一、功能飲料集體迸發(fā)的2021年?

2021年，能量飲料市場格外的熱鬧：

可口可樂宣布：已獲得運動飲料制造商 BodyArmor的全部股權(quán)；

元氣森林繼外星人后推出第二個功能飲料品牌——大魔王；

東鵬飲料A股上市；

經(jīng)典國產(chǎn)運動飲料健力寶一反常態(tài)推出新一代“東方魔水”超得能；

三款相似度99%的“紅?！凹t牛維生素風(fēng)味飲料、紅牛安奈吉飲料、紅牛維生素功能飲料，引發(fā)紅牛版權(quán)之爭；

Monster魔爪超越紅牛，成為美國能量飲料行業(yè)份額第一。

……

一片欣欣向榮、百花齊放的景象下，各大企業(yè)紛紛加注功能飲料賽道。

根據(jù)Frost & Sullivan劃分，中國軟飲料的分銷渠道主要包括：①傳統(tǒng)渠道(小型雜貨店及非連鎖便利店)，②現(xiàn)代渠道(購物商場、超市及連鎖便利店)，③餐飲渠道，④電商渠道(線上銷售平臺)，⑤其他渠道(主要包括特通渠道、以自動販賣機為代表的新零售渠道等)。

由上圖可以看到，傳統(tǒng)渠道(小型雜貨店及非連鎖便利店)占據(jù)著50%的份額，最大的主戰(zhàn)場仍然在這塊必爭之地上。當下，懂得借助營銷數(shù)字化的品牌主，無疑都實現(xiàn)爆發(fā)式增長，下面我們來細數(shù)幾家企業(yè)的數(shù)字化實踐和成果。

二、紅牛發(fā)力傳統(tǒng)渠道，全方位加大終端網(wǎng)點賦能力度?

以紅牛為主的高端市場，主要系現(xiàn)代渠道，并且在重點城市、省會城市等占據(jù)較為明顯的 優(yōu)勢地位。此外，紅牛在夜場、高端餐飲、健身房、洗浴等特殊渠道具備較強的壁壘，已通過強品牌力與高端定位形成粘性。

但從2020年4月起，中國紅牛不僅加大終端拜訪力度，還推出“箱內(nèi)碼”項目，重點在20多個營業(yè)單位所在區(qū)域的零售終端投放，通過包裝紙箱內(nèi)置入二維碼，掃碼得紅包增加終端小店的收入，每一箱平均可掃到紅包2-3元。截至目前，全國箱內(nèi)碼注冊用戶數(shù)已達數(shù)百萬個，惠及注冊終端網(wǎng)點約60萬家，實際投入資金數(shù)千萬元。

在“一物一碼”的數(shù)字化技術(shù)支撐下，紅牛通過終端門店的掃碼動作即可了解“什么區(qū)域的哪一家店鋪開箱了、開了多少箱產(chǎn)品”，進而推導(dǎo)該產(chǎn)品“在什么區(qū)域、什么位置、多少銷量”，進而清晰掌握渠道信息。

中國紅牛表示，2021年將會努力保證正常生產(chǎn)、銷售的經(jīng)營秩序和400萬以上零售終端網(wǎng)點的有序供應(yīng)。為了提升全渠道客戶服務(wù)水平，增強中國紅牛通路和渠道分銷效率，中國紅牛表示將持續(xù)維護和繼續(xù)開拓450萬個零售終端網(wǎng)絡(luò)，幫助各級經(jīng)銷商和合作伙伴擴大經(jīng)營；幫助中小型便利店、小超市完善供應(yīng)鏈體系。

二、東鵬特飲渠道數(shù)字化迎來曙光，A股上市估值爆發(fā)

相對紅牛而言，東鵬特飲的渠道更聚焦于大眾市場，渠道主要系食雜店、工廠超市等，并且集中于地級市、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場。隨著紅牛開始下沉市場，兩者渠道重合度越來越高，東鵬飲料用“一元換購“的方式結(jié)合BC兩端進一步鞏固終端的競爭力。

在占領(lǐng)華南終端網(wǎng)點的時候，東鵬特飲用過一物一碼，采用“開箱掃碼”的方式，讓小店進貨掃箱碼，領(lǐng)取紅包、完成注冊，實現(xiàn)了與b（終端零售店）端的鏈接，實現(xiàn)企業(yè)可以直接面對b端（零售店）的營銷。在連接的基礎(chǔ)上，可以切入不同小店的精準營銷，完全可以根據(jù)不同小店的需求、商圈、銷量打造不同的定制化營銷方案。

這一點上東鵬與紅牛的思維保持一致，即通過渠道數(shù)字化實現(xiàn)管理精耕，降本增效。除此以外，東鵬特飲引入“一元樂享“的C端用戶瓶蓋玩法，刺激動銷并且引入終端在線核銷的場景，通過核銷返入貨券的方式反向推動b端終端門店服務(wù)用戶，降低渠道數(shù)字化的轉(zhuǎn)型成本。

最終，實現(xiàn)了直接面對終端零售店的營銷，可以說是比較徹底地解決了以往品牌廠家的市場管理痛點。企業(yè)有效獲取了數(shù)百萬終端零售店的信息，也通過瓶蓋碼獲得了更廣闊下沉渠道的用戶數(shù)據(jù)，引流到微信公眾號上。目前通過此路徑獲得了上千萬的精準粉絲，聚集私域流量。?

三、卡拉寶精耕私域用戶，保證用戶回流

卡拉寶進入中國僅僅4年，落后老大哥紅牛一大截，在渠道鋪設(shè)上也存在天然的數(shù)量級差距，最新的消息表明卡拉寶正在聚焦中石化和中石油的便利店等特通渠道上。因此，卡拉寶繼續(xù)維持跟隨戰(zhàn)略，一邊打出與紅牛同宗同源的泰國進口貨，一邊通過精耕用戶運營，獲取更高的用戶回報。

卡拉寶借助“一物一碼”為產(chǎn)品賦能，在產(chǎn)品的拉環(huán)處附上二維碼，并在瓶身上標注“拉環(huán)掃碼，再來一瓶”的促銷字樣。使得消費者在購買產(chǎn)品之后，只要拉開拉環(huán)即可掃碼，大概率再來一瓶并將用戶引流到小程序上的卡拉寶會員中心。

卡拉寶通過線上小程序的運作，不僅可以更好地對產(chǎn)品進行宣傳，提高品牌力的傳播速度，而且線上多元化的營銷場景促使用戶印象加深，并以積分的方式，反復(fù)激活消費者的二次轉(zhuǎn)化。

四、魔爪終被終端管理反噬，20萬元買個提醒

近年來，魔爪成功打出差異化策略，吸引年輕消費者嘗鮮，以獨特的品牌文化黏住用戶。為了獲取精準的用戶數(shù)據(jù)，刺激市場動銷，魔爪也在采用拉環(huán)+一物一碼的形式解決全渠道用戶觸達難的問題。

出發(fā)點是好的，但是實際執(zhí)行上出現(xiàn)很大問題。大量消費者開蓋參與“罐罐有獎“活動后獲得再來一瓶的獎勵，竟發(fā)現(xiàn)附近無門店可以兌換，期望變成失落，遂將魔爪告上法庭。

最終魔爪被判定未對兌獎點信息的準確性進行甄別及無法約束兌獎點履行兌獎義務(wù)，致使在全國有部分中獎?wù)邿o法在附近兌獎點完成兌獎。魔爪被罰20萬元算是買了個提醒，促銷活動脫離終端門店難以真正落地，甚至?xí)鸱词?，多少忠實的消費者因為此事喪失對品牌的信任。自媒體時代壞事傳千里，以后的終端活動還能推動嗎？恐怕難上加難了。

五、元氣森林外星人電解質(zhì)飲料，互動營銷引領(lǐng)Z時代

元氣森林這款外星人電解質(zhì)飲料（下稱外星人）做得比較好的一點就是品銷合一。

在大熱的電競賽事KPL期間，外星人通過賽事聯(lián)動，吸引用戶購買產(chǎn)品，并基于瓶蓋的一物一碼實現(xiàn)線上線下消費者聯(lián)動，開蓋掃碼便有機會贏取王者榮耀游戲永久皮膚、游戲道具、平臺電子優(yōu)惠券等，精準地觸達目標人群和發(fā)放對應(yīng)的獎勵，以激發(fā)銷量暴增。

活動過后，消費者已經(jīng)培育出掃碼的習(xí)慣，使后續(xù)的掃碼營銷觸達幾率得到提升，收集更多用戶全量數(shù)據(jù)，精細用戶畫像。

六、二線品牌局部發(fā)力，若不形成核心競爭力將逐漸推出市場

除了上述品牌以外，安利XS、華彬戰(zhàn)馬、中沃體質(zhì)能量飲料、達利樂虎等二線品牌背后的渠道資源各有各的差異化特色。

科特勒咨詢中國區(qū)總裁曹虎老師曾表示：“渠道是現(xiàn)今的營銷中最大的杠桿，因為渠道是利用社會力量，它可以在既有投入之上來幫助企業(yè)擴大影響力，這是營銷驅(qū)動的增長引擎。”

事實上，談及當下能量市場領(lǐng)頭羊，紅牛地位依舊不可撼動，但值得注意的是，2013年前，紅牛市占率超過80%，而隨著國產(chǎn)能量飲料的強勢崛起，紅牛市場占有率逐年下降，2020年降至52.1%，相較與2011年減少36.5%。占有率下降和市場增長的空間去哪里？就在這些二線品牌手上。

怎么借助營銷數(shù)字化能力，通過渠道這道杠桿撬動更大的市場，滿足消費者在線觸達，洞察、運營和轉(zhuǎn)化，贏取更多消費者的注意力，鞏固渠道護城河，將決定這450億市場的未來格局。

七、米多大數(shù)據(jù)引擎的一物一碼智能營銷

米多成立于2014年，主營大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，致力于以EBC為核心， 以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共 通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺。

深度分銷時代，品牌營銷痛點是與消費者難以連接，渠道管理難。DT時代，強調(diào)以用戶為中心，本質(zhì)就是以用戶數(shù)據(jù)為中心。而商品作為品牌商 與消費者最“親密”的載體，產(chǎn)品上的一物一碼無疑是突破品牌與消費者之間的界限，使品牌的目標消費者可連接、可洞察、可運營的最佳工具。

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