一、把樂帶回家=把流量帶回家

春節(jié)對飲料食品市場來說，一直是非常重要的營銷季。百事可樂每年春節(jié)都如期登場，既是對用戶的一種陪伴，也是營銷戰(zhàn)略的需要。“把樂帶回家”系列已經(jīng)成為百事每年的壓軸營銷，可以算得上是品牌春節(jié)營銷的典型IP案例。

今年百事可樂“把樂帶回家”的春節(jié)系列廣告通過虎年的瑞獸元素和群星加持，借助他們的影響力助力品牌在年輕圈層進(jìn)行傳播升級。另外，百事聯(lián)動(dòng)騰訊打通線上線下全鏈路，搭建超級紅包平臺(tái)，通過小程序“摸瑞獸，上億好禮一起搶”的方式為兩代人送上億級新年好禮。

營銷升級為百事吸引了眾多線上流量，用戶參與“摸瑞獸”活動(dòng)后能獲得不同的福利，不限于現(xiàn)金紅包，還有淘票票、餓了么等平臺(tái)的優(yōu)惠券。百事借助摸瑞獸的新春活動(dòng)，發(fā)展參與的用戶成為品牌的忠誠會(huì)員，完善私域流量的構(gòu)建。

然而，消費(fèi)者對于線下消費(fèi)的即時(shí)感和體驗(yàn)感依然有強(qiáng)烈的需求。像百事可樂這類休閑零食消費(fèi)產(chǎn)品，就具有沖動(dòng)型、即時(shí)性和便利性的特點(diǎn)，線下消費(fèi)的門店體驗(yàn)、服務(wù)流程和“隨想隨買”的即時(shí)滿足感，是線上下單、等待送貨上門場景之外的補(bǔ)充。

因此，在著重用戶體驗(yàn)的今天，線下門店為用戶帶來的親身體驗(yàn)是無可替代，且是一個(gè)將獲客、服務(wù)和品牌輸出集中到一體的空間，具備強(qiáng)直觀性和互動(dòng)性，有助于口碑形成和多次轉(zhuǎn)化。

二、百事可樂的流量變現(xiàn)過程

1、百事可樂借助公眾號(hào)確保活動(dòng)精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。

以公眾號(hào)作為吸引用戶到會(huì)員小程序的入口，使新春活動(dòng)精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，讓活動(dòng)覆蓋關(guān)注品牌的人群。

2、設(shè)置不同的福利驅(qū)動(dòng)用戶成為品牌會(huì)員。

百事可樂聯(lián)合餓了么、淘票票等平臺(tái)以增加用戶觸點(diǎn)；通過發(fā)放相關(guān)優(yōu)惠券，并設(shè)置注冊會(huì)員的領(lǐng)取前提，無形中為品牌增加今后可觸達(dá)的目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)私域流量的增長。

3、百事可樂設(shè)置相關(guān)會(huì)員權(quán)益，驅(qū)動(dòng)用戶購買指定商品。

百事可樂聯(lián)合餓了么平臺(tái)，發(fā)放品牌滿減券，讓用戶用優(yōu)惠低價(jià)購買商品。用戶點(diǎn)擊立即使用后即可進(jìn)入到品牌推送的就近門店實(shí)現(xiàn)線上購買，除了百事可樂的產(chǎn)品，還可以購買相關(guān)門店的其他產(chǎn)品，等待配送。

4、利用社交云店優(yōu)化活動(dòng)。

百事可樂與其他平臺(tái)聯(lián)合，使用智能定位系統(tǒng)為用戶推送最近門店。但這樣的營銷鏈路存在兩個(gè)問題：

• 百事可樂在該營銷鏈路中處于推動(dòng)作用，無法控制流量歸于品牌本身。

• ?百事可樂已在傳統(tǒng)的線下渠道占領(lǐng)較高的市場份額，線下終端始終是推動(dòng)品牌銷量的關(guān)鍵。百事需要找到一個(gè)觸達(dá)線下終端的端口，讓活動(dòng)范圍覆蓋更多終端。

社交云店是解決百事可樂以上問題的關(guān)鍵。社交云店利用互聯(lián)網(wǎng)思維和工具進(jìn)行賦能，幫助B端走進(jìn)C端生活，形成與C端的活動(dòng)連接、產(chǎn)品連接，從而形成深度一體化關(guān)系。

百事可樂若打通社交云店和會(huì)員中心，使消費(fèi)者在活動(dòng)落地頁快速跳轉(zhuǎn)至購買入口，讓用戶實(shí)現(xiàn)所見即所得，在云店內(nèi)即實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。這樣一來，百事可樂即可控制流量的購買方向。并通過設(shè)置優(yōu)惠券到店核銷等活動(dòng)規(guī)則，驅(qū)動(dòng)用戶到店購買品牌產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷的同時(shí)幫助線下眾多的終端門店引流，擴(kuò)大活動(dòng)的覆蓋范圍，讓百事可樂的線下市場在賽道上高速發(fā)展。

社交云店完全按照品牌現(xiàn)有傳統(tǒng)渠道管理結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)，采用獨(dú)有的品牌總部—經(jīng)銷商—門店三權(quán)分立管理模式，三端各有自己的管理后臺(tái)，通過獨(dú)立的賬戶體系確保品牌終端運(yùn)營的顆粒度。

米多大數(shù)據(jù)引擎的社交云店基于LBS定位功能，將流量直接鏈接引流云店小程序進(jìn)行成交，讓用戶多渠道獲得品牌購買入口，從而打造完整的私域流量生態(tài)矩陣，讓私域流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買率，促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷。通過為門店引流，激勵(lì)終端，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、終端門店和品牌商公多方互惠共贏。

三、視頻號(hào)+云店=新的流量轉(zhuǎn)化入口

百事可樂發(fā)放的多個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)中，還包含直接的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。用戶中獎(jiǎng)后，品牌直接發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)至用戶的微信零錢中。

基于視頻號(hào)直觀、形象的特點(diǎn)，百事可樂能讓掃碼領(lǐng)紅包成為流量入口，讓視頻號(hào)成為直連用戶的觸點(diǎn)，確保品牌活動(dòng)精準(zhǔn)觸達(dá)到忠誠用戶。通過打通視頻號(hào)與紅包入賬通知的頁面，讓用戶在收到紅包后仍能接收到品牌的強(qiáng)提醒。在視頻內(nèi)容里附上會(huì)員小程序的鏈接，讓用戶直接到達(dá)會(huì)員中心，保持品牌與用戶的粘性；或者附上社交云店的鏈接，增加用戶購買入口，以便捷高效的方式實(shí)現(xiàn)用戶的所見即所得。

米多已實(shí)現(xiàn)視頻號(hào)與微信支付的打通，使品牌商形成微信紅包+視頻號(hào)+社交云店/會(huì)員小程序的清晰鏈路，深度挖掘商家交易與付款場景的流量價(jià)值，提升品牌曝光度與流量焦距，賦能品牌，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，形成轉(zhuǎn)化。

四、總結(jié)

線上渠道突破了時(shí)間和空間的界限，帶來了豐厚的流量紅利，但發(fā)展到今天，即便是超過10億的網(wǎng)絡(luò)用戶，看似“取之不竭”，也依然面臨著增長放緩和流量成本變高的問題。

對于百事可樂這種在線下占領(lǐng)著即時(shí)性消費(fèi)需求優(yōu)勢的零售品牌，擴(kuò)大線下市場，借助線上流量賦能線下是更好的選擇。社交云店和視頻號(hào)則是實(shí)現(xiàn)線上流量變現(xiàn)的更佳方案。讓微信支付不止支付，而是與視頻號(hào)結(jié)合成為用戶連接品牌的入口；再以社交云店加持，讓用戶實(shí)現(xiàn)所見即所得，提高轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)品牌產(chǎn)品動(dòng)銷的同時(shí)為門店引流，激勵(lì)終端賣貨反哺品牌。