一、全國化是所有白酒企業(yè)的事業(yè)夢想

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隨著白酒行業(yè)寡頭格局態(tài)勢逐漸穩(wěn)定，市場向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、優(yōu)質(zhì)品牌集中，市場競爭日益加劇，白酒全國化之戰(zhàn)也越來越激烈。

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全國化意味著白酒企業(yè)在品牌、渠道、消費(fèi)者教育方面都達(dá)到了超強(qiáng)的認(rèn)知度，具備一定的品牌張力、品牌價(jià)值和市場造作能力，才能完成全國區(qū)域的擴(kuò)張，占據(jù)更多的市場份額。

可以說，全國化是所有白酒企業(yè)的事業(yè)夢想。但并不是每一個(gè)酒企都可以完成全國化布局。

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以茅臺(tái)、五糧液為代表，這類頭部名酒更有利于全國化。在提價(jià)能力、可替代性、渠道庫存去化周期、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化四個(gè)方面，頭部名酒具備壓倒性優(yōu)勢，同時(shí)從渠道進(jìn)一步下沉以及消費(fèi)群拓展來看，頭部名酒也面臨長期增量空間，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。

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而對于腰部或中小酒企來說，由于各方面實(shí)力都不夠雄厚，要下全國化這盤棋將會(huì)舉步維艱，但不做自身發(fā)展前景和市場空間就會(huì)不斷被擠壓，所以還是要硬著頭皮上。

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在殘酷的市場環(huán)境下，不做全國化布局就等于坐以待斃，這是一個(gè)必選項(xiàng)。那對沒有先天優(yōu)勢的腰部酒企來說，該怎么合理進(jìn)行全國化布局呢？

二、除了先天優(yōu)勢和燒錢

還有更好的辦法嗎？

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從目前白酒企業(yè)全國化的階段和結(jié)果來看，不亞于春秋戰(zhàn)國的諸侯混戰(zhàn)大片?？傮w而言，成功的酒企并不是沒有，但相對是稀少的。

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比如一些有著超高超強(qiáng)品牌勢能的頭部酒企憑借名牌認(rèn)定官方化，早早地就邁出了全國化的步伐；還有一些財(cái)力豐厚的酒企，會(huì)以錢為翹板，前置性的大手筆投入廣告?zhèn)鞑?/strong>，強(qiáng)力拉動(dòng)市場，快速促進(jìn)全國化。

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但這兩種常見模式都不適用腰部企業(yè)，不說官方化認(rèn)證的資源和資本本身就極度稀缺，靠燒錢在消費(fèi)碎片化現(xiàn)象明顯的現(xiàn)今，傳播硬拉機(jī)會(huì)也沒過去那么大，且動(dòng)輒數(shù)億的資金意味著資源前置風(fēng)險(xiǎn)大、預(yù)投的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)極高，并不是所有腰部企業(yè)都能夠承擔(dān)。

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對腰部酒企而言，最好的模式是借助數(shù)字化賦能，利用互聯(lián)網(wǎng)工具和思維，聚焦細(xì)分市場、集中優(yōu)勢資源突破核心城市，占據(jù)根據(jù)地制高點(diǎn)向周邊形成燈塔輻射效應(yīng)，逐漸形成形象和銷量雙樣板市場，以點(diǎn)帶面，穩(wěn)中求進(jìn)。

三、營銷數(shù)字化成為腰部酒企全國化布局的捷徑

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在數(shù)字經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的帶動(dòng)下，營銷數(shù)字化對白酒行業(yè)而言早已不是一個(gè)陌生的詞眼，多數(shù)白酒企業(yè)的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)提上日程。

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對于腰部酒企而言，營銷數(shù)字化對于全國化布局的促進(jìn)起到關(guān)鍵作用。通過營銷數(shù)字化賦能，酒企能重構(gòu)“人貨場”關(guān)系，把自身資源和市場要素互聯(lián)互通、高效運(yùn)轉(zhuǎn)起來，讓更多的消費(fèi)者形成對品牌的認(rèn)知和認(rèn)可，幫助品牌外擴(kuò)扎根，快速推進(jìn)全國化布局。

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“社交云店”就是布局全國化必不可少的數(shù)字化工具。通過社交云店，腰部酒企可以打破地點(diǎn)、空間的限制，聯(lián)合渠道各個(gè)環(huán)節(jié)，精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)并高效聚焦。

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在確定擴(kuò)張市場前，腰部酒企可以先把產(chǎn)品在云店小程序上進(jìn)行“線上試銷”，看看產(chǎn)品實(shí)際的市場反饋，在根據(jù)反饋選擇重點(diǎn)樣板市場打造和戰(zhàn)略布局。

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“線上試銷”并不是單純的指在電商平臺(tái)銷售，社交云店與電商平臺(tái)最大的區(qū)別就是它是按照傳統(tǒng)渠道的分銷結(jié)構(gòu)設(shè)置的，由品牌商、經(jīng)銷商、零售商到消費(fèi)者層層關(guān)聯(lián)，是傳統(tǒng)深度分銷鏈路的全面數(shù)字化改造，云店既打通了傳統(tǒng)渠道，并且延伸到C端。

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并且云店是多店系統(tǒng)，一個(gè)品牌商可以有幾十、幾百、幾千甚至數(shù)萬個(gè)云店，品牌商通過對云店店主賦能，建立新的關(guān)系。例如共享倉庫、集中化管理庫存和廠商數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行訂單的推送與管理。這種做法在改變傳統(tǒng)的行業(yè)壓貨模式的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)S2B2C的模式，即為經(jīng)銷商、終端門店以及業(yè)務(wù)代表賦能，將產(chǎn)品更好、更快地交到消費(fèi)者手中。

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當(dāng)云店形成密度時(shí)，能夠小區(qū)域突破；當(dāng)小區(qū)域連片時(shí)，能夠大區(qū)域突破或?qū)崿F(xiàn)全國突破。

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在不改變、不顛覆現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈條或價(jià)值鏈體系既得利益者利益前提下，品牌商借助云店能夠構(gòu)建廠商店一體關(guān)系，借助渠道終端觸達(dá)更多C端，實(shí)現(xiàn)深度運(yùn)營，讓品牌快速在新市場環(huán)境下落地，打造新型樣板市場，再實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)及面。

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云店也能打破線上線下的壁壘，將線上渠道與線下渠道進(jìn)行有機(jī)的整合，而非博弈。這種全渠道運(yùn)營手段能夠幫助品牌商在落地后進(jìn)行終端化深耕，把握細(xì)分市場的機(jī)會(huì)，獲得細(xì)分市場的最大化優(yōu)勢，立足于市場。

社交云店作為一個(gè)開啟全國化市場的有力利器，并不能決定酒企的最終結(jié)果，誠如營銷數(shù)字化，也不能直接幫助酒企一步到位。它們更多的是酒企在全國化開拓道路上的“加速器”，是正確方向的“指示牌”。

推進(jìn)全國化布局，酒企不僅僅需要營銷層面的品牌要素，還包括基建、產(chǎn)能、酒質(zhì)保障、財(cái)務(wù)資本、組織能力、管理能力等，只有全方位全副武裝，才能幫助酒企到達(dá)最終的彼岸。

四、寫在最后

全國化是雄心壯志的夢想，也是焦頭爛額的彷徨。

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全國化的戰(zhàn)略規(guī)劃一定是一個(gè)中長期的過程，而不是一蹴而就的結(jié)果。比如新品牌中，江小白如此個(gè)性鮮明的品牌做了8年，才有十幾個(gè)億的規(guī)模；也有做了快十年才看到成績；甚至有醞釀了好幾年的品牌，還沒形成市場的全國化。

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全國化戰(zhàn)略的實(shí)施，是如履薄冰下行勇猛精進(jìn)之事，只能前進(jìn)不能后退。因?yàn)槠髽I(yè)會(huì)投入幾個(gè)億甚至幾十個(gè)億，而且在幾年內(nèi)可能不會(huì)產(chǎn)生豐厚的回報(bào)。

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所以，白酒企業(yè)的全國化，需要酒企核心高管具備以下幾個(gè)核心能力：“眼光（準(zhǔn)、看得見機(jī)遇）、魄力（敢干敢投）、務(wù)實(shí)（踏實(shí)做酒做品牌帶隊(duì)伍做渠道做消費(fèi)者培育）、胸懷（忍受局部失敗和階段性不達(dá)標(biāo)的結(jié)果）、耐性（熬得住、經(jīng)得起成功周期的折磨）”。

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這需要酒企深刻檢索自身的各個(gè)要素，根據(jù)實(shí)際情況，做出確切診斷，再堅(jiān)定目標(biāo)堅(jiān)持走下去。必須杜絕定位的反復(fù)導(dǎo)致企業(yè)方向變幻多端，從而浪費(fèi)資源和錯(cuò)失機(jī)會(huì)。企業(yè)高層心態(tài)上必須有所堅(jiān)持，要有“質(zhì)量—品牌—效益”三步走的經(jīng)營理念和堅(jiān)持。

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真正的全國化不是口號(hào)，也不是臆想。

關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點(diǎn)，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務(wù)解決方案，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營者尤其是大消費(fèi)領(lǐng)域品牌商的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂、勁酒、茅臺(tái)、維達(dá)、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達(dá)成合作，幫助【持續(xù)增長】首選的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商。