坐擁1.3億王一博流量，香飄飄新品怎么實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)合一

廣州米多網(wǎng)絡(luò)科技有限公司 2021-12-01 09:13 搶發(fā)第一評(píng)

今年八月，香飄飄官宣王一博為品牌代言人，青年偶像+國(guó)民奶茶的配置讓香飄飄熱度一點(diǎn)即燃。官宣當(dāng)晚，“王一博的啵啵牛乳茶”話題以1.3億的閱讀量登上微博熱搜。而后，香飄飄推出了“紙箱DIY”創(chuàng)意活動(dòng)，以抽獎(jiǎng)簽名照、產(chǎn)品等方式吸引用戶(hù)參與反饋。

香飄飄的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是成功的。10月末香飄飄發(fā)布2021年第三季度財(cái)報(bào)，顯示公司前三季度電商渠道營(yíng)收繼續(xù)保持增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)收入1.6億元，同比增長(zhǎng)31.54%。公司第三季度營(yíng)收和凈利實(shí)現(xiàn)環(huán)比雙增，其中營(yíng)收環(huán)比增幅達(dá)123%。

一、香飄飄不再喊“能繞地球一圈了”

近年來(lái)90、00后成為消費(fèi)的主力軍，他們青睞陪伴自己成長(zhǎng)的品牌，也被正能量偶像所吸引。香飄飄與王一博合作并推出相關(guān)系列的活動(dòng)產(chǎn)品，不僅能進(jìn)一步觸達(dá)年輕消費(fèi)群，還能與年輕人再產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面加深互動(dòng)，提升產(chǎn)品力與品牌力。

香飄飄啵啵牛乳茶的營(yíng)銷(xiāo)也進(jìn)一步明確了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的定位，聚焦互聯(lián)網(wǎng)原生代人群（Z世代和新銳白領(lǐng)），以用戶(hù)需求為原點(diǎn)，優(yōu)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道拓展和整合營(yíng)銷(xiāo)。

無(wú)論是產(chǎn)品本身還是渠道推廣，香飄飄都進(jìn)行了相關(guān)升級(jí)。

香飄飄啵啵牛乳茶主打“健康化+體驗(yàn)感”理念，以“甄選全球優(yōu)質(zhì)奶源、新西蘭進(jìn)口乳粉”等字眼吸睛，再以多口味選擇的特點(diǎn)迎合消費(fèi)者的需求。

在產(chǎn)品研發(fā)階段，香飄飄邀請(qǐng)用戶(hù)共創(chuàng)，從產(chǎn)品口味的調(diào)試到包裝風(fēng)格的確立都參考了用戶(hù)體驗(yàn)后的意見(jiàn)。

一般來(lái)說(shuō)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知都是通過(guò)最后到手的產(chǎn)品成品或是官方發(fā)布的資料，讓用戶(hù)參與生產(chǎn)不但能讓品牌商迎合大眾的口味需求，方便產(chǎn)品優(yōu)化；還能讓消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)品牌的興趣及認(rèn)知。

香飄飄設(shè)計(jì)的“紙箱DIY”活動(dòng)的目標(biāo)群體很明確——王一博的粉絲用戶(hù)?；顒?dòng)推出后，確實(shí)吸引眾多粉絲購(gòu)買(mǎi)牛乳茶并給予官方相應(yīng)的外箱DIY反饋。

用戶(hù)既能為偶像代言的產(chǎn)品提高銷(xiāo)量，又能在產(chǎn)品使用時(shí)增加體驗(yàn)感，還擁有獲得偶像簽名照或產(chǎn)品贈(zèng)送的機(jī)會(huì)，何樂(lè)而不為。

該活動(dòng)推出后引發(fā)了粉絲自來(lái)水式的安利。在微博平臺(tái)搜索相關(guān)話題，如“王一博代言香飄飄”、“王一博的啵啵牛乳茶”等，粉絲認(rèn)證購(gòu)買(mǎi)并給予好評(píng)的內(nèi)容占了九成。

香飄飄應(yīng)該精準(zhǔn)把握“自來(lái)水式”的流量，此類(lèi)用戶(hù)忠誠(chéng)度在偶像的基礎(chǔ)上已經(jīng)比其他用戶(hù)高，品牌商可以通過(guò)一物一碼技術(shù)策劃相關(guān)活動(dòng)精準(zhǔn)觸達(dá)忠誠(chéng)用戶(hù)，借助粉絲的流量提高品牌知名度，讓粉絲自愿在社交圈內(nèi)分享，形成裂變。

二、營(yíng)銷(xiāo)不能只靠“自來(lái)水式安利”

香飄飄的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)固然起到了吸粉的作用，然而當(dāng)客戶(hù)群體明確時(shí)，如何通過(guò)一個(gè)群體去進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)延伸也是品牌商需要關(guān)注的關(guān)鍵問(wèn)題。

顯然，香飄飄沒(méi)有好好把握粉絲能為品牌帶來(lái)的流量。

新浪微博是品牌商與用戶(hù)互動(dòng)的主要陣地。官方持續(xù)在微博發(fā)布活動(dòng)相關(guān)信息以及保持與粉絲的溝通。然而，粉絲的流量就局限在這一個(gè)平臺(tái)里，并且聚集在話題“王一博”、“香飄飄”這樣的小圈內(nèi)。

粉絲的輸出是強(qiáng)大的，他們的購(gòu)買(mǎi)力甚至?xí)@人到搶貨、斷貨的程度。因此，品牌商不能只將目光聚焦在“粉絲購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品”，還要將目光放遠(yuǎn)到“讓粉絲購(gòu)買(mǎi)更多甚至帶動(dòng)他人購(gòu)買(mǎi)”。實(shí)現(xiàn)粉絲私域流量互通，支持多平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品輸出和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才是品牌商該選擇的最佳方案。

而品牌商可以通過(guò)什么舉措去實(shí)現(xiàn)呢？

一物一碼則能為品牌商解決平臺(tái)局限性這樣的弊端。

三、一物一碼賦能品牌營(yíng)銷(xiāo)

香飄飄的現(xiàn)狀是沒(méi)有發(fā)揮粉絲流量效果最大化，一物一碼能彌補(bǔ)香飄飄未打通私域流量的缺口，助力品牌商實(shí)現(xiàn)粉絲流量帶動(dòng)更高銷(xiāo)量的愿景。

香飄飄可以通過(guò)在瓶蓋或箱上賦碼，通過(guò)一物一碼技術(shù)實(shí)現(xiàn)粉絲流量的利用，讓粉絲流量成為產(chǎn)品持續(xù)輸出的接口。

比如一名粉絲購(gòu)買(mǎi)一箱啵啵牛乳茶后，只能通過(guò)微博艾特官方的方式去參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，形式單一且不夠便捷。

如果香飄飄采用米多大數(shù)據(jù)引擎的一物一碼技術(shù)，在產(chǎn)品上賦碼，便可直接設(shè)置相關(guān)抽獎(jiǎng)活動(dòng)讓用戶(hù)參與。比如通過(guò)“分享贏簽名照”“掃碼簽到贏積分”“積分換購(gòu)啵啵牛乳茶”等活動(dòng)直接觸達(dá)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)品牌商與用戶(hù)的持續(xù)互動(dòng)；開(kāi)箱/蓋掃碼即可參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，方便快捷，提高消費(fèi)者參與的好感度。用戶(hù)掃碼分享或轉(zhuǎn)發(fā)的舉動(dòng)還能為品牌商賦予更多流量，打造品牌專(zhuān)屬的私域流量。

除了針對(duì)流量沉淀，一物一碼還能通過(guò)數(shù)據(jù)勾勒用戶(hù)畫(huà)像來(lái)形成自己的私有沉淀，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)私有化。便于香飄飄對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分群管理與運(yùn)營(yíng)，掌握用戶(hù)數(shù)據(jù)能在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景下對(duì)用戶(hù)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)或推出新的企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)產(chǎn)品。

商品是品牌商與用戶(hù)互動(dòng)的載體，當(dāng)碼附在載體上時(shí)，它就是品牌商直連消費(fèi)者的核心。

四、總結(jié)

傳統(tǒng)快消品牌的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，將受益于其線上渠道網(wǎng)絡(luò)廣泛的產(chǎn)品觸達(dá)優(yōu)勢(shì)，獲得更強(qiáng)的私域流量導(dǎo)入能力。當(dāng)流量已經(jīng)形成，品牌商就要把握關(guān)鍵，讓流量飽和。相信推進(jìn)一物一碼技術(shù)，香飄飄有望進(jìn)一步提高品牌與用戶(hù)之間的粘性，并全面賦能企業(yè)的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

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