一、渠道數(shù)字化作用不容忽視

?數(shù)字化，是當下各行各業(yè)的熱門話題。

?在后疫情時代，企業(yè)都陸陸續(xù)續(xù)開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個龐大的體系，營銷數(shù)字化就是整個企業(yè)數(shù)字化其中的重要一環(huán)。對快消企業(yè)而言，本著實現(xiàn)企業(yè)增長的驅(qū)動目標，一般都會選擇先從營銷數(shù)字化入手。

?而渠道數(shù)字化作為營銷數(shù)字化的一部分，作用十分顯著，因此也被眾多快消企業(yè)所重視。

?渠道數(shù)字化，對于品牌商來說，是打通鏈路，獲取數(shù)據(jù)，指導決策。

?渠道數(shù)字化必須打通廠家（F），到經(jīng)銷商（B），到門店（b），再到消費者（C）的數(shù)據(jù)鏈路。各個環(huán)節(jié)的活數(shù)據(jù)的匹配和聯(lián)動（F2B2b2C），才能指導企業(yè)做出更好的營銷決策。

?企業(yè)實現(xiàn)渠道數(shù)字化能夠重構(gòu)渠道關系，提升效率，提高各鏈條各級的滿意度。通過營銷數(shù)字化技術建立連接，發(fā)生關系，實現(xiàn)交互，提高用戶體驗，完成銷量變現(xiàn)，強化用戶的品牌忠誠度。

?作為年銷量超過15萬噸的白酒巨頭，洋河股份過去幾年對渠道數(shù)字化的經(jīng)驗頗有代表性。

二、全流程“碼”上可視，賦能B端創(chuàng)造價值

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企業(yè)實現(xiàn)渠道數(shù)字化首先就要打通鏈路，獲取數(shù)據(jù)，那這就給品牌企業(yè)提了一個問題：

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能不能找到一個工具，可以連接各流通環(huán)節(jié)，最終觸達消費者；另一方面，除了連接作業(yè)，還可以賦能各環(huán)節(jié)，為其提供更好地服務和體驗。

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洋河股份選擇了一物一碼。

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白酒是一類季節(jié)屬性很強的商品，這意味著數(shù)據(jù)的動態(tài)對于經(jīng)銷商而言十分重要?！霸谠械墓绞较?，我們每次和經(jīng)銷商訂單之間的計劃是割裂的，通過線下的方式傳輸很難知道它的備貨或者質(zhì)量情況?！毖蠛庸煞軨IO余騰江如此形容。

2020年，洋河面向所有的主要經(jīng)銷商建立了一套經(jīng)銷商小程序平臺，從生產(chǎn)備料信息到在線庫存，以及質(zhì)檢到生產(chǎn)的每個過程都形成了打通，并實現(xiàn)資金往來的線上化，“這樣我迅速能知道他的生產(chǎn)能力、供貨能力，包括運輸能力和配送能力，對整個銷售計劃的達成，都能形成很好的呼應。”

這其中，“碼”的能力尤為關鍵。所有的經(jīng)銷商在入庫、盤點、出庫時都需要完成小程序掃碼的動作，通過“一箱一碼”的方式，把原本“看不見”的商品流通環(huán)節(jié)進行徹底的數(shù)字化，也讓品牌能夠更好地掌握商品的全周期動態(tài)，同時能對跨區(qū)域銷售等不規(guī)范的經(jīng)銷行為進行管控，這讓竄貨現(xiàn)象得到根本性的轉(zhuǎn)變。

而從管理的角度來看，數(shù)據(jù)的整合帶來的價值同樣顯而易見：目前洋河會根據(jù)每個經(jīng)銷商的庫存消化情況，結(jié)合市場動銷情況不斷地調(diào)整，制定更加合理的生產(chǎn)計劃；同時，也幫助更多的經(jīng)銷商精準地掌握自身銷售數(shù)據(jù)，實現(xiàn)更加科學的庫存和下游網(wǎng)點的溯源管理。

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不僅如此，洋河還打通了30多家銀行的服務，幫助經(jīng)銷商和這些銀行建立聯(lián)系，通過集團化談判的方式，為經(jīng)銷商提供最適合他的金融服務，緩解資金壓力。

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洋河通過一物一碼實現(xiàn)對經(jīng)銷商的賦能和服務，經(jīng)銷商體驗到好的服務，當然愿意配合品牌商！

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而對于品牌而言，整個經(jīng)銷體系的精細化管理，帶來的不僅是全面的降本、增效，更能讓沉淀的數(shù)據(jù)走向下游消費者，真正創(chuàng)造價值。

三、bC一體化是渠道數(shù)字化的關鍵

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除了經(jīng)銷商，b端門店同樣需要賦能。

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過去，洋河和終端門店之間是割裂的，而現(xiàn)在洋河可以掌握門店從收貨、付款、出庫，再到消費者，這一系列環(huán)節(jié)的信息。洋河能夠借助連接終端小店，觸達到更多消費者，這正是bC一體化的邏輯。

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而bC一體化——正是渠道數(shù)字化的關鍵。

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洋河實現(xiàn)bC一體化靠的是什么？答案是一物一碼+微信小程序。

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微信小程序依托微信13億的用戶，事實上已成為連接用戶與服務的極佳載體。而利用一物一碼強大的社交屬性，創(chuàng)造消費者掃碼進入微信小程序的條件，用一物一碼+微信小程序，洋河將數(shù)字化能力進一步下沉到線下，通過觸達近20萬會員門店以及近百萬合作門店，實現(xiàn)了與消費者的緊密連接。

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一物一碼在幫助門店快速接入各類營銷場景的同時，也沉淀了大量的消費數(shù)據(jù)，這讓洋河能夠更加清晰地洞悉商品的最終流向和真實消費數(shù)據(jù)；而對終端門店來說，這讓“做生意”變得更加簡單：品牌方所有的投入是可以量化的，自身的收益情況也變得更加清晰。

消費者與門店的連接，不僅依靠天然的位置屬性，也需要借助持續(xù)的運營和營銷，進一步形成流量閉環(huán)。

“舉個例子，兩節(jié)（春節(jié)和中秋）促銷是我們每年的重中之重。促銷開始后，終端門店從經(jīng)銷商收貨時，可以通過掃描箱碼的方式得到收益；而當門店進行銷售時，通過瓶碼抽獎、促銷券等方式，又和消費者的互動結(jié)合起來?！?/p>

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據(jù)余騰江介紹，像有一些掃碼營銷活動，當消費者中獎時，終端門店也會得到相應的獎勵，這樣門店的促銷和收益緊密地結(jié)合起來，大大地推動了其參與的積極性——很多門店通過私域轉(zhuǎn)發(fā)、社群互動等方式，自發(fā)地進行傳播擴散；同時，活動又將消費者導流回到門店場景消費——此舉不僅提升了終端門店的滿意度，也大大地豐富了消費流量。

目前，洋河系列產(chǎn)品的經(jīng)銷環(huán)節(jié)掃碼率達到95%，消費者掃碼率高達80%——這不僅讓全流程的數(shù)據(jù)可視成為現(xiàn)實，同時也為其提供了直達消費者的更多觸點，實現(xiàn)品牌、經(jīng)銷商和終端門店三方共贏。

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四、寫在最后

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在談論數(shù)字化的時候，通常都是站在企業(yè)的視角，而真正要實現(xiàn)數(shù)字化，就必須站在經(jīng)銷商、終端門店和消費者這些數(shù)據(jù)主體的立場，用一物一碼為營銷賦能，在一線呼喚炮火，定點定向定時引爆，激活終端，助力一線人員。

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同時要以線下渠道運作的邏輯為導向，打通F2B2b2C全鏈路模式，從bC一體化切入，拆解線下渠道相關的方方面面，思考如何為他們提供更好地服務和體驗。

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因為服務和體驗，是思考數(shù)字化的起點，也是數(shù)字化最終指向的結(jié)果。

企業(yè)想實現(xiàn)渠道數(shù)字化就要達成渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的共識，保持決心，明確目的，有目標，有方案，有組織，有分工，打破部門墻，順利推進改革，才能形成競爭壁壘，延長數(shù)字化紅利期，實現(xiàn)長效增長。