一、聚焦增長，可口可樂迎來開門紅

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“自從2月后，世界發(fā)生了很多事情，戰(zhàn)爭、疫情在不同的地方出現(xiàn)，通脹水平也高企。在這個(gè)背景下，我們聚焦于增長，我們的系統(tǒng)能繼續(xù)為消費(fèi)者和客戶創(chuàng)造價(jià)值。我們繼續(xù)對(duì)未來保持信心，同時(shí)對(duì)于外部因素做好了準(zhǔn)備。”可口可樂公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）在2022年第一季度財(cái)報(bào)中表示。

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在2022年一季度，可口可樂公司在快速變化和高度不確定的環(huán)境中仍然保持高效運(yùn)營，以營收人民幣688.07億元的好成績展現(xiàn)了超強(qiáng)實(shí)力。

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將視角拉到中國市場(chǎng)，可口可樂在財(cái)報(bào)中表示，“在春節(jié)的旺銷勢(shì)能下，旗艦品牌可口可樂和風(fēng)味汽水產(chǎn)品引領(lǐng)了增長，可口可樂在1月取得了不菲成績，但在2月至3月，由于疫情防控措施加強(qiáng)，消費(fèi)者的流動(dòng)性下降，對(duì)銷量帶來了影響?！?/p>

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雖然疫情造成了中國市場(chǎng)的銷量波動(dòng)，但并沒有降低中國消費(fèi)者的需求，反而側(cè)面突出了消費(fèi)者對(duì)可口可樂的粘性。

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在上海疫情防控期間，物資匱乏的情況下，可口可樂從一瓶簡簡單單的飲料上升到了社交貨幣，“一罐可樂能換兩塊牛排”、“無糖可樂簡直就是限量版的愛馬仕”等真實(shí)反饋，讓可口可樂成為了站在食物鏈頂端的硬通貨，甚至可口可樂還成為不少人在居家隔離期間的“精神慰藉”。

作為一個(gè)百年品牌，雖然碳酸飲料已經(jīng)被越來越多的消費(fèi)者打上了“不健康”的標(biāo)簽，但是可口可樂卻仍然能牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智，這跟它緊跟時(shí)代腳步、不斷創(chuàng)新求變密切相關(guān)。

二、推動(dòng)數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)展

緊跟消費(fèi)者需求變化

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有人這樣評(píng)論當(dāng)今中國的零售市場(chǎng)，“當(dāng)你的消費(fèi)者還在萌發(fā)購買欲時(shí)，別人已經(jīng)完成支付；當(dāng)你的消費(fèi)者購買欲望消退前，人家已經(jīng)完成送貨。”

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在數(shù)字化時(shí)代，新商業(yè)、新模式、新產(chǎn)業(yè)、新思維全面爆發(fā)，各行各業(yè)都主動(dòng)或被動(dòng)進(jìn)入前所未有的變革之中，相比其他快消品企業(yè)，可口可樂擁有更加敏銳的感知，果斷地快速轉(zhuǎn)身，擁抱數(shù)字時(shí)代，開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

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對(duì)于可口可樂而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心是要建立企業(yè)的數(shù)字化鏈接，特別是要建立與消費(fèi)者的數(shù)字化鏈接，打通消費(fèi)者與企業(yè)、商品、運(yùn)營、營銷的鏈接。

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數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，賦予了企業(yè)更先進(jìn)的理解和服務(wù)消費(fèi)者的手段，借助數(shù)字化技術(shù)，企業(yè)能夠創(chuàng)造無處不在的數(shù)字化觸點(diǎn)，與消費(fèi)者展開全方位互動(dòng)，對(duì)需求做出快速響應(yīng)。

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三、入局元宇宙

用數(shù)字化玩法吸睛

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在5月23日，可口可樂將在中國地區(qū)發(fā)售像素味（the flavour of pixels）無糖可樂。這是可口可樂受到網(wǎng)絡(luò)游戲世界以及元宇宙的啟發(fā)，創(chuàng)造的“第一款誕生于元宇宙的可口可樂口味”，旨在吸引年輕一代熟悉網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者。?

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事實(shí)上，這不是可口可樂品牌第一次涉足“元宇宙”，去年，可口可樂曾經(jīng)和數(shù)字可穿戴設(shè)備設(shè)計(jì)平臺(tái)Tafi聯(lián)合推出了NFT數(shù)字藏品，宣布進(jìn)軍元宇宙。

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可口可樂還同步推出該平臺(tái)首個(gè)“星河漫步”（Starlight）限定系列，包含四款以太空為靈感的“太空味”可樂。產(chǎn)品從口味到包裝，再到AR沉浸式演唱會(huì)數(shù)字營銷，都以太空為主題，提出了“元宇宙玩法”的概念。

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頗顯神秘的太空味、像素味，前衛(wèi)的元宇宙概念，瞬間燃起了年輕一代對(duì)有趣、新鮮事物的好奇，為可口可樂與消費(fèi)者之間搭上了一座數(shù)字化的連接橋梁，消費(fèi)者為這些產(chǎn)品給足了熱度，也讓可口可樂的營銷聲量得以擴(kuò)大。

四、玩轉(zhuǎn)數(shù)字化營銷

實(shí)現(xiàn)用戶增長

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可口可樂在中國市場(chǎng)的成功，不僅僅是因?yàn)榉咒N網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大，更是因?yàn)?strong>“數(shù)字優(yōu)先”的營銷策略不斷拓寬了消費(fèi)者群體。

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例如，針對(duì)第三方外賣平臺(tái)，可口可樂推出了“可口可樂x美食”的營銷活動(dòng)，幫助可口可樂吸引到了2000多萬名新消費(fèi)者，促使可口可樂在線上外賣平臺(tái)的市場(chǎng)份額提升至60%以上。

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在數(shù)字化的營銷活動(dòng)中，可口可樂聯(lián)合美團(tuán)線上第三方零售平臺(tái)，圍繞“佐餐場(chǎng)景”、“到家場(chǎng)景”發(fā)力，用一物一碼的數(shù)字化手段制定了掃碼營銷活動(dòng)，共推出10億瓶帶有活動(dòng)二維碼的可口可樂產(chǎn)品，派出10億元美團(tuán)外賣紅包和可口可樂聯(lián)合商品券，消費(fèi)者掃碼即可領(lǐng)取商品券，可在下次消費(fèi)中直接抵扣現(xiàn)金。

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通過一物一碼的方式，把第三方線上平臺(tái)和可口可樂自身的流量打通，實(shí)現(xiàn)流量共享，可口可樂也借機(jī)觸達(dá)了線上流量，拉動(dòng)銷售增長。

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無獨(dú)有偶，可口可樂旗下的美汁源也十分善用數(shù)字化方式，以實(shí)現(xiàn)流量和銷量的雙贏。

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比如美汁源用一物一碼設(shè)置了掃碼營銷活動(dòng)，通過在瓶身上標(biāo)注“開蓋掃碼，再來一瓶”的活動(dòng)字樣，以及在產(chǎn)品瓶蓋內(nèi)賦上品牌二維碼，引導(dǎo)消費(fèi)者在購買美汁源的“百香果檸檬”口味產(chǎn)品后掃描蓋內(nèi)的二維碼參與抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)即可獲得美汁源的任意口味果汁飲料1瓶，其中中獎(jiǎng)率為20%。

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五、建立數(shù)據(jù)庫，指導(dǎo)經(jīng)營與決策

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作為大眾消費(fèi)品，所有的用戶都可能是可口可樂的潛在用戶，這個(gè)量級(jí)至少是十億級(jí)的。在用數(shù)字化的方式實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的連接，獲取消費(fèi)者的數(shù)據(jù)后，可口可樂就要考慮如何把不同品類的數(shù)據(jù)打通、整合、清洗、分類，利用數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)用戶洞察和業(yè)務(wù)反哺。

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為此，可口可樂設(shè)置了一個(gè)專門的數(shù)字化營銷技術(shù)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行以消費(fèi)者為核心的數(shù)據(jù)管理。無論是CDP還是DMP，可口可樂都有搭建。DMP更多的是解決一個(gè)媒體投放的優(yōu)化，CDP更多的是未來往會(huì)員留存方向發(fā)展，CDP用來積累可識(shí)別消費(fèi)者信息，用于二次觸達(dá)。

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在數(shù)據(jù)的賦能下，可口可樂能夠精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的需求，再制定出與之匹配的營銷活動(dòng)，構(gòu)建不同的消費(fèi)場(chǎng)景深化其在年輕一代消費(fèi)者腦海中的認(rèn)知，加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，真正和消費(fèi)者玩到一起。

六、寫在最后

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作為一個(gè)百年品牌，可口可樂是成熟的，同時(shí)，可口可樂也是年輕的。

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可口可樂的年輕在于永遠(yuǎn)與時(shí)俱進(jìn)、永遠(yuǎn)和消費(fèi)者玩在一起。不抗拒時(shí)代奔涌向前的洪流，選擇順勢(shì)而為，才能摸清時(shí)代的脈搏，掌握到與用戶共振的頻率，與用戶一同進(jìn)退、互相成長。

關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點(diǎn)，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務(wù)解決方案，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營者尤其是大消費(fèi)領(lǐng)域品牌商的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂、勁酒、茅臺(tái)、維達(dá)、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達(dá)成合作，幫助【持續(xù)增長】首選的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商。