引言：

在激烈的市場競爭中，渠道往往會成為奶粉品牌的勝負手，所以，通過數(shù)字化能力去優(yōu)化升級整個渠道結(jié)構(gòu)，化解品牌商和終端之間的沖突和矛盾，建立和諧共生的渠道關(guān)系，實現(xiàn)共建共享共贏尤為重要。深諳此道的君樂寶，交出了自己的示范答卷。

一、逆勢增長！君樂寶二季度銷售增長率達40%

近日，在第五屆嬰童產(chǎn)業(yè)細分行業(yè)大會—有機奶粉大會上，君樂寶乳業(yè)集團副總裁兼奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼透露：君樂寶奶粉第二季度銷售增長率達40%，重客連鎖渠道取得重大突破，優(yōu)萃有機奶粉更是實現(xiàn)上半年增率超75%。

在人口出生率持續(xù)走低、消費分層、行業(yè)政策等因素的影響下，奶粉行業(yè)逐步進入“存量競爭”的時代，激烈的市場變化和競爭，國內(nèi)奶粉業(yè)務(wù)的增長難度加大已是行業(yè)共識。而君樂寶近幾年的業(yè)務(wù)增速非但沒有放緩，反而實現(xiàn)了逆勢增長，從二季度交出的成績單就可見一斑。

2020年，君樂寶率先發(fā)力有機奶粉品類，創(chuàng)新推出新一代配方有機奶粉——優(yōu)萃有機奶粉，這是行業(yè)首款全產(chǎn)業(yè)鏈適度水解的有機奶粉。憑借有機可追溯、高端配方等優(yōu)勢，優(yōu)萃成為眾多消費者認可的“有機奶粉天花板”，對君樂寶奶粉整體大盤的增長功不可沒。

同時君樂寶優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出純羊奶粉和多款新品面市，落實“牛羊并舉”的市場戰(zhàn)略，加速品類布局，進一步夯實了市場優(yōu)勢，推動了產(chǎn)品銷量的增長。

但除了產(chǎn)品優(yōu)勢和市場布局的影響，君樂寶逆勢增長的背后還跟渠道數(shù)字化建設(shè)有莫大關(guān)系。

二、渠道策略優(yōu)化升級，數(shù)字化助力增長

在奶粉行業(yè)，消費者的焦點總是離不開產(chǎn)品品質(zhì)、品牌真?zhèn)?、產(chǎn)品安全性這些核心問題，因為奶粉產(chǎn)品質(zhì)量安全一直是消費者內(nèi)心的紅線。經(jīng)歷過“三聚氰胺”事件陣痛的君樂寶比任何一家品牌都深有感悟。

為此，君樂寶在渠道策略方面，積極推動渠道數(shù)字化變革，創(chuàng)新推出“內(nèi)碼”制度，即在原有罐外碼的基礎(chǔ)之上，增加消費者打開奶粉罐內(nèi)鋁膜紙才可見的二維碼，并宣布將在旗下所有奶粉產(chǎn)品上運用。

相較于過去奶粉罐外碼可能出現(xiàn)外碼被遮蓋、被錯掃、掃碼率不高的現(xiàn)象，內(nèi)碼的安全性和有效性不言而喻，通過內(nèi)碼，消費者及渠道都能享受到超出之前的服務(wù)體驗。

消費者通過“外碼”加“內(nèi)碼”的雙重驗證，不僅可以清楚地了解到廠商信息、產(chǎn)品信息、質(zhì)量信息等，還可以享受由君樂寶奶粉提供的積分、紅包、滿贈等多重福利，獲得更好的購物體驗。

品牌商能夠?qū)崟r了解到每一罐奶粉的動態(tài)，如果出現(xiàn)異地入庫、開罐等不規(guī)范的現(xiàn)象，也能夠第一時間得到預(yù)警，從而快速、便捷地處理。此舉將徹底打破現(xiàn)有市場秩序混亂的局面，維護合理經(jīng)營秩序，經(jīng)銷商也可以將更多的精力放在精耕市場和提高消費者服務(wù)等方面。

此外，通過內(nèi)碼的使用，進一步化解品牌商與終端的沖突與矛盾，推動了終端門店與用戶之間的關(guān)聯(lián)，有效促進了bC一體化的實現(xiàn)。

三、與渠道建立共生共贏關(guān)系，而非博弈

在奶粉行業(yè)，銷售增量的一個重要組成部分來自于用戶全生命周期的管理，用戶的拉新、留存和轉(zhuǎn)化尤為關(guān)鍵。而品牌直接對接消費者，目前仍然只能做到淺層的運營和維護，真正的用戶運營還得放在離消費者最近的終端手上。

但品牌商和終端門店之間有一個天然的博弈性，對于品牌商來說，品牌商希望能夠深度經(jīng)營用戶，給到消費者獎勵，增強用戶粘性；品牌商還希望給到門店導(dǎo)購獎勵，提高導(dǎo)購對品牌和產(chǎn)品的忠誠度；甚至品牌商還想要導(dǎo)購和消費者可以裂變自己的產(chǎn)品和活動。

但是站在終端門店視角，門店是不希望品牌直接激勵導(dǎo)購，因為影響門店管理；同時品牌激勵消費者的費用，也會被門店截流，導(dǎo)致觸達消費者效果不理想；同時門店也不想導(dǎo)購去裂變產(chǎn)品和活動，因為怕給品牌的商城直接引流導(dǎo)致門店效益變差。

這就導(dǎo)致了品牌商既不敢輕易給激勵，也不知道如何激勵，從而讓用戶運營成為老大難問題。

而依托內(nèi)碼，通過一物一碼技術(shù)，應(yīng)用類似“內(nèi)外碼關(guān)聯(lián)”、“定點引爆”、“待解鎖紅包”功能玩法，君樂寶能夠把用戶和利潤直接導(dǎo)給門店，激活門店的銷售積極性，提升整個門店用戶的拉新、留存與轉(zhuǎn)化。

“內(nèi)外碼關(guān)聯(lián)”：導(dǎo)購提前注冊信息掃外碼，消費者掃內(nèi)碼，當完成促銷動作，消費者開罐掃內(nèi)碼查詢產(chǎn)品信息真?zhèn)?、領(lǐng)取紅包，同步激活導(dǎo)購的傭金獎勵，以此提高導(dǎo)購銷售積極性，促進產(chǎn)品銷量。

“定點引爆”：品牌商提前進行活動預(yù)熱，會在線下指定的門店開展活動，到店購買產(chǎn)品掃碼的消費者能領(lǐng)取到超大紅包，以此吸引消費者，為門店精準引流。

“待解鎖紅包”：品牌商提前在線上預(yù)發(fā)待解鎖紅包，消費者領(lǐng)取后到線下門店購買掃碼即可解鎖，抵扣現(xiàn)金；或者消費者需要分享給指定人數(shù)才能完成解鎖動作，分享的好友也能獲得帶解鎖紅包，由此完成用戶裂變，給門店帶來更多流量。

在掃碼動作下，品牌商也能掌握到用戶掃碼數(shù)據(jù)，品牌商可以用數(shù)據(jù)驅(qū)動運營，通過整合渠道經(jīng)銷商對門店進行陳列設(shè)計和產(chǎn)品動線設(shè)計，并同時進行產(chǎn)品銷售培訓(xùn)和活動策劃方案的輸出，提高門店的服務(wù)水平和效率。

通過這些方式，賦能門店經(jīng)營，幫助門店引流，品牌商能夠把公域上的用戶流量通過門店之間的綁定，給到門店去轉(zhuǎn)化，讓品牌商和門店之間達到激勵相容，共同挖掘用戶。而通過品牌商的拓客，門店的引導(dǎo)和服務(wù)，品牌商能夠配合會員運營，培養(yǎng)更多高忠誠會員，提高他們的粘性，積累更多用戶資源。品牌商再把線上的流量反哺到線下，構(gòu)建一個復(fù)購的營銷閉環(huán)，這樣在幫助門店動銷的同時，經(jīng)銷商和品牌商也將獲得整個市場的增長。

四、寫在最后

在營銷4p中，同產(chǎn)品、價格、促銷相比，渠道是最講究系統(tǒng)運作、上下游協(xié)同的，渠道鏈條的長度、渠道中各方關(guān)系變化都影響著渠道的穩(wěn)固。

對母嬰行業(yè)而言，渠道的意義更甚。在激烈的市場競爭中，渠道往往會成為奶粉品牌的勝負手，所以，通過數(shù)字化能力去優(yōu)化升級整個渠道結(jié)構(gòu)，化解品牌商和終端之間的沖突和矛盾，建立和諧共生的渠道關(guān)系，成為利益共同體，實現(xiàn)共建共享共贏尤為重要。

而僅用短短八年時間就躋身行業(yè)頭部，創(chuàng)造出一個又一個現(xiàn)象級產(chǎn)品的君樂寶早就深諳此道，所以在渠道數(shù)字化建設(shè)上一直不遺余力，不斷優(yōu)化自我，加速進程，砥礪前行。

關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務(wù)解決方案，推動產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營者尤其是大消費領(lǐng)域品牌商的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂、勁酒、茅臺、維達、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達成合作，幫助【持續(xù)增長】首選的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商。