一、飛鶴制勝有關(guān)鍵法寶

3月28日，中國(guó)飛鶴（06186.HK）公布2021年全年業(yè)績(jī)。

財(cái)報(bào)顯示，2021年，飛鶴營(yíng)收達(dá)227.8億元，同比增長(zhǎng)22.5%，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)69億元。此外兒童奶粉、有機(jī)奶粉和星飛帆A2、成人奶粉等新品獲得市場(chǎng)高度認(rèn)可，多引擎增長(zhǎng)格局更清晰。

過(guò)去一年飛鶴持續(xù)布局全生命周期品類，加大產(chǎn)業(yè)和研發(fā)投入，繼續(xù)夯實(shí)內(nèi)功，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)佾@新突破，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量穩(wěn)健增長(zhǎng)。雖然去年整體大環(huán)境承壓，飛鶴仍克服了多重不確定因素的影響，連續(xù)六年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，這值得所有奶企高度留意！

過(guò)去幾年，中國(guó)飛鶴為什么能走出來(lái)？在2010年前后，飛鶴為少數(shù)沒有檢查出有害物質(zhì)（三聚氰胺）的國(guó)產(chǎn)品牌獲得了發(fā)展的黃金時(shí)期，借助瘋狂的買贈(zèng)促銷，搶占下沉市場(chǎng)，與外資品牌分割高線和低線市場(chǎng)，穩(wěn)住了下沉市場(chǎng)的基本盤。

往后幾年里，飛鶴抓住了母嬰渠道的紅利，與母嬰店尤其是連鎖母嬰店深度合作。由于需求上升，國(guó)內(nèi)母嬰渠道銷售占比從2011年的36%，提升至2020年的68.8%，已經(jīng)成為最主要的銷售渠道。為什么母嬰店對(duì)消費(fèi)者保持長(zhǎng)期的吸引力？其關(guān)鍵在于母嬰渠道的專業(yè)性和便利性。

父母對(duì)奶粉的品質(zhì)有較高的要求，但是絕大多數(shù)寶爸寶媽們對(duì)奶粉品牌的認(rèn)知不成熟。相比自己在網(wǎng)上搜索學(xué)習(xí)，他們更傾向去母嬰店了解信息、接觸品牌和品類，更相信導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)講解和推薦。因此，母嬰渠道的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于提供專業(yè)的服務(wù)。

2020年將開始，飛鶴開展一些社區(qū)活動(dòng)和線上群互動(dòng)，導(dǎo)流到周邊母嬰店。此外，飛鶴董事長(zhǎng)冷總曾在訪談中表示，公司共有導(dǎo)購(gòu)+營(yíng)養(yǎng)師5萬(wàn)人，他們提供知識(shí)、提供營(yíng)養(yǎng)、提供解決方案。據(jù)統(tǒng)計(jì)，飛鶴在80%的網(wǎng)店安排了導(dǎo)購(gòu)，是所有奶企中力度最大的。

奶粉作為消費(fèi)品，中國(guó)飛鶴在渠道比拼上，踏準(zhǔn)了節(jié)奏。低線城市策略，賦能母嬰渠道。基于廣袤的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和有溫度的專業(yè)服務(wù)，目前，飛鶴奶粉已經(jīng)能與進(jìn)口品牌“分庭抗禮”。

基于以上的分析，我們可以看出，導(dǎo)購(gòu)是飛鶴制勝的關(guān)鍵法寶，那么飛鶴還能如何借助數(shù)字化能力賦能他們，實(shí)現(xiàn)最大效益呢？

二、價(jià)值最大化，導(dǎo)購(gòu)員舉足輕重

傳統(tǒng)銷售渠道中，導(dǎo)購(gòu)作為最末梢轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的角色，一般只承擔(dān)銷售的任務(wù)。往往只有那些非常懂得做客戶運(yùn)營(yíng)的少部分導(dǎo)購(gòu)懂得自主去經(jīng)營(yíng)用戶，有效提高客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率。這里便是品牌商能夠挖掘增量的有效場(chǎng)景。

1、建立導(dǎo)購(gòu)關(guān)聯(lián)，企微+云店打通三端賬戶

品牌商要挖掘?qū)з?gòu)場(chǎng)景下的增量，關(guān)鍵就是要連接到導(dǎo)購(gòu)，賦能給到他們。但是導(dǎo)購(gòu)屬于終端門店，門店又屬于經(jīng)銷商，品牌商只能曲線連接，借助社交云店的管理結(jié)構(gòu)，給每個(gè)門店分配云店賬號(hào)，讓門店旗下的導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)云店注冊(cè)登記，用開拓線下門店銷售渠道的方式，連接給門店和導(dǎo)購(gòu)員。

門店和導(dǎo)購(gòu)員可以通過(guò)云店實(shí)現(xiàn)自主的線上運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化，品牌商也獲得沉淀全渠道數(shù)據(jù)的能力，有效抑制竄貨問(wèn)題。

2、推動(dòng)用戶掃碼，反向激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)

飛鶴目前采用了單向的貼標(biāo)賦碼，給每一罐產(chǎn)品罐底貼上了一個(gè)溯源+積分的復(fù)合標(biāo)簽。消費(fèi)者掃碼分能能夠獲得產(chǎn)品的生產(chǎn)保障信息還有積分獎(jiǎng)勵(lì)，積分獎(jiǎng)勵(lì)可以通過(guò)星媽會(huì)進(jìn)行兌換獎(jiǎng)勵(lì)。

我們可以通過(guò)前后碼關(guān)聯(lián)的方式，在生產(chǎn)階段就給箱碼和罐碼進(jìn)行內(nèi)關(guān)聯(lián)，終端門店開箱上架的時(shí)候，掃描箱碼領(lǐng)取開箱激勵(lì)，就會(huì)關(guān)聯(lián)到產(chǎn)品上。當(dāng)消費(fèi)者掃描罐碼，就可以反向給門店或者導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行返利，推動(dòng)消費(fèi)者積極掃碼關(guān)聯(lián)，還能以核實(shí)終端門店是否跨區(qū)域銷售產(chǎn)品，對(duì)竄貨商家給予懲罰。

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在此基礎(chǔ)上，品牌方還可以開展“導(dǎo)購(gòu)員銷售排名機(jī)制”，一是可以分地區(qū)地域，將同一地域地區(qū)的導(dǎo)購(gòu)員聯(lián)動(dòng)起來(lái)并進(jìn)行銷量排名和設(shè)定獎(jiǎng)金激勵(lì)，排名越高的導(dǎo)購(gòu)員可以在規(guī)定的季度內(nèi)獲取由品牌商獎(jiǎng)勵(lì)的銷售獎(jiǎng)金；二是可以將不同地區(qū)的導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行團(tuán)體排名，例如“某一地區(qū)的導(dǎo)購(gòu)員團(tuán)隊(duì)總銷量越高，則該地區(qū)的導(dǎo)購(gòu)員都可以獲得品牌方的獎(jiǎng)勵(lì)”。

通過(guò)排名制度以達(dá)到激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)員、引發(fā)內(nèi)部的良性競(jìng)爭(zhēng)，試圖從另一角度提高產(chǎn)品銷量。

3、全面覆蓋用戶，一物一碼+企微精準(zhǔn)連接

除去在終端門店消費(fèi)的用戶，尤其是線上的用戶，品牌商很難精準(zhǔn)觸達(dá)和連接。借助一物一碼識(shí)別用戶的能力，可以在用戶掃碼進(jìn)入星媽會(huì)的時(shí)候推送企微鏈接，第一次添加企微可以綁定導(dǎo)購(gòu)獲得豐厚的見面禮，以此全面覆蓋用戶。

4、賦能導(dǎo)購(gòu)開拓線上渠道

據(jù)調(diào)查顯示，超過(guò)60%的線下母嬰門店感覺周邊門店在增加，而76%的母嬰門店促銷頻率超過(guò)每月一次，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可謂激烈。

在這里，飛鶴奶粉可以嘗試?yán)谩皩?dǎo)購(gòu)員+云店”的模式，進(jìn)一步打開下沉市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)以熟人經(jīng)濟(jì)為主，當(dāng)導(dǎo)購(gòu)與客戶形成穩(wěn)定的關(guān)系，那么消費(fèi)者更加關(guān)注什么時(shí)候有最低的優(yōu)惠。這時(shí)候?qū)з?gòu)就可以通過(guò)云店進(jìn)行廣范圍地活動(dòng)傳播，甚至基于消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，例如大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)用戶快要補(bǔ)貨的時(shí)間點(diǎn)，自動(dòng)提醒導(dǎo)購(gòu)去運(yùn)營(yíng)用戶，進(jìn)一步提高效率。

并且由于云店是以門店為單位進(jìn)行管理，每家門店可以根據(jù)自身情況上線不同的產(chǎn)品和活動(dòng)，也可以由上級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行統(tǒng)一審核和發(fā)布。導(dǎo)購(gòu)進(jìn)入云店即可一鍵生成帶二維碼的海報(bào)，消費(fèi)者掃碼進(jìn)入云店消費(fèi)后，銷量自動(dòng)綁定導(dǎo)購(gòu)，自動(dòng)完成利潤(rùn)分成。

三、總結(jié)

嬰幼兒配方奶粉屬于高毛利的好生意，是乳制品行業(yè)“皇冠上的明珠”。但是行業(yè)的規(guī)模幾乎鑒定，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，新生人口多、生育率高的低線城市才是主戰(zhàn)場(chǎng)。中國(guó)飛鶴提早布局，借助導(dǎo)購(gòu)員這個(gè)關(guān)鍵角色為用戶提供專業(yè)育兒知識(shí)和服務(wù)，以此形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，飛鶴借助一物一碼技術(shù)為用戶提供溯源及積分服務(wù)，俘獲用戶的信任心與依賴感。

借助營(yíng)銷數(shù)字化能力，飛鶴在母嬰行業(yè)占領(lǐng)先地位。在此基礎(chǔ)上，飛鶴還應(yīng)借助數(shù)字化能力賦能導(dǎo)購(gòu)，將一物一碼技術(shù)+社交云店+企業(yè)微信進(jìn)行結(jié)合，對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行全面關(guān)聯(lián)、激勵(lì)，構(gòu)建線上線下融合體系，打造營(yíng)銷閉環(huán)。

關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營(yíng)大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點(diǎn)，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營(yíng)銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務(wù)解決方案，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)者尤其是大消費(fèi)領(lǐng)域品牌商的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂(lè)、勁酒、茅臺(tái)、維達(dá)、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達(dá)成合作，幫助【持續(xù)增長(zhǎng)】首選的營(yíng)銷數(shù)字化整體解決方案提供商。