引言：
從王一博到蔡徐坤，燕京啤酒在線上線下都給足代言人排場(chǎng)，極力討好粉絲。然而，粉絲經(jīng)濟(jì)利好品牌商的同時(shí)，也存在用戶群體狹窄等問(wèn)題。一個(gè)品牌要占據(jù)更高的市場(chǎng)份額，光有粉絲捧場(chǎng)可不行。
一、粉絲經(jīng)濟(jì)大好！
通過(guò)流量明星的力量，品牌商可以使產(chǎn)品在社交媒體上傳播出去，同時(shí)也有可觀的流量轉(zhuǎn)化效率。
各大啤酒品牌將流量代言視為圭臬，既有青島啤酒牽手華晨宇，又有烏蘇邀請(qǐng)張偉麗的；燕京啤酒也不例外，先有王一博、后有蔡徐坤。不可否認(rèn)的是，粉絲經(jīng)濟(jì)具有強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。在官宣代言人當(dāng)天，燕京U8僅用120秒就突破百萬(wàn)銷售額，平均每秒售出800聽(tīng)燕京U8熱愛(ài)罐，2小時(shí)銷售額同比增長(zhǎng)400倍，環(huán)比增長(zhǎng)550倍，成為京東啤酒品類1分鐘銷量TOP1。
不但如此，燕京為了以粉絲向營(yíng)銷帶動(dòng)泛圈層傳播，以話題營(yíng)銷做線上滲透，聯(lián)合全網(wǎng)多個(gè)主流社交和媒體平臺(tái)KOL進(jìn)行互動(dòng)和原創(chuàng)發(fā)布，實(shí)現(xiàn)幾乎覆蓋全網(wǎng)的營(yíng)銷。在線下以覆蓋城市燈光秀、戶外大屏等多場(chǎng)景，吸引粉絲打卡。通過(guò)線上線下一體化，引爆粉絲圈層的營(yíng)銷。
在這種線上線下一體化的形式下，燕京啤酒相較于其他品牌商的粉絲運(yùn)營(yíng)而言，更全面、關(guān)系更緊密。通過(guò)粉絲自發(fā)性傳播、消費(fèi)，品牌商獲得了一定程度上銷量與聲量的提升。
二、粉絲經(jīng)濟(jì)要做，渠道也要做！
即便有頂流代言人傍身，粉絲運(yùn)營(yíng)方面做得比較完善，但與另外四大啤酒相比，燕京啤酒財(cái)報(bào)依舊慘淡；在營(yíng)收方面，燕京啤酒營(yíng)收 109.28 億元、凈利 1.97 億元；青島啤酒為277.6億元、22.01億元；華潤(rùn)啤酒為314.48億元、20.94億元。
顯然，燕京啤酒在一線陣營(yíng)中已經(jīng)嚴(yán)重掉隊(duì)。
種種現(xiàn)狀表明，燕京啤酒在做好粉絲經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，還要重視自身市場(chǎng)、用戶群體過(guò)于狹窄的問(wèn)題。專家認(rèn)為，燕京啤酒缺少了餐飲和夜場(chǎng)這類啤酒主流消費(fèi)渠道的布局，這將直接導(dǎo)致燕京啤酒的市占率低，規(guī)模小。
因此，燕京啤酒的當(dāng)務(wù)之急是布局更多消費(fèi)場(chǎng)景，拓寬用戶群體。在其他啤酒企業(yè)既往經(jīng)驗(yàn)下，借鑒他們拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，抓住消費(fèi)人群的方式，能有效彌補(bǔ)這一缺失。
三、布局主流的餐飲、夜場(chǎng)等消費(fèi)場(chǎng)景
1、借鑒烏蘇啤酒覆蓋線下消費(fèi)場(chǎng)景的經(jīng)驗(yàn)
聚焦場(chǎng)景、覆蓋場(chǎng)景人群，依靠營(yíng)銷抓住不同場(chǎng)景的更多用戶，是啤酒搶占渠道內(nèi)更多場(chǎng)景、用戶的關(guān)鍵；烏蘇啤酒則是一個(gè)具備代表性、參考性的經(jīng)典范例。
烏蘇啤酒通過(guò)聯(lián)合不同城市的餐飲終端，以異業(yè)聯(lián)盟的方式達(dá)到產(chǎn)品在消費(fèi)場(chǎng)景下最大化曝光的效果，從而鎖定線下場(chǎng)景中的消費(fèi)人群。同時(shí)，烏蘇啤酒發(fā)力掃碼營(yíng)銷，在合作門店中以品牌物料、掃碼營(yíng)銷等多種形式強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，提升用戶的消費(fèi)欲望。詳情請(qǐng)參考文章《啤酒營(yíng)銷戰(zhàn)：線上比流量，線下競(jìng)場(chǎng)景》。
烏蘇的掃碼營(yíng)銷在線下消費(fèi)場(chǎng)景中發(fā)揮了活躍現(xiàn)場(chǎng)、連接用戶等價(jià)值，這也是為什么它與普通的掃碼營(yíng)銷有所區(qū)別。因此，燕京啤酒應(yīng)該參考烏蘇啤酒的做法，將線下消費(fèi)場(chǎng)景與掃碼營(yíng)銷進(jìn)行深度綁定，從而達(dá)到線上流量與線下運(yùn)營(yíng)深度結(jié)合的效果。
燕京u8曾經(jīng)的掃碼活動(dòng)是這樣做的：消費(fèi)者在線下購(gòu)買聽(tīng)裝燕京u8，掃描拉環(huán)內(nèi)碼，集齊3聽(tīng)掃碼即可參加每周的華為手機(jī)抽獎(jiǎng)，還能百分百抽中紅包。通過(guò)掃碼活動(dòng)，達(dá)到消費(fèi)者復(fù)購(gòu)、提高客單價(jià)的效果。
燕京啤酒以高價(jià)值的獎(jiǎng)項(xiàng)、以集齊3聽(tīng)掃碼為標(biāo)準(zhǔn)，提升用戶轉(zhuǎn)化率的同時(shí)確保營(yíng)銷費(fèi)用發(fā)放給達(dá)到條件的消費(fèi)者。這表明，燕京啤酒深諳一物一碼營(yíng)銷之道。但是燕京能如何像烏蘇啤酒一樣將掃碼營(yíng)銷與線下消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合，放大掃碼活動(dòng)引流、連接、運(yùn)營(yíng)用戶的價(jià)值？
2、小范圍布局，核心終端優(yōu)先
先選取優(yōu)質(zhì)核心終端，將消費(fèi)場(chǎng)景與掃碼活動(dòng)作為深度綁定。小范圍布局的方式能有效降低品牌商的試錯(cuò)成本，同時(shí)能作為樣板終端，作為燕京啤酒覆蓋更多終端的關(guān)鍵。
要順利入駐核心終端，必不可少的因素是餐飲終端的老板。除了啤酒行業(yè)內(nèi)常用的“進(jìn)店費(fèi)”外，即每年支付一定的進(jìn)店費(fèi)穩(wěn)住專賣資格；品牌商還能以銷售利潤(rùn)+客流的形式加強(qiáng)餐飲終端老板與品牌商的粘性。
掃碼營(yíng)銷在這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景中起推動(dòng)作用。品牌商通過(guò)原有媒體平臺(tái)進(jìn)行指定餐飲店的掃碼活動(dòng)的宣傳曝光，將品牌商的流量轉(zhuǎn)為到店消費(fèi)的流量。在用戶消費(fèi)時(shí)，餐飲終端老板推動(dòng)用戶掃碼。在這之前，品牌商可提前設(shè)置開(kāi)大獎(jiǎng)的時(shí)間、地點(diǎn)，以此為門店?duì)I造氛圍，以“某位用戶掃碼抽中手機(jī)大獎(jiǎng)”為新聞，為門店造勢(shì)，同時(shí)提升品牌聲量。
除了為門店提供客流，營(yíng)造氛圍，在一物一碼技術(shù)支撐下，以瓶箱關(guān)聯(lián)功能助力燕京啤酒通過(guò)門店老板提升用戶的掃碼率。即門店老板開(kāi)箱時(shí)掃描箱碼，商戶賬戶與箱內(nèi)的所有產(chǎn)品碼綁定。這樣一來(lái)，用戶掃碼后，門店老板也能獲得隨機(jī)返利。
以此，業(yè)務(wù)員就能以優(yōu)質(zhì)終端作為說(shuō)服其他餐飲參與燕京啤酒掃碼活動(dòng)，確保產(chǎn)品及營(yíng)銷活動(dòng)覆蓋到更多餐飲終端、消費(fèi)場(chǎng)景以及不斷增加用戶群體。
四、粉絲經(jīng)濟(jì)、渠道力雙管齊下
通過(guò)代言人的流量，品牌商能收割大量的粉絲流量，啤酒行業(yè)的各品牌商也常以這種方式助力品牌產(chǎn)品、營(yíng)銷的曝光。但依靠粉絲經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，品牌商也要考慮粉絲群體特征，是否能為品牌商帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的效益。把握粉絲流量固然有效果，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看、產(chǎn)品力、渠道力的培養(yǎng)，覆蓋更多用戶群體更為重要。
行業(yè)起伏、企業(yè)興衰本是常態(tài)。掉隊(duì)差距越大，也意味著反超空間越大，從此看，燕京啤酒依然有望重回一線中的頭部地位。
關(guān)于米多
米多成立于2014年，主營(yíng)大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點(diǎn)，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營(yíng)銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務(wù)解決方案，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)者尤其是大消費(fèi)領(lǐng)域品牌商的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
目前米多已經(jīng)和“可口可樂(lè)、勁酒、茅臺(tái)、維達(dá)、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達(dá)成合作，幫助【持續(xù)增長(zhǎng)】首選的營(yíng)銷數(shù)字化整體解決方案提供商。
