以下文章是針對首席增長官研習社舉辦的第183期（2021年/12月/23日：周四）進行回顧，主講人是【前阿里巴巴M4總監(jiān)、螞蟻集團網(wǎng)商銀行創(chuàng)始人高競老師】，本次分享的主題是《數(shù)字化轉(zhuǎn)型增長之路》。（以下內(nèi)容略有修改）：

你看電子商務，盡管2016年馬老師說再也不講電商了，但是電商的發(fā)展勢頭依然沒有停止，而是衍生出更多的新物種、新業(yè)態(tài)，如直播電商、網(wǎng)紅電商、社區(qū)團購。

電商還在不斷發(fā)展，今年第一季度快手和抖音的電商分別突破千億GMV大關(guān)，預測年內(nèi)兩家合計將突破1.8萬億元GMV。

這是增量，不是零和游戲。傳統(tǒng)電商四強中的三強（阿里系、京東、拼多多）還在增長。

電商如此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型更是如此。

從1999年算起，電子商務已經(jīng)發(fā)展了22年，方興未艾。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大幕徐徐拉開，好戲還沒上演，機會太多了！

而且電子商務總給人一種錯覺，好像是先進生產(chǎn)力革了落后生產(chǎn)力的命。

反觀數(shù)字化轉(zhuǎn)型，則是熵減的過程，是企業(yè)向內(nèi)要增長，向內(nèi)革命的過程，是生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的迭代。無論是工業(yè)4.0，還是數(shù)字化增長，各種新概念，其根本是在利用數(shù)字化完成存量設備、關(guān)系、渠道的革命性迭代，以達到業(yè)務的增長。

一、窘迫的現(xiàn)狀

?數(shù)字化轉(zhuǎn)型，很多時候，推翻重建比重構(gòu)更難。

拿零售企業(yè)來說，站在數(shù)字化的角度看：

1.?渠道碎片化

2.?客戶心智混亂

3.?以傭金管理而非銷售全生命周期管理

4.?系統(tǒng)管理不是ID管理系統(tǒng)

5.?不同產(chǎn)品散落在各自系統(tǒng)中難以交叉銷售

6.?人員崗位權(quán)限工作流，各個系統(tǒng)獨立建設

7.?甚至知識庫是供應商贈送的

8.?數(shù)據(jù)錯亂，映射表不堪重負

這是長期以來，在人口紅利和國家發(fā)展紅利雙重背景下，享受著巨量增長的企業(yè)給自己的發(fā)展加上的一道道枷鎖。

其實所有的零售行業(yè)幾乎都面臨上述的困境，消費品行業(yè)、汽車行業(yè)、零售金融行業(yè)，都是這樣。

總之，每個版塊的應用架構(gòu)是完整的，但是各自割裂，無法發(fā)揮價值。

二、半數(shù)字化困境

?有一些企業(yè)發(fā)力較早，完成了早期的部分數(shù)字化建設，就是我們常說的線上線下一起做的零售企業(yè)。

行百里者半九十，混血的商業(yè)模式也帶來一些問題：

1.?公私域流量并舉：大多依靠市場品牌曝光來吸引公域流量，流量的全程無法跟蹤。

2.?全渠道消費者運營沉淀：觸達消費者的渠道和運營方式存在缺陷，端點缺乏最致命。

3.?供應鏈再造：商品策劃、全渠道商品采購、供貨平衡及調(diào)撥，都存在最優(yōu)解的困惑。

4.?數(shù)字化導購：門店被經(jīng)銷商控制，少有自有門店，通過導購的數(shù)字化部分沉淀消費者。

5.?銷售渠道：經(jīng)銷商獨立控貨、控價、控門店，如何納入全渠道管控？

例如一家汽車廠商跟我們抱怨：

原先他們采取的是坐銷模式：主機廠是做批發(fā)，賣給4S店就結(jié)束了，無法了解消費者需求、心理。

廠商的質(zhì)疑是：我究竟賣給誰了，他們?yōu)槭裁促I我的車？

其實，因為采取坐銷模式，只有4S店知道是賣給誰了，以及為什么買。但4S店壓根沒有收集完整的數(shù)據(jù)。

三、傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化破局

1、先把視角換過來。我們不再是賣產(chǎn)品、商品的，我們是滿足客戶需求的。

2、應該形成一個產(chǎn)品+服務+生態(tài)的整體規(guī)劃體系。內(nèi)部產(chǎn)品和服務資源的整合創(chuàng)新，將價值鏈延伸至商品服務和生活服務等場景，為生態(tài)圈客戶提供一站式全方位的商品+體驗+生活產(chǎn)品和服務。

3、消費品如此，金融如此，汽車亦然。

4、梳理銷售業(yè)務操作實務無法產(chǎn)生業(yè)務價值，但是梳理用戶旅程可以產(chǎn)生業(yè)務價值。

5、業(yè)務中臺不是為了復刻現(xiàn)有的業(yè)務實操，而是為了在用戶旅程持續(xù)優(yōu)化的過程中，快速迭代持續(xù)承接對應用系統(tǒng)優(yōu)化。

6、業(yè)務中臺和數(shù)據(jù)中臺同步建設，考慮對存量數(shù)據(jù)的挖掘，在產(chǎn)品設計和營銷2個方面釋放業(yè)務價值。

7、智能化來源于數(shù)據(jù)，更多的業(yè)務出點形成數(shù)據(jù)的沉淀并加工，逐漸形成數(shù)據(jù)模型最終達到智能化的輸出。

還是拿汽車舉例。

汽車市場2018年以前是增量市場，后面是存量市場，從批發(fā)到零售的轉(zhuǎn)折點。目前汽車市場銷量是2000-2500萬輛/年之間，總產(chǎn)能是5500萬輛/年。

銷售的形式一定要改為“行銷“。

未來的4S店會被解構(gòu)：

1、在shopping mall收集流量，進行車生活和周邊的售賣，獲取用戶信息。

2、以APP和官網(wǎng)引流，沉淀流量，留下資料，鏈接到潛在客戶。

3、在門店，顧問通過手機作業(yè)，錄入客戶更多信息（客戶授權(quán)），線下業(yè)務進行數(shù)字化。

理想的做法：

在線上，我們知道誰訪問官網(wǎng)，并收集數(shù)據(jù)且做數(shù)據(jù)移植

在線下進行體驗，對接車廠知道誰來了店里，什么特質(zhì)，與官網(wǎng)做到對應，做到——

• 中臺打通、上下對應
  

• 客戶畫像，精確定位

四、數(shù)字化商品策劃

1、數(shù)字化目標：要線上的人看到線下的人看到了什么，要線下的人看到線上的人看到了什么。

2、企業(yè)的決策路徑，要從經(jīng)驗決策走向科學數(shù)據(jù)決策。

3、貨值高，決策流程長的行業(yè)尤其需要，例如汽車、房地產(chǎn)。

4、先把數(shù)據(jù)打通，做到實時洞察全渠道明晰數(shù)據(jù)，任意周期銷量趨勢變化，推動上游供應鏈計劃與采購優(yōu)化。

5、再把組織設計和組織再造也提上議程：中臺建設改變了傳統(tǒng)企業(yè)的煙囪式建設方式，在業(yè)務梳理分析過程中也帶來了企業(yè)流程與組織架構(gòu)的優(yōu)化，促進企業(yè)在市場競爭中不斷發(fā)展進化。

6、然后針對全域營銷的線上線下融合，將銷售與商品數(shù)據(jù)結(jié)合，真正洞悉轉(zhuǎn)化的過程，掌握不同渠道的貢獻度精細化運營。?

7、做到會員通、商品通、交易通、庫存通（金融行業(yè)要風控通）?；谄髽I(yè)級互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)，快速響應業(yè)務的需求變化，以實現(xiàn)商品、服務、業(yè)務運營的鏈路創(chuàng)新。

五、數(shù)字化不止是工具

這個年代，單純追求更猛的功能，已經(jīng)落伍了。

消費者還需要服務和內(nèi)容。

具體請參考：雀巢被三頓半拉下了寶座？

顧客還需要與品牌進行互動、情感的鏈接、文化和價值......

而這些，都需要采取數(shù)字化驅(qū)動的方式以最低的成本、達到最好的效果。

體驗，以數(shù)字驅(qū)動為根本，實現(xiàn)在實體的各個環(huán)節(jié)，核心還是數(shù)字洞察。

首席增長官研習社分享總結(jié)：

非常感謝高總的分享！通過高總的分享我們可以知道數(shù)字化轉(zhuǎn)型是熵減的過程，是企業(yè)向內(nèi)增長，向內(nèi)革命的過程，是生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的迭代。

數(shù)字化已經(jīng)成為經(jīng)濟發(fā)展的新動能，企業(yè)數(shù)字化成長已成為順應時代潮流、響應政策號召、呼應市場需求的必由之路。不管企業(yè)屬于什么行業(yè)，處于什么發(fā)展階段，都在積極尋找適合自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和發(fā)展道路。

但數(shù)字化是一項長期工程，難以一蹴而就，此時距離消費者最近的營銷端的變革—「營銷數(shù)字化」，或許就是最好的切入手段——既貼近用戶與業(yè)務，營收增長見效也快，更有利于傳統(tǒng)企業(yè)建立對數(shù)字化的初步認知與信心。

營銷數(shù)字化作為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的重要組成部分，而用戶數(shù)字化則又是營銷數(shù)字化的關(guān)鍵，也是企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要突破口。

什么是用戶數(shù)字化？簡單來說就是建立用戶的在線鏈接，建立企業(yè)對每一個用戶的在線化賬戶體系，把以往企業(yè)與用戶之間的失聯(lián)關(guān)系，變成一種實時在線的鏈接關(guān)系。實現(xiàn)用戶在線目的是為了建立以用戶為中心的新營銷體系，更好地經(jīng)營目標用戶。

其中，一物一碼在傳統(tǒng)企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型中扮演著非常關(guān)鍵的角色。

企業(yè)可以通過一物一碼，在產(chǎn)品的外包裝上賦碼，以產(chǎn)品本身為出發(fā)點、以活動促銷為切入點，將所有用戶、流通環(huán)節(jié)以在線化形勢連接起來，包括B端、b端、C端這三端，同時對應建立起一個用戶賬戶體系，獲取全渠道流量，幫助傳統(tǒng)企業(yè)打通“線上、線下、社群”三度空間。

在企業(yè)清晰掌握B端、小b端和消費者的相關(guān)信息后，傳統(tǒng)企業(yè)就可以根據(jù)不同的運營場景，匹配不同的規(guī)則策略，實現(xiàn)差異化、精準化的營銷，讓品牌的每一分促銷成本都花的有價值。

在一物一碼的助力下，除了能解決傳統(tǒng)企業(yè)營銷數(shù)字化的需求之外，還能同時解決防偽、溯源、竄貨等問題，傳統(tǒng)企業(yè)可以根據(jù)自己的需求選擇賦碼的功能。而且不同類型的碼應用在銷售不同的場景中，還能解決不同的問題。

在基于用戶數(shù)據(jù)深度經(jīng)營的同時，對銷量費用實現(xiàn)在線化，有效地保證了市場營銷策略的執(zhí)行、對市場活動進行監(jiān)管。一物一碼因而也成為企業(yè)營銷數(shù)字化、銷售費用在線化的“熱武器”。

在市場競爭愈發(fā)白熱化的情況下，企業(yè)必須盡快適應變化，及時創(chuàng)新思維，尋找新的發(fā)展出路，而用一物一碼營銷數(shù)字化工具，以碼賦能傳統(tǒng)企業(yè)營銷數(shù)字化，是目前大環(huán)境下的最適合企業(yè)發(fā)展與改革的一種方式。

因為以碼賦能，可以把賦能的技術(shù)和服務做到標準化復制，在新營銷的大局勢下，能為企業(yè)形成強大的數(shù)字生態(tài)體系，時刻準備為企業(yè)增長賦予更強能量。