一、2022一季度入105億

汾酒收獲歷史最強(qiáng)開門紅

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近日，汾酒一季度營收105億的數(shù)據(jù)在白酒圈引起了轟動(dòng)。在被疫情困擾的2022年一季度，汾酒營收竟達(dá)105億！可謂是歷史最強(qiáng)“開門紅”。

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按照汾酒的說法，2022年一季度，公司調(diào)整了營銷策略，多措并舉，做好疫情防控的同時(shí)，有序開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，青花汾酒系列等中高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)大幅增長。

2021年汾酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入199.71億元，而2022一季度營收就超過去年全年總營收的一半，占52.5%。按照如今的發(fā)展速度，今年全年業(yè)績“坐二看三”已是確定性事件，營收坐實(shí) 200億平臺(tái)展望300億大關(guān)這一目標(biāo)并非遙不可及。

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實(shí)際上，過去幾年汾酒幾乎都保持了高增長。汾酒在2019年總營收突破百億大關(guān)，2021年半年?duì)I收突破百億大關(guān)，2022年一季度營收突破百億大關(guān)。除了2020年受疫情因素影響，公司每年都能突破一個(gè)“百億大關(guān)”。

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但汾酒也為這幾年的高增長付出了一些代價(jià)。

二、高增長神話背后留下隱憂

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首先是營銷費(fèi)用居高不下。

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汾酒在李秋喜的領(lǐng)導(dǎo)下，為迅速恢復(fù)汾酒品牌勢能，對營銷體制改革，在全國市場布局，開展了許多具有爭議的事件營銷。近三年，汾酒的銷售費(fèi)用增速均高于營收增速。2021年上半年，其銷售費(fèi)用超20億元，僅次于五糧液的35億元，其中廣告營銷費(fèi)用高達(dá)14億元。

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通過燒錢推廣來換取銷量，效果顯著，但也會(huì)侵蝕利潤。2021年，汾酒凈利潤為53億元，凈利潤率為26%，在前五大酒企中墊底。

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其次是留下了回款風(fēng)險(xiǎn)。

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為了沖高業(yè)績，發(fā)展經(jīng)銷商，汾酒鼓勵(lì)經(jīng)銷商囤貨，在結(jié)算時(shí)放松了交易條件，存在賒銷或使用承兌匯票，即采用先供貨再收款模式，以自己的應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)讓給銀行申請貸款的方式來盡早回籠資金，但一旦產(chǎn)品滯銷，就會(huì)增加回款風(fēng)險(xiǎn)。

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這兩點(diǎn)無疑是汾酒高增長神話的最大隱憂，如果不能有效改善，注定未來走不了太遠(yuǎn)。

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汾酒新帥袁清茂上任后提出的“十四五末，進(jìn)軍白酒行業(yè)第一陣營，實(shí)現(xiàn)三分天下有其一”目標(biāo)也將要落空。

三、當(dāng)務(wù)之急是要用數(shù)字化賦能終端長期動(dòng)銷

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2022一季度疫情并沒有集中性爆發(fā)，汾酒趕上了白酒的旺季，但二季度疫情形勢并不明朗，長三角珠三角區(qū)域十分嚴(yán)峻，而長三角珠三角正是汾酒“過江戰(zhàn)略”的核心增長區(qū)域。

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占據(jù)銷售額六成的省外市場是汾酒的增長空間，可以說沒有省外市場的開拓就不會(huì)有當(dāng)下汾酒的市場地位。而一旦因?yàn)橐咔閷?dǎo)致省外市場終端銷售受阻，產(chǎn)品被滯銷，對汾酒而言無疑是重大打擊。

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所以現(xiàn)在當(dāng)務(wù)之急是要加快推進(jìn)營銷數(shù)字化建設(shè)，將數(shù)字化創(chuàng)新動(dòng)能轉(zhuǎn)化為發(fā)展勢能，賦能渠道網(wǎng)絡(luò)體系，幫助終端消化庫存實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷，降低回款風(fēng)險(xiǎn)。

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在疫情防控下，封控、管控政策嚴(yán)格執(zhí)行，線下渠道基本停擺，但品牌商不能坐以待斃，借助“云店”數(shù)字化工具發(fā)力線上是最好選擇。

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五糧液就采用了“云店”模式，“云店”承載著五糧液全國1600余家專賣店實(shí)體門店向線上門店躍升、構(gòu)建專賣店線上線下流量通路以及數(shù)字化運(yùn)營轉(zhuǎn)型的核心功能，是五糧液構(gòu)建智慧零售體系的一大成果。

▲點(diǎn)擊圖片，進(jìn)店體驗(yàn)

在疫情環(huán)境下，“云店”基于LBS位置功能，為門店周邊消費(fèi)者提供更加便利的線上選購，以及更加快捷的商品線下配送服務(wù)，讓消費(fèi)者足不出戶，也能買到汾酒。

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汾酒也可以“云店”萬店直播功能，由總部發(fā)起直播，經(jīng)銷商、終端轉(zhuǎn)發(fā)直播到他們的社群，通過LBS位置功能公平分配流量，為終端引流獲客，幫助終端動(dòng)銷，減輕庫存壓力。

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同時(shí)通過對消費(fèi)者專屬一對一、差異化、全渠道的服務(wù)及關(guān)懷，把消費(fèi)者留存在“云店”，并引導(dǎo)到社群私域積累線上流量，等疫情過后，再利用“云店”反哺到線下銷量，構(gòu)建線上線下融合的渠道通路，為后續(xù)長期動(dòng)銷打好數(shù)字化基礎(chǔ)。

四、對癥下藥，實(shí)現(xiàn)銷售費(fèi)用在線化

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針對營銷費(fèi)用過高的詬病，一物一碼就是汾酒的得力武器。

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在汾酒的營銷費(fèi)用中，廣告這一項(xiàng)就花費(fèi)巨大。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展，消費(fèi)者普遍在線化，線下廣告觸達(dá)消費(fèi)者的效率早已不如從前，現(xiàn)在距離消費(fèi)者最近的商品本身成了連接消費(fèi)者的最佳載體。

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基于營銷數(shù)字化能力，通過一物一碼對產(chǎn)品賦碼，以基于F2B2b2C的模式，用防偽溯源和發(fā)獎(jiǎng)的方式吸引消費(fèi)者掃碼，用利益驅(qū)動(dòng)B/b掃碼在掃碼的過程中，品牌商可以實(shí)現(xiàn)多重效果。

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一是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的在線化，有效打擊假貨、竄貨的痛點(diǎn)；二是完成了和消費(fèi)者的在線化連接，收集到消費(fèi)者的數(shù)據(jù)；三是，實(shí)現(xiàn)B/b/C在線化，形成多邊交易市場，達(dá)成數(shù)據(jù)智能，實(shí)現(xiàn)了銷售費(fèi)用的在線化！

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其中銷售費(fèi)用在線化這一點(diǎn)，就能讓汾酒放棄大部分單純的燒錢推廣，銷售費(fèi)用在線化意味著費(fèi)用真正精準(zhǔn)投入到了終端和消費(fèi)者身上，能幫助消費(fèi)者加強(qiáng)對品牌的認(rèn)知和粘性，成為品牌護(hù)城河的一部分；品牌商也能更好維系和終端的客情關(guān)系，渠道銷售網(wǎng)絡(luò)將更加牢固，對后續(xù)全國市場的開拓起到關(guān)鍵性作用。

同時(shí)通過銷售費(fèi)用在線化，品牌商能搭建起一個(gè)數(shù)字化的渠道架構(gòu)，得到渠道各個(gè)環(huán)節(jié)透明、實(shí)時(shí)、可視化的數(shù)據(jù)回流，積累品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)。再通過數(shù)據(jù)賦能，對銷售預(yù)算進(jìn)行精準(zhǔn)計(jì)算，幫助汾酒明確各階段、各渠道策略實(shí)施的總體方向，提高市場決策者的決策效率，把費(fèi)用真正花在刀刃上，實(shí)現(xiàn)降本增效。

五、寫在最后

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近年來汾酒緊跟中央政策，開啟“十四五”戰(zhàn)略布局著重強(qiáng)調(diào)“智慧汾酒”計(jì)劃，加快推進(jìn)營銷數(shù)字化建設(shè)，開啟“傳統(tǒng)渠道+大數(shù)據(jù)+新零售”的全新模式，將創(chuàng)新動(dòng)能逐步轉(zhuǎn)化為發(fā)展勢能，不斷升級(jí)營銷系統(tǒng)精細(xì)化水平。

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在營銷數(shù)字化的支撐下，汾酒在醬酒大熱的環(huán)境下突圍而出，展現(xiàn)了強(qiáng)勁的爆發(fā)力，大步邁向?qū)儆诜诰坪颓逑愕膹?fù)興之路。但連續(xù)增長的光鮮亮麗下，暗藏危機(jī)。

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袁清茂曾用八個(gè)字形容當(dāng)下汾酒的處境，“不進(jìn)則退、慢之則亡。”開門紅之后，對汾酒來說，今年的考驗(yàn)才剛剛開始。

關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點(diǎn)，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務(wù)解決方案，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營者尤其是大消費(fèi)領(lǐng)域品牌商的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂、勁酒、茅臺(tái)、維達(dá)、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達(dá)成合作，幫助【持續(xù)增長】首選的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商。