一、蒙牛迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅

近日，蒙牛發(fā)布了2021年財(cái)報(bào)，顯示去年全年收入達(dá)881.415億元，同比增長(zhǎng)15.9%。其中，常溫液態(tài)奶凈收入同比增長(zhǎng)16%，特侖蘇成為了液態(tài)奶中的亮點(diǎn)，成績(jī)突破300億，成為“全球超高溫滅菌奶第一品牌”。

蒙?？偛帽R敏放談到，特侖蘇的成功，很大一部分原因是聚焦數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級(jí)創(chuàng)新，并以數(shù)字化能力驅(qū)動(dòng)會(huì)員運(yùn)營(yíng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)；通過(guò)聚焦品牌價(jià)值沉淀，對(duì)用戶進(jìn)行持續(xù)的沉淀和經(jīng)營(yíng)。特侖蘇對(duì)會(huì)員的深度運(yùn)營(yíng)是品牌的一大亮點(diǎn)，通過(guò)遵循AIPL模型，從用戶認(rèn)知—興趣—購(gòu)買(mǎi)到忠誠(chéng)的流程出發(fā)，再根據(jù)小程序的特性，實(shí)現(xiàn)從引流到運(yùn)營(yíng)到變現(xiàn)的全鏈路閉環(huán)。

這篇文章旨在從AIPL模型拆解特侖蘇會(huì)員小程序的玩法，以向大家提供更高的用戶運(yùn)營(yíng)參考價(jià)值，解決會(huì)員小程序增長(zhǎng)難、轉(zhuǎn)化難的問(wèn)題。

二、拆解特侖蘇的會(huì)員小程序

1、多渠道設(shè)置用戶觸達(dá)，增加用戶認(rèn)知。

用戶能通過(guò)在微信上“搜一搜”、“特侖蘇公眾號(hào)”等方式進(jìn)入到“特侖蘇名仕會(huì)”。如今，微信更是開(kāi)放了小程序的連接能力，比如通過(guò)線下掃碼也能直接進(jìn)入到小程序。

通過(guò)在箱內(nèi)附上DM卡，讓用戶掃碼即進(jìn)入到會(huì)員小程序中，領(lǐng)取購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品獲取的相應(yīng)積分。以此，特侖蘇不但能通過(guò)DM卡增加用戶觸點(diǎn)，使引流場(chǎng)景更豐富；更能將各個(gè)渠道購(gòu)買(mǎi)的用戶都引流到小程序中，為后期的用戶運(yùn)營(yíng)打下用戶基礎(chǔ)。

2、以豐富的營(yíng)銷活動(dòng)增加用戶興趣，促活用戶。

“特侖蘇名仕會(huì)”涵蓋了特侖蘇推出的豐富的營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容，在用戶對(duì)特侖蘇產(chǎn)生初步的認(rèn)知下，以這些具備趣味性、優(yōu)惠性的活動(dòng)培養(yǎng)用戶興趣，以此促活用戶。

特侖蘇通過(guò)賦予積分消耗價(jià)值，提升用戶通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品掃碼、完成日常任務(wù)以獲取積分的積極性。特侖蘇設(shè)置周邊、代金券或者直接的特侖蘇產(chǎn)品等禮品分類，通過(guò)豐富積分兌換的禮品內(nèi)容，增加用戶對(duì)積分獲取、兌換的興趣。在這個(gè)過(guò)程中，是用戶通過(guò)做任務(wù)、掃碼等渠道獲取積分、再消費(fèi)積分的一個(gè)持續(xù)活躍的過(guò)程；還能根據(jù)用戶的行為價(jià)值進(jìn)一步做判斷，例如掃碼獲取的積分明顯比日常簽到任務(wù)所獲取的積分要多。

另外，特侖蘇還在小程序內(nèi)設(shè)置有趣味性的活動(dòng)，增加用戶興趣的同時(shí)延長(zhǎng)用戶的活躍周期。特侖蘇發(fā)布的“在線云養(yǎng)牛、攢奶滴兌好禮”的活動(dòng)，做任務(wù)獲得的奶滴既可以參與抽獎(jiǎng)，又能進(jìn)商城兌換禮品。通過(guò)設(shè)置首單獎(jiǎng)勵(lì)、參與漫談會(huì)的內(nèi)容發(fā)布等任務(wù)，并限制每日互動(dòng)次數(shù)，特侖蘇得以延長(zhǎng)用戶互動(dòng)周期；同時(shí)，用戶還能拉好友一起參與，無(wú)形中通過(guò)這樣具有趣味性的活動(dòng)實(shí)現(xiàn)用戶圈層間的傳播。

3、促進(jìn)用戶完成交易，快速轉(zhuǎn)化

從增加用戶認(rèn)知到促活用戶，特侖蘇的最終目的都是促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。用戶可以在小程序內(nèi)的不同區(qū)域隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，十分便捷。

另外，特侖蘇還推出了“特心意”的周期購(gòu)、隨心提的電子禮品卡服務(wù)，通過(guò)為用戶提供定制化服務(wù)提升用戶轉(zhuǎn)化率。隨心提的特性是一次訂購(gòu)，用戶即享受隨時(shí)提貨，并自主選擇提貨數(shù)量、時(shí)間及地址等信息。以此，用戶既能自由控制兌換產(chǎn)品的時(shí)間、地點(diǎn)等，還能滿足自己兌換或在線送禮等不同需求。

這一點(diǎn)與米多大數(shù)據(jù)引擎的禮品卡十分相似。米多為品牌商搭建的禮品卡系統(tǒng)是一個(gè)集制作、營(yíng)銷、售賣(mài)、使用、管理于一體的整體解決方案。讓禮品卡的售賣(mài)不局限于單一的營(yíng)銷場(chǎng)景，而是同時(shí)滿足不同的用戶需求及營(yíng)銷場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)品銷合一。

禮品卡的詳細(xì)信息請(qǐng)參考文章《變中求新，看昆侖山如何在高端水市場(chǎng)中巧妙突圍》。

4、提升用戶忠誠(chéng)度以及復(fù)購(gòu)率。

對(duì)于等級(jí)較高的核心鉆石會(huì)員，特侖蘇提供了“限定嘗新”的專屬特別權(quán)益，在新品首發(fā)前就將新品郵寄到這些會(huì)員手中。在會(huì)員小程序的漫談會(huì)中，可以看到很多收到了新品的會(huì)員自主參與了“更好心意 不遠(yuǎn)萬(wàn)禮”的話題發(fā)布活動(dòng)。

通過(guò)為這些會(huì)員提供專屬優(yōu)質(zhì)服務(wù)，特侖蘇不但能持續(xù)提升他們的忠誠(chéng)度，提升復(fù)購(gòu)率；還能借助這些核心會(huì)員自主發(fā)起品牌相關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容傳播，甚至引起裂變。

三、總結(jié)

輕體量，低成本，有著天然寄生屬性的微信小程序?qū)τ谄髽I(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)有著無(wú)限可能。特侖蘇以AIPL模型為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了從用戶認(rèn)知到最終轉(zhuǎn)化、提升忠誠(chéng)度及復(fù)購(gòu)率的全鏈路運(yùn)營(yíng)。

整體來(lái)說(shuō)，特侖蘇名仕會(huì)可以看作特侖蘇數(shù)字化戰(zhàn)略的一個(gè)切入點(diǎn)，借助會(huì)員服務(wù)的構(gòu)建，以消費(fèi)者的深度運(yùn)營(yíng)為中心，實(shí)現(xiàn)整體運(yùn)營(yíng)模式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。也許，這能讓特侖蘇在未來(lái)的品牌發(fā)展中獲得更加長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營(yíng)大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點(diǎn)，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營(yíng)銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務(wù)解決方案，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)者尤其是大消費(fèi)領(lǐng)域品牌商的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂(lè)、勁酒、茅臺(tái)、維達(dá)、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達(dá)成合作，幫助【持續(xù)增長(zhǎng)】首選的營(yíng)銷數(shù)字化整體解決方案提供商。