CGO研習(xí)社185期|大決戰(zhàn)：數(shù)字化驅(qū)動(dòng)增長的三大戰(zhàn)役?、?/h1>

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廣州米多網(wǎng)絡(luò)科技有限公司 2022-01-08 13:46 搶發(fā)第一評

以下文章是針對首席增長官研習(xí)社舉辦的第185期（2022年/1月/6日：周四）進(jìn)行回顧，主講人是【米多創(chuàng)始人&CEO王敬華老師】，本次分享的主題是《大決戰(zhàn)：數(shù)字化驅(qū)動(dòng)增長的三大戰(zhàn)役！》。（以下內(nèi)容略有修改）：

大家好，我是米多創(chuàng)始人王敬華，2022年的新年第一講，我來談?wù)剶?shù)字化。米多是做數(shù)字化軟件服務(wù)的，咱們這個(gè)社群成員主要是負(fù)責(zé)企業(yè)“增長”指標(biāo)的高管，針對企業(yè)在過去一年內(nèi)對數(shù)字化的價(jià)值認(rèn)知、應(yīng)用策略及存在的問題，結(jié)合米多自身服務(wù)客戶的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，談?wù)勎覀兊囊恍┛捶ǎＭ麑Υ蠹矣兴鶈l(fā)。本次分享所指的企業(yè)，主要為第二產(chǎn)業(yè)涵蓋的企業(yè)。

企業(yè)數(shù)字化的三種類型

?數(shù)據(jù)是企業(yè)的核心資產(chǎn)，數(shù)字化是企業(yè)的核心戰(zhàn)略；這句話在2022年已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們的堅(jiān)定認(rèn)知，但絕大多數(shù)企業(yè)還沒有在管理層形成系統(tǒng)性的堅(jiān)定共識(shí)。

互聯(lián)網(wǎng)下半場經(jīng)過將近10年的探索和發(fā)展，在線化已經(jīng)成為用戶的一種習(xí)慣，但數(shù)字化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成為企業(yè)的一種能力，這是絕大多數(shù)企業(yè)未來十年內(nèi)的主要矛盾；抓住主要矛盾的關(guān)鍵問題，向來是解決問題的不二法門。

基于此，各行各業(yè)的不同發(fā)展階段的企業(yè)，基于自己的認(rèn)知邊界、行業(yè)特性、組織能力和經(jīng)營訴求，梳理出了各自的關(guān)鍵問題，在“點(diǎn)、線、面、體”維度上針對不同的經(jīng)營領(lǐng)域進(jìn)行了局部或全域的數(shù)字化嘗試，大致可以分為三類企業(yè)：

?一類是全要素?cái)?shù)智化企業(yè)，這類企業(yè)比較少，主要分布在石油、電信、化工、電力、礦產(chǎn)、金融、保險(xiǎn)、天然氣、政務(wù)等壟斷型基礎(chǔ)行業(yè)的巨無霸企業(yè)，得益于國家政策面的先天優(yōu)勢和對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的強(qiáng)控制，再加上過去幾十年累計(jì)數(shù)十億元投入的信息化建設(shè)，既能夠在B端實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，又能夠在C端實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，更能夠?qū)崿F(xiàn)BC一體化的數(shù)字化。

“國家電網(wǎng)”是典型代表，能夠在戰(zhàn)略上比較全面的從“云、管、邊、端”進(jìn)行系統(tǒng)化、全方位的、同步的數(shù)字化建設(shè)，不但能夠通過“網(wǎng)絡(luò)協(xié)同”實(shí)現(xiàn)“一切業(yè)務(wù)數(shù)字化”，還能夠初步通過“數(shù)據(jù)智能”實(shí)現(xiàn)“一切數(shù)字業(yè)務(wù)化”；這類企業(yè)，自動(dòng)升級為產(chǎn)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)，但不具備普遍性。

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第二類是B端數(shù)字化企業(yè)，主要分布在非壟斷行業(yè)的頭部企業(yè)，年?duì)I收至少百億以上規(guī)模、擁有所在細(xì)分行業(yè)至少10%的營收占比，品牌對上下游B端的控制力都比較強(qiáng)，企業(yè)治理結(jié)構(gòu)完善，組織能力也比較強(qiáng)，信息化程度比較高，還有一個(gè)非常重要的因素是“企業(yè)在中國市場的領(lǐng)導(dǎo)層具有決定權(quán)”，以上是這些企業(yè)在B端數(shù)字化變革比較成功的典型特征。

伊利、海爾、美的、三一重工、溫氏、統(tǒng)一、青島啤酒、茅臺(tái)、五糧液、農(nóng)夫山泉等知名企業(yè)是典型代表，他們幾乎在各個(gè)B端（采購、制造、渠道商等）都進(jìn)行了卓有成效的數(shù)字化嘗試，也取得了不錯(cuò)的效果。其中，美的基于“一盤貨”的物流數(shù)字化、基于“智能制造”的“燈塔工廠”，海爾基于“人單合一”和“增值分享”的“鏈群”組織能力再造，尤為亮眼。B端數(shù)字化總體來說，因缺乏C端用戶大容量、高并發(fā)、實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)滋養(yǎng)，沒有相對完備的算法支撐，仍處在“降本增效”階段，仍可視為是信息化的高級形態(tài)。

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第三類是BC一體化企業(yè)，幾乎所有企業(yè)都在向BC一體化領(lǐng)域探索?？傮w來看，品牌影響力越強(qiáng)的傳統(tǒng)企業(yè)，在BC一體化探索上越“內(nèi)卷“，得益于豐沛的市場費(fèi)用、較強(qiáng)的渠道掌控力和相對完善的IT部門支撐，再加上各類數(shù)字化配套服務(wù)商尚處在成長期，企業(yè)自建數(shù)字化系統(tǒng)的現(xiàn)象還是比較常見的，這種“為了用電而自建電廠、為了存錢而自建保險(xiǎn)柜”的“企業(yè)辦社會(huì)”行為，不但沒有取得預(yù)期的效果，而且極大的損耗了自身的元?dú)?；品牌影響力越弱的傳統(tǒng)企業(yè)，在BC一體化探索上越功利，有限的費(fèi)用幾乎都無限傾斜給能夠“品效合一”的渠道了，直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購等新興的“品效合一”渠道借助原生的“所見即所得”能力和“沒有最低、只有更低”的銷售價(jià)格對中小品牌的營銷費(fèi)用“吃干榨盡”，致使中小品牌疲于奔命，將企業(yè)自身的BC一體化能力建設(shè)等同于“線上賣貨效果“。

最近幾年異軍突起的新消費(fèi)品牌，絕大多數(shù)天生都是電商和微商的基因，在BC一體化的探索上，普遍還是在擁有原生數(shù)字化能力的BC一體化平臺(tái)（天貓、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書）上通過品類細(xì)分、內(nèi)容能力和流量紅利來卡位的，這些新消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人，大多數(shù)是典型的平臺(tái)寄生型“百變星君“（看到什么機(jī)會(huì)，就馬上改頭換面，新做一個(gè)品牌出來），用機(jī)會(huì)主義的心態(tài)做長期主義的品牌，大概率是要失敗的；除了江小白和元?dú)馍滞?，鮮有一路高歌持續(xù)三年以上的新消費(fèi)品牌；這些新消費(fèi)品牌，將企業(yè)自身的BC一體化能力建設(shè)等同于”低價(jià)買量能力”（相對于傳統(tǒng)的中小企業(yè)，他們擁有較好的流量轉(zhuǎn)化能力），當(dāng)然他們是不承認(rèn)的，嘴上說不是，身體很真實(shí)，很快就“精（錢）盡人（品牌）亡”。

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今天先分享《大決戰(zhàn)：數(shù)字化驅(qū)動(dòng)增長的三大戰(zhàn)役！》的第一部分，下周四，我們將繼續(xù)分享《大決戰(zhàn)：數(shù)字化驅(qū)動(dòng)增長的三大戰(zhàn)役！》的第二部分：BC一體化是企業(yè)數(shù)字化的關(guān)鍵路徑。謝謝！

首席增長官研習(xí)社分享總結(jié)：

非常感謝王總的分享，通過王總的分享我們可以知道在數(shù)字浪潮下，商業(yè)模式發(fā)生了生態(tài)顛覆式變革，面對復(fù)雜的市場環(huán)境與有限的市場容量，企業(yè)只有借助數(shù)字化能力驅(qū)動(dòng)增長，才能在波動(dòng)中平穩(wěn)前進(jìn)。

?數(shù)字化是不可逆的趨勢，它帶來的挑戰(zhàn)同時(shí)也意味著機(jī)遇，數(shù)字化為企業(yè)提供更多可能，使?fàn)I銷變得更加多元化，傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已然從“勾選項(xiàng)”變成一個(gè)“必選項(xiàng)”。

?如今流量與用戶的注意力變得愈發(fā)稀缺和昂貴，剛開始的紅利正在逐漸流失，產(chǎn)品口碑以及用戶持續(xù)有效增長成為了新的難題。這就要求企業(yè)在建立增長框架的過程中，找到用戶增長體系中的要素與連接關(guān)系，通過對這些關(guān)系的挖掘分析，形成用戶增長驅(qū)動(dòng)力。

?如何合理利用數(shù)字化帶來的流量紅利，拓展?fàn)I銷數(shù)字化能力，在數(shù)據(jù)的賦能下利用營銷數(shù)字化工具搭建用戶增長模型，聯(lián)動(dòng)全域流量立體連接用戶，針對產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)、場景等不同的方向，采取有針對性的策略措施，協(xié)同各方力量，深度經(jīng)營用戶，更好地促進(jìn)企業(yè)的用戶增長，這是企業(yè)需要思考的問題。

?數(shù)據(jù)是數(shù)字時(shí)代的基石，也是用戶增長的前提。DT時(shí)代，強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，本質(zhì)就是以用戶數(shù)據(jù)為中心?，F(xiàn)在用戶都已經(jīng)“數(shù)字化”，企業(yè)就需要用數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)的找到目標(biāo)用戶，提高整體的鏈接效率。

?而商品作為品牌商與消費(fèi)者最“親密”的載體，產(chǎn)品上的一物一碼無疑是突破品牌與消費(fèi)者之間的界限，使品牌的目標(biāo)消費(fèi)者可連接、可洞察、可運(yùn)營的最佳工具。同時(shí)一物一碼的社交屬性能夠多渠道、多維度收集到用戶的數(shù)據(jù)，包括原生數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、場景數(shù)據(jù)，這些用戶數(shù)據(jù)作為品牌商的私有數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀下來，為下一步的營銷打下基礎(chǔ)。

?通過分析數(shù)據(jù)更好的去洞察用戶，而洞察用戶不僅是營銷層面，更重要是在幫企業(yè)判斷未來增長的商業(yè)層面，能精準(zhǔn)的找到目標(biāo)人群。在獲取目標(biāo)用戶后，如何與用戶溝通也很重要，企業(yè)微信就是最合適的切入點(diǎn)。以數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，從用戶的視角出發(fā)，在企業(yè)微信上進(jìn)行1對1服務(wù)、千人千面精準(zhǔn)推送營銷活動(dòng)，與用戶實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)，培養(yǎng)用戶的粘性，從而建立更緊密的聯(lián)系。

?企業(yè)需要不斷更新、沉淀用戶數(shù)據(jù)，持續(xù)強(qiáng)化以用戶為中心的經(jīng)營理念，更好地指導(dǎo)策劃每一場營銷活動(dòng)，將決策方向從“業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”向“數(shù)據(jù)量化驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型，更好地管理企業(yè)、驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)線的改進(jìn)、挖掘用戶的增長點(diǎn)。

在一物一碼的基石之下，企業(yè)除了能打造一個(gè)人貨場的工具體系，還可以實(shí)現(xiàn)渠道數(shù)字化，依托現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)，賦能B端渠道，把整條營銷鏈延伸到C端，再通過C端的拉動(dòng)，讓渠道的活力被激發(fā)出來，提升整個(gè)渠道的增量系統(tǒng)，拉動(dòng)整體渠道的流量，真正實(shí)現(xiàn)BC一體化，完成從品牌商到消費(fèi)者之間全渠道、多觸點(diǎn)的鏈接，打造全鏈路、全場景觸達(dá)的新營銷生態(tài)圈，從而建立F2B2b2C模式。

企業(yè)在建立F2B2b2C模式后，就能實(shí)現(xiàn)從上到下一條共創(chuàng)共贏的產(chǎn)業(yè)鏈，不僅成就C端消費(fèi)者，同時(shí)成就產(chǎn)業(yè)鏈B端的上下游伙伴、相關(guān)方，而只有實(shí)現(xiàn)更多相關(guān)方共同達(dá)成成就，才能去共生、共創(chuàng)，和諧發(fā)展，企業(yè)才能更加穩(wěn)健地實(shí)現(xiàn)增長。?

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