以下文章是針對首席增長官研習(xí)社舉辦的第212期（2022年/7月/21日：周四）分享的內(nèi)容，分享嘉賓：張知智。

2022年上半年給我最大的感受是傳統(tǒng)一線頭部品牌商都在紛紛開始加速布局數(shù)字化轉(zhuǎn)型，主要體現(xiàn)在“從原各業(yè)務(wù)部門分散的數(shù)字化應(yīng)用工具，為工作效率賦能；升級到由總部統(tǒng)一做數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，為業(yè)務(wù)經(jīng)營賦能”。

經(jīng)過2020年整體的加速，基本上有一定規(guī)模的品牌商都已經(jīng)在營銷業(yè)務(wù)上都嘗試過很多數(shù)字化應(yīng)用工具，普遍接受了數(shù)字化的營銷應(yīng)用工具帶來的效率提升。但營銷數(shù)字化不能淺嘗輒止，它是一個系統(tǒng)性工程，要考慮如何將各業(yè)務(wù)部門的數(shù)字化工具進(jìn)行整合和反向賦能業(yè)務(wù)經(jīng)營場景。

所以今晚我分享的主題就是大家關(guān)心的，如何讓品牌《營銷數(shù)字化正由“應(yīng)用工具”升級為“經(jīng)營能力”》，我會分成上下兩集進(jìn)行分享。

上集：行業(yè)趨勢、業(yè)務(wù)經(jīng)營；下集：關(guān)鍵能力、營銷場景。其中，下集會在8月1日更新到本公眾號中。

一、行業(yè)趨勢

1、傳統(tǒng)品牌已經(jīng)基本完成數(shù)字化第一階段探索：一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化

從彎弓發(fā)布的《2021中國營銷技術(shù)生態(tài)圖譜6.0版（MarTech2000+）》中，我們就可以看出這幾年企業(yè)基于不同的業(yè)務(wù)應(yīng)用工具的角度開始了大規(guī)模的數(shù)字化嘗試，從而繁衍了我國數(shù)字化工具服務(wù)生態(tài)，也進(jìn)一步培養(yǎng)出數(shù)字化人才。

隨著不同業(yè)務(wù)線推進(jìn)營銷數(shù)字化項(xiàng)目試點(diǎn)，再加上2022年疫情等大環(huán)境的影響，越來越多品牌商發(fā)現(xiàn)數(shù)字化落地的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)字化人才的積累是品牌商全面展開數(shù)字化轉(zhuǎn)型的瓶頸。這是因?yàn)閿?shù)字化應(yīng)用工具僅僅能帶來局部的效率提升，而營銷數(shù)字化是要帶來經(jīng)營能力的躍遷，因此品牌商將一切業(yè)務(wù)數(shù)字化，獲取業(yè)務(wù)的真實(shí)數(shù)據(jù)，找到全新的增長方向，也要擁有一批有數(shù)字化能力的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，讓數(shù)據(jù)資產(chǎn)為經(jīng)營賦能。

2022年上半年，從米多跟各大品牌的面談和首席增長官研習(xí)社內(nèi)容趨勢等維度來看，一線頭部品牌已經(jīng)開始全面開展?fàn)I銷數(shù)字化。但是如何能實(shí)現(xiàn)數(shù)字化應(yīng)用到賦能業(yè)務(wù)經(jīng)營的目標(biāo)呢？

根據(jù)找米多溝通的品牌來看，大多數(shù)品牌都還比較迷茫，不知道如何整合各渠道各產(chǎn)品線業(yè)務(wù)復(fù)雜的應(yīng)用場景。為此我們先從原來試點(diǎn)階段成功的客戶案例中分析找出正確的點(diǎn)，再從點(diǎn)到面歸納總結(jié)正確的路徑。

2、傳統(tǒng)頭部品牌數(shù)字化案例剖析：以銷售費(fèi)用為指揮棒

以下我會從幾個客戶在某些比較成功的業(yè)務(wù)場景營銷數(shù)字化案例進(jìn)行分析，找?guī)讉€正確的點(diǎn)：

案例一：某口香糖廠商銷售費(fèi)用在線化

該廠商產(chǎn)品每個階段的營銷都是以銷售費(fèi)用預(yù)算為指揮棒，按銷售預(yù)算+品牌IP宣傳+一物一碼在線化工具為核心支柱，讓它的各個軟件服務(wù)商提供整體解決方案。完美的執(zhí)行了產(chǎn)品營銷三不做原則：沒有基于在線化不做，沒有用戶互動不做，打折促銷不做。

從這個案例中，值得借鑒和學(xué)習(xí)的有：

• 以銷售費(fèi)用為指揮棒，讓服務(wù)商競爭，保持每個營銷場景的創(chuàng)新

• 一物一碼應(yīng)用常態(tài)化，讓用戶跟品牌互動在線化，實(shí)現(xiàn)用戶的連接

• 按營銷場景選擇服務(wù)商和數(shù)字化工具，沒有實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)留存和反向賦能

案例二：某啤酒企業(yè)中央碼庫賦能各省公司在線化營銷

該啤酒企業(yè)是目前行業(yè)中一物一碼應(yīng)用常態(tài)化最完善的品牌。其業(yè)務(wù)模式是各省公司獨(dú)立營銷模式。各省公司根據(jù)區(qū)域營銷的要求選擇營銷數(shù)字化服務(wù)商?？偛縄T建立中央碼庫統(tǒng)一發(fā)碼賦能各省公司基于一物一碼實(shí)現(xiàn)營銷場景在線化的經(jīng)驗(yàn)，可以為其他頭部品牌想要總部統(tǒng)一規(guī)劃賦能各業(yè)務(wù)提高很好的借鑒價值。

最典型案例就是結(jié)合一物一碼、用戶標(biāo)簽、LBS能力等技術(shù)+數(shù)據(jù)幫助新品推廣實(shí)現(xiàn)同樣的促銷費(fèi)用通過定向鋪市、定點(diǎn)引爆實(shí)現(xiàn)經(jīng)營翻倍的效果。具體執(zhí)行為：每條街道選擇2-3家餐廳，在指定中午、晚餐兩個時間點(diǎn)，消費(fèi)者喝啤酒必中一臺華為手機(jī)，會員等級越高中獎概率越高，第一次喝的用戶必中一個新人紅包，中獎用戶分享還可以額外獲得分享紅包。從而實(shí)現(xiàn)同樣的銷售費(fèi)用快速定向引爆一條街。

從這個案例中，總結(jié)如下：

• 總部中央碼庫負(fù)責(zé)碼和數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理統(tǒng)一賦能對接個業(yè)務(wù)系統(tǒng)模式

• 傳統(tǒng)深分渠道數(shù)字化賦能：導(dǎo)購瓶蓋在線統(tǒng)計(jì)和激勵，新品一物一碼定向鋪市、定點(diǎn)引爆實(shí)現(xiàn)全渠道管理在線，會員俱樂部實(shí)現(xiàn)用戶分層經(jīng)營、通過用戶精準(zhǔn)標(biāo)簽賦能精準(zhǔn)營銷，云店賦能區(qū)域經(jīng)銷商動銷等。

• 開始探索數(shù)字化升級為經(jīng)營能力：根據(jù)每天掃碼數(shù)據(jù)反向分析各區(qū)域業(yè)績，根據(jù)掃碼情況動態(tài)調(diào)整費(fèi)用精準(zhǔn)滴灌。

案例三：某紙巾廠家“會員+實(shí)現(xiàn)全渠道用戶經(jīng)營”

該廠家營銷數(shù)字化是從會員經(jīng)營開始入手，通過一物一碼的連接能力將淘寶、京東、拼多多等電商平臺用戶回流到全渠道會員中臺。再通過會員日福利、企微社群、內(nèi)容等運(yùn)營方式完成會員的統(tǒng)一經(jīng)營。再通過會員福利等方式反向賦能和引流回各電商平臺，實(shí)現(xiàn)良性的用戶資產(chǎn)積累同時開始經(jīng)營賦能探索。同時通過多年的持續(xù)經(jīng)營也培養(yǎng)了營銷數(shù)字化的團(tuán)隊(duì)和積累了用戶經(jīng)營的方法論。目前也逐步開始從單品到多品，從平臺電商渠道到全渠道的布局。

從持續(xù)的會員資產(chǎn)經(jīng)營的案例我們可以借鑒的有：

• 從一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化到一切數(shù)據(jù)資產(chǎn)化的持續(xù)積累

• 一物一碼是全渠道用戶資產(chǎn)的最佳連接抓手

• 建立用戶在品牌的主陣地：多載體會員俱樂部

案例四：某功能性飲料廠商一元換購實(shí)現(xiàn)深分渠道經(jīng)營在線化

該廠商是國內(nèi)最早做一物一碼的快消品牌之一，通過這么多年的堅(jiān)持和試錯到目前取得階段性的領(lǐng)先的成果可以作為傳統(tǒng)快消營銷數(shù)字化的最佳實(shí)踐參考。它早也是從消費(fèi)者掃碼入手，通過第二瓶半價，掃碼二次抽獎等方式養(yǎng)成消費(fèi)者掃碼習(xí)慣同時累積了用戶資產(chǎn)。再通過消費(fèi)者掃碼數(shù)據(jù)，找出消費(fèi)者密集購買的網(wǎng)點(diǎn)，用銷售費(fèi)用做為指揮棒，通過門店核銷額外補(bǔ)貼的方式在所選的區(qū)域高密度覆蓋上線一元換購活動。通過一元換購活動將零售網(wǎng)點(diǎn)在線化（能方便門店及時查看補(bǔ)貼政策、提現(xiàn)和核銷數(shù)據(jù)），進(jìn)而提升門店主動推薦和占領(lǐng)門店冰箱和貨架。

目前已經(jīng)在營銷的基礎(chǔ)上，通過核銷本店進(jìn)貨產(chǎn)品瓶蓋獲得比其他門店銷售產(chǎn)品瓶蓋更多的獎勵，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)貨品的防竄貨及門店和二批、經(jīng)銷商的正向路徑綁定，從而實(shí)現(xiàn)更高的深分渠道管理在線化。這個是之前傳統(tǒng)零售品牌甚至是國際頭部品牌都無法想象的強(qiáng)渠道管控能力。要知道傳統(tǒng)品牌能掌握和連接10%以上的終端零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)據(jù)就已經(jīng)很厲害了，更加不用想象還能直接讓這些終端在線，品牌能直接推送和跟終端建立直接的聯(lián)系。

從這個成功經(jīng)驗(yàn)我們可以學(xué)習(xí)到：

• 只有下定決心發(fā)揮銷售費(fèi)用指揮棒的作用才是經(jīng)營能力打造的核心關(guān)鍵

• 繞開原有既得利益群體最好的工具就是一物一碼

• 傳統(tǒng)品牌核心業(yè)務(wù)在深分渠道，N元換購是解決深分渠道動銷“場景“最有效率和效果的工具

• 以用戶為中心：用戶在那里，工具在哪里。

從目前的數(shù)字化現(xiàn)狀和以上典型客戶成功案例分析，可以看出目前傳統(tǒng)品牌已經(jīng)完成業(yè)務(wù)數(shù)字化的嘗試，開始對數(shù)字化提出更高的訴求，也逐步探索出要從企業(yè)整體規(guī)劃和企業(yè)經(jīng)營場景賦能角度進(jìn)行營銷數(shù)字化正確建設(shè)道路。

二、數(shù)字化三部曲

傳統(tǒng)品牌商想要實(shí)施正確的營銷數(shù)字化建設(shè)規(guī)劃，滿足企業(yè)多品牌，多渠道，多業(yè)務(wù)在線化場景要求的同時能提供反向的業(yè)務(wù)場景賦能，滿足企業(yè)個場景增長需求，就要深刻理解品牌營銷數(shù)字化建設(shè)的三部曲。從三部曲中找到各個數(shù)字化工具的定位以及營銷數(shù)字化系統(tǒng)的基本盤和落地路徑。

數(shù)據(jù)是企業(yè)的核心資產(chǎn)，數(shù)字化是企業(yè)的核心戰(zhàn)略，正確實(shí)施營銷數(shù)字化戰(zhàn)略必須要以用戶（會員、導(dǎo)購、門店、業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商）為中心，以數(shù)據(jù)驅(qū)動重構(gòu)“人、貨、場”，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)為業(yè)務(wù)應(yīng)用場景賦能，讓數(shù)據(jù)從業(yè)務(wù)中來反向?yàn)闃I(yè)務(wù)場景增長賦能。在企業(yè)營銷數(shù)字化能力建設(shè)的進(jìn)程中，“觸點(diǎn)、場景、體驗(yàn)”是核心三要素，“一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、一切數(shù)據(jù)資產(chǎn)化、一切資產(chǎn)業(yè)務(wù)化”是基礎(chǔ)主旋律，是企業(yè)實(shí)施營銷數(shù)字化建設(shè)的三部曲。

1、一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化

目前品牌已經(jīng)基本完成各業(yè)務(wù)場景在線化和數(shù)據(jù)化的試點(diǎn)，包含從智能生產(chǎn)、智能倉儲、防竄物流、銷售管理、渠道動銷、品牌市場營銷等都有做個各種工具。但都是離散式的數(shù)據(jù)孤島或者所謂“中臺”式的數(shù)據(jù)堆砌。一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化的核心在于“連接”，在于以用戶資產(chǎn)（用戶ID）為中心的各業(yè)務(wù)場景的連接。沒有以用戶為中心的數(shù)字化基本盤（的EBC系統(tǒng)，詳見《CGO研習(xí)社194期 | EBC系統(tǒng)：品牌數(shù)字化基本盤》）作為支撐，此階段數(shù)字化能力建設(shè)很難實(shí)現(xiàn)真正效果。

如果想要讓業(yè)務(wù)場景的連接有更好的效果，那么在數(shù)字化試點(diǎn)落地中一定要重視試點(diǎn)區(qū)域的連接密度，定點(diǎn)引爆一個區(qū)域。

2、一切數(shù)據(jù)資產(chǎn)化

數(shù)據(jù)是企業(yè)的核心資產(chǎn)是越來越多的頭部品牌共識，所以前面幾年“財(cái)大氣粗”的頭部品牌都先重兵投入了會員中臺，數(shù)據(jù)中臺等中臺建設(shè)。但是如果中臺的建設(shè)不能承上啟下，上能以用戶為中心連接各業(yè)務(wù)場景，下能通過數(shù)據(jù)資產(chǎn)清洗反向賦能業(yè)務(wù)場景，那么中臺的建設(shè)就失去最基本的意義。

最近國家用戶隱私法律法規(guī)的加強(qiáng)和淘寶逐步強(qiáng)化電商平臺用戶手機(jī)號碼的保護(hù)詳見：《電商平臺“訂單號碼保護(hù)”，品牌商密集部署“一物一碼”！》，跟米多探討的很多品牌都在紛紛進(jìn)行拆中臺。

用戶資產(chǎn)是品牌數(shù)據(jù)化的核心，有能力的品牌還是要進(jìn)行資產(chǎn)平臺或中臺的建設(shè)。一切數(shù)據(jù)資產(chǎn)化的核心在于能提供“洞察”能力，只有通過算法把數(shù)據(jù)化業(yè)務(wù)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，提供洞察能力才能有為業(yè)務(wù)經(jīng)營場景賦能，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營能力升級。

3、一切資產(chǎn)業(yè)務(wù)化

數(shù)字資產(chǎn)的目的就是為業(yè)務(wù)場景經(jīng)營賦能，解決業(yè)務(wù)場景營銷“效率”問題，所以一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化的“連接”能力也是非常的關(guān)鍵，只有能反向連接為業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化工具賦能才算是能達(dá)成資產(chǎn)業(yè)務(wù)化的目標(biāo)。所以一切資產(chǎn)業(yè)務(wù)化的關(guān)鍵在于“賦能”。品牌想要次階段實(shí)現(xiàn)最好的效果，除了能賦能外，還要有最關(guān)鍵的跟各用戶共創(chuàng)共贏的能力。就像東鵬的一元換購一樣，將銷售費(fèi)用充分激勵深分渠道關(guān)鍵用戶，讓渠道發(fā)揮主觀能動性一起共建。

想要完美實(shí)施營銷數(shù)字化的建設(shè)，企業(yè)需要一套EBC系統(tǒng)，能提供全渠道用戶的連接能力和為全渠道業(yè)務(wù)經(jīng)營場景賦能的營銷能力。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，營銷數(shù)字化解決的就是“效率”問題。沒錯，過去的信息化、今天的數(shù)字化、未來的智能化，在營銷領(lǐng)域，解決的關(guān)鍵問題就是“效率”問題。因?yàn)椴煌臅r代環(huán)境，滿足用戶需求的“場景”始終是在變化的，企業(yè)要增長，就必須不斷滿足用戶需求的多變“場景”，20年前，消費(fèi)者的需求場景在線下商超，最近20年，消費(fèi)者的需求場景被電商平臺引導(dǎo)至線上，未來十年，是在線化（線上線下一體化）的天下，企業(yè)需要順應(yīng)時代的變化，不斷適應(yīng)消費(fèi)者的“新興消費(fèi)”場景并不斷挖掘消費(fèi)者可能會喜歡的“新型消費(fèi)”場景；每一種消費(fèi)場景被滿足的背后，都是“經(jīng)營效率”，只有當(dāng)“經(jīng)營效率”滿足“需求場景”的常態(tài)化之后，場景才能真正為企業(yè)帶來持續(xù)穩(wěn)定的增長。

以上內(nèi)容，是本次分享的上集，下集內(nèi)容將圍繞“如何打造有經(jīng)營能力的營銷數(shù)字系統(tǒng)”，針對“關(guān)鍵能力、營銷場景”進(jìn)行解讀。

關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點(diǎn)，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務(wù)解決方案，推動產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營者尤其是大消費(fèi)領(lǐng)域品牌商的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂、勁酒、茅臺、維達(dá)、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達(dá)成合作，幫助【持續(xù)增長】首選的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商。