一、輝煌不再,昔日奶粉一哥逐漸沒(méi)落
?
上市十年,風(fēng)波不斷,貝因美如今的日子不好過(guò)。
?2011年4月12日,貝因美在深交所掛牌上市,成為名副其實(shí)的“國(guó)產(chǎn)奶粉第一股”;
?2021年12月8日,貝因美收到深交所的一紙關(guān)注函,要求其說(shuō)明企業(yè)是否存在利益輸送。
?創(chuàng)始于1992年的貝因美作為國(guó)產(chǎn)奶粉品牌,曾經(jīng)無(wú)疑是爭(zhēng)氣的,不僅在外國(guó)奶粉吃香的那些年,扛起了國(guó)產(chǎn)奶粉發(fā)展的大旗,還率先登上“國(guó)產(chǎn)奶粉第一股”的寶座。
?
但輝煌之后,貝因美開(kāi)始走下坡路。
?2016—2020年,貝因美的業(yè)績(jī)大滑坡,僅2018年歸母凈利潤(rùn)為正,5年間凈利潤(rùn)累積虧損22.24億元,5年累計(jì)扣非凈利潤(rùn)更是虧損了27.74億元。而從貝因美2021年前三季度的業(yè)績(jī)報(bào)告來(lái)看,公司的市場(chǎng)表現(xiàn)也依舊不容樂(lè)觀(guān)。
?貝因美在短短幾年內(nèi),就已脫離奶粉“三甲”?梯隊(duì),曾經(jīng)的光芒逐漸減弱。
二、“三甲夢(mèng)”道阻且長(zhǎng),貝因美如何重返榮光?
?實(shí)際上,2015年貝因美的業(yè)績(jī)就已經(jīng)明顯下滑。其中,有行業(yè)大背景的影響,也有貝因美自身策略的問(wèn)題。
銷(xiāo)售渠道推廣費(fèi)用高
?貝因美多年來(lái)始終執(zhí)行高毛利和高費(fèi)用率的銷(xiāo)售政策,在近幾年?duì)I業(yè)收入減少的情況下,貝因美雖然減少了相應(yīng)銷(xiāo)售費(fèi)用投入,但投入總數(shù)依舊足夠驚人,一些熱播的綜藝節(jié)目中仍可以看見(jiàn)貝因美的影子。
與渠道之間的粘性不高
?在2014年,處壟斷風(fēng)波中的貝因美,主動(dòng)降價(jià)后并沒(méi)有通過(guò)配方升級(jí)來(lái)轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn),而是讓代理商共同承擔(dān)促銷(xiāo)力度。受到多數(shù)代理商的抵觸后,轉(zhuǎn)而通過(guò)非正?;膲贺泚?lái)彌補(bǔ)因壟斷促銷(xiāo)所下降的利潤(rùn)空間。
竄貨問(wèn)題嚴(yán)重
貝因美品牌旗下一大拳頭產(chǎn)品“愛(ài)加系列嬰幼兒配方奶粉”就出現(xiàn)了嚴(yán)重的竄貨現(xiàn)象。原本出廠(chǎng)價(jià)在230元的愛(ài)加,2020年4月市場(chǎng)的竄貨價(jià)只要160元,并且從2020年Q2開(kāi)始,大量低于出廠(chǎng)價(jià)的愛(ài)加在海拍客平臺(tái)銷(xiāo)售,對(duì)全國(guó)的價(jià)盤(pán)產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響。
?銷(xiāo)量費(fèi)用投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡、與渠道關(guān)系亟需修補(bǔ)、嚴(yán)重的竄貨行為,從以上三點(diǎn)可以看出貝因美渠道優(yōu)勢(shì)不明顯。
?眾所周知,在一定程度上,渠道是企業(yè)制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵,尤其是占據(jù)70%存量市場(chǎng)的線(xiàn)下渠道。可歷經(jīng)壓貨、竄貨、媽媽購(gòu)等一系列行為后,讓貝因美提前透支了渠道用戶(hù)的信任,導(dǎo)致渠道網(wǎng)絡(luò)元?dú)獯髠?,品牌核心?jìng)爭(zhēng)力不足,而這也可以說(shuō)是貝因美由盛轉(zhuǎn)衰的關(guān)鍵原因。
?
貝因美存在的問(wèn)題是多維度的,企業(yè)品牌弱于目前市場(chǎng)上龍頭企業(yè),產(chǎn)品也只有“愛(ài)加”表現(xiàn)亮眼,對(duì)于貝因美來(lái)說(shuō),僅僅依靠奶粉業(yè)務(wù)想要對(duì)業(yè)績(jī)有明顯的提振,難度可以說(shuō)很大,那么貝因美還有望東山再起嗎?
?筆者認(rèn)為,市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變,也并非完全不可能,渠道增長(zhǎng)也許可以成為貝因美破局的關(guān)鍵。
三、貝因美渠道增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化解決方案
?在人口紅利消失疊加疫情強(qiáng)化消費(fèi)者線(xiàn)上化習(xí)慣的影響下,數(shù)字化浪潮加快了席卷母嬰行業(yè)的步伐,倒逼各大母嬰品牌和實(shí)體母嬰店加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)布局。
?而國(guó)產(chǎn)母嬰品牌貝因美自“脫帽”以來(lái),為了改善經(jīng)營(yíng)績(jī)效也進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化改革,但僅僅用來(lái)簡(jiǎn)單的降本增效,沒(méi)能真正賦能到終端渠道,發(fā)揮出渠道的最大價(jià)值。
?事實(shí)上,借助營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的力量并選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)布局轉(zhuǎn)型,可以極大地賦能終端渠道,激活渠道增長(zhǎng)并實(shí)現(xiàn)品效合一。
?一物一碼+社交云店就能為貝因美出謀劃策,有效解決難點(diǎn)痛點(diǎn)。
? ? 防范竄貨行為,保障終端渠道利益
通過(guò)一物一碼對(duì)產(chǎn)品賦防偽溯源碼,每一罐奶粉都有獨(dú)一無(wú)二的“身份證”,消費(fèi)者掃碼即可查詢(xún)真?zhèn)?,同時(shí)貝因美可以采集掃碼者數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)竄貨預(yù)警功能,最大程度上防范竄貨行為,保障經(jīng)銷(xiāo)商和終端渠道的利益問(wèn)題。
?賦能終端門(mén)店動(dòng)銷(xiāo),提升門(mén)店DTC能力
通過(guò)一物一碼精準(zhǔn)觸達(dá)的能力讓貝因美直連消費(fèi)者,建立消費(fèi)者的高頻互動(dòng)和高黏度關(guān)系鏈,形成高活躍的私域流量,延長(zhǎng)消費(fèi)者生命周期,并以外溢價(jià)值反哺線(xiàn)下業(yè)務(wù),借助社交云店創(chuàng)造全新的“線(xiàn)上+線(xiàn)下”社群渠道模式,品牌可以利用社交云店為終端提供營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)服務(wù),賦能經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)銷(xiāo),提升終端門(mén)店DTC能力。
深度經(jīng)營(yíng)用戶(hù),實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售費(fèi)用在線(xiàn)化
憑借一物一碼精準(zhǔn)下達(dá)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和采集數(shù)據(jù)的能力,品牌可以借助終端渠道有效連接消費(fèi)者,并激勵(lì)和管控終端渠道,構(gòu)建三方不同賬戶(hù)體系,實(shí)現(xiàn)終端門(mén)店信息數(shù)字化管理,優(yōu)化渠道管理模式。并根據(jù)不同的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景,匹配不同的規(guī)則策略,在社交云端進(jìn)行發(fā)優(yōu)惠券、推廣活動(dòng),萬(wàn)店直播等方式對(duì)終端和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、差異化的營(yíng)銷(xiāo),讓品牌的每一分促銷(xiāo)成本都花在刀刃上,實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)合一。
如今奶粉市場(chǎng)集中度提高,已經(jīng)成為存量市場(chǎng)。奶粉品牌更要經(jīng)營(yíng)線(xiàn)下強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商、母嬰店等渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)日常增長(zhǎng)。
而一物一碼+社交云店能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品流通透明化,從根本上杜絕竄貨行為;還可以實(shí)現(xiàn)費(fèi)用實(shí)時(shí)化,費(fèi)用精確到終端和消費(fèi)者,激活小B端,實(shí)現(xiàn)BC端互動(dòng);同時(shí)實(shí)現(xiàn)有重點(diǎn)的渠道管理,賦能渠道營(yíng)收長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
四、貝因美未來(lái)成敗仍然未知
?風(fēng)水輪流轉(zhuǎn),貝因美從曾經(jīng)的風(fēng)光無(wú)限走到如今的地步,令人唏噓。
?但市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變,也不乏逆勢(shì)翻盤(pán)的例子。更何況如今營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化變革是一次跨紅利的普適性紅利,所有的企業(yè)都站在同一起跑線(xiàn)上,貝因美換道超車(chē)也不是沒(méi)有機(jī)會(huì)。
?如今重壓之下,貝因美的總帥謝宏又重新披掛上陣親自操刀,貝因美究竟是“敗興而歸”,還是“凱旋而歸”?
?現(xiàn)在還沒(méi)人知道。
2022-09-07 廣州米多網(wǎng)絡(luò)科技有限公司發(fā)布了 《騰訊企微行業(yè)總監(jiān)鄧享平:企業(yè)微信,讓酒企具備數(shù)字化連接能力》的文章
2022-09-05 廣州米多網(wǎng)絡(luò)科技有限公司發(fā)布了 《亮劍咨詢(xún)董事長(zhǎng)牛恩坤:從圈層到圈量,如何打造根據(jù)地市場(chǎng)?》的文章
2022-08-24 廣州米多網(wǎng)絡(luò)科技有限公司發(fā)布了 《李明:數(shù)字化用戶(hù)體驗(yàn),加速了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新一輪洗牌》的文章
2022-08-03 廣州米多網(wǎng)絡(luò)科技有限公司發(fā)布了 《科技創(chuàng)新+數(shù)字化賦能,是金沙古酒上市的底氣嗎?》的文章