成敗系于bC聯(lián)動，只需一年立頓即可東山再起？

廣州米多網(wǎng)絡(luò)科技有限公司 2022-01-19 09:23 搶發(fā)第一評

一、立頓被出售

茶業(yè)務(wù)在中國市場仍然處于一個高速發(fā)展的階段。近幾年許多中國本土的新消費品牌紛紛涌入茶賽道，喜茶、奈雪的茶等熱門品牌相繼推出原葉茶包產(chǎn)品，袋泡茶新秀茶里、茶小空陸續(xù)獲得超億元融資。然而，像立頓這樣的傳統(tǒng)品牌所引領(lǐng)的紅茶風(fēng)潮不再，銷售增速放緩。

除了存在大量的競爭對手，在社交媒體和私域流量方面，立頓的存在感也很低。盡管近幾年簽約了吳磊、歐陽娜娜等流量明星，以及與熱門綜藝達(dá)成合作，但效果不佳，并不能扭動銷量動力不足的逆勢。

盡管如此，數(shù)據(jù)顯示，2019年立頓在線下渠道茶包市場的占有率超過7成，2020年在中國帶排查的市場份額仍占據(jù)第一的位置。在今天國內(nèi)所有的超市和批發(fā)渠道，我們隨時隨地可以看到立頓的產(chǎn)品。

在品牌競爭激烈的嚴(yán)峻形勢下，立頓該如何讓龐大的線下市場成為品牌持續(xù)發(fā)展的推手，使任意一個在線下商超甚至普通的夫妻店選購產(chǎn)品的用戶都能成為品牌商的流量，通過關(guān)聯(lián)bC兩端實現(xiàn)企業(yè)增長，讓立頓在茶行業(yè)的競爭中站穩(wěn)腳跟。

二、綁定終端激勵，促進(jìn)終端動銷

早在2014年，立頓就掀起了掃碼狂潮。通過在產(chǎn)品包裝盒上賦碼，發(fā)布掃碼贏飛機票、杯子或現(xiàn)金紅包的活動。與其他企業(yè)相比，立頓營銷數(shù)字化的進(jìn)程已遙遙領(lǐng)先，然而在各企業(yè)都著手?jǐn)?shù)字化升級的今天，立頓因為掃碼活動同質(zhì)化的趨勢，沒有發(fā)揮當(dāng)初一物一碼的優(yōu)勢。

既然線下市場是立頓的主要陣地，立頓不妨以線下終端作為突破口。借助一物一碼技術(shù)，使產(chǎn)品成為聯(lián)動bC兩端的載體，基于兩端關(guān)聯(lián)的原則，實現(xiàn)用戶發(fā)獎關(guān)聯(lián)終端反向推動終端銷售，使消費者的購買行為成為終端銷售的主要動力。

分別在產(chǎn)品上和箱上賦碼，通過瓶箱關(guān)聯(lián)的形式將線下終端與用戶的掃碼行為進(jìn)行綁定。以碼作為入口，掃碼激勵為主要的交互動作。只要bC兩端掃碼，兩者即可實現(xiàn)關(guān)聯(lián)綁定，解決以往兩端割裂的狀態(tài)?；谄肯潢P(guān)聯(lián)實現(xiàn)bC聯(lián)動的功能，品牌商通過發(fā)門店老板開箱獎勵或門店推薦返利，系統(tǒng)獲取門店信息在后臺進(jìn)行對比，判斷門店身份，激勵門店老板開箱掃碼、推薦產(chǎn)品從而促進(jìn)產(chǎn)品動銷。

借助一物一碼技術(shù)的瓶箱關(guān)聯(lián)功能，立頓能實現(xiàn)費用精準(zhǔn)激勵。讓門店老板開箱后掃碼、以及消費者掃碼領(lǐng)取紅包后才可獲得返利，終端激勵紅包逐級實時發(fā)放，將紅包直接發(fā)到終端門店的賬戶內(nèi)，防止?fàn)I銷費用被經(jīng)銷商截留。通過對門店老板的精準(zhǔn)激勵，同時提升終端門店和用戶的掃碼率。

此外，以碼觸達(dá)終端，建立三段賬戶體系。讓深分渠道全鏈路的關(guān)鍵人員都有利可得，同時在線收集消費者、門店、經(jīng)銷商的信息，同時形成三端賬戶體系。以碼關(guān)聯(lián)為載體，以用戶數(shù)據(jù)為核心，賦予品牌商多維度獲取用戶、激勵用戶、觸達(dá)用戶的權(quán)利。

三、創(chuàng)造積分應(yīng)用場景，促進(jìn)會員激活效率

立頓借助一物一碼技術(shù)后，通過在產(chǎn)品上賦碼，并發(fā)布抽獎活動吸引用戶購買產(chǎn)品掃碼。比如，立頓為了迎合年輕人的消費需求從而進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，已聯(lián)合多個知名IP如哆啦A夢、若來等推出了系列產(chǎn)品。立頓以此作為掃碼抽獎的噱頭，并提前告知用戶抽獎活動定期發(fā)布的規(guī)則，驅(qū)動用戶掃碼參與，改變以往掃碼抽獎活動沒有持續(xù)觸達(dá)用戶，無法實現(xiàn)用戶留存的局面。

在品牌營銷里面，會員小程序是將沉淀的用戶持續(xù)激活，轉(zhuǎn)化為流量的工具。因此，立頓在用戶掃碼后，應(yīng)將其引流到現(xiàn)有的“立頓茶找好物”的會員小程序上，設(shè)置注冊成為品牌會員才能參與抽獎的活動規(guī)則，先讓線下的用戶完成線上轉(zhuǎn)化，為后續(xù)持續(xù)觸達(dá)用戶打好基礎(chǔ)。

一般來說，品牌商會通過發(fā)布活動任務(wù)喚醒用戶，提升品牌活動的熱度與傳播度。像立頓茶找好物會員小程序目前發(fā)布的活動簽到任務(wù)。同時賦予了會員積分相應(yīng)價值，比如積分可用來兌換指定產(chǎn)品，以此增加用戶對品牌的好感度和信任度，避免讓用戶產(chǎn)生抗拒心理。

目前比較常見的會員積分玩法就是以上提到的每日簽到、周期簽到任務(wù)。但這種任務(wù)活動存在活動周期短、不能對用戶產(chǎn)生強提醒的不足。因此，立頓還應(yīng)考慮活動周期更長、喚醒能力更強的周期活動，而一物一碼和會員小程序結(jié)合的期期抽獎活動則是更佳的解決方案。

通過發(fā)布定期（如一周、半個月）抽大獎的活動，吸引大眾眼球。讓會員積分成為活動籌碼，并設(shè)置掃產(chǎn)品碼獲更高積分，掃碼次數(shù)越多，中獎率更高的規(guī)則，驅(qū)動用戶購買產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品動銷。以大獎觸發(fā)用戶的購買心理，使線上的私域流量成功轉(zhuǎn)化為線下交易，刺激用戶進(jìn)行多次復(fù)購，形成流量閉環(huán)。

四、總結(jié)

立頓的輝煌不再，很大一部分原因在于沒有基于bC聯(lián)動建立終端激勵機制。借助米多一物一碼的多碼關(guān)聯(lián)能力，用戶一旦掃碼即關(guān)聯(lián)所有立頓產(chǎn)品上游供應(yīng)鏈，并對銷售終端發(fā)放激勵，以此提高終端推薦意愿。與此同時，用戶掃碼后將用戶引流到官方會員小程序內(nèi)進(jìn)行持續(xù)觸達(dá)。形成線下-線上-復(fù)購的流量閉環(huán)，將流量轉(zhuǎn)變成品牌的留量。bC聯(lián)動讓立頓在茶行業(yè)發(fā)展的賽道中保持穩(wěn)速增長，再復(fù)榮光。

聲明：該文章版權(quán)歸原作者所有，轉(zhuǎn)載目的在于傳遞更多信息，并不代表本網(wǎng)贊同其觀點和對其真實性負(fù)責(zé)。如涉及作品內(nèi)容、版權(quán)和其它問題，請在30日內(nèi)與本網(wǎng)聯(lián)系。

您閱讀這篇文章花了0秒

轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章只需要1秒鐘哦