一、深究劉畊宏爆紅的原因

最近，明星健身教練劉畊宏充分詮釋了何為“現(xiàn)象級(jí)出圈”，全網(wǎng)都在爭(zhēng)做劉畊宏女孩，連常年對(duì)健身不感冒的人，都跟著劉畊宏在直播間跳起了健身操。

因?yàn)樵诰€健身課爆紅，不到一個(gè)月時(shí)間劉畊宏的粉絲量已經(jīng)突破5000萬(wàn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，近一個(gè)月劉畊宏直播的累計(jì)在線觀看人數(shù)超過(guò)1億，單場(chǎng)直播在線觀看人數(shù)為5000萬(wàn)+，這已經(jīng)是抖音平臺(tái)的最高紀(jì)錄。劉畊宏已經(jīng)成為巨大的流量源，甚至從抖音延伸到整個(gè)社交媒體，微博、小紅書乃至個(gè)人朋友圈，基本被劉畊宏霸屏。

深究劉畊宏熱度的背后，產(chǎn)生這種病毒式傳播的關(guān)鍵點(diǎn)在于具備有吸引力的“病源體”，劉畊宏掀起的健身熱潮給居家隔離的人們提供了樣板；易傳播，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代使傳播速度、用戶接受效率都大幅提升；門檻、操作難度低，只要用戶有一臺(tái)智能手機(jī)，下載軟件即可跟著劉教練健身，沒(méi)有場(chǎng)景限制...

正逢家庭健身的風(fēng)口與全民健身的倡議，加上劉畊宏有強(qiáng)烈互動(dòng)感的直播風(fēng)格，給受眾正確的價(jià)值引導(dǎo)，包括他洗腦的健身操，已經(jīng)被建構(gòu)成了他獨(dú)特的符號(hào)體系，這一切都在證明他的出圈并非偶然，也透露出越是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷越容易讓大眾接受，越容易在用戶心中形成記憶，最終實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)出圈。

回望如今市場(chǎng)上的一物一碼智能營(yíng)銷，其實(shí)也在遵循著這樣的傳播邏輯。以最簡(jiǎn)便、高效直接的方式連接用戶，以此增強(qiáng)用戶的記憶，搶占用戶心智，形成營(yíng)銷活動(dòng)大范圍曝光。

二、一物一碼營(yíng)銷的底層邏輯

1、用戶體驗(yàn)全面升級(jí)，激發(fā)主動(dòng)傳播心理。

（1）產(chǎn)品即廣告，用戶無(wú)需花費(fèi)時(shí)間主動(dòng)搜索。

過(guò)去用戶要參與活動(dòng)，多數(shù)是主動(dòng)搜索品牌商的活動(dòng)信息，到線下門店咨詢了解具體活動(dòng)，而這樣傳統(tǒng)方式需要耗費(fèi)更多時(shí)間人力成本。一物一碼技術(shù)改變了用戶獲取信息的方式，獲得產(chǎn)品后掃描瓶碼即可參與，無(wú)門檻、場(chǎng)景、時(shí)間等要求。

（2）簡(jiǎn)化掃碼營(yíng)銷活動(dòng)的操作流程

一物一碼智能營(yíng)銷很大程度上順應(yīng)了用戶普遍在線化的趨勢(shì)。用戶掃描產(chǎn)品碼后，按照品牌商的提示進(jìn)行操作即可完成參與抽獎(jiǎng)或核銷返利的流程。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，和傳統(tǒng)的“再來(lái)一瓶”營(yíng)銷活動(dòng)相比，一元換購(gòu)的掃碼核銷活動(dòng)簡(jiǎn)化了以往用戶的核銷流程，用戶無(wú)需像以往一樣拿著瓶蓋到線下終端門店兌換產(chǎn)品，品牌商也能確保營(yíng)銷費(fèi)用直達(dá)用戶。詳情請(qǐng)參考文章《為何東鵬特飲放棄“再來(lái)一瓶”？原因在這里》。

（3）各平臺(tái)互聯(lián)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶傳播

用戶掃碼之后，除了能夠享受到掃碼領(lǐng)紅包或積分的權(quán)益，還能進(jìn)入到品牌商的會(huì)員小程序中參與游戲互動(dòng)，或是添加品牌商推薦的客服企業(yè)微信獲得更深入、貼心的服務(wù)。通過(guò)品牌商提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這些因內(nèi)容產(chǎn)生對(duì)品牌商強(qiáng)認(rèn)知的用戶將會(huì)為活動(dòng)的傳播產(chǎn)生更大價(jià)值。

（4）傳播方式高效便利

一旦品牌商的內(nèi)容在用戶心中建立了強(qiáng)認(rèn)知，成功搶占用戶心智，用戶自發(fā)對(duì)外傳播的機(jī)率就越高。就像劉畊宏的健身直播，在公域平臺(tái)以及用戶之間的口頭、朋友圈等形式的推動(dòng)下，觀看直播的人數(shù)越來(lái)越多，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

2、品牌商如何建立傳播機(jī)制？

（1）在傳播源頭發(fā)力，彰顯獎(jiǎng)項(xiàng)價(jià)值

品牌商要借助一物一碼引爆營(yíng)銷活動(dòng)，首先要彰顯掃碼活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)的價(jià)值，也就是這個(gè)“病源體”是否值得用戶關(guān)注。

一方面，品牌商可以結(jié)合產(chǎn)品目標(biāo)用戶的喜好，推出特色的、稀缺的獎(jiǎng)項(xiàng)，喜力啤酒就是結(jié)合體育營(yíng)銷，推出UCL主題的男士馬球衫、主題背包等獎(jiǎng)品驅(qū)動(dòng)用戶掃碼獲取積分，參與抽獎(jiǎng)，喜力啤酒的體育營(yíng)銷詳情請(qǐng)參看文章《喜力啤酒漲價(jià)，為何消費(fèi)者依然買賬？》。

另一方面，提升用戶掃碼的價(jià)值感，讓用戶的掃碼次數(shù)與中獎(jiǎng)率掛鉤，紅荔牌紅米酒的期期抽獎(jiǎng)活動(dòng)就是設(shè)置了中獎(jiǎng)率隨用戶掃碼次數(shù)掛鉤的規(guī)則，促進(jìn)用戶復(fù)購(gòu)掃碼，紅荔牌紅米酒的期期抽獎(jiǎng)玩法詳情請(qǐng)參考文章《期期酒量指數(shù)超20萬(wàn)，順德酒廠的抽獎(jiǎng)活動(dòng)為何每次都能“爆”？》。

（2）多渠道投放，實(shí)現(xiàn)全渠道觸達(dá)用戶

要讓一物一碼營(yíng)銷互動(dòng)實(shí)現(xiàn)廣范圍的傳播，單純依靠投廣的方式并不可行。品牌商應(yīng)該在現(xiàn)有的渠道資源基礎(chǔ)上，驅(qū)動(dòng)下游的終端門店共同發(fā)起掃碼營(yíng)銷活動(dòng)。

終端門店歸根結(jié)底是追求利益，否則不會(huì)做利益低的買賣或者推廣。因此，品牌商將終端門店與用戶的利益綁定，驅(qū)動(dòng)終端門店讓用戶掃碼參與活動(dòng)。如通過(guò)瓶箱關(guān)聯(lián)的功能同時(shí)滿足bC兩端的利益訴求，終端門店提前掃箱碼，與箱內(nèi)的產(chǎn)品進(jìn)行綁定，用戶掃瓶碼后終端門店才能獲得相關(guān)的返利。

除了瓶箱關(guān)聯(lián)，品牌商以營(yíng)銷數(shù)字化激勵(lì)線下終端門店的方式還有很多，詳情請(qǐng)參考文章《線下動(dòng)銷難？終端激勵(lì)政策、門店動(dòng)銷、庫(kù)存管理一文讀懂！| 疫情系列》。

（3）打造豐富營(yíng)銷場(chǎng)景，提升與用戶的粘性

單純做掃碼發(fā)放紅包的營(yíng)銷是不足以留住用戶的，品牌商必須通過(guò)互動(dòng)來(lái)提升與用戶的粘性，劉畊宏的健身直播之所以能夠吸引這么多觀眾，很大程度上是因?yàn)樗幌裼脩羝匠⒄盏膶W(xué)習(xí)視頻一樣死板，而是增加與用戶互動(dòng)，讓用戶融入場(chǎng)景。

特侖蘇的私域能成為范本，品牌與用戶之間的互動(dòng)尤為重要。通過(guò)DM單上的一物一碼將用戶引流到會(huì)員中心后，特侖蘇還設(shè)置“在線云養(yǎng)牛、攢奶滴兌好禮”的活動(dòng)，用戶做任務(wù)獲得的奶滴既可以參與抽獎(jiǎng)，又能進(jìn)商城兌換禮品。特侖蘇的私域玩法請(qǐng)參考文章《300億大單品特侖蘇，會(huì)員小程序深度拆解》。

（4）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，培養(yǎng)核心用戶

用戶掃碼后，借助一物一碼技術(shù)，品牌商能獲得由用戶自動(dòng)自發(fā)創(chuàng)造出來(lái)的實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)、源源不斷的活數(shù)據(jù)，比如用戶的掃碼頻次、掃碼次數(shù)等，以數(shù)據(jù)為依據(jù)勾勒用戶畫像。

以此，品牌商根據(jù)數(shù)據(jù)篩選出核心用戶，比如以掃碼次數(shù)為依據(jù)，讓掃碼次數(shù)較多的用戶享受額外的服務(wù)，像酒類為核心用戶提供品鑒的權(quán)益，特侖蘇為核心用戶提供提前享受新品的特權(quán)。

（5）借助核心用戶實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播

核心用戶在品牌商的營(yíng)銷傳播中起著至關(guān)重要的作用，也就是我們常說(shuō)的KOC。在這點(diǎn)上，特侖蘇的核心用戶培育依然是無(wú)可挑剔。通過(guò)為核心用戶提供提前享新品的特權(quán)，驅(qū)動(dòng)這類核心用戶主動(dòng)在微博、會(huì)員論壇等平臺(tái)進(jìn)行新品活動(dòng)傳播，進(jìn)一步擴(kuò)散內(nèi)容，使產(chǎn)品和品牌破圈。

三、一物一碼營(yíng)銷隱藏的邏輯

劉畊宏健身直播的火爆，離不開(kāi)天時(shí)地利人和。疫情導(dǎo)致人的運(yùn)動(dòng)需求無(wú)法滿足、抖音這類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播速度極快、觀眾對(duì)劉畊宏直播內(nèi)容的認(rèn)可。這個(gè)火爆現(xiàn)象的背后，其實(shí)存在著一些共性規(guī)律。即優(yōu)質(zhì)、簡(jiǎn)單、具備符號(hào)記憶的內(nèi)容越能激起用戶自發(fā)傳播的心理，看似落地容易，實(shí)則背后需要一連串的清晰邏輯。

而看似簡(jiǎn)單的一物一碼營(yíng)銷，背后其實(shí)有著復(fù)雜的傳播學(xué)特征。從精準(zhǔn)地將產(chǎn)品作為用戶觸點(diǎn)帶后期多渠道投放、引流后增加與用戶互動(dòng)到培養(yǎng)核心用戶，擴(kuò)散活動(dòng)內(nèi)容；一物一碼技術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膫鞑ミ壿嫗槠放粕痰臓I(yíng)銷構(gòu)建了一條清晰的營(yíng)銷鏈路。

關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營(yíng)大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點(diǎn)，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營(yíng)銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務(wù)解決方案，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)者尤其是大消費(fèi)領(lǐng)域品牌商的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂(lè)、勁酒、茅臺(tái)、維達(dá)、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達(dá)成合作，幫助【持續(xù)增長(zhǎng)】首選的營(yíng)銷數(shù)字化整體解決方案提供商。