摘要：互聯(lián)網(wǎng)存量時代，電商何去何從

時代的危機與機遇同時“砸”中了房產(chǎn)經(jīng)紀人王貝樂。

2018年4月，脫胎于鏈家的貝殼找房正式上線，創(chuàng)始人左暉促成的房屋交易（尤其是二手房交易）標準化變革讓中國房產(chǎn)中介市場集中度迅速提升，越來越多的生意從本地小型房產(chǎn)中介公司流向貝殼、我愛我家等大平臺。

大平臺吸走了絕大多數(shù)房源和客源，小型房產(chǎn)公司十幾年如一日的安穩(wěn)生活被瞬間顛覆，其中就包括王貝樂和其愛人在家鄉(xiāng)長春開的小型二手房中介公司。生意最慘淡時，王貝樂的公司員工只剩下3個人——他、他的愛人以及一位自家親戚。

為了謀求生路，王貝樂夫妻二人四處尋找轉(zhuǎn)型之道。2018年正值國內(nèi)直播電商市場高速發(fā)展時期，王貝樂的愛人一邊刷著快手，一邊思考或許可以在直播領(lǐng)域碰碰運氣。

新號首次直播，講的還是房屋買賣這種大生意，王貝樂原以為直播間大概率會無人觀看，但真實情況令他無比震驚：正式開始后直播間不僅在不停進人、在線人數(shù)最高超80人，而且直播過程中觀眾“老鐵”提出了很多關(guān)于樓盤、買房流程、注意事項等問題，互動需求非常強。

連日直播下來，熱度只增不減，王貝樂意識到屬于自己的機會來了。

2019年，王貝樂將公司精力全部投入快手，開始正式直播賣房，成交效率指數(shù)級增長。過去房產(chǎn)中介行業(yè)，平均一個月能賣出1-2套房子就算金字塔尖的經(jīng)紀人。如今王貝樂每天都有成交的訂單，一場六七十人組成的看房團成交率能達到70%，其效率是任何一家房屋中介公司都無法比肩的。

2020年至2021年，王貝樂平均每年在快手上能賣掉1000套房，GMV（商品交易總額）達20億元。

王貝樂的成功引起了快手創(chuàng)始人、CEO程一笑的注意。他不僅要求快手研究院深度研究用戶為什么愿意在快手上買房，以及快手促成房屋買賣高效進行的底層原因，還前往長春和王貝樂及其粉絲一起吃飯交流。

王貝樂告訴程一笑，之前做（房屋）中介都不敢和客戶吃飯，騙了人家，喝了酒，酒后吐真言怎么辦？說不定會打起來。而現(xiàn)在是信任的狀態(tài)，主播可以和購房者一起吃飯，購房者也知道這是幫他解決問題的人。

快手研究院在全國各地進行了深度調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，直播讓交易過程變得更透明，在信任感提升的基礎(chǔ)之上又構(gòu)建了新型的買賣關(guān)系。例如，王貝樂的一位長春客戶人在國外，雖然他從未見過王貝樂，但基于對平臺和主播的信任，直接將大十幾萬的首付款打給王貝樂委托交款，此后又將裝修、出租等事委托于王貝樂。

信任經(jīng)濟帶來的改變不僅在東北的房產(chǎn)中介行業(yè)，還在更多角落發(fā)生：北京的二手車行業(yè)、江蘇的蘋果種植業(yè)、家庭教育、裝修家具甚至醫(yī)療健康行業(yè)......

正如快手科技副總裁、快手研究院負責人何華峰在《信任經(jīng)濟》一書中寫道：“視頻時代是數(shù)字化市場構(gòu)建的重要階段，信息成本急劇下降，讓很多原本不可能的事成為可能?！?/p>

信任，新時代的財富密碼

互聯(lián)網(wǎng)時代物流運輸業(yè)的發(fā)展“縮短”了物理距離，視頻時代的到來則“壓縮”了交易的中間商環(huán)節(jié)。

何華峰在《信任經(jīng)濟》中介紹，交易的基礎(chǔ)前提是有買方、有賣方。傳統(tǒng)商業(yè)模式中，買賣雙方受物理距離限制，需要設(shè)立代理人（即中間商），買賣雙方的物理距離越遠，需要的中間商越多。買方和賣方的關(guān)聯(lián)也越弱。

物流運輸業(yè)的發(fā)展讓我們可以在盒馬、叮咚、美團買菜上買到新疆的天山雪梨、甘肅的黃元帥蘋果、西北的牛羊肉，但層層疊加的中間環(huán)節(jié)也讓信息不對稱問題愈發(fā)凸顯。

何華峰發(fā)現(xiàn)，原來很多人因為不懂或害怕被坑，對參與買賣博弈有心理障礙。比如，一個農(nóng)民想買車，但可能不敢去4S店；一個人擔心自己腸胃有問題，但可能不敢去做胃腸鏡。

信息弱勢方對信息的需求催生出了各行各業(yè)提供信息的主播，直播自帶的監(jiān)督機制又讓本處于“黑匣子”之中的中間環(huán)節(jié)變得透明。

“全程透明，影響到了賣家，賣家服務(wù)越好越劃算。這打破了‘檸檬市場’（劣幣驅(qū)逐良幣）的邏輯，賣家無法吃差價了，他們轉(zhuǎn)而通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)賺取合情合理的傭金?！焙稳A峰說，這也是信任經(jīng)濟的體現(xiàn)。

二手車市場是典型的信息不對稱市場。中國汽車流通協(xié)會秘書長肖政三曾指出，限遷、稅收不合理和二手車交易過程中的商品屬性缺失“三座大山”依然限制行業(yè)發(fā)展。多位二手車商告訴《中國汽車報》，80%的二手車被修改過里程表，網(wǎng)上報價常與真實價格不符。諸多亂象讓二手車潛在買家駐足不前。

與之相反的情況是，在快手上做汽車自媒體的“二哥評車說車”，一場團購就能賣出288輛車，究其成功的秘訣無外乎真誠與信任。

二哥在快手研究院的訪談中說，他在近3年的時間里幾乎全年無休，堅持每天中午12點發(fā)一個短視頻，每天晚上9點做一場直播，粉絲漲到了200萬左右，直播間平均在線人數(shù)超萬人。

而這三年來，除了每天幾千元的禮物打賞，他沒有從粉絲身上獲取任何利益，只是單純的知識性輸出?！敖?jīng)?？次抑辈サ姆劢z，很了解我的為人和性格，雖然隔著屏幕不能見面，但感覺就像朋友一樣。”二哥稱，這3年的信任積累是最重要的，“如果這3年建立不好信任，后面3年就不可能爆發(fā)?！?/p>

同樣“水很渾”的還有裝修家居行業(yè)。深耕裝修家具行業(yè)的主播“祝哥裝修材料”在快手擁有近800萬粉絲，2020年在快手銷售額達到2億元，銷量比做批發(fā)時高了10-20倍。

“2020年，我在快手賣出了1萬個馬桶、2萬套花灑、5萬個水龍頭。老鐵們一晚上在我直播間下單的商品，一家線下品牌專賣店10年也賣不出去?！弊８缯f，在快手直播做裝修，主播不敢賣假貨。“如果售后做不好，粉絲直接在評論中投訴，說一句話可能一場直播都沒法賣了。”

祝哥能收獲大批粉絲信任，也是因其堅定的走質(zhì)量路線，售賣的每一件商品都敢喊“無敵”，可以挑戰(zhàn)同行業(yè)、同領(lǐng)域中高端品牌的產(chǎn)品。“我從一開始就明白一個道理：要想在快手上賣得多，肯定離不開質(zhì)量?！?/p>

賣方努力讓交易透明化，買方也在增強自己的信息密度。對于許多用戶而言，快手主播在某種意義上成為了他們汲取知識以改善生活的“職業(yè)導師”。

主播“江蘇小蘋果”在快手上講解蘋果樹的種植技術(shù)，很多粉絲使用他的種植方法做到了增收增產(chǎn)，種出的蘋果不氧化、價格高，收入比之前增長了3倍。

甘肅果農(nóng)“文婇卓越”家有7畝蘋果園，丈夫在世時她一直不太會打理蘋果園，丈夫走后，只能在每行蘋果樹的間隙種植容易種的品種，如小麥、玉米、土豆等等，一年收入6000多元，一年到頭一天閑不下來，但生活還是很拮據(jù)。

“我很想種好蘋果樹，但種蘋果樹可比種莊稼難多了?！蔽膴樽吭皆诳焓盅芯吭旱脑L談中稱，2019年她在快手刷到“江蘇小蘋果”的蘋果種植知識視頻后才對蘋果種植有初步的了解，報課學習后，在老師指導下，文婇卓越2020年賣蘋果凈賺了2.5萬元，“我多虧聽了老師的建議，要是再晚一點些，就賣不到這個價了。

視頻時代，信息嚴重不對稱的行業(yè)正在被重構(gòu)。快手研究院出版的《信任經(jīng)濟》一書收集了全國范圍內(nèi)被直播、短視頻、信任改變的33個案例，里面藏著信任經(jīng)濟時代各行各業(yè)的商業(yè)秘訣。

為什么是快手？

2021年第四季度，快手應用的平均日活躍用戶達3.23億，平均月活躍用戶達5.78億。

快手這一巨大的數(shù)字社區(qū)被數(shù)以億計的老鐵鏈接起來，形成了一個比以往傳統(tǒng)市場更大的虛擬而又真實的交易場，交易范圍擴展全球，讓薄利多銷可以實現(xiàn)。

快手主播小振哥“天津 振東車行 小振哥”從十六七歲起開始玩摩托車，2008年左右正式從事二手摩托車行業(yè)。過去他賣的二手摩托車基本在10萬元以下，大多數(shù)成交價不到5萬元。因為地理限制客戶主要集中在京津冀地區(qū)，一年銷量只有幾十輛。

2019年開始做快手后，不僅每年能賣出上千輛二手摩托車，成交價區(qū)間寬度從5萬元到50萬元。甚至有歐洲和非洲的客戶慕名而來。

“有一位生活在意大利的客戶，通過快手了解到我們，前幾天找我買了一輛寶馬F800R?！毙≌窀缯f，還有越南、瑞典、非洲加納等地的客戶通過快手找到他，非洲加納客戶從溝通到下單連20分鐘不到。

小振哥對未來充滿信心，“雖然我現(xiàn)在只有幾十萬粉絲，也不做推廣，但我的直播間人氣特別高，一場直播有十幾萬人看，一晚上最多賣過14輛?！?/p>

不做推廣，好的內(nèi)容和商品也能被需求的群體所看見，也是大量優(yōu)質(zhì)主播愿意入駐快手，以及快手高效促成交易的秘訣之一。

主播“菌崔萊劉老師”在一家總部位于河北石家莊化肥企業(yè)擔任董事長。2018年為了拓展客源，劉老師開始拍攝關(guān)于農(nóng)業(yè)政策、農(nóng)業(yè)信息的段子，堅持每天發(fā)在快手上。

令劉老師震驚的是，在沒有任何推廣的前提下，他的快手賬號每天能穩(wěn)定增長5000到1萬個粉絲。“在幾乎沒有成本的前提下，我的快手號竟然能聚集著么多粉絲”，而且這些粉絲都是被農(nóng)業(yè)內(nèi)容吸引過來的，“他們大概率就是關(guān)心這些問題的農(nóng)民，是我的客戶。”

2019年，經(jīng)過一年的運營劉老師的賬號積累了100萬粉絲，成為快手頭部農(nóng)業(yè)主播，2021年借助快手平臺，菌崔萊的銷售業(yè)績同比增長超過50%。

快手的推薦機制降低了買賣雙方的搜尋成本，推薦機制會將有相同痛點的買家和可以提供相關(guān)服務(wù)的賣家匹配在一起?？焓制脚_嚴格的資質(zhì)審查機制，也在為增強主播及觀眾間的信任做貢獻。

主播“河南金博士種業(yè)公司”稱，主播想在快手開直播賣種子，要面臨嚴格的資質(zhì)審查?！拔覀冎挥刑峤粐冶O(jiān)管機構(gòu)認證的證明，這款種子才能夠上架?！边@相當于平臺為老百姓把好了第一道關(guān)。

此外，快手獨特的私域優(yōu)勢，也讓老鐵和主播之間形成了長期的信任關(guān)系。

根據(jù)《快手C端用戶信任心智調(diào)研》，在快手，有41.32%的人因為“想收到主播開播通知”而加入經(jīng)營者的粉絲團。78.59%的私域經(jīng)營者借助平臺的私域經(jīng)營工具賺到錢?？傮w上，快手私域貢獻了70%的電商交易額、80%的直播打賞金額。

“把虛高的農(nóng)資價格打下來！”這是周昌南的快手號“小周說農(nóng)資”主頁上的Slogan。 小周畢業(yè)于中國農(nóng)業(yè)大學植保專業(yè)，可以說是一名“科班出身”的農(nóng)業(yè)從業(yè)者。做快手后，他致力于通過短視頻和直播向農(nóng)民普及專業(yè)的農(nóng)技知識，并嘗試以直播帶貨的形式，把性價比最高的農(nóng)資賣給農(nóng)民。

憑借干貨滿滿的短視頻和良心的農(nóng)資價格，“小周說農(nóng)資”快手號開號3個月內(nèi)漲粉近50萬，小周的快手小店月銷量達到了200萬元，成為快手農(nóng)資領(lǐng)域的帶貨達人。據(jù)了解，“小周說農(nóng)資”快手號上秒殺的農(nóng)資產(chǎn)品，較線下農(nóng)資店平均低20%~30%。并且，從在快手開直播帶貨的第一天開始，周昌南就簽署了“假一賠十”的承諾書，信任一次貫穿直播帶貨始終。

互聯(lián)網(wǎng)存量時代，電商何去何從

如果說圖文時代的電商是“效率至上”，那么快手認為的視頻時代電商的核心是“信任”。

2021年7月11日，快手電商負責人笑古在快手2021電商服務(wù)商生態(tài)千人大會上提出了2021快手電商的發(fā)展關(guān)鍵詞：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。信任電商被放在了首位。

“如果要找個詞描述我們，‘做用戶的老鐵’這幾個字還是挺好的?！背桃恍υ凇缎湃谓?jīng)濟》的序言中寫到他拜訪快手主播的兩段經(jīng)歷，房產(chǎn)中介和購房者成為了老熟人、好朋友；教育主播一語驚醒夢中人，從根本上化解了一對母女的矛盾。

“社會上還有很多事做得不那么高效、不那么好，我越來越相信用戶這樣的需求足夠多、足夠大?！背桃恍懙?。

2021年11月24日，快手電商對外公布了大搞信任電商以來的一組數(shù)據(jù)：2021年9月，快手電商復購率突破70%；新用戶復購率提升10%；開通信任權(quán)益的店鋪復購率提升20%。

在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂?shù)慕裉欤绾螐淖非笤鲩L的慣性中脫身而出，更好的經(jīng)營存量用戶，成為每家互聯(lián)網(wǎng)大廠需解決的難題。快手電商“大搞信任電商”后的復購率成績單正是針對這一難題交出的最好答卷。

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