一、康師傅統(tǒng)一方便面業(yè)績(jī)下滑，終端護(hù)城河變淺產(chǎn)生了新的效應(yīng)

隨著康師傅2021年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)的出爐，兩大方便面巨頭之爭(zhēng)有了新結(jié)果。從康師傅和統(tǒng)一發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)來看，兩家企業(yè)在飲品收入均保持大幅增長(zhǎng)，方便面業(yè)務(wù)卻是或下降（康師傅）、或停滯不前（統(tǒng)一），兩大方便面巨頭在方便面市場(chǎng)都有點(diǎn)賣不動(dòng)了。

究其原因，很多人認(rèn)為外賣行業(yè)興起、消費(fèi)者健康意識(shí)的提升、原材料的上漲導(dǎo)致提價(jià)等原因?qū)е铝朔奖忝媸袌?chǎng)極速萎縮，實(shí)際上卻有不少消費(fèi)者在尋求方便面更多的可能性。

在315期間，白象歪打正著地撞上野性消費(fèi)的潮流中，電商渠道被搶購(gòu)一空，還有不少消費(fèi)者表示線下渠道買不到白象的方便面。

這里其實(shí)隱藏了一個(gè)多年以來被行業(yè)掩蓋的現(xiàn)象，即線下渠道被康師傅統(tǒng)一壟斷多年，持續(xù)對(duì)其他方便面品牌進(jìn)行打壓，直到近年來消費(fèi)者意識(shí)覺醒，線下不再作為唯一的用戶觸達(dá)入口，全渠道觸達(dá)成為反渠道壟斷的強(qiáng)勁動(dòng)力。相比于爭(zhēng)奪終端資源搶曝光點(diǎn)，品牌商可以更加注重連接消費(fèi)者，加深營(yíng)銷互動(dòng)，從而反向賦能渠道，實(shí)現(xiàn)降本增效。

二、營(yíng)銷數(shù)字化賦能傳統(tǒng)企業(yè)變革

方便面的主流消費(fèi)人群是年輕人，方便面企業(yè)需要通過品類創(chuàng)新、口味升級(jí)、營(yíng)養(yǎng)升級(jí)，持續(xù)洞察消費(fèi)者的需求來驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新；同時(shí)拓寬銷售模式，用營(yíng)銷數(shù)字化模式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)，多維度觸達(dá)用戶，連接用戶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶沉淀和轉(zhuǎn)化。

白象就是一個(gè)非常經(jīng)典的案例：白象通過一物一碼+公眾號(hào)+小程序商城+企微，打出私域營(yíng)銷組合拳，用數(shù)字化手段拉近與C端用戶的距離，還通過線上線下全渠道共振的方式從消費(fèi)側(cè)尋找市場(chǎng)增量，借助私域的能力大大提升白象的品牌影響力。

土坑酸菜統(tǒng)一、康師傅被罵慘，白象卻被消費(fèi)者狠狠表?yè)P(yáng)了

培養(yǎng)私域用戶是品牌商提升品牌商影響力和用戶黏度的有效手段，但線下渠道仍然是這種快消食品的基本面。因此，品牌商要做好用戶運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，也需要對(duì)渠道管理采用數(shù)字化的高效手段。

開拓線下渠道需要數(shù)據(jù)支撐毋庸置疑，通過長(zhǎng)期的私域用戶運(yùn)營(yíng)，品牌商能夠累積大量用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，去幫助其業(yè)務(wù)員打贏新巷戰(zhàn)。如果已經(jīng)意識(shí)到新巷戰(zhàn)時(shí)代數(shù)據(jù)的重要性，企業(yè)決策者就會(huì)想方設(shè)法，哪怕用手工去抓也要拿到想要的數(shù)據(jù)。

新巷戰(zhàn)與傳統(tǒng)深度分銷有什么不同？老巷戰(zhàn)是逐街逐巷爭(zhēng)奪——爭(zhēng)奪終端，打的是2B戰(zhàn)。新巷戰(zhàn)不僅要逐街逐巷爭(zhēng)奪，還要逐家逐戶爭(zhēng)奪，還要打2C戰(zhàn)。用現(xiàn)在流行的詞匯講，就是bC一體化的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

新巷戰(zhàn)時(shí)代基本具備了F2B2b2C的能力，采用系統(tǒng)+人的體系，用工具精準(zhǔn)獲取數(shù)據(jù)，掌握數(shù)據(jù)就能千里制勝，提前御敵！百億品牌的新巷戰(zhàn)結(jié)構(gòu)：千名客戶萬名業(yè)務(wù)，百萬終端億萬用戶！

就以終端促銷活動(dòng)為例，傳統(tǒng)促銷活動(dòng)由于缺乏數(shù)據(jù)支撐，活動(dòng)預(yù)熱無效果、活動(dòng)執(zhí)行難管控，活動(dòng)效果無保障。

在新巷戰(zhàn)的打法中，品牌商從活動(dòng)預(yù)熱-活動(dòng)執(zhí)行-活動(dòng)后期三個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行，圍繞4個(gè)關(guān)鍵角色（業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、門店、消費(fèi)者）的利益，進(jìn)行線上線下一體化的促銷打法。

預(yù)熱

從“讓人有意愿分享活動(dòng)——有便捷工具一鍵分享活動(dòng)——讓消費(fèi)者有意愿積極參與”3個(gè)維度出發(fā)，通過推廣獎(jiǎng)勵(lì)、社交云店、各種營(yíng)銷玩法來解決影響預(yù)熱效果的關(guān)鍵問題，從而達(dá)到宣傳效果翻倍的目的。

執(zhí)行

從“讓消費(fèi)者有購(gòu)買欲望——讓門店愿意配合執(zhí)行——讓業(yè)務(wù)員愿意配合執(zhí)行”3個(gè)維度出發(fā)，通過待解鎖紅包和精準(zhǔn)營(yíng)銷，讓消費(fèi)者感受到占便宜而消費(fèi)；通過門店推薦賞金+開箱有禮驅(qū)使門店開箱上架，積極推薦活動(dòng)；通過業(yè)務(wù)員精準(zhǔn)激勵(lì)的方式，將業(yè)務(wù)員收益和促銷活動(dòng)捆綁，從而達(dá)到執(zhí)行到位的目的。

后期

從“活動(dòng)費(fèi)用報(bào)銷——活動(dòng)數(shù)據(jù)分析”2個(gè)維度出發(fā)，通過將報(bào)銷核流程在線化來解決經(jīng)銷商核銷報(bào)銷麻煩的困擾；通過前期活動(dòng)流程的在線化，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)在線獲取，從而形成數(shù)據(jù)看板，達(dá)到對(duì)活動(dòng)效果分析的目的。

效果

品牌商通過各種形式在線獲取關(guān)鍵角色（消費(fèi)者、門店、經(jīng)銷商）信息，從而實(shí)現(xiàn)促銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)在線收集，所有活動(dòng)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)上傳系統(tǒng)后臺(tái)，數(shù)據(jù)以圖表的形式展示，通過數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)掌握活動(dòng)效果，并通過數(shù)據(jù)的分析來評(píng)估活動(dòng)的執(zhí)行情況。

三、寫在最后

未來，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的品牌迭代將愈演愈烈，渠道會(huì)多樣化、傳播會(huì)碎片化，只有數(shù)據(jù)資產(chǎn)才是品牌商最有效的護(hù)城河！為了掌握更加精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，品牌商要通過營(yíng)銷數(shù)字化的整體解決方案，采用全渠道全場(chǎng)景連接的方式，建立F2B2bC的用戶連接模式，實(shí)現(xiàn)百萬終端億萬粉絲的營(yíng)銷數(shù)字化場(chǎng)景。只有深度改革，才有望收復(fù)失地，并迎來新一輪的市場(chǎng)增長(zhǎng)。

關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營(yíng)大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點(diǎn)，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營(yíng)銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務(wù)解決方案，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)者尤其是大消費(fèi)領(lǐng)域品牌商的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂、勁酒、茅臺(tái)、維達(dá)、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達(dá)成合作，幫助【持續(xù)增長(zhǎng)】首選的營(yíng)銷數(shù)字化整體解決方案提供商。

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