利的“囧”境。

預(yù)計(jì)上市之后仍會(huì)虧損

在2021年前三季度，網(wǎng)易云音樂(lè)雖營(yíng)收51億元，同比增長(zhǎng)52%。但同期的經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)11億元。?

將時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看，2018年-2020年，網(wǎng)易云音樂(lè)的營(yíng)收分別為11.48億元、23.18億元和48.95億元。同期，對(duì)應(yīng)凈虧損分別為20.06億元、20.16億元和29.51億元。雖然營(yíng)收連續(xù)兩年翻倍，但三年累計(jì)虧損卻達(dá)70億元。

網(wǎng)易云音樂(lè)的業(yè)績(jī)?cè)鏊賱?shì)頭不錯(cuò)，但何時(shí)能實(shí)現(xiàn)盈利仍不明朗。再看看隔壁的騰訊音樂(lè)。

如今國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)市場(chǎng)只有騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)兩強(qiáng)爭(zhēng)霸。但就目前來(lái)看，二者實(shí)力懸殊。按2020年的收入計(jì)算，兩者的市場(chǎng)份額分別為72.8%和20.5%。

騰訊音樂(lè)于2018年12月在美股上市。最新財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度的營(yíng)收78.1億元，歸屬于公司股東凈利潤(rùn)7.4億元，已實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利。而網(wǎng)易云音樂(lè)則稱(chēng)“預(yù)計(jì)虧損將持續(xù)到2023年”。?

從核心數(shù)據(jù)來(lái)看，截至2021年6月30日，網(wǎng)易云音樂(lè)的月活用戶(hù)達(dá)到1.84億；在線音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)數(shù)2752萬(wàn)；在線音樂(lè)付費(fèi)率15%。

2021年第三季度，騰訊音樂(lè)的月活用戶(hù)達(dá)6.44億；在線音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)達(dá)到7120萬(wàn)，在線音樂(lè)付費(fèi)率為11.2%。

對(duì)比來(lái)看，目前網(wǎng)易云音樂(lè)僅在線音樂(lè)付費(fèi)率這一指標(biāo)超過(guò)騰訊音樂(lè)。

從估值來(lái)看，截至美東時(shí)間11月29日收盤(pán)，騰訊音樂(lè)市值117.89億美元（約751億元人民幣）。而網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)行市值在上市后達(dá)到400億元左右，約為騰訊音樂(lè)的一半。

就目前而言，，網(wǎng)易云音樂(lè)雖有內(nèi)容社區(qū)打造的護(hù)城河，但想要與騰訊平分秋色，還有很長(zhǎng)的路要走。

“版權(quán)令”加持是利是弊？

版權(quán)是在線音樂(lè)平臺(tái)的命脈所在。曾經(jīng)的在線音樂(lè)江湖，被版權(quán)大戰(zhàn)搞得血雨腥風(fēng)。

騰訊通過(guò)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，奠定了騰訊音樂(lè)“江湖一哥”的地位。而酷我音樂(lè)、酷狗音樂(lè)因版權(quán)不足騰訊音樂(lè)被收購(gòu)，蝦米音樂(lè)則被版權(quán)掣肘加入阿里，最終高開(kāi)低走，被淘汰出局。

網(wǎng)易云音樂(lè)避免“硬剛”，另辟蹊徑，走上小眾路線，聚攏了一批獨(dú)立音樂(lè)人，一定程度上彌補(bǔ)了版權(quán)音樂(lè)不足的劣勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，截止2021年6月，網(wǎng)易云音樂(lè)注冊(cè)的獨(dú)立音樂(lè)人超過(guò)30萬(wàn)名，相關(guān)創(chuàng)作曲目140萬(wàn)首，占網(wǎng)易云音樂(lè)所有流媒體播放量的47%。

如今隨著國(guó)家版權(quán)局介入，版權(quán)費(fèi)用過(guò)高現(xiàn)象迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

今年7月，騰訊及關(guān)聯(lián)公司被責(zé)令解除獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)等不利于市場(chǎng)正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為。8月底，騰訊稱(chēng)“已經(jīng)最大限度尋求與相關(guān)上游版權(quán)方盡快解除獨(dú)家協(xié)議”。

這對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，是重大利好。版權(quán)開(kāi)放后，其內(nèi)容成本會(huì)大為降低。

為了縮短與騰訊音樂(lè)的版權(quán)差距，加速追回因版權(quán)不足而流失的用戶(hù)，網(wǎng)易云音樂(lè)瘋狂買(mǎi)入版權(quán)。不僅已成功與全球三大唱片公司達(dá)成合作，近期還在與摩登天空、英皇娛樂(lè)、中國(guó)唱片集團(tuán)等達(dá)成音樂(lè)版權(quán)方面的合作。

不過(guò)，獨(dú)家版權(quán)的放開(kāi)，也為短視頻入局音樂(lè)市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)。字節(jié)跳動(dòng)、快手等平臺(tái)也在音樂(lè)領(lǐng)域早有動(dòng)作。

今年上半年，字節(jié)跳動(dòng)成立音樂(lè)事業(yè)部，隨后抖音上線音樂(lè)播放器增加聽(tīng)全曲功能，還投資了不要音樂(lè)、樂(lè)華音樂(lè)等。

而快手早在2018年就成立獨(dú)立音樂(lè)部門(mén)，并啟動(dòng)音樂(lè)人計(jì)劃。今年還上線音樂(lè)App小森唱，并推出雙擊音樂(lè)計(jì)劃。

其實(shí)，不少網(wǎng)紅歌曲都是通過(guò)短視頻平臺(tái)爆火，也有專(zhuān)業(yè)平臺(tái)對(duì)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)新歌的渠道調(diào)研，通過(guò)短視頻平臺(tái)發(fā)現(xiàn)新歌的用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到16%。

當(dāng)用戶(hù)可以從短視頻直接跳轉(zhuǎn)到站內(nèi)聽(tīng)全曲，將減少音樂(lè)平臺(tái)此前從短視頻端獲得的流量。?

對(duì)在線音樂(lè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也是一種潛在的的威脅。特別是對(duì)尚未盈利的網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)。即便進(jìn)入資本市場(chǎng)，仍需尋找不斷鞏固護(hù)城河。

本文作者：苑楨，郵箱：shihuifang@ctoutiao.com

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