一、國(guó)際品牌第一家！

近日，惠氏拿下海外品牌首個(gè)新國(guó)標(biāo)配方注冊(cè)，此次獲批的3個(gè)配方是S26鉑臻品牌系列。相較于主要布局在一二線城市的超高端的啟賦產(chǎn)品，惠氏S26則主要布局在二到四線市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，低線市場(chǎng)的嬰幼兒奶粉需求量是國(guó)內(nèi)奶粉需求量的70%左右。

說到惠氏攻克下沉市場(chǎng)的進(jìn)程，那就不得不提2020年推出的惠氏臻朗。

惠氏推出新品牌臻朗的目的主要是開拓下沉市場(chǎng)。與布局在一二線城市的啟賦的打法相比，臻朗的bC聯(lián)動(dòng)策略是以營(yíng)銷數(shù)字化能力賦能下沉市場(chǎng)的母嬰店、連接消費(fèi)者，讓bC兩端能同時(shí)獲利的多方互惠共贏的全新打法，以此，惠氏臻朗找到了最合適的攻克下沉市場(chǎng)的打法。

二、渠道共生，惠氏離不開線下母嬰店

奶粉屬于高頻消費(fèi)品，寶媽們又是需要高互動(dòng)、強(qiáng)陪伴的群體，因此，在三四線城市占比高達(dá)60%的母嬰店是關(guān)鍵，而母嬰店的店主、導(dǎo)購(gòu)在用戶購(gòu)買決策中起著重要推動(dòng)作用。因此，臻朗在渠道上就選對(duì)了角色，以數(shù)字化能力觸達(dá)b端，提供各種技術(shù)、數(shù)據(jù)支撐，輔助b端完成對(duì)C端的服務(wù)。

1、鎖定母嬰店周邊人群，幫助門店引流

惠氏臻朗為母嬰店設(shè)計(jì)了一套快速引流方案：以門店紅包+閃群+直播的組合拳形式為母嬰店引流。詳細(xì)來說，就是以母嬰店為中心，鎖定周邊五公里的人群，以戶外廣告、小區(qū)廣告等形式吸引用戶掃碼領(lǐng)現(xiàn)金紅包，并將這些用戶引流到門店以及門店閃群這樣的私域當(dāng)中。在此期間，門店在閃群內(nèi)發(fā)放優(yōu)惠券等福利，且惠氏官方在小程序內(nèi)進(jìn)行直播，向用戶科普育兒知識(shí)。

用戶領(lǐng)到的優(yōu)惠券等福利都需要在線下的母嬰店核銷。加上閃群周期短的特點(diǎn)，能驅(qū)動(dòng)用戶盡快到店完成核銷，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。臻朗通過這套方案幫助門店引流，用戶也能獲得福利以及更加優(yōu)質(zhì)、貼心的服務(wù)，同時(shí)也是在推動(dòng)門店反哺品牌商；以此，惠氏臻朗實(shí)現(xiàn)在首次直播便突破了3萬(wàn)人的流量，全國(guó)有65%的分銷門店都參與其中，且日新增用戶最高達(dá)10w+，獲得協(xié)助單個(gè)門店拉新2w+的成績(jī)！

2、借助一罐雙碼完成對(duì)bC兩端的激勵(lì)

通過以上的引流活動(dòng)培養(yǎng)用戶對(duì)品牌商的初步認(rèn)知甚至初次轉(zhuǎn)化后，通過一罐雙碼的方式，惠氏臻朗實(shí)現(xiàn)了讓產(chǎn)品同時(shí)觸達(dá)bC兩端。當(dāng)母嬰店的工作人員在銷售期間掃描罐底碼參與門店活動(dòng)，大數(shù)據(jù)引擎后臺(tái)自動(dòng)發(fā)放補(bǔ)貼到門店賬戶內(nèi)。

這樣一來，直接讓渠道方獲得收益，讓母嬰店的店主或?qū)з?gòu)更有動(dòng)力去推產(chǎn)品。對(duì)于消費(fèi)者來說，掃罐內(nèi)碼不但可以隨機(jī)獲得現(xiàn)金紅包或積分，還能查詢溯源信息，確保品質(zhì)安全。

借助一物一碼技術(shù)，惠氏臻朗能夠獲得精準(zhǔn)的掃碼店主/用戶的信息，以返利、積分等形式驅(qū)動(dòng)他們掃碼、形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀。以返利提升門店人員的積極性，以掃碼領(lǐng)積分的形式將用戶引流到會(huì)員俱樂部這個(gè)私域中，以積分兌換、大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)等形式促活用戶，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化夯實(shí)用戶基礎(chǔ)。

同時(shí)，臻朗借助一物一碼構(gòu)建起“品牌商--經(jīng)銷商--終端門店--消費(fèi)者”的數(shù)字化追溯體系，一旦發(fā)現(xiàn)竄貨行為，能通過查詢產(chǎn)品的流通信息及時(shí)召回進(jìn)行控貨，并對(duì)擾亂市場(chǎng)的B/b端予以懲罰。

3、建立與用戶的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，幫助門店運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化

惠氏臻朗按照用戶最近的地理位置指派附近門店，并向用戶推送推薦門店的店主/導(dǎo)購(gòu)的企業(yè)微信。以此，用戶能夠提前與附近門店的人進(jìn)行線上咨詢，借助導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)能力或者派發(fā)的優(yōu)惠，能有效地提升用戶到店的轉(zhuǎn)化率。鑒于優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及更佳的服務(wù)體驗(yàn)，臻朗不但幫助門店與用戶建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，也在提升用戶心中的品牌黏度，構(gòu)建了品牌商與用戶之間更緊密、更長(zhǎng)期的關(guān)系。

推送母嬰店導(dǎo)購(gòu)的企業(yè)微信也是品牌商幫助引流的表現(xiàn)，對(duì)于奶粉產(chǎn)品銷售期、服務(wù)期相對(duì)較長(zhǎng)的特性，母嬰店的人員更能詳細(xì)地清楚不同用戶的需求，從而實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

可以看到，企業(yè)微信在這樣的營(yíng)銷體系下發(fā)揮了巨大的連接作用，既是在幫助臻朗連接下游母嬰店的工作人員，實(shí)現(xiàn)對(duì)下游人員的管理、運(yùn)營(yíng)、激勵(lì)，而下游的母嬰店基于品牌商引流等福利，更傾向于服務(wù)臻朗這樣能夠雙向賦能的品牌商；同時(shí)在幫助臻朗借助母嬰店店主/導(dǎo)購(gòu)的角色與用戶建立更加緊密的關(guān)聯(lián)。

企業(yè)微信不僅能幫助品牌商連接內(nèi)部的上下游，還能通過與各類數(shù)字化工具（如一物一碼）的打通，助力品牌商串聯(lián)引流、運(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)、裂變等環(huán)節(jié)，形成一個(gè)良性流量閉環(huán)。詳情請(qǐng)參考文章《連接創(chuàng)造價(jià)值——企業(yè)微信&米多的信念》。

三、臻朗的打法是下沉市場(chǎng)案例的標(biāo)桿

下沉市場(chǎng)更廣闊，也更復(fù)雜。而臻朗作為下沉市場(chǎng)的新玩家，入局之前就知道關(guān)鍵是賦能渠道。通過賦能母嬰店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，給予他們充分的客流、收益和安全感，再通過積分、抽獎(jiǎng)等持續(xù)促活的形式驅(qū)動(dòng)用戶從線上走到線下門店，讓bC兩端同時(shí)獲利。如此一來，臻朗才能比其他品牌更快攻入下沉市場(chǎng)。

相信在臻朗這個(gè)成功攻克下沉市場(chǎng)的樣板下，此次獲新國(guó)標(biāo)配方注冊(cè)的惠氏鉑臻S26也能鑒于前期經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)下沉市場(chǎng)的有效攻克。

關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營(yíng)大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點(diǎn)，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營(yíng)銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務(wù)解決方案，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)者尤其是大消費(fèi)領(lǐng)域品牌商的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂、勁酒、茅臺(tái)、維達(dá)、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達(dá)成合作，幫助【持續(xù)增長(zhǎng)】首選的營(yíng)銷數(shù)字化整體解決方案提供商。