引言：

在上半年市場低迷的困境下，為了求生存穩(wěn)增長，不少酒企將營銷重點放在了穩(wěn)市場、提信心、促動銷上，用創(chuàng)新的數(shù)字化營銷方式來對抗風(fēng)險。但不同酒企的數(shù)字化能力差異，取得的效果也大相徑庭，有些渡過了難關(guān)還實現(xiàn)了增長，有些則陷入求生的掙扎中，最終慢慢舉起了白旗...

前言

今年以來，疫情反復(fù)，整個白酒行業(yè)市場低迷，白酒業(yè)務(wù)消費場景減少，直接導(dǎo)致了銷量的下滑，疊加原材料供應(yīng)、物流交通等因素，眾多酒企在上半年的業(yè)績都受到了影響。

面對如此困難的市場情況，為了求生存穩(wěn)增長，不少酒企將營銷重點放在了穩(wěn)市場、提信心、促動銷上，用創(chuàng)新的營銷方式對抗風(fēng)險。

一、調(diào)整營銷重點，酒企各施奇招

茅臺：

3月27日，“i茅臺”在蘋果APP Store悄然上架，僅僅兩天下載量就登頂?shù)谝弧＿@是由茅臺傾力打造的數(shù)字營銷APP，是茅臺順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟時代消費趨勢，為消費者打造的一站式服務(wù)購物渠道。

以往線下活動與品鑒推介是茅臺產(chǎn)品營銷的主要方式，但由于疫情突發(fā)，線下推介存在諸多不確定，i茅臺上線試運行后，根據(jù)產(chǎn)品的調(diào)性和節(jié)日營銷熱點，線上線下聯(lián)動開展了多次專場推介活動，探索踐行了茅臺“五合”營銷。

利用線上線下優(yōu)勢互補，共享資源和數(shù)據(jù)，i茅臺打通了不同的消費場景，進行一體化聯(lián)動的營銷事件策劃，打造了茅臺產(chǎn)品“增量場”，不僅穩(wěn)住了市場終端價，為線下銷售帶來了更強動力，提振市場消費信心，還提高了市場滲透度，加深了消費者對茅臺酒的認知以及消費信心，更加強了消費者粘性。

瀘州老窖：

上半年，全國疫情反復(fù)爆發(fā)，瀘州老窖業(yè)務(wù)團隊仍活躍在一線，積極推進百城融合，全面推進全國化市場布局和基地市場建設(shè)，相繼在中南區(qū)域打響“燎原會戰(zhàn)”，努力消化疫情對消費的不利影響，啟動營銷攻勢，促進產(chǎn)品動銷。

除此之外，瀘州老窖還堅持“以消費者為核心”的原則，通過加大培育消費、升級消費體驗場景等方式來加強與消費者的聯(lián)系。國窖薈、時光薈、群英薈等消費者VIP俱樂部的建設(shè)，“國窖1573·冰JOYS”、瀘州老窖特曲“冰鑒正宗”、“高光”輕奢快閃店、窖齡研酒所、下酒脫口秀等系列活動的互動體驗，無不直達消費者內(nèi)心，引起共鳴。

金沙酒業(yè)：

在經(jīng)濟低迷期、疫情反復(fù)期、醬酒回調(diào)期“三期疊加”的背景下，發(fā)展降速成為醬酒品牌普遍面臨的難題。為此，金沙酒業(yè)將2022年定為“消費培育大年”，提出了四大方面的舉措來做強消費培育，一是加大創(chuàng)新體驗力度；二是強化精準培育用戶；三是優(yōu)化終端消費體驗；四是更高頻次品鑒培育。

金沙酒業(yè)通過“三大單品掃碼領(lǐng)紅包”、“名酒進名企”、“回味中國節(jié)·端午送安康”等等一系列消費者培育活動，直觸C端，不僅充分調(diào)動消費者消費的積極性，還從購酒、飲酒、酒后“掃碼領(lǐng)紅包”，全方面增加品牌與消費者的互動，增強消費體驗感。從品鑒到復(fù)購，金沙酒業(yè)促成了一個閉環(huán)形成，搶占消費者心智，持續(xù)增強了用戶黏性，真正做到打通與消費者的“最后一公里”。

習(xí)酒：

為了激活市場熱情，喚醒市場熱度，習(xí)酒借勢數(shù)字化，圍繞“人、貨、場”，面向C端開啟了“掃碼歡樂季”掃碼營銷活動，有效提高產(chǎn)品的終端活躍度，實現(xiàn)了品牌與用戶的良性互動，在消費者培育方面取得了長足的發(fā)展。

與此同時，習(xí)酒還通過用戶掃碼數(shù)據(jù)的運用與分析，在全國市場積極開展“習(xí)酒進名企”“君品·雅宴”“君品薈”“高爾夫主題賽事”等活動。用一系列的創(chuàng)新、嬗變，習(xí)酒聯(lián)通了消費者、渠道和場景端，在市場萎靡不振的狀況下，成為了少數(shù)“不退反進”的增長者。

除了茅臺、瀘州老窖、金沙酒業(yè)、習(xí)酒，還有五糧液，攜手博鰲亞洲論壇，以酒為媒，引領(lǐng)中國白酒香飄世界；洋河深耕渠道營銷，開啟海之藍掃碼營銷活動，將品牌形象刻入消費者腦海；國臺面向C端開展了“國臺國標（2017年釀造）開蓋有獎”掃碼有獎活動，營造“渠道動起來、消費者喝起來”市場氛圍，以增強C端戰(zhàn)略...

二、數(shù)字化能力成為酒企對抗風(fēng)險的有力武器

從各大酒企應(yīng)對不確定風(fēng)險的營銷動作來看，可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化是一個繞不開的主題。

借勢數(shù)字化創(chuàng)新營銷模式，能夠讓酒企與消費者建立數(shù)字鏈接，直達C端用戶群體，使得酒企的用戶護城河更寬、更深，應(yīng)對不確定性事件能力更強，同時大大增強了品牌拉力，促進業(yè)務(wù)增長，進一步降低了酒企因為政策與經(jīng)濟等位置因素所帶來的周期性經(jīng)營風(fēng)險。

在這些創(chuàng)新營銷模式中，掃碼營銷這個詞眼頻頻出現(xiàn)，又一次證實了一物一碼的價值所在。

基于一物一碼數(shù)字化技術(shù)開啟的掃碼營銷活動已逐漸成為酒業(yè)常見的促動銷、穩(wěn)市場、提信心的有力手段，是品牌商與用戶、渠道互動和營銷的入口，是精準用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的核心來源。

在實際應(yīng)用中，“五碼關(guān)聯(lián)”是酒企實現(xiàn)數(shù)字化變革升級的基礎(chǔ)關(guān)鍵，也代表了目前酒企在一物一碼應(yīng)用的較高等級。

五碼關(guān)聯(lián)，即采集賦碼改造為產(chǎn)品賦唯一標識二維碼，在產(chǎn)線上實現(xiàn)瓶蓋內(nèi)碼、瓶蓋外碼（瓶身碼）、盒碼、箱碼、托盤碼“五碼”采集關(guān)聯(lián)，碼的應(yīng)用貫穿“采購→生產(chǎn)→質(zhì)檢→包裝→倉儲→物流→經(jīng)銷商→門店→消費者”全生命周期。

在渠道管控上，通過五碼的前關(guān)聯(lián)和后關(guān)聯(lián)的方式進行信息嵌套，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品追溯、防偽防竄、消費者互動、渠道庫存管理等功能。

在營銷效果上，一物一碼系統(tǒng)后臺通過設(shè)計給產(chǎn)品不同的賦碼方案，能夠根據(jù)品牌商的需求靈活對各層級碼進行各種組合關(guān)聯(lián)的操作，實現(xiàn)各種組合打法。通過預(yù)登記后返利的方式，將利益鏈條關(guān)聯(lián)在同一條線上，既保證了全渠道動銷的積極性，又保障了品牌商的營銷目的可以達到，做到每筆營銷費用都用在刀刃上。

前文提到的一些酒企開展的掃碼營銷活動就適用了內(nèi)碼，用來設(shè)置掃碼領(lǐng)紅包等活動，刺激消費者更多購買產(chǎn)品，帶動產(chǎn)品的銷量。

比如金沙酒業(yè)開展了“掃碼領(lǐng)紅包‘金’喜大派送”掃碼營銷活動，通過現(xiàn)金和積分的方式來打造吸引消費者的鉤子，用不同的營銷玩法和梯度活動獎勵對應(yīng)不同的產(chǎn)品和消費者，達到精準營銷的目的。

除此之外，內(nèi)碼還能和箱碼關(guān)聯(lián)，通過“開箱有禮+瓶箱關(guān)聯(lián)”的方式，用來激勵終端門店多開箱、多進貨，積極賣貨，調(diào)動起終端的渠道推力，增強市場掌控力。

洋河通過“一箱一碼”的方式，把原本“看不見”的商品流通環(huán)節(jié)進行徹底的數(shù)字化，也讓品牌能夠更好地掌握商品的全周期動態(tài)，同時能對跨區(qū)域銷售等不規(guī)范的經(jīng)銷行為進行管控，這讓竄貨現(xiàn)象得到根本性的轉(zhuǎn)變。這帶來的不僅是全面的降本、增效，更能讓沉淀的數(shù)據(jù)走向下游消費者，真正創(chuàng)造價值。

內(nèi)碼還能和盒碼關(guān)聯(lián)，消費者掃瓶蓋內(nèi)碼，促銷員掃盒碼，當(dāng)消費者掃瓶蓋內(nèi)碼后促銷員的盒碼就能被激活，讓促銷員獲得精準的實時獎勵，由此激勵促銷員積極賣貨。

在大數(shù)據(jù)應(yīng)用上，還可通過對接企業(yè)ERP系統(tǒng)，打通從企業(yè)生產(chǎn)鏈接市場的最后一步。以碼作為產(chǎn)品追蹤器，在線收集各角色身份信息的同時，實時掌握市場流通貨品的數(shù)量、庫存數(shù)量生產(chǎn)線數(shù)量。通過系統(tǒng)的自動統(tǒng)計，實時監(jiān)控市場情況，判斷產(chǎn)品供需是否協(xié)同，幫助品牌做好生產(chǎn)安排，避免造成品牌大量積貨，做到“以銷定產(chǎn)”。

三、提高數(shù)字化作戰(zhàn)能力已成為酒企共識

在疫情這場大考下，不管是頭部酒企還是眾多區(qū)域品牌都深刻地認識到了數(shù)字化建設(shè)對推進企業(yè)自身變革、提高抗風(fēng)險能力、提升市場競爭力的巨大價值。

當(dāng)市場低迷不振時，具備數(shù)字化能力的酒企能夠迅速找出應(yīng)對之法，實施一系列強化連接消費者、掌控終端營銷的措施，以幫助自己渡過難關(guān)；而沒有數(shù)字化能力的酒企，早就陷入了水深火熱的掙扎中，最終慢慢舉起了白旗。

如今，酒業(yè)已經(jīng)從增量競爭走向了存量博弈，酒企之間的競爭也已經(jīng)從過去的品牌、渠道、價格競爭向文化引領(lǐng)、產(chǎn)品定位、市場細分、終端服務(wù)、消費者互動、國際化融合等全方位多維度競爭跨越，而數(shù)字化平臺的建設(shè)就是酒企進一步轉(zhuǎn)型發(fā)展的助推器和支撐點，誰最早、最快、最全面的擁抱了數(shù)字化，誰就能在未來的競爭中屹立潮頭！

關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務(wù)解決方案，推動產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營者尤其是大消費領(lǐng)域品牌商的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂、勁酒、茅臺、維達、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達成合作，幫助【持續(xù)增長】首選的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商。