一、百年老字號也走上了營銷數(shù)字化之路

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新年伊始，對于五芳齋而言，百年品牌剛長一歲，資本市場又添一筆。

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近日，證監(jiān)會第十八屆發(fā)審委2022年第5次會議審核結(jié)果顯示，五芳齋IPO過會。這就意味著五芳齋一只腳已經(jīng)踏進(jìn)了資本市場的大門，對于百年老字號而言，意義不可謂不重大。

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“五芳齋”這塊牌子，始于1921年，主要從事以糯米食品為主導(dǎo)的食品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，其中，粽子是五芳齋的拳頭產(chǎn)品，占據(jù)八成的營收貢獻(xiàn)率。

跨越百載春秋，五芳齋身上不僅承載了歷史的厚重感，同時(shí)也沾染了時(shí)代前沿的數(shù)字化氣息。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮的席卷下，五芳齋作為傳統(tǒng)老牌企業(yè)也開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以此來求變、求新、求增長。

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五芳齋用戶增長中心總經(jīng)理鄭翔認(rèn)為，“企業(yè)數(shù)字化會成為五芳齋重要的增長引擎，因此在行業(yè)競爭非常激烈地情況下，五芳齋的戰(zhàn)略從以產(chǎn)品、門店為核心要轉(zhuǎn)變成以用戶為核心。”

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而這種以用戶為核心的思維正響應(yīng)了營銷數(shù)字化的本質(zhì)，五芳齋也選擇先通過營銷方式做數(shù)字化，用數(shù)據(jù)驅(qū)動決策行為，借助營銷數(shù)字化工具與用戶深度連接，以此打造自己的數(shù)字化品牌力、產(chǎn)品力和用戶力，開拓更多消費(fèi)場景，挖掘新流量，實(shí)現(xiàn)老字號魔幻新生。

二、一物一碼是五芳齋下一步的重點(diǎn)動作

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隨著消費(fèi)群體越來越年輕化，并且逐漸在線化，購買粽子的主力消費(fèi)人群也從70后慢慢向80后、90后轉(zhuǎn)移。五芳齋敏感地捕捉到了這個(gè)趨勢，迅速調(diào)整品牌戰(zhàn)略，重構(gòu)全新的人貨場思維，確定以人為核心的經(jīng)營理念，借助營銷數(shù)字化技術(shù)來做數(shù)字化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)生態(tài)協(xié)同，來迎合這個(gè)迅速變化的時(shí)代。

五芳齋于是選擇了一物一碼的營銷數(shù)字化技術(shù)，用產(chǎn)品來觸達(dá)更多消費(fèi)者，更了解消費(fèi)者的行為分析，洞察消費(fèi)者的需求，圍繞消費(fèi)者經(jīng)營，培養(yǎng)企業(yè)的長期競爭力。

對五芳齋這樣的傳統(tǒng)品牌而言，有一個(gè)最大問題以及最大的瓶頸在于線下渠道不能在線化。五芳齋有10萬多個(gè)終端和門店，卻無法做到在線化和數(shù)據(jù)化，這不僅不利于渠道的管控和優(yōu)化，同時(shí)也不能借助到b端渠道資源獲取到更多C端用戶數(shù)據(jù)。

一物一碼對于五芳齋的意義可不僅僅是一個(gè)促銷工具。用一物一碼對產(chǎn)品賦碼，借助一物一碼強(qiáng)大的連接屬性，不僅能通過掃碼收集到C端用戶的數(shù)據(jù)，通過數(shù)字化經(jīng)營更了解消費(fèi)者，比如消費(fèi)者想要什么樣的包裝，消費(fèi)者想要什么物價(jià)比的產(chǎn)品，消費(fèi)者想要什么價(jià)格帶的產(chǎn)品？消費(fèi)者里面想要什么口味？等等，做消費(fèi)者更喜歡的東西，投其所好，消費(fèi)者喜歡什么產(chǎn)品就生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以銷定產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)柔性生產(chǎn)。

同時(shí)還能用碼和碼之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)連接到全鏈路上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，比如經(jīng)銷商、終端門店以及導(dǎo)購員，構(gòu)建他們不同的專屬賬戶體系，實(shí)現(xiàn)渠道數(shù)字化，從渠道管理進(jìn)化到全鏈路用戶數(shù)據(jù)管理，快速獲取市場的動態(tài)訊息和實(shí)時(shí)反饋；了解每一個(gè)渠道的分銷能力，便于進(jìn)行鋪貨管理；同時(shí)在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，制定差異化的營銷活動，賦能門店數(shù)字化經(jīng)營，連接更多的消費(fèi)者，更好的獲客、轉(zhuǎn)化、成交，提高產(chǎn)品動銷率。

一物一碼還能將用戶導(dǎo)流到五芳齋的私域流量池中，把用戶分解到首單用戶、復(fù)購用戶、裂變用戶，制作精細(xì)的用戶標(biāo)簽，讓線上的導(dǎo)購實(shí)現(xiàn)在線化，把每個(gè)層級的用戶對應(yīng)不同的營銷方式和觸達(dá)方式，賦能導(dǎo)購做精細(xì)化運(yùn)營，讓用戶不斷的從原先的公域流量帶來新流量、新用戶，實(shí)現(xiàn)社交圈層的裂變。

比如每年粽子都會有南北之爭、甜咸之爭，北方人吃不慣南方的肉粽，南方人也不喜歡北方的白水粽、豆沙粽，那么針對口味特征做分析，就可以對南北方用戶精準(zhǔn)推送他們喜歡的產(chǎn)品，滿足用戶的需求，更好促進(jìn)產(chǎn)品的銷量和復(fù)購率。

對于五芳齋來說，一物一碼無疑是一個(gè)低成本、高效率、觸達(dá)用戶、獲取流量的方式。用一物一碼強(qiáng)化自身數(shù)字化能力，能夠更好連接用戶和賦能渠道，實(shí)現(xiàn)渠道和用戶的雙增長。

三、五芳齋“以用戶為核心”的戰(zhàn)略理念

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除了用一物一碼觸達(dá)消費(fèi)者，五芳齋自身也非常注重產(chǎn)品的創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，得年輕人者得天下，消費(fèi)主力人群的變化是推動貨或場變化的核心，五芳齋同樣需要得到年輕人的芳心。

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這幾年來，五芳齋有許多跨界營銷的動作，推出了一系列的跨界合作產(chǎn)品，意在讓更多的年輕人感受到五芳齋品牌的年輕化，完成和年輕消費(fèi)者更親密的連接。

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比如2020年端午節(jié)，五芳齋與漫威、迪士尼、盒馬鮮生、喜茶、相宜本草等聯(lián)名推出了符合年輕人喜好的定制款創(chuàng)新粽子，做了一些深層次的IP合作。

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同時(shí)，還與樂事、鐘薛高等跨界合作，推出了“咸蛋黃肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”，給產(chǎn)品帶來溢價(jià)的同時(shí)，也讓老品牌煥發(fā)出源源不斷的生機(jī)。

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除了通過創(chuàng)新產(chǎn)品來靠近更多年輕消費(fèi)者，五芳齋還靠情感來打動年輕消費(fèi)者。比如五芳齋推出的99種粽味人生，五芳齋找了99個(gè)人，99個(gè)人都會跟品牌有不同的故事產(chǎn)生，最終用一個(gè)故事墻來呈現(xiàn)。五芳齋也用這種方式在情感上面讓品牌與用戶產(chǎn)生了更強(qiáng)的連接。

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無論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是頻繁的跨界合作，背后都體現(xiàn)了“以用戶為核心”的戰(zhàn)略理念，也是五芳齋進(jìn)行營銷數(shù)字化的初心和目的所在。畢竟有了用戶才有增長的一切可能性，這是企業(yè)增長的唯一出路，也是根本之道。

四、寫在最后

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五芳齋用戶增長中心總經(jīng)理鄭翔說：“這是最美好的時(shí)代，因?yàn)閿?shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)揚(yáng)帆起航，但仍需要有期待的時(shí)代，因?yàn)閿?shù)字化轉(zhuǎn)型之路依舊任重道遠(yuǎn)?！?/p>

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踏上數(shù)字化這艘時(shí)代大船，對五芳齋而言，這是一個(gè)不容易的決定，也是一個(gè)非常正確的決定。相信五芳齋這塊百年牌匾能在數(shù)字化的滋養(yǎng)下煥發(fā)出更加奪目的光彩，我們拭目以待。

關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點(diǎn)，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務(wù)解決方案，推動產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營者尤其是大消費(fèi)領(lǐng)域品牌商的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂、勁酒、茅臺、維達(dá)、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達(dá)成合作，幫助【持續(xù)增長】首選的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商。