一、美妝到底要走什么路？

隨著資本升溫，互聯(lián)網(wǎng)反壟斷，頭部直播電商遇冷，在大環(huán)境下，盡管疫情反復(fù)，對于線下實體，重回線下是確定的趨勢。從微觀來看，構(gòu)建品牌的產(chǎn)品力、傳播力和渠道力三要素依然缺一不可。

但品牌卻面臨著巨大挑戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)將品牌主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到線上，傳統(tǒng)品牌負(fù)重前行向上走。傳統(tǒng)品牌向上走是一件難事，珀萊雅用了10年時間才讓線上能力確有成效。今年的三八節(jié)活動，珀萊雅榮登天貓國貨美妝第一。這時，聯(lián)合創(chuàng)始人方玉友開始考慮回歸線下的問題。

線下門店能為用戶提供線上無法擁有的產(chǎn)品體驗感，因此，在線下開拓直營店或入駐美妝集合店，并通過短期的促銷/福利活動（如兩件產(chǎn)品85折）等促進(jìn)到店用戶轉(zhuǎn)化，是品牌商有效重回線下渠道的方式。

然而，線下門店始終存在經(jīng)營成本高、用戶留存時間短等問題。這樣的情況下，重回線下的品牌商亟需對到店用戶進(jìn)行深度連接，以便后續(xù)長期觸達(dá)、運(yùn)營及留存用戶。以此，品牌商充分將線下到店的用戶轉(zhuǎn)化為能持續(xù)觸達(dá)的私域流量，實現(xiàn)線上反哺線下，從而達(dá)到線上線下高度融合的效果。

二、從線下到線上，美妝找到了下半場

1、產(chǎn)品貼近消費(fèi)者，及時連接到店用戶。

對于到店購買產(chǎn)品的用戶，品牌商能借助帶參二維碼實現(xiàn)用戶引流。新用戶掃碼關(guān)注公眾號后，系統(tǒng)自動發(fā)放新人優(yōu)惠券給用戶；像珀萊雅就是向新關(guān)注用戶發(fā)放優(yōu)惠券，吸引用戶進(jìn)入小程序并注冊會員才能完成領(lǐng)取。

帶參二維碼區(qū)別于普通的微信公眾號二維碼，除了能幫助品牌商完成初步的引流，還能對于已關(guān)注公眾號的用戶，根據(jù)品牌商設(shè)定的SOP給不同的用戶推送特定內(nèi)容，如對掃描防曬產(chǎn)品的二維碼的用戶推送其他系列防曬產(chǎn)品的活動信息；以帶參二維碼的參數(shù)區(qū)分用戶來源，幫助品牌商根據(jù)用戶屬性實施精細(xì)化運(yùn)營，形成千人千面的營銷場景。

除了幫助品牌商引流，帶參二維碼還能幫助品牌商打通企微一物一碼、會員小程序等SaaS工具模塊，根據(jù)自身營銷需求豐富營銷場景。帶參二維碼的更多價值請參考文章《你還在做低效甚至無效引流嗎？》。

2、發(fā)揮企微的連接價值，構(gòu)建與用戶的立體連接。

前文提到了帶參二維碼的連接作用。考慮到掃碼的未必是新用戶，品牌商更渴望與這類潛在的忠誠用戶建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)。因此，對于復(fù)購、再次掃碼的用戶，系統(tǒng)在公眾號內(nèi)推送該線下門店的美妝導(dǎo)購的企微二維碼完成獎勵發(fā)放，即只有添加了企微的用戶才能領(lǐng)取相應(yīng)的購買獎勵。

企微不但是企業(yè)連接、管理內(nèi)部的工具，更是幫助品牌商延伸到企業(yè)外部，連接消費(fèi)者，從而產(chǎn)生更大的價值。詳情請參考文章《連接創(chuàng)造價值——企業(yè)微信&米多的信念》。

通過企微長期、精準(zhǔn)的一對一觸達(dá)，品牌商能與用戶建立更加長期、緊密的聯(lián)系，而門店的導(dǎo)購員也能擁有相對穩(wěn)定的客源；以此，品牌商能夠通過企微建立與下游的導(dǎo)購、用戶更加完善的溝通體系。

3、線上運(yùn)營反哺線下，提高用戶忠誠度。

品牌商通過企業(yè)微信與用戶形成聯(lián)系后，美妝導(dǎo)購是這條運(yùn)營鏈路中的關(guān)鍵角色，因為美妝導(dǎo)購的服務(wù)往往對用戶的購買決策起到推動作用。因此，品牌商有必要通過導(dǎo)購去促活用戶，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。

珀萊雅就設(shè)置了定期抽獎活動，用戶聯(lián)系對應(yīng)的導(dǎo)購企微即可獲取一次抽獎機(jī)會。同時，設(shè)置線下服務(wù)相關(guān)的獎品，如中獎后能到線下專柜找自己的專屬導(dǎo)購領(lǐng)取針對自身膚質(zhì)的護(hù)膚品及接受更詳細(xì)的護(hù)膚知識、服務(wù)。通過線上運(yùn)營將用戶轉(zhuǎn)化到線下，同時以有溫度、更精準(zhǔn)的服務(wù)加強(qiáng)用戶粘性，提升用戶的好感度及忠誠度。

對于美妝導(dǎo)購這個關(guān)鍵角色，品牌商能通過數(shù)字化賦能導(dǎo)購，放大導(dǎo)購的價值，從而實現(xiàn)導(dǎo)購激勵，以導(dǎo)購的服務(wù)提升用戶轉(zhuǎn)化率。以數(shù)字化能力激勵導(dǎo)購，詳情請參考文章《完美日記營銷神話破滅！新銳美妝下一個出路在哪里？》。

三、總結(jié)

對于美妝品牌來說，只走線上/線下的道路是行不通的，只有穩(wěn)固提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗的線下門店，并將到店用戶充分轉(zhuǎn)化為后續(xù)可長期觸達(dá)的私域流量，讓品牌商在任何時間、任何區(qū)域都能精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，才能改變線上線下營銷割裂的局面，實現(xiàn)全面發(fā)展。

毫無疑問，只有線上線下高度融合，形成引流--運(yùn)營--轉(zhuǎn)化的流量閉環(huán)，美妝品牌才能在競爭激烈的美妝市場中占據(jù)制高點，為自己的渠道開拓新的可能。借助帶參二維碼，品牌商解鎖引流新姿勢，并配合企微的連接能力、會員小程序的運(yùn)營能力實現(xiàn)全流程閉環(huán)運(yùn)營！

關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務(wù)解決方案，推動產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營者尤其是大消費(fèi)領(lǐng)域品牌商的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂、勁酒、茅臺、維達(dá)、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達(dá)成合作，幫助【持續(xù)增長】首選的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商。