一、百事可樂又漲價了

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4月1日，百事飲料發(fā)布調(diào)價告知函，稱受到原料、運輸、能源等成本持續(xù)上漲，對百事/無糖/美年達(dá)、佳得樂/果繽紛/純水樂氣泡水等產(chǎn)品提高售價，以應(yīng)對成本增加。

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這是多年來百事可樂第一次官方宣布正式漲價，但事實上，百事可樂在之前已經(jīng)有漲價的動作了。

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有細(xì)心的消費者發(fā)現(xiàn)，中國大陸的最常見瓶裝百事可樂容量從原本的600mL降到了500mL，減量不加價，這其實就是一種變相漲價。

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漲價的不僅僅只有百事可樂，可口可樂在不久前也宣布了漲價，全球兩大飲料巨頭攜手漲價背后，是全球供應(yīng)鏈緊張以及可樂的式微。

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近幾年來，隨著消費者的健康意識不斷提升，消費者對于可樂這種飲品的“高糖”恐懼不斷發(fā)酵，促使整個飲料行業(yè)邁向了低糖時代，碳酸飲料市場逐漸萎縮。同時國產(chǎn)汽水如元氣森林、北冰洋等不斷崛起，消費者被嚴(yán)重分流。

再加上如今供應(yīng)鏈帶來大成本壓力，百事可樂不得不選擇漲價將成本轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。但漲價只能解一時之困，百事可樂還要承擔(dān)漲價帶來消費者流失的風(fēng)險，以及終端市場份額降低的危機。

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危機當(dāng)前，百事可樂如何應(yīng)對這場“大考”？

二、不斷滲透年輕消費者 找到增長新曲線

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對于快消品行業(yè)來說，抓住Z時代就等于抓住未來的大市場。百事可樂作為一款主打年輕市場的碳酸飲料，其在品牌內(nèi)核、產(chǎn)品及營銷的年輕化方面一直可圈可點。

面對整個碳酸行業(yè)增速下滑、市場競爭加劇的情況下，百事可樂選擇堅持年輕化戰(zhàn)略，并借助營銷數(shù)字化手段，鏈接、運營、沉淀、積累更多年輕消費者，實現(xiàn)用戶增長，以此鞏固品牌用戶護(hù)城河，以不變應(yīng)萬變。

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首先在產(chǎn)品品類上，百事可樂先后在中國上市了0糖0脂的依維世蘇打水；0糖0卡的佳得樂清爽維生素電解質(zhì)飲料；0糖0卡0脂的Bubly微笑趣泡。當(dāng)然還有傳統(tǒng)的老三樣，輕怡百事、無糖七喜和極度百事（Pepsi Max）。用多元化、個性化、健康化的產(chǎn)品創(chuàng)新和年輕化的包裝設(shè)計，吸引消費者的目光同時滿足消費者升級后的需求。

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同時在營銷和渠道上，百事可樂聯(lián)合渠道伙伴如肯德基、德克士、餓了么等進(jìn)行跨界合作，采用一物一碼技術(shù)，在產(chǎn)品上賦碼，用多樣化地掃碼活動，實現(xiàn)和消費者在線化連接，同時利用掃碼收集消費者數(shù)據(jù)，將其引導(dǎo)到微信公眾號上，做品牌線上的用戶沉淀、孵化、運營，積累品牌的用戶資產(chǎn)，充實品牌的數(shù)據(jù)庫。

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但快消品的戰(zhàn)場始終還是在線下，如何用營銷數(shù)字化手段放大線下渠道價值對百事可樂更加重要，而一物一碼不僅僅能為線上引流，還能用“16字方針”深度挖掘終端價值，為線下渠道運營降本增效。

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1、定向鋪市：拒絕“眉毛胡子一把抓”。

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在百事可樂的新品鋪市前，可以對產(chǎn)品設(shè)置箱碼，根據(jù)掃碼開箱數(shù)據(jù)對終端門店進(jìn)行等級劃分。比如A等級為月掃碼量超過100箱的，B等級為月掃碼量在50-100之間的，以此類推，在產(chǎn)品鋪市時，選擇對的區(qū)域、對的產(chǎn)品、對的通路進(jìn)行定向鋪貨，打造樣板店，力求做出轟動效果；然后，與合作意愿比較強的終端門店進(jìn)行深度合作，擴(kuò)大區(qū)域市場終端門店的數(shù)量與影響力；最后，進(jìn)行全面鋪市，做深做透區(qū)域市場。

2、定點引爆：避免“大水漫灌式營銷”。

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百事可樂可以通過后臺終端門店的掃碼開箱數(shù)據(jù)排行，篩選出各個區(qū)域內(nèi)動銷較差的終端門店，然后在營銷活動上對其進(jìn)行高密度投入資源，定點引爆，多點爆破，由點及面，最終實現(xiàn)全面增長。

3、一地一策：因地制宜，差異化營銷每個地區(qū)，根據(jù)市場份額、渠道占比、營銷對象類別，從而實施不同的營銷策略。

比如百事可樂在A地區(qū)銷量非常不錯，但在B地區(qū)銷量卻欠佳，百事可樂就可以刺激B地區(qū)的產(chǎn)品銷量，提高b地區(qū)掃碼中獎金額，降低A地區(qū)掃碼福利，實行差異化營銷，直接“對癥下藥”，從而降低營銷成本，同時快速拉動動銷能力差的地區(qū)銷量，用掃碼活動實現(xiàn)增效。

4、流量共享：跨界營銷，合作共贏。

百事可樂可以借助一物一碼，通過異業(yè)聯(lián)盟、卡券互通實現(xiàn)低成本甚至0成本獲取上億流量。比如在現(xiàn)有的佐餐場景下，百事可樂可以通過掃碼發(fā)放肯德基的優(yōu)惠券，或者吃肯德基免費贈送百事可樂的做法，將兩者流量進(jìn)行互導(dǎo)互通，實現(xiàn)合作共贏。

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在一物一碼精準(zhǔn)引流和“16字方針”的營銷打法下，百事可樂能從更多場景和維度建立和當(dāng)代年輕人的溝通對話機制，真正和年輕人玩在一起，從而俘獲年輕消費者的流量，完成品牌銷量的增長。

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更為重要的是，一物一碼給百事可樂帶來了數(shù)據(jù)的積累，讓百事可樂能用數(shù)據(jù)反哺渠道管理，全面加固線下渠道，并配合精細(xì)化運營，打造自身專屬的渠道場景體系化打法和營銷策略，更好鞏固百事可樂渠道陣地壁壘，找到新的增長曲線，以應(yīng)對市場營銷環(huán)境的不確定性，化解品牌的即時危機。

三、增長是一個企業(yè)永恒的戰(zhàn)略命題

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過去四十年，百事可樂在中國穩(wěn)扎穩(wěn)打，以始終如一的本土化營銷褪去了洋品牌的標(biāo)簽，贏得了中國人的認(rèn)可，登上了飲料巨頭的位置。

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但市場在不斷變化，消費者也在不斷升級，誠如百事可樂如今也遭遇到了增長危機。在瞬息萬變的市場環(huán)境中，沒有一家品牌敢拍胸脯說企業(yè)可以永遠(yuǎn)屹立不倒，企業(yè)的基業(yè)長青只有靠不斷增長，增長是一個企業(yè)永恒的戰(zhàn)略命題。

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在當(dāng)今營銷數(shù)字化時代，企業(yè)尋求增長突破口就要依靠營銷數(shù)字化手段，用新思維、新方式形成一套新作戰(zhàn)體系，才能在變化中抓住不變因素，在不確定中找到確定變量，從而找到新的增長空間，實現(xiàn)長效的高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務(wù)解決方案，推動產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營者尤其是大消費領(lǐng)域品牌商的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂、勁酒、茅臺、維達(dá)、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達(dá)成合作，幫助【持續(xù)增長】首選的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商。