誰(shuí)說用戶運(yùn)營(yíng)就等于做私域？ | 疫情系列

廣州米多網(wǎng)絡(luò)科技有限公司 2022-04-25 09:23 搶發(fā)第一評(píng)

前言：

固化的營(yíng)銷方式并不可行，只有根據(jù)疫情引發(fā)的消費(fèi)方式、場(chǎng)景的演變，有針對(duì)性地開始轉(zhuǎn)型，企業(yè)才能在困境下穩(wěn)中有進(jìn)。

疫情防控產(chǎn)生的種種限制，導(dǎo)致品牌商與下游經(jīng)銷商/終端門店及用戶的交流溝通呈現(xiàn)線上交互的趨勢(shì)；且后疫情時(shí)代，以用戶為中心的理念更符合當(dāng)下消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變、升級(jí)的形勢(shì)。

米多大數(shù)據(jù)引擎以“用戶為中心”的EBC系統(tǒng)為支撐，通過旗下三大核心產(chǎn)品“一物一碼”“社交云店”“CDP”賦能企業(yè)重構(gòu)“人貨場(chǎng)”數(shù)據(jù)體系，幫助企業(yè)通過各類數(shù)字化工具的運(yùn)用、組合精準(zhǔn)賦能營(yíng)銷鏈路中的不同角色，通過提供營(yíng)銷數(shù)字化整體解決方案助力品牌商構(gòu)建F2B2b2C的營(yíng)銷數(shù)字化鏈路。

在上一篇文章《離線用戶怎么挽回？解決用戶復(fù)購(gòu)難題只看這三個(gè)點(diǎn)| 疫情系列》我們強(qiáng)調(diào)了企業(yè)連接用戶、形成用戶基礎(chǔ)以應(yīng)對(duì)未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的重要性，幫助企業(yè)打造多渠道連接用戶--以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)用戶運(yùn)營(yíng)--提升連接效率的營(yíng)銷閉環(huán)。本期，我們將延續(xù)上期的問題，從線上用戶運(yùn)營(yíng)的角度剖析品牌商連接的價(jià)值。

一、何為行之有效的營(yíng)銷？

互聯(lián)網(wǎng)不斷升級(jí)發(fā)展，使人與人、人與產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)“瞬連”，（*瞬連：瞬間連接）舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，借助一物一碼技術(shù)，品牌商在疫情下也能通過多渠道投放待解鎖紅包，并以掃碼核銷的方式實(shí)現(xiàn)借產(chǎn)品與用戶直連。

品牌商營(yíng)銷的最終目的是與更多用戶形成連接，從而實(shí)現(xiàn)連接--運(yùn)營(yíng)--轉(zhuǎn)化--動(dòng)銷--連接的營(yíng)銷閉環(huán)。如今，已有許多品牌商順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，注重線下基本盤的同時(shí)更新營(yíng)銷方式，開拓線上渠道連接、觸達(dá)用戶。

在如今消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，消費(fèi)需求出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，從產(chǎn)品、價(jià)格等剛性需求的逐漸升級(jí)為用戶更關(guān)注調(diào)性、品質(zhì)及服務(wù)等需求。實(shí)際上，用戶消費(fèi)需求升級(jí)是必然的趨勢(shì)，企業(yè)必須順應(yīng)需求，以營(yíng)銷數(shù)字化的方式緊跟消費(fèi)者需求做出轉(zhuǎn)變。而疫情的爆發(fā)是企業(yè)的縮影，它產(chǎn)生的消費(fèi)場(chǎng)景受限等影響是加速企業(yè)開始營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推手。

二、連接的價(jià)值

當(dāng)某種營(yíng)銷渠道或策略每個(gè)品牌商都能做，那品牌商就無(wú)法形成自身優(yōu)勢(shì)，從而建立自身的壁壘。這樣下去，品牌商間的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)愈發(fā)激烈；線上營(yíng)銷便是如此。線上營(yíng)銷增長(zhǎng)空間有限，品牌商通過一物一碼、用戶間傳播、熟悉店主的社群等方式完成與連接用戶后，對(duì)用戶進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)，才能最大化連接的價(jià)值。

1、線上運(yùn)營(yíng)，培養(yǎng)用戶認(rèn)知

品牌商要實(shí)現(xiàn)線上有效的用戶運(yùn)營(yíng)，首要的是以O(shè)NE ID建立用戶賬戶體系，并通過搭建完整的會(huì)員體系對(duì)用戶的深度運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ)。以下是有效的促活用戶的方式：

（1）以內(nèi)容傳播觸達(dá)用戶。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容往往能起到正向反饋的作用，比如在疫情期間，像盼盼這樣的傳統(tǒng)企業(yè)向高校大學(xué)生捐贈(zèng)了相關(guān)物資，收獲一大波好評(píng)。又或者是一些母嬰/美妝行業(yè)的品牌，會(huì)向目標(biāo)用戶科普知識(shí)，增加用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，同時(shí)提升用戶的好感度與黏度。

（2）賦予積分價(jià)值，提升用戶互動(dòng)。

品牌商通過賦予品牌積分的價(jià)值，增強(qiáng)用戶粘性。比如，推出以積分為籌碼才能參與的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，或是讓用戶以積分兌換產(chǎn)品、視頻會(huì)員等福利，驅(qū)動(dòng)用戶完成簽到、掃碼領(lǐng)積分等任務(wù)，一方面增加用戶與品牌商的互動(dòng)，另一方面借助掃碼領(lǐng)積分這類活動(dòng)促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，同時(shí)篩選忠誠(chéng)用戶。

通過一系列的舉措完成對(duì)用戶的線上運(yùn)營(yíng)后，品牌商要挖掘用戶價(jià)值，以最大化線上運(yùn)營(yíng)的作用。

2、有效的用戶運(yùn)營(yíng)是品牌商營(yíng)銷的關(guān)鍵

（1）促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。

通過定期發(fā)放相關(guān)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，或者滿減優(yōu)惠券等，激發(fā)用戶的購(gòu)買心理，提升轉(zhuǎn)化率。以此，確保線上的營(yíng)銷活動(dòng)能與銷售結(jié)果掛鉤，品牌商投入的營(yíng)銷費(fèi)用也能得到回報(bào)。

（2）推動(dòng)用戶拉新。

借助已有用戶實(shí)現(xiàn)品牌拉新也是較為常見的方式。比如品牌商讓用戶分享會(huì)員小程序的鏈接，被分享者完成會(huì)員注冊(cè)后，分享者和被分享者都能獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，這是一種較為高效、成本較低的品牌拉新方式。

（3）形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，實(shí)現(xiàn)用戶留存。

傳統(tǒng)消費(fèi)者畫像顆粒粗糙，流于表面，品牌商只能獲得消費(fèi)者的年齡、性別等基本信息，難以真正認(rèn)知消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。而如今的營(yíng)銷呈現(xiàn)這樣的趨勢(shì)：營(yíng)銷不能停留在對(duì)消費(fèi)者的淺層次分析上，需要找到更行之有效的消費(fèi)者識(shí)別方法，通過分析消費(fèi)者的行為特征、消費(fèi)行為、營(yíng)銷場(chǎng)景等，完成對(duì)消費(fèi)者的立體洞察。

在米多一物一碼智能營(yíng)銷中，系統(tǒng)將抓取到用戶的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，在會(huì)員小程序這類私域平臺(tái)內(nèi)，基于ONE ID的用戶賬戶體系，通過CDP的用戶分析，根據(jù)標(biāo)簽功能對(duì)用戶進(jìn)行分層分權(quán)益的營(yíng)銷，展現(xiàn)千人千面自動(dòng)化營(yíng)銷場(chǎng)景。

以此，品牌商根據(jù)不同營(yíng)銷場(chǎng)景進(jìn)行人群細(xì)分，根據(jù)精準(zhǔn)的標(biāo)簽體系實(shí)現(xiàn)有效、高效的用戶運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)然，線上的用戶運(yùn)營(yíng)除了能給品牌商線上的正向反饋，還能通過品牌商的巧妙轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)線下市場(chǎng)的賦能。

3、線上營(yíng)銷賦能線下市場(chǎng)

線上線下渠道割裂仍是多數(shù)品牌商的通病，尤其在疫情這種線下消費(fèi)場(chǎng)景受限的情況下，品牌商的線下困境尤為嚴(yán)峻。

（1）線上運(yùn)營(yíng)反哺線下終端門店

在《線下動(dòng)銷難？終端激勵(lì)政策、門店動(dòng)銷、庫(kù)存管理一文讀懂！| 疫情系列》一文中，社交拼團(tuán)則是一種典型的線上營(yíng)銷賦能線下百萬(wàn)終端門店的玩法。品牌商以社交云店為載體，激勵(lì)終端門店在自己的社群內(nèi)發(fā)送拼團(tuán)促銷的低價(jià)鏈接，引導(dǎo)用戶下單。

通過云店小程序拼團(tuán)，終端門店不但能利用社群內(nèi)的用戶關(guān)系鏈提升訂單量，所有拼團(tuán)訂單的流量和利潤(rùn)都?xì)w于門店自身，轉(zhuǎn)化社群的價(jià)值；而品牌商以此幫助線下終端門店在疫情困境中促進(jìn)動(dòng)銷，刺激門店主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)營(yíng)銷活動(dòng)、補(bǔ)貨、帶動(dòng)銷量。

品牌商借助社交拼團(tuán)這類活動(dòng)不但能在疫情期間保持動(dòng)銷能力，還能實(shí)現(xiàn)一帶多的裂變，讓用戶自發(fā)傳播拼團(tuán)活動(dòng)。與此同時(shí)，品牌商連接到更多用戶，無(wú)形中提升了自己的連接效率。

（2）線上運(yùn)營(yíng)提升連接效率。

通過用戶運(yùn)營(yíng)，品牌商刺激用戶的購(gòu)買心理，驅(qū)動(dòng)用戶再次掃碼。以此，不但能夠培育用戶的掃碼習(xí)慣，形成數(shù)據(jù)沉淀；最終還能形成連接——數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)——提升連接效率的營(yíng)銷閉環(huán)。

三、沒有連接，萬(wàn)萬(wàn)不能

在疫情系列的多篇文章中，我們始終在強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，這就需要品牌商構(gòu)建與用戶立體連接。對(duì)當(dāng)下的環(huán)境來(lái)說，線上運(yùn)營(yíng)不是品牌商營(yíng)銷的核心，但它能與線下渠道形成互補(bǔ)的作用。

只有品牌商謹(jǐn)記發(fā)揮線上用戶運(yùn)營(yíng)對(duì)連接的價(jià)值，最大化地發(fā)揮其效用，而不是只做簡(jiǎn)單的構(gòu)建社群、營(yíng)銷廣告推送，那即便是線上運(yùn)營(yíng)也能有效賦能品牌商的線下渠道，也能幫助品牌商與更多用戶構(gòu)建立體連接。

關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營(yíng)大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點(diǎn)，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營(yíng)銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務(wù)解決方案，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)者尤其是大消費(fèi)領(lǐng)域品牌商的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂、勁酒、茅臺(tái)、維達(dá)、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達(dá)成合作，幫助【持續(xù)增長(zhǎng)】首選的營(yíng)銷數(shù)字化整體解決方案提供商。

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