新消費品牌的創(chuàng)業(yè)故事一個比一個好聽，造概念、薅流量、砸營銷，更是屢試不爽的套路。作為從乳業(yè)這片紅海戰(zhàn)場突圍“出圈”的網(wǎng)紅品牌，認養(yǎng)一頭牛也將這套玩法玩得爐火純青。

認養(yǎng)一頭牛背后是一個“地產(chǎn)老炮兒跨界賣牛奶”，利用社交電商和網(wǎng)紅營銷玩法，憑借概念和營銷俘獲一波消費者，打造出百億財富的故事。

這個自稱“三流房地產(chǎn)商”的老炮掌握了流量密碼，在消費變革的時代一躍躋身國產(chǎn)乳企第一梯隊，將一眾老牌乳企甩在身后。

在投資人眼中，認養(yǎng)一頭牛自然是明星項目，目前估值達到百億元。此前它已完成5輪融資，背后站著美團龍珠、德弘資本、KKR等知名投資機構(gòu)。

不過，一路狂奔下來，它的煩惱也不少。比如，它的認養(yǎng)模式曾被指涉嫌變相拉人頭。宣傳全部是自有奶源，卻依賴外部供應(yīng)商和代工廠?；ㄥX砸營銷大手大腳，研發(fā)費用卻微乎其微……

隨著線上流量成本提高，純靠電商賺錢難度越來越大，而拓展線下渠道更是并非易事。如今認養(yǎng)一頭牛開始尋求新的增長曲線——肉牛業(yè)務(wù)，這是個值得期待的好故事嗎？

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地產(chǎn)商人的新牛奶故事

吃的是北美進口苜蓿草、澳洲進口燕麥草，喝的是380米的深井水，每天伙食費將近80元，比一線白領(lǐng)還高。還配有專門臥室，產(chǎn)房和月子中心，可以經(jīng)常聽音樂，做SPA，享藥浴……

這是認養(yǎng)一頭牛曾經(jīng)的話術(shù)。奶香味不濃，流量氣息卻撲面而來。

認養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波是一位70后。據(jù)其自述，他從二十幾歲開始創(chuàng)業(yè)，在跨界乳業(yè)之前已經(jīng)靠房地產(chǎn)行業(yè)積累了“一筆可觀的財富”。

公開資料顯示，徐曉波在2002年創(chuàng)辦浙江中盛實業(yè)有限公司并任董事長。2011年1月至2016年12月，其任浙江廣和房地產(chǎn)開發(fā)有限公司杭州分公司負責(zé)人。

其實，中盛實業(yè)主營建材銷售，浙江廣和也算不上一個大房地產(chǎn)公司。然而，這并不妨礙徐曉波為自己披上了“房地產(chǎn)商人”的外衣。

這個“地產(chǎn)老炮兒跨界賣牛奶”的故事起點，是一個關(guān)于幾罐奶粉的故事。

2012年，徐曉波去了趟香港，回來時給自己的孩子買了8罐外國奶粉。通過香港海關(guān)時，由于奶粉數(shù)量違背了限購令，他被關(guān)進了小黑屋長達4個小時。

憤懣沮喪之余，徐曉波也在反思：偌大的中國，竟生產(chǎn)不出高品質(zhì)好奶。后來他毅然從房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)行，做起牛奶生意。

2014年，徐曉波從澳洲引進6000頭荷斯坦純種奶牛，在河北故城建立第一個牧場，配套種植6萬畝草場，前后花了4.6億元。?

這一年，萬科總裁郁亮剛喊出“地產(chǎn)進入白銀時代”。即使黃金年代遠去，但從地產(chǎn)跨界到乳業(yè)，怎么看都像是為了一個“微利”行業(yè)而放棄了“暴利”行業(yè)。

對于身份的轉(zhuǎn)變，徐曉波曾如是描述——“中國少了一個三流的房地產(chǎn)商，如果多了一個一流的農(nóng)場主，可能給現(xiàn)代中國農(nóng)業(yè)新的意義。”

原“吳酒”聯(lián)合創(chuàng)始人陸斌曾說：“消費品公司里面未來一定會只有兩類公司，一個是會講故事的，一個是不會講故事的?！毙鞎圆黠@是屬于前者。

“地產(chǎn)商人變身農(nóng)場主，要做出中國好奶”，想想都是一個具有劇情沖突的好故事。當(dāng)時在代購焦慮、食品安全等陰霾籠罩之下，足以打動無數(shù)中國家長。

2016年，徐曉波與知名財經(jīng)作家吳曉波聯(lián)手成立“認養(yǎng)一頭?！逼放?。在吳曉波等大V們站臺，沒有奶上市的情況下，就先通過眾籌拿到了消費者的錢。

2017年初，認養(yǎng)一頭牛在奶業(yè)首創(chuàng)“認養(yǎng)概念”。在其推出的“認養(yǎng)”活動中，支付2999元可獲得牧場奶牛認養(yǎng)權(quán)；花費10000元可成為聯(lián)合牧場主，獲得認養(yǎng)一頭牛的所有權(quán)益。

2020年5月，認養(yǎng)一頭牛又推出包含三個層級的認養(yǎng)模式。第一層是云認養(yǎng)；第二層是通過購買季卡、年卡獲得聯(lián)名認養(yǎng)權(quán)益，享受產(chǎn)品送貨上門、育兒指南等服務(wù)；第三層是實名認養(yǎng)，即真正的養(yǎng)牛合伙人，可在專供牧場提前一年預(yù)訂牛奶。

養(yǎng)牛合伙人有三個等級，用戶需要購買指定商品才能成為養(yǎng)牛人，擁有銷售傭金和邀請獎勵，等級越高，返傭越高。

比如推廣銷售累計高于2000元可升級為養(yǎng)牛達人，推廣銷售累計高于5000元可升級為養(yǎng)牛合伙人。如推廣成功，養(yǎng)牛人可獲得5%到10%不等的傭金。

然而，這一返傭模式引發(fā)外界廣泛質(zhì)疑。有業(yè)內(nèi)人士表示，所謂認養(yǎng)實際上就是變相的會員制度，目的在于提高產(chǎn)品的復(fù)購率，存在拉人頭、涉嫌傳銷的嫌疑。

在300多頁的招股書中，認養(yǎng)一頭牛也并未提及“認養(yǎng)”概念。官方客服也回應(yīng)稱，這僅是一個產(chǎn)品名稱罷了。

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狂砸營銷，被指貼牌代工

雖然“認養(yǎng)”概念被指只是個營銷噱頭而已，但是絲毫不妨礙認養(yǎng)一頭牛迅速出圈走紅，并在乳制品這個“紅海”行業(yè)里占據(jù)一席之地。

憑借著“買牛奶，不如認養(yǎng)一頭?！薄澳膛ｐB(yǎng)得好，牛奶才會好”等口號，認養(yǎng)一頭牛受到了投資者青睞。

截至目前，認養(yǎng)一頭牛已完成五輪融資。背后站著美團龍珠、茶企古茗、KKR、德弘資本、前海梧桐并購基金、集創(chuàng)投資等投資機構(gòu)。當(dāng)前估值約100億元。

認養(yǎng)一頭牛同樣受到無數(shù)消費者追捧。在2020年和2021年的“618”“雙11”購物節(jié)中，其天貓品牌旗艦店銷量均蟬聯(lián)乳制品行業(yè)第一。

短短幾年時間，認養(yǎng)一頭牛就成為伊利，蒙牛光明、新乳業(yè)、三元等頭部企業(yè)之后的第六大乳企，將皇氏集團、天潤乳業(yè)等成立20多年的上市公司甩在身后。

認養(yǎng)一頭牛業(yè)績一路高歌猛進，卻也存在不少問題和隱憂。

招股書顯示，2019-2021年，認養(yǎng)一頭牛分別實現(xiàn)營收8.65億元、16.5億元及25.66億元；凈利潤1.05億元、1.47億元和1.4億元。

與很多新消費品牌一樣都是“增收不增利”。究其原因，仍是鋪天蓋地的營銷支出，壓低了利潤水平。

過去三年，認養(yǎng)一頭牛頻繁進入各平臺頭部主播的直播間，邀請中小型帶貨博主種草，聯(lián)合年糕媽媽、凱叔講故事等大V等進行內(nèi)容營銷，多條硬廣在各大樓宇電梯間輪番播放。

認養(yǎng)一頭牛集各渠道流量于一身，但也拉高了營銷成本。其銷售費用從2019年的約2億元一路攀升到2021年的約5億元，近三年平均銷售費用率遠超同行。

在營銷上花錢大手大腳，但研發(fā)投入?yún)s微乎其微。2019年到2021年，認養(yǎng)一頭牛研發(fā)費用率分別為0%、0.04%、0.27%。而皇氏乳業(yè)近三年研發(fā)費用率約為2.7%，伊利股份約為0.5%。?

此外，外界對認養(yǎng)一頭牛的“奶源問題”質(zhì)疑聲也不絕于耳。

2017年時，認養(yǎng)一頭牛一直對外強調(diào)，奶源全部來自自己的牧場。實際上，直到今天，認養(yǎng)一頭牛也要從外面采購生牛乳。

招股書顯示，2019年-2021年，認養(yǎng)一頭牛的外協(xié)產(chǎn)量占總產(chǎn)量的比重分別為100%、93.44%、35.67%，合作奶源供應(yīng)商包括君樂寶乳業(yè)、澳亞牧業(yè)、圣牧乳業(yè)、光明乳業(yè)和中墾華山牧等企業(yè)。

也就是說，認養(yǎng)一頭牛并非所有的牛奶都來自于自有牧場。而且在2019年和2020年，其有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由外部工廠生產(chǎn)，被指為貼牌產(chǎn)品。

認養(yǎng)一頭牛宣稱自家農(nóng)場里的奶牛每天伙食費將近80元，比一線白領(lǐng)還高。而據(jù)招股書數(shù)據(jù)推算，認養(yǎng)一頭牛每頭奶牛每天伙食費僅9.41元，即使加上生產(chǎn)輔料也只有14.25元，與80元相去甚遠。

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新增長故事不動聽

盡管認養(yǎng)一頭牛過去幾年靠線上銷售一路風(fēng)生水起，但是隨著線上流量變得越來越貴，獲客成本逐漸攀升，它不得不重新考慮搭建線下渠道的分銷體系。

在招股書中，認養(yǎng)一頭牛也表示公司將借助線下渠道等網(wǎng)點，逐漸布局以永輝超市為代表KA商超、以盒馬鮮生和鮮豐水果為代表的新零售渠道、以古茗、黑瀧堂為代表的新茶飲品牌等線下銷售渠道。

從目前來看，認養(yǎng)一頭牛的線下銷售占比不升反降。從2019年至2021年，其線下銷售收入占比從37.7%下降至22.33%。

事實上，認養(yǎng)一頭牛想短期內(nèi)構(gòu)建線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)體系難度相當(dāng)大。蒙牛和伊利等乳企花費十幾年時間才構(gòu)建龐大的經(jīng)銷體系和線下業(yè)務(wù)團隊。而且這需要花費龐大的資金支撐。

渠道難題之外，認養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品并沒有明顯優(yōu)勢。雖然走高價路線，但是并沒有同步推出高品質(zhì)產(chǎn)品。

在天貓商城旗艦店，認養(yǎng)一頭牛主打的產(chǎn)品為高端純牛奶比其他品牌貴不少，但單位蛋白質(zhì)含量不算高，伊利金典每100克可達到3.4g，三元極致可達到3.6g，而認養(yǎng)一頭牛只有3.3g。

牛奶和養(yǎng)牛的故事不好繼續(xù)講下去了，認養(yǎng)一頭牛又將目光放到了嬰配奶粉和牛的宰殺生意上。

今年4月，有市場消息顯示，招聘網(wǎng)站可見認養(yǎng)一頭牛放出的與牛肉、嬰配粉相關(guān)的招聘啟事。此前三個月，其剛成立肉牛事業(yè)部。

在認養(yǎng)一頭牛的計劃里，將肉牛業(yè)務(wù)作為第二成長曲線，未來將形成“奶牛+肉?！彪p主業(yè)模式。

其實，認養(yǎng)一頭牛殺入肉牛行業(yè)未必是個聰明的選擇。牛奶和牛肉是不同賽道，二者在選種、生產(chǎn)、儲存、銷售渠道上都無法實現(xiàn)資源共享。

而且國內(nèi)對于肉制品的生產(chǎn)、加工、流通等環(huán)節(jié)監(jiān)管力度較大。認養(yǎng)一頭牛目前僅拿下肉牛養(yǎng)殖和肉牛銷售的許可，想做肉牛業(yè)務(wù)只能做上游低毛利供應(yīng)商，將肉牛出售給下游屠宰、加工企業(yè)。

嬰配粉業(yè)務(wù)的難度就更大了。有業(yè)內(nèi)人士指出，僅配方注冊一項前后就要花費差不多三年的時間，且人口紅利逐漸銷售，存量市場競爭激烈。

招股書顯示，此次IPO，認養(yǎng)一頭牛擬募資18.51億，其中5.2億元將用于品牌建設(shè)營銷推廣。

在百科介紹中，認養(yǎng)一頭牛宣稱以“只為一杯好牛奶”為使命。然而，一個借著營銷走紅的品牌繼續(xù)用營銷來拯救國產(chǎn)牛奶？再者，隨著消費者不斷地回歸理性，單憑講故事搞營銷，如何持久地俘獲消費者？?

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