一、內(nèi)憂外患的紅牛

昨日，隸屬于華彬集團的紅牛維他命飲料有限公司官方微信公眾號發(fā)布了一篇《關于中國紅牛50年協(xié)議書原件的聲明》，其中提到，1995年紅牛公司與天絲公司等四方簽署的一份有效期為50年的協(xié)議書，已經(jīng)被紅牛公司取得了原件。

持續(xù)不斷的商標問題不但困擾公司本身，還讓紅牛的下游渠道受到很大影響，許多經(jīng)銷商開始擔心進貨紅牛是不是正確的選擇。內(nèi)部的商標問題已經(jīng)是阻礙紅牛拓展市場的份額的重要因素。

再者，越來越多功能飲料進入大眾視野。不但是消費者的選擇變多，經(jīng)銷商/終端門店的選擇也是不斷增加。以東鵬特飲為例，作為功能飲料界的“后起之秀”，成功在激烈的競爭中突圍。讓東鵬飲料從一個瀕臨破產(chǎn)的小廠，再到如今的上市收獲近千億市值。

東鵬特飲之所以成功，是因為它積極擁抱營銷數(shù)字化改革，賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級革新，積極開拓全國市場傳統(tǒng)渠道。數(shù)據(jù)顯示，東鵬特飲目前的銷售網(wǎng)絡覆蓋全國約197家終端門店。

內(nèi)部不斷拉扯的商標問題+外部愈發(fā)激烈的競爭市場，通過營銷數(shù)字化轉型，給予線下渠道信心及激勵成為了紅牛穩(wěn)住市場份額，保持領先地位的唯一選擇。

二、渠道數(shù)字化建設是首要問題

單看渠道端，紅牛有500萬的終端門店。但是企業(yè)如果只是表面關注渠道、終端，而沒有思考互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下最為重要的流量，未來會有很多麻煩。就目前紅牛里外都受到威脅的困境來看，賦予500萬終端數(shù)字化能力，撬動百萬終端反哺品牌商是擺脫困境的最佳方式。

通過獎勵來提升終端門店的賣貨積極性以及進貨率，是最簡單且高效的方法。既要給獎勵，又要借助互聯(lián)網(wǎng)的手段完成與終端門店的高效連接，終端動銷碼就是紅牛賦予終端渠道數(shù)字化能力的關鍵。

1、獎勵精準發(fā)放，刺激店主開箱

每個產(chǎn)品賣貨都會有利潤，門店老板憑什么要忠于你且更賣力地為你的產(chǎn)品帶貨？這就涉及到門店老板始終關心的利益問題。紅牛必須要展示自身的優(yōu)勢：通過在箱內(nèi)賦碼，讓動銷碼成為連接品牌商與門店的入口。

門店老板掃碼后，掃描箱內(nèi)碼即可隨機領取紅包，獲取額外利潤。老板的開箱次數(shù)越多，積累的獎勵也越多，以此形成不斷激勵門店老板開箱賣貨的良性循環(huán)。紅牛看似付出了額外的獎勵成本，實則是在持續(xù)提升門店的進貨率以及產(chǎn)品的動銷，同時培育了一大批為品牌商效力的忠誠店主。此外，箱內(nèi)碼實現(xiàn)了品牌商與終端門店的在線連接，能夠確保營銷費用精準投放到終端門店上，不但能夠控制成本，還能避免營銷費用被攔截。

2、數(shù)據(jù)支撐，渠道情況可視

獎勵終端門店以刺激賣貨的形式早已出現(xiàn)，比如消費者拿瓶蓋到門店換購產(chǎn)品，除了消費者有優(yōu)惠，門店老板也能以瓶蓋作為向品牌商兌換獎勵的“籌碼”。而箱內(nèi)碼對比傳統(tǒng)方式最大的亮點是：在線化連接。

在一物一碼技術的支撐下，紅牛通過終端門店的掃碼動作即可在線獲得某個區(qū)域終端門店的開箱次數(shù)、頻率數(shù)據(jù)，進而推算該產(chǎn)品在什么區(qū)域、位置以及精準的銷量等，清晰了解到產(chǎn)品的賣貨進度與效果，以及最終的收益情況。

掌握終端精確的數(shù)據(jù)后，紅牛即可根據(jù)實際情況對不同的終端門店作出策略調(diào)整，進行下一步的經(jīng)營動作，維護終端門店與品牌商之間的關系。比如，數(shù)據(jù)顯示位于體校附近的終端門店銷量明顯高于其他門店，紅牛即可針對這個門店開展相關營銷活動，引爆促銷。

3、主要的C端用戶同樣不可忽視

終端的渠道建設固然重要，然而C端用戶作為購買產(chǎn)品的主體，更是品牌商不可忽略的一端。品牌商若在產(chǎn)品上賦碼，不但能通過產(chǎn)品直連用戶，更重要的是，能夠通過罐碼和箱碼關聯(lián)實現(xiàn)品牌商、終端門店以及消費者三者間的立體連接。如今，bC聯(lián)動已成趨勢，品牌商要終端門店與用戶兩手都抓，借助數(shù)字化使每個環(huán)節(jié)的流程更趨一體化，實現(xiàn)更順暢、高效的交易、互動閉環(huán)，實現(xiàn)全鏈路共贏的局面。

三、總結

箱內(nèi)碼是幫助品牌商提升終端動銷的有效路徑之一，能實現(xiàn)最大化觸達終端門店，并幫助品牌商持續(xù)常態(tài)化，實現(xiàn)品牌聲量大曝光。紅牛在如此不安的局勢下，需要對終端門店展現(xiàn)差異及優(yōu)勢，使終端門店可連接、可洞察、可運營。通過營銷數(shù)字化穩(wěn)固渠道，讓終端門店成為紅牛營銷驅(qū)動的增長引擎，讓“能量市場領頭羊”的地位無法撼動！

關于米多

米多成立于2014年，主營大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點，構建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務平臺。為產(chǎn)業(yè)鏈相關企業(yè)提供包含商品、技術、營銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務解決方案，推動產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營者尤其是大消費領域品牌商的營銷數(shù)字化轉型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂、勁酒、茅臺、維達、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達成合作，幫助【持續(xù)增長】首選的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商。