一、洽洽還是那個(gè)零食“優(yōu)等生”

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作為休閑零食行業(yè)的龍頭，洽洽食品依然是市場(chǎng)公認(rèn)的“優(yōu)等生”。

日前，洽洽食品披露了2021年度業(yè)績(jī)快報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，公司2021年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入59.85億元，同比增長(zhǎng)13.15%。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)9.3億元，同比增長(zhǎng)15.52%。

這份業(yè)績(jī)快報(bào)可謂是亮眼，在疫情反復(fù)加上經(jīng)營(yíng)環(huán)境復(fù)雜多變的情況下，同時(shí)在2021年10月洽洽還對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行了漲價(jià)，諸多困難下，洽洽不僅沒(méi)有受到過(guò)多的負(fù)面沖擊，反而在多重因素作用下得以逆流而上，實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期增長(zhǎng)。

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洽洽增長(zhǎng)的背后，是品類(lèi)拓展和營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功。

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受消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)場(chǎng)景的多元化以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加劇的影響，近幾年，洽洽耕耘多年、且一直穩(wěn)健的瓜子領(lǐng)域，增長(zhǎng)開(kāi)始放緩。恰逢堅(jiān)果市場(chǎng)火熱，2017年，洽洽果斷拓展品類(lèi)，順勢(shì)推出洽洽小黃袋，開(kāi)辟出了第二賽道，同時(shí)加快營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，用營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的多場(chǎng)景觸達(dá)和連接，為品類(lèi)拓展成功和現(xiàn)有基本盤(pán)守固提供強(qiáng)大的支撐，讓洽洽的生命活力不斷煥新，打造出了洽洽一路向前的真正底牌。

記錄

二、洽洽“碼”上掀起了春節(jié)全民狂歡熱潮

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作為傳統(tǒng)零食品牌，有不少人喜歡把洽洽與新誕生的一系列食品零售品牌相比，認(rèn)為傳統(tǒng)零食品牌正在失去在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力。

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但事實(shí)上，不管是從營(yíng)收數(shù)據(jù)還是營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作上看，洽洽在多重背景下的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力與效率都與人們的刻板印象大相徑庭，這從洽洽2022虎年春節(jié)期間一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作上就可見(jiàn)一斑。

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供需兩旺的春節(jié)歷來(lái)是國(guó)內(nèi)各大品牌的黃金營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。諸多品牌上演“神仙打架”，而洽洽卻在各種營(yíng)銷(xiāo)套路中反“內(nèi)卷”，通過(guò)自身的“外卷”，用消費(fèi)者鏈接與情感觸達(dá)開(kāi)展春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)了“質(zhì)+量+勢(shì)”的組合刷屏。

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在2022春節(jié)期間，洽洽瓜子以“中國(guó)洽洽，年味到家”為主題，聚焦走親訪友、游戲開(kāi)黑、打麻將等春節(jié)高頻場(chǎng)景，通過(guò)插畫(huà)演繹煥新了年節(jié)包裝。

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同時(shí)借助一物一碼開(kāi)展了“掃碼瓜分500萬(wàn)現(xiàn)金”抽獎(jiǎng)活動(dòng)，只要購(gòu)買(mǎi)洽洽瓜子指定主題系列產(chǎn)品，掃袋內(nèi)卡片二維碼，就能進(jìn)入微信小程序參與瓜分500萬(wàn)現(xiàn)金抽獎(jiǎng)活動(dòng)?！?00%中獎(jiǎng)”“最高可得價(jià)值1999元金瓜子”等多重福利引發(fā)了全民參與熱潮。

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在抽獎(jiǎng)界面上，洽洽還巧妙設(shè)置了中獎(jiǎng)信息實(shí)時(shí)播報(bào)的彈幕以及排行榜和中獎(jiǎng)記錄，為消費(fèi)者帶來(lái)了更強(qiáng)的參與感、信賴(lài)感和儀式感。

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與過(guò)去用低價(jià)、打折來(lái)做促銷(xiāo)活動(dòng)不同，洽洽借助一物一碼數(shù)字化手段，使用掃碼這種促銷(xiāo)方式：

• 一方面能集中增加洽洽品牌的熱度，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行復(fù)購(gòu)助推銷(xiāo)量；

• 另一方面也實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的直連，并通過(guò)把消費(fèi)者引導(dǎo)到小程序上，將其轉(zhuǎn)化沉淀到私域平臺(tái)做會(huì)員經(jīng)營(yíng)，帶來(lái)用戶(hù)的顯著增長(zhǎng)，為后續(xù)轉(zhuǎn)化奠定了基礎(chǔ)。

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• 同時(shí)通過(guò)掃碼發(fā)放營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的方式，還能讓營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用精準(zhǔn)滴灌，不浪費(fèi)每一分錢(qián)，確保投入到消費(fèi)者身上，防止被渠道截留，真正實(shí)現(xiàn)品效合一，達(dá)成降本增效的作用。

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在洽洽發(fā)布的2021業(yè)績(jī)快報(bào)上，就明確指出2021年洽洽的銷(xiāo)售和管理費(fèi)用分別下降了1.75%和0.18%。數(shù)據(jù)的背后彰顯了洽洽運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的能力，通過(guò)一物一碼實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在線(xiàn)化，大幅度降低營(yíng)銷(xiāo)成本，為企業(yè)精準(zhǔn)節(jié)流。

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除了以“包裝煥新”、“五百萬(wàn)掃碼抽獎(jiǎng)活動(dòng)”活動(dòng)吸引用戶(hù)，洽洽還發(fā)布了一條用嗑瓜子的聲音串燒的賀歲金曲視頻，并在微博發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng)，用極具年味氣息的高創(chuàng)意星視頻吸引消費(fèi)者的目光，連接了大眾的新年訴求，多渠道開(kāi)花，與更多年輕消費(fèi)者玩到了一起。

洽洽在春節(jié)一系列的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作不僅引起大波消費(fèi)者包括KOC情感的認(rèn)同與共鳴，收割了用戶(hù)流量，與消費(fèi)者建立了數(shù)字化強(qiáng)鏈接。還直接擴(kuò)大了品牌的聲量，讓洽洽在春節(jié)期間形成了一股強(qiáng)勁的旺銷(xiāo)勢(shì)能，帶動(dòng)了其它品類(lèi)的動(dòng)銷(xiāo)，完成了品牌的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

三、臺(tái)前營(yíng)銷(xiāo)，幕后渠道

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洽洽除了將營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化能力擺在臺(tái)前，也運(yùn)用到了幕后。2020年，洽洽啟動(dòng)渠道精耕戰(zhàn)略，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商渠道進(jìn)行數(shù)字化管理，賦能優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，幫助經(jīng)銷(xiāo)商做好市場(chǎng)，同時(shí)培養(yǎng)事業(yè)合伙人，進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力。

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同時(shí)，洽洽還積極積極拓展新渠道，布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)、TO-B業(yè)務(wù)、O2O、高端餐飲、新場(chǎng)景等渠道，強(qiáng)化品牌對(duì)終端渠道的掌控，無(wú)限接近消費(fèi)者。

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“臺(tái)前營(yíng)銷(xiāo)，幕后渠道”連續(xù)的組合拳之下，這家具有20年成長(zhǎng)歷史的洽洽正在煥發(fā)出前所未有的“魅力”。毫不夸張地講，洽洽已經(jīng)完成了品牌等于品類(lèi)的蝶變，做到了家喻戶(hù)曉，在消費(fèi)者心中種下了深深的印記。

四、寫(xiě)在最后

不得不說(shuō)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、疫情反復(fù)不定的不確定中，這兩年的快消市場(chǎng)正發(fā)生著翻天覆地的變化。這對(duì)每一個(gè)身處“洪流”中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)巨大的考驗(yàn)，要求所有企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，積極參與其中。

作為零食行業(yè)的龍頭，洽洽的表現(xiàn)無(wú)需多言。頭頂“優(yōu)等生”的光環(huán)，勢(shì)必也要承受其重壓，洽洽就必須要拿出勢(shì)在必行的決心和魄力，堅(jiān)決擁抱營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化賦能實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的增長(zhǎng)，完成企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的目標(biāo)。

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2018年至今，從營(yíng)收數(shù)據(jù)的反饋來(lái)看，洽洽食品畫(huà)出的還是一條45°向上的曲線(xiàn)，至于未來(lái)如何，對(duì)洽洽而言，這是挑戰(zhàn)，也是動(dòng)力。

關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營(yíng)大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點(diǎn)，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線(xiàn)化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務(wù)解決方案，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)者尤其是大消費(fèi)領(lǐng)域品牌商的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂(lè)、勁酒、茅臺(tái)、維達(dá)、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達(dá)成合作，幫助【持續(xù)增長(zhǎng)】首選的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化整體解決方案提供商。