一、改了姓的王老吉火爆出圈

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年關(guān)將至，喜慶的紅色自然成為了主角，而原本就紅袍加身的王老吉，更是在近期吸引了眾人的眼光。

原因就在于王老吉推出了王老吉百家圖騰姓氏罐，除了王老吉是王老吉，王老吉還是李老吉、陳老吉、潘老吉、馬老吉.......各種老吉紛紛登場。

并一度沖上微博熱搜，擁有接近3千萬的閱讀量，圍觀的網(wǎng)友調(diào)侃道：“王老吉狠起來連自己都山寨！”在此期間，官方還下場玩起了互動(dòng)，增加稀有姓氏的定制，激發(fā)更多網(wǎng)友對(duì)話題的參與度。

也引得各路網(wǎng)友齊齊去線上尋找自家姓氏的老吉，一時(shí)間，很多姓氏的老吉瞬間都被搶到缺貨。

?其實(shí)，王老吉的圖騰姓氏罐除了包裝之外，產(chǎn)品規(guī)格與普通產(chǎn)品并無差異。甚至，改了姓的王老吉價(jià)格還比普通款價(jià)格高上兩三倍，但在春節(jié)這個(gè)飲品增長的節(jié)點(diǎn)，王老吉這波操作有意契合了過年送禮的場景，用富有中國味的本土文化的元素，增添有趣、好玩、有儀式感的產(chǎn)品屬性，做內(nèi)容的年輕化，因此改了姓的王老吉卻收獲了更多的流量和銷量。

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在王老吉結(jié)合“百家姓”和“中華圖騰”的定制罐受到強(qiáng)烈歡迎的背后，正是王老吉的數(shù)字化創(chuàng)新實(shí)踐，通過大數(shù)據(jù)挖掘用戶需求，洞察潛在消費(fèi)受眾群體，持續(xù)用產(chǎn)品創(chuàng)新賦予品牌發(fā)展新活力，尋求企業(yè)增長的體現(xiàn)。

二、王老吉的營銷數(shù)字化自救之路

?近幾年，各類飲料新消費(fèi)品牌在“紅海”中尋求突圍，使得單一的涼茶品類并沒有占據(jù)有利風(fēng)口，而是進(jìn)入了增長停滯的階段。

而王老吉此前和加多寶的“戰(zhàn)爭”也耗損了諸多精力，面對(duì)加多寶同質(zhì)的產(chǎn)品競爭，王老吉也面對(duì)著更多的競爭壓力，要想維持市場地位，王老吉就需要用更新的打法去獲得更多年輕消費(fèi)群體，拓展更多消費(fèi)場景。

而隨著z世代的成長，市場重心向著年輕一代開始轉(zhuǎn)移，飲料作為消費(fèi)品在飛速迭代。也要求著涼茶品牌們必須制造聲量為涼茶市場注入多元、年輕的元素。?

站在數(shù)字生態(tài)化的大環(huán)境下，王老吉也因此必須重新定義年輕化的品牌戰(zhàn)略，加速營銷數(shù)字化進(jìn)程，和消費(fèi)者建立數(shù)字化的連接，沉淀品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)，挖掘消費(fèi)者的隱形消費(fèi)需求，用多元?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的支持與信賴。

本次的姓氏罐的火爆就是王老吉營銷數(shù)字化戰(zhàn)略實(shí)施的成果，通過致力于品牌的年輕化，用年輕人喜聞樂見的方式，將王老吉的“吉文化”和消費(fèi)者建起溝通的橋梁，打破新生代圈層壁，打通溝通介質(zhì)，創(chuàng)新了互動(dòng)形式。

其實(shí)除了姓氏罐，以用戶需求為中心提供多重定制化服務(wù)的“王老吉商場”定制罐小程序也被眾人稱贊。

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在王老吉定制罐小程序上，用戶可根據(jù)自己需求按需定制。小程序提供多種個(gè)性化定制模板，適用于表白、祝福、鼓勵(lì)等不同的消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)；還提供禮品卡定制服務(wù)，將禮品卡打造成年輕人的新社交貨幣，構(gòu)筑王老吉與用戶、用戶與用戶之間的情感化、數(shù)字化連接。

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通過小程序背后的大數(shù)據(jù)，王老吉可以第一時(shí)間了解用戶的真實(shí)想法，進(jìn)一步優(yōu)化和消費(fèi)者之間的溝通模式，打破更多壁壘，培養(yǎng)更多忠實(shí)用戶。

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在定制罐之外，王老吉還進(jìn)行跨界合作，用一物一碼技術(shù)設(shè)置一罐一碼活動(dòng)，進(jìn)入到年輕人喜愛的游戲領(lǐng)域，與《夢幻西游》手游，以及《第五人格》《和平精英》等游戲跨界聯(lián)名，并推出王老吉人氣角色定制罐，在手游領(lǐng)域掀起圈層營銷的熱潮，狂攬一波跨界流量。

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比如在王老吉和《和平精英》的合作中，線上，王老吉將在游戲中進(jìn)行道具和場景植入，玩家落地發(fā)現(xiàn)“王老吉專屬飲料售貨機(jī)”，可獲取“王老吉”進(jìn)行道具兌換；王老吉代言人周冬雨對(duì)玩家進(jìn)行鼓勵(lì)的語音也將同步植入，營造王老吉品牌專屬的游戲氛圍場景。

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線下，推出《和平精英》大貨版定制罐裝，用戶喝完王老吉之后可以掃拉環(huán)碼獲取游戲禮包，而在領(lǐng)取游戲禮包前用戶會(huì)被引導(dǎo)關(guān)注王老吉的微信小程序，成為王老吉的會(huì)員，拉入王老吉的私域流量池中，通過流量聚合和會(huì)員注冊(cè)，提供精細(xì)化服務(wù)和運(yùn)營，從而積累品牌的用戶資產(chǎn)。

三、寫在最后

可以說，不管是基于消費(fèi)者個(gè)性化的定制服務(wù)，還是把“一物一碼”融入營銷合作，王老吉這些動(dòng)作都是想用營銷數(shù)字化手段來實(shí)現(xiàn)用戶增長，逆勢突圍。

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在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)被廣泛應(yīng)用于產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端，品牌、產(chǎn)品、渠道等成為市場新的增長驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品服務(wù)訴求和消費(fèi)體驗(yàn)要求也越來越高。

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因而，以用戶為中心，提供圈層化、個(gè)性化服務(wù)，對(duì)用戶進(jìn)行深度經(jīng)營成為了新的要求和趨勢；利用營銷數(shù)字化技術(shù)手段，幫助品牌自我革新升級(jí)，做真正的賦能者，也成為了重構(gòu)行業(yè)新的模式和生態(tài)。