2015年的年會上，騰訊新聞客戶端成功入選騰訊*設(shè)立的名品堂，和它同時入選的產(chǎn)品有手機QQ瀏覽器、手機管家、微信公眾平臺。

這是騰訊新聞的高光時刻，也是騰訊新聞走下坡路的開始。到如今，天天快報關(guān)停、微視和騰訊新聞“半死不活”。

電商以外，內(nèi)容已然成為騰訊的另一個軟肋。

你很難說是騰訊高層對騰訊新聞不重視，這其中馬化騰親自過問并將快豹改名為天天快報，有任宇昕兼任OMG，有林松濤的救火，也有王詩沐的入局。另外在技術(shù)線，有姚星的神兵天降、也有引入UC推薦算法負責(zé)人頂著競業(yè)協(xié)議像素級模仿頭條……

騰訊新聞幾乎嘗試了他們能夠做的所有嘗試。

你也很難說是騰訊上下對新一代推薦引擎業(yè)務(wù)不聞不問導(dǎo)致今日之被動，從微頻道的小試牛刀到之后的不斷變革，騰訊新聞一直不拋棄不放棄。

這不是騰訊技術(shù)能力和字節(jié)技術(shù)能力的比拼，而是兩代內(nèi)容平臺的代際興替。

從圖文到短視頻、從騰訊新聞到微視，擁有QQ、微信兩大社交平臺的騰訊始終沒能在內(nèi)容賽道留下與之匹配的傳奇。

本文以騰訊新聞為主線，試圖剖開騰訊在內(nèi)容賽道且戰(zhàn)且退的真相一角。

1.騰訊的身份自卑

2015年，是騰訊新聞的高光時刻，卻也是盛極而衰的起點，而這一切早在它出發(fā)時也許就已經(jīng)注定。

彼時，騰訊新聞的日活躍用戶（DAU）剛剛邁過5000萬大關(guān)，與其他名品堂產(chǎn)品DAU動輒過億相比，騰訊新聞是小弟弟。

多位當(dāng)年的騰訊員工表示，對當(dāng)時的騰訊而言，這也就是一個“還好”的水平。

而更重要的是，基于QQ和微信所帶來的DAU可以占到騰訊新聞用戶數(shù)量的一半，甚至更多，這間接說明了騰訊新聞的差強人意中還帶著不少水分。

給予騰訊新聞名品堂待遇，還有一種說法是給OMG一點顏面，避免該事業(yè)部在名品堂頒獎典禮上顆粒無收。

沒有人否認，QQ真正意義上的成功，是來自于5元包月的移動QQ帶來的超高滲透。

而前者，是那個沒有移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的時代里，那些基本沒有精神生活消費場景，或在大城市打拼，或在三線以下城市生活的“三低”群體（低收入、低年齡、低學(xué)歷）的重要甚至*的精神滋養(yǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)、信息工具和精神陪伴。

它們雖然源源不斷地給騰訊帶來運營商的巨量分成，卻使騰訊的品牌調(diào)性顯得過于低端和草根。相比之下，百度的高冷技術(shù)范兒和阿里的煙火人氣，都似乎讓騰訊有些自慚形穢。

說得刻薄一點，就像草根發(fā)跡后必須趕緊弄些名人字畫來“提升”排面一樣，騰訊進入媒體行業(yè)這個典型的精英化、有文化范兒、能發(fā)聲的領(lǐng)域，提升品牌調(diào)性的意義大于實際的業(yè)務(wù)考量。

概言之，騰訊在入局門戶網(wǎng)站時，既不是為了賺錢，也不是基于用戶考量，而是為了重塑品牌。

2006年，騰訊挖來在廣告界傳奇人物劉勝義，負責(zé)網(wǎng)絡(luò)媒體、廣告和集團品牌工作，找來以陳菊紅為首的一波傳統(tǒng)媒體人做內(nèi)容。

騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)的接力棒，從CIO許晨曄手中，轉(zhuǎn)交給了劉勝義和陳菊紅，這也宣告了工程師主導(dǎo)的騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體時代已結(jié)束，文人墨客們正式登上舞臺。

2.劉勝義雙重角色的致命缺陷

劉勝義和陳菊紅的職業(yè)背景頗為契合。

劉勝義曾在多家全球*廣告集團擔(dān)任中國區(qū)高管。

傳統(tǒng)廣告業(yè)的門路并不復(fù)雜，*賺錢的模式無非兩種：一是提升客戶的品牌知名度和美譽度；二是從電視臺紙媒采購廣告位，倒賣給品牌商。

劉勝義來到騰訊后，繼續(xù)玩轉(zhuǎn)著自己*擅長的兩板斧：提升騰訊集團的品牌形象、販賣更多值錢的廣告位。

前者是他的看家本領(lǐng)，呼之即來。

在廣告人劉勝義的主導(dǎo)下，QQ不再是騰訊對外展示的主要形象，取而代之的公司品牌。

他提出兩個要求：一是，把集團名字叫騰訊，和產(chǎn)品名字分開，所有地方不允許出現(xiàn)QQ，必須要叫騰訊；二是，除QQ以外，所有其他產(chǎn)品都盡量叫騰訊。

至于怎么賣出更多廣告位？得先有精品內(nèi)容，才能創(chuàng)造廣告位。

而承接內(nèi)容創(chuàng)作的掌舵人，便是陳菊紅。

陳菊紅入職騰訊前，是公認的精英雜志《南風(fēng)窗》的總編輯。

陳菊紅的直接使命，是做強騰訊新聞業(yè)務(wù)，這背后對于騰訊的意義，一方面是用內(nèi)容來創(chuàng)造廣告位，另一方面，在2006年的歷史背景下，急需提升整個集團品牌的調(diào)性，使之多幾分精英色彩，從而對沖發(fā)跡以來就飽受嘲弄的“三低”之名。

陳菊紅入局騰訊新聞之時，門戶網(wǎng)站雖然盛行，但因為采編權(quán)問題，平臺內(nèi)容主要還是通過采買報刊等傳統(tǒng)媒體獲得。

來到這里，他們背靠數(shù)億用戶，可以從0到1創(chuàng)辦屬于自己的媒體，同時獲得遠高于傳統(tǒng)媒體的薪資和股票激勵，何樂而不為？

劉、陳二人的搭配，在當(dāng)時看來，確實*無瑕、極其互補。但敗在了騰訊給劉勝義的雙重角色設(shè)定上。

正如前面所說，劉勝義在騰訊身兼兩大要務(wù)：提升騰訊集團的品牌形象、賣出更多值錢的廣告位。

品牌形象提升和廣告銷售，二者的強關(guān)聯(lián)性，讓人覺得劉勝義的角色設(shè)定是一雙兩好、一箭雙雕，殊不知，卻隱藏著巨大的缺陷。

4A廣告背景出身的劉勝義，打心底瞧不起小打小鬧的長尾廣告訂單，其職業(yè)慣性和客戶資源，注定讓他的視野，停留在知名品牌商身上。

劉勝義加入騰訊時，中國廣告市場的份額突破1500億，網(wǎng)絡(luò)廣告30億，而騰訊的營收僅為14億。劉勝義完全相信自己有能力在北京再造一個騰訊。

那個年代，對美譽度有著高要求的品牌商，對互聯(lián)網(wǎng)廣告并不感冒，認為是低端的代名詞，天價訂單紛紛砸向了電視臺。

大品牌商們除了關(guān)心流量外，更在乎媒體本身的格調(diào)，是否能自己的產(chǎn)品做品牌背書。

買方市場的訴求，倒逼騰訊的新聞板塊，不得不走向精英化：內(nèi)容越精，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌格調(diào)才足夠*，大品牌商才愿意給廣告大單。

為此，陳菊紅挖來一批自南方系媒體人，給了它做扎實內(nèi)容的基礎(chǔ)。

同樣，有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加成，騰訊集團自身的品牌，也隨之變得熠熠生輝，吸引更多知名品牌商前來合作。

以至于形成了一個驅(qū)動鏈：精品內(nèi)容 → 提升騰訊內(nèi)容平臺格調(diào) → 吸引知名品牌客戶投放 → 提升集團品牌形象 → 形成廣告位二次溢價。

各個環(huán)節(jié)互相成就，打造出了內(nèi)容、廣告、品牌的增長飛輪。

這是騰訊設(shè)想中*理想的棋局，劉勝義顯然是能身兼兩職的棋子。

然而長期來看，集團品牌的打造，與內(nèi)容業(yè)務(wù)直接掛鉤，往往成全了品牌，畸形了內(nèi)容，喪失了內(nèi)容平臺的更多可能性。

任何高管倘若身兼這兩大任務(wù)，都會選擇上面的方式，讓二者互相借力，實現(xiàn)短期效果的*大化。但長期來看，背著品牌負重前行，會讓內(nèi)容創(chuàng)作的路徑越走越窄，邁向精英化，隨之廣告銷售模式也難以迭代。

這種在紙面上work的飛輪，為騰訊早早埋下一顆雷：因為背負品牌，使得劉勝義和陳菊紅，只能采用傳統(tǒng)媒體沿用多年的“中心化”內(nèi)容創(chuàng)作模式和“中心化”廣告模式，服務(wù)集團品牌形象和KA廣告客戶。

這種中心化模式一旦固化，任何新技術(shù)的滲透和產(chǎn)品上的創(chuàng)新，都是對固有中心化模式和既得利益者的挑戰(zhàn)。

騰訊新聞的守舊，是背負的使命過于沉重，讓其止步不前：既要為集團打造一流的品牌形象，又要吸引有頭有臉的知名品牌商。

這決定了前后拉扯下的騰訊新聞，未來不僅在精英路線VS大眾路線、采編驅(qū)動VS算法驅(qū)動上左右搖擺。更決定了騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體，在人工廣告和計算廣告，誰主誰次的抉擇上，猶豫不前。

騰訊給劉勝義雙重角色的任命，為騰訊新聞戴上了守舊的緊箍咒。

只可惜，本可以解除緊箍咒的陳菊紅，也是陳規(guī)堅守者。

3.騰訊新聞的守舊

一位常年關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的資深人士對雷峰網(wǎng)說，從陳菊紅等一入局開始，他便不太看好，他說：“網(wǎng)絡(luò)新聞并不是弄幾個傳統(tǒng)媒體人來就可以搞好，陳菊紅們過于單一的紙媒背景，使之無法與新浪網(wǎng)的陳彤這樣懂內(nèi)容，同時又懂網(wǎng)絡(luò)還兼有管理能力的新一代媒體人對于網(wǎng)絡(luò)新聞平臺的駕馭能力，他們是弄不出大名堂的?！?br/>

仔細想想，陳菊紅們上半場也就是騰訊網(wǎng)階段，PK的是富有經(jīng)驗的新浪陳彤；下半場也就是做客戶端階段，PK的則是用算法改變媒體運作形態(tài)的今日頭條。

兩場戰(zhàn)役面對的都是地表*強戰(zhàn)力，不能不說對這位才華橫溢的媒體人而言確有些巧合和不公平。

陳彤身上有著濃厚的草根氣息，做事不僅有市井式的聰明，而且手揣不少科學(xué)管理的套路。

接近陳彤的業(yè)內(nèi)人告訴雷峰網(wǎng)，2009年7月新浪微博問世，陳彤就發(fā)動手下所有采編，要求他們出去參加名人飯局，目的是“拉飯局上*能侃的那個人來開微博”，而其主動邀請明星和名人開微博，并對他們進行實名認證，也是借力打力，花錢甚少。甚至通過周密的分析手段，推導(dǎo)出哪位體壇運動員會火，提前與之簽約。例如當(dāng)時赫赫有名的李娜，新浪僅僅用40萬代言費就搞定。相反，高舉高打的騰訊微博拿下沒有強內(nèi)容屬性的劉翔和梅西，則各耗資4000萬，然則對提升騰訊微博的競爭力沒有長期效應(yīng)。

為此，新浪微博每月都會為采編拉攏名人一事開表彰大會，為優(yōu)秀人員現(xiàn)場發(fā)一疊疊厚厚的現(xiàn)金。

“紅燦燦的現(xiàn)金的視覺沖擊力，要遠大于打在卡上的數(shù)字，于是記者們拼命去拉大V。這種簡單粗暴的方式在那個年代非常奏效。而這只是陳彤市井式聰明的一個體現(xiàn)?！贝巳嘶貞浀?。

在他眼中，戰(zhàn)神陳彤當(dāng)年經(jīng)營媒體的方式，更像標(biāo)準(zhǔn)化的流水線：陳彤早在1998年開始就決定不走精品小眾路線，而一定是大眾路線，并把信息采集和分發(fā)兩大板塊的所有環(huán)節(jié)，都拆分清楚，為每個環(huán)節(jié)設(shè)定好目標(biāo)、考核、激勵、資源配置，讓它像機械一樣運轉(zhuǎn)起來。

而那些標(biāo)準(zhǔn)化程度較低、非常依賴精英人才創(chuàng)作的內(nèi)容形態(tài)，比如深度內(nèi)容欄目，新浪雖有嘗試，但并未投入過多人力。

非標(biāo)準(zhǔn)化和精英創(chuàng)作化的內(nèi)容，意味著高成本和無法規(guī)模量產(chǎn)。

事實上，騰訊新聞自主做了一批《谷雨》《棱鏡》代表的精品欄目，但這些非標(biāo)品內(nèi)容顯然不足以撐起一個網(wǎng)站的更新。

一位前新浪高管說，騰訊新聞當(dāng)時也從新浪挖過人，級別至少提升一級，工資翻番，但是沒有用，雖然能挖得走一線員工，但挖不走流程，后者才是*新浪網(wǎng)*值錢的東西。

而把這一套流水線，玩到*的則是后來者今日頭條：用爬蟲把信息采集的成本降到*低、規(guī)模擴到*大。更是用推薦算法，把信息的分發(fā)，拉到更高的維度。

騰訊新聞，常年保留著傳統(tǒng)媒體的手工作坊式的信息采集和信息分發(fā)的管理方式，老師傅帶新徒弟，一塊塊死磕精品內(nèi)容。

這種過于體面的精英式打法，在早期野蠻生長的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，并不討巧。

在多位老門戶人看來，騰訊新聞是“高成本、低規(guī)模化”的堆精英人頭式打法。新浪和字節(jié)是“低成本、高規(guī)模化”的流水線打法。

降低內(nèi)容生產(chǎn)成本，并大規(guī)模化量產(chǎn)，是做大的前提。

陳菊紅們的新聞策略，卡在了古典主義的舊潮中，被后浪和新潮無情的沖刷。

精英媒體人骨子里對用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）的抗拒，更是成為變革發(fā)展*大的障礙。

而這種情緒不只體現(xiàn)在騰訊新聞，反而幾乎是OMG的一個共識。

他們其實理解什么是UGC，但對它充滿反感，一則UGC的確內(nèi)容良莠不齊，二則UGC似乎會革了他們的命。

我們不能否認，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的媒體或自媒體的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，但數(shù)量優(yōu)勢使之具有很強的長尾效應(yīng)，因此造就了新的格局，哪怕這個格局有它自身的問題。

在當(dāng)時的騰訊看來，相比于游戲等業(yè)務(wù)，內(nèi)容所帶來的收入只能算前者的一個零頭。這種對UGC“鄙視”的理念在騰訊新聞的發(fā)展上同樣得到了體現(xiàn)，就是堅持精品內(nèi)容路線。

一直以來，騰訊新聞通過工作室模式，致力于精品原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)。換句話說，騰訊新聞要自己做深度原創(chuàng)報道。

*初，騰訊新聞旗下的工作室多以節(jié)氣命名，*初包括好雨知時、谷雨、立春、小滿，后增加了夏至和毛豆工作室。

以此為基礎(chǔ)，騰訊的幾大工作室?guī)缀蹙W(wǎng)羅了當(dāng)時*有經(jīng)驗的一批媒體人，造就了騰訊新聞*的深度內(nèi)容，做出了一系列頗具影響力的欄目。

這其中，既有《棱鏡》這樣的深度圖文內(nèi)容，也有《十三邀》這樣的高口碑人文視頻內(nèi)容。

客觀而言，騰訊新聞能夠留住用戶正是依賴于這些精品內(nèi)容。

但一個新的時代正在到來，它卻還渾然不知，自得其樂。

陳菊紅們的*大悲哀在于，他們有才華、有努力、有在一個崗位拼搏十幾年的堅韌，但他們剛好遇到一個媒體升級的時代，甚至是媒體顛覆的時代。嚴(yán)格意義上來說，今日頭條都不能算一個媒體，它*多算一個內(nèi)容聚合平臺+信息流分發(fā)工具，但在一個內(nèi)容消費粉塵化的時代，后者卻更迎合時代的需求。

不是讀者們拋棄了陳菊紅們，而是時代的大切換讓他們苦心孤詣的努力付諸東流，長太息以掩涕乎？

4.孱弱的技術(shù)體系

我們無意否認騰訊技術(shù)的強大，但其主要仍然服務(wù)于深圳團隊，遠在千里以外的騰訊新聞卻像是編外成員，始終處在一個尷尬位置，無人關(guān)心它的技術(shù)是否能夠滿足自身，更不要談跟上技術(shù)迭代，搭建完整的算法團隊。

一位前騰訊內(nèi)部員工告訴雷峰網(wǎng)，騰訊新聞的CMS（內(nèi)容管理系統(tǒng)）一度曾經(jīng)交給外包管理，僅需保證內(nèi)容發(fā)布無誤。

又比如當(dāng)時同一戰(zhàn)壕的騰訊微博，起家時由騰訊四個部門支撐，投入不可謂不大；奈何“四龍治水”的厚重部門墻，反而極大的降低了效率，直至騰訊微博熄火，其仍沒有擁有一個主管的業(yè)務(wù)部門，還是四個臨時團隊“共治”的局面。

這也側(cè)面解釋了為什么其技術(shù)能力始終提升緩慢——找不到合適的人才只是其表，沒有統(tǒng)一協(xié)調(diào)的指揮和足夠分量的坐鎮(zhèn)者，才是其在內(nèi)部無法爭奪到足夠技術(shù)資源的病根。

類似的案例在當(dāng)時還有很多，足以說明騰訊在初期對騰訊新聞技術(shù)投入之有限。

直到移動客戶端時期，這種現(xiàn)象才有所改變，騰訊新聞開始大量招聘自有安卓和iOS研發(fā)人員，支撐App的更新，但也僅僅如此而已。

騰訊新聞的技術(shù)崗在內(nèi)部依然處于鄙視鏈的*底端，一個應(yīng)聘者，如果有進騰訊的機會，優(yōu)先考慮的一定不是騰訊新聞的技術(shù)團隊。

數(shù)美的CEO唐會軍曾經(jīng)也收到騰訊的offer，甚至與當(dāng)時的CTO張志東也聊過，但*后棄騰訊的原因也很簡單，那就是騰訊希望他能來深圳工作，這無可厚非，深圳是騰訊的大本營，技術(shù)力量往本部集中是再正常不過的事情。

2015年年中，清華畢業(yè)，在騰訊北京服務(wù)十年的邢宏宇畢業(yè)去了58做CTO，騰訊北京再無技術(shù)大牛坐鎮(zhèn)。

其實騰訊OMG本有機會先知先覺的。

舉個例子，騰訊微博當(dāng)時也和新浪微博在廝殺，而騰訊微博*成功的一個功能是微頻道，上線半年就為其貢獻了50%的流量，但這些內(nèi)容并沒有得到騰訊足夠的重視，因為這些算法推薦的內(nèi)容太“l(fā)ow”了。

微頻道當(dāng)時的一位負責(zé)人告訴雷峰網(wǎng)，“我們一直很堅定，一定要基于算法做分發(fā)?！?br/>

但騰訊高層卻并不這樣認為。騰訊創(chuàng)始人之一張志東看到后說，“你們不要再做這些東西，這東西有什么意義？內(nèi)容太 low 了?！?/strong>

這些“l(fā)ow”的內(nèi)容正是通過算法分析出來的結(jié)果。用戶不想看所謂“高大上”的內(nèi)容，想看星座笑話，那微頻道就把它提供給用戶。

這是推薦引擎時代，典型的增長思維的運營方式，但它和OMG要做的影響力、品牌是背道而馳的。

再譬如，騰訊新聞雖然也很快推出了手機App，但幾乎是將原有的PC版復(fù)刻到移動端，并無多少迭代變化，文章內(nèi)容的提供和更新頻率實際上是根據(jù)用戶使用PC的習(xí)慣和時長安排。

從這個意義上，騰訊新聞和隨刷隨有的今日頭條雖然形似，但其實大不相同。

在2015年年底，OMG開始研發(fā)一款名為“快豹”的新產(chǎn)品，像是彈幕型的新聞客戶端。

這讓馬化騰頗為不滿，他親自下場批示，為產(chǎn)品重新確立名字和定位。就這樣，“快豹”更名為“天天快報”，戰(zhàn)略定位*且清晰：阻擊今日頭條。

或許因為馬化騰的親自過問，2016年年中天天快報推出以后，得到*的重視。集團幾乎傾盡全力引流，微信、QQ的推薦自不可少。

更夸張的是，騰訊產(chǎn)品內(nèi)部的資訊鏈接會優(yōu)先跳轉(zhuǎn)到天天快報，而非騰訊新聞，類似的做法后來也出現(xiàn)在微視中。

但天天快報并沒有取得如期的戰(zhàn)果，一直在大幾千萬的日活這個坎上徘徊不前，任憑騰訊內(nèi)部怎么倒流量也無法破億。

天天快報和騰訊新聞之間的沖突天然存在，前者發(fā)展始終受到限制。

一位前騰訊員工說，“天天快報雖然跟騰訊新聞是一個‘媽’生的孩子，但是是一個‘逆子’。它的存在和騰訊新聞原有的主頁模式之間是混亂的?！北热?，騰訊新聞要買版權(quán)。而天天快報的本質(zhì)邏輯就是抓取內(nèi)容。

再比如，天天快報雖然很早也應(yīng)用上推薦引擎技術(shù)，但一開始效果并不好，特別是某事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)每天給自己推送的都不是自己感興趣的內(nèi)容，于是，找到技術(shù)團隊抱怨不準(zhǔn)，技術(shù)團隊不堪其擾，于是給總辦和事業(yè)部的二級領(lǐng)導(dǎo)做了一個特定的版本，多少有些袁克文給袁世凱辦定制版《順天時報》的意思。

負責(zé)給天天快報做推薦引擎的正是如今已經(jīng)單飛，自稱為馬化騰元宇宙老師的姚星，姚星還是有兩把刷子的。

OMG不斷嘗試新技術(shù)，但種種事件呈現(xiàn)出高層對技術(shù)和算法耐心度的不足。

而這背后也與技術(shù)團隊本身孱弱有關(guān)。

企業(yè)之間技術(shù)實力的差異，體現(xiàn)在兩個方面：一是技術(shù)能力本身的高低，二是企業(yè)的組織保障，能否讓技術(shù)團隊全力支持業(yè)務(wù)部門，而非互相推諉甩鍋。

*時期的新浪網(wǎng)，陳彤曾直屬管理100多人的技術(shù)團隊，只要有需求，技術(shù)團隊可以在十幾分鐘內(nèi)及時把首頁等調(diào)整出需要的效果。

但大部分公司，包括陳彤之后去的小米等等，技術(shù)團隊和內(nèi)容團隊在架構(gòu)和匯報關(guān)系上比較隔離，兩邊容易互相扯皮，過往十幾分鐘的改動都得一個禮拜甚至更長時間，排期和決策流程太長。

而騰訊新聞的研發(fā)體系，則在技術(shù)能力和組織能力上，雙雙栽了跟頭。

準(zhǔn)確的說，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)（OMG到PCG）的技術(shù)體系，如果按三個階段來看，可總結(jié)為：產(chǎn)品優(yōu)先級高于技術(shù)，技術(shù)大牛當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理用、技術(shù)高管兩邊拉扯，心有余力不足、*兩名技術(shù)VP入局，但為時已晚。

*階段，劉勝義時期的OMG只有一位技術(shù)大牛邢宏宇，但邢在今日頭條發(fā)展*關(guān)鍵的2013-2015年，更多在負責(zé)騰訊微博和騰訊微視的產(chǎn)品，愣是把這名技術(shù)專家，推到了微博和微視的產(chǎn)品前線，并未重視OMG技術(shù)體系的建設(shè)。

把工程師推到產(chǎn)品一線，在那個時期尤為常見。在此之前，研發(fā)和產(chǎn)品體系剛經(jīng)歷過一段，騰訊多年來一直想抹去的沉痛記憶，時任騰訊聯(lián)席CTO的熊明華，舉公司半壁江山之力，推進騰訊歷史上*大躍進的QQ經(jīng)典版本項目（內(nèi)部代號Hummer）。項目失敗后，大批優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理離任，因此不少有著產(chǎn)品嗅覺的工程師們被推到了產(chǎn)品崗。熊明華2013年離職后，騰訊技術(shù)體系進入盧山和湯道生雙子星時代，但研發(fā)線的組織余震，仍持續(xù)了許久，在新聞等非主營業(yè)務(wù)的支持上，并不到位。

2017年任宇昕接手OMG后，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體研發(fā)線邁入*階段。

隨著OMG當(dāng)年組織架構(gòu)的大調(diào)，OMG從TEG（技術(shù)工程事業(yè)群）借調(diào)過來正在組建騰訊AI團隊的公司副總裁姚星，兼任OMG事業(yè)群副總裁，負責(zé)OMG技術(shù)體系，向任宇昕匯報。

在騰訊歷史上的任意一個時期，技術(shù)副總裁都是鳳毛麟角的存在，一手就能數(shù)得過來。

姚星的入局，讓OMG*次有了公司副總裁級的技術(shù)高管坐鎮(zhèn)。

同期，騰訊新聞從UC瀏覽器挖來了推薦算法負責(zé)人Leowzhang，統(tǒng)領(lǐng)騰訊新聞的研發(fā)團隊，實線向陳菊紅匯報，虛線向姚星匯報。有了姚星和Leowzhang的加持，騰訊新聞在技術(shù)路徑上像素級模仿著今日頭條，走上了自以為可以同道超車的道路。

然而有兩個頗為戲劇性的現(xiàn)實：其一是副總裁姚星當(dāng)時的實際崗位在TEG，尤其當(dāng)2017年阿里達摩院的高調(diào)成立和百度All in AI后，姚星更是在TEG擔(dān)負起搭建騰訊AI實驗室的重任，并要求引入多位*科學(xué)家，在AI聲量和排場上，趕Google，攆微軟，超阿里百度。

某種程度上說，當(dāng)時的姚星在OMG只是兼職外援，對派系林立、利益關(guān)系錯綜復(fù)雜的OMG的技術(shù)建設(shè)，有心，但并無余力。

而在2017年OMG高管任命名單中，*有一人未顯示中文名，此人便是leowzhang。

leowzhang從阿里系的UC過來，但因競業(yè)協(xié)議，leowzhang長時間無法暴露真名，做事處處受限。

leowzhang進入騰訊那年，推薦引擎人才，是行業(yè)*稀缺的資源，他們因此也成為被競業(yè)協(xié)議嚴(yán)打的群體：同期前百度技術(shù)委員會主席廖若雪因加入字節(jié)，被百度的競業(yè)協(xié)議接連問候，不得不放棄字節(jié)的技術(shù)一號位。leowzhang的處境可想而知。

*階段的騰訊新聞和OMG，在牌面上擁有公司副總裁和助理總經(jīng)理級的兩位技術(shù)帶頭人，但二人都屬于戴著鐐銬跳舞，兩邊拉扯，難在OMG施展拳腳。OMG的技術(shù)能力，更多是紙面上的強悍，在組織上得不到有力的保障。

直到930變革后，OMG演化到了PCG時期，騰訊內(nèi)容體系才真正迎來了技術(shù)黃金年代：任宇昕的老部下、公司副總裁曾宇全職入局PCG，隨后更是從滴滴引入與曾宇平級的公司副總裁郄小虎。二人的到來，讓騰訊內(nèi)容體系*次坐擁兩位技術(shù)VP，這種待遇，在騰訊其他事業(yè)群也是*的，PCG技術(shù)團隊鼎盛時期更是達到了5000多人。

這一階段技術(shù)體系才算完整、人才也頗強盛，但錯過了關(guān)鍵點做大窗口期，說一句“為時已晚”并不刻薄。

不過無論如何，技術(shù)只是一根杠桿，這根杠桿能否把能力發(fā)揮到*大，離不開UGC內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)。

如果說門戶階段，技術(shù)主要還是體現(xiàn)在各種效果、穩(wěn)定的瀏覽體驗、好用的采編平臺等等，那進入算法時代，UGC的形態(tài)決定了技術(shù)在其中要起到壓艙石的作用。

但是，必須提一句的是，頭條重視算法，但同樣重視內(nèi)容的生產(chǎn)者，因為首先得有足夠多的UGC內(nèi)容能在這個平臺上產(chǎn)生，才談得上信息流和算法分發(fā)。

細觀字節(jié)的打法，頭條通過頭條學(xué)院拉低了創(chuàng)作門檻，不斷把“寫頭條賺錢的”的例子在平臺上傳播。如果說微信公眾號總體來說還是偏精英化，那頭條就是把門檻拉低拉低再拉低，通過進一步降低門檻，吸引內(nèi)容創(chuàng)作者，再通過創(chuàng)作者空間做頭部孵化，*后也產(chǎn)生了一批對頭條情有獨鐘的大咖。

因此，一位雷峰網(wǎng)訪談過的業(yè)內(nèi)人士認為：“2017-2018年，這兩年頭條做的內(nèi)容孵化、創(chuàng)作者培養(yǎng)的工作，形成了低門檻創(chuàng)作平臺的護城河，后面騰訊再怎么趕也趕不上在這個向下滲透的市場的節(jié)奏，而只能在更精英化的公眾號上自得其樂。

其次還需要有好的產(chǎn)品經(jīng)理能從產(chǎn)品交互、UGC內(nèi)容、用戶行為、數(shù)據(jù)埋點以及算法有效的融合起來，快手的宿華、字節(jié)的楊震原、朱文佳就是這樣的超級PM。但2015年后，高自光和黃潔莉等騰訊OMG*產(chǎn)品經(jīng)理都先后離開，去了小米和滴滴。

關(guān)鍵行為和關(guān)鍵角色的缺失，使得天天快報雖然在當(dāng)時獲得了“優(yōu)待”，卻并沒有幫助騰訊形成對今日頭條的有效阻擊。

于是，更精彩的戲碼開始上演了。

5.騰訊新聞“妥協(xié)”，微視“上位”

某種程度上，騰訊新聞甚至OMG早就完成它*初的使命：樹立騰訊的品牌。它的存在對騰訊而言早已經(jīng)不像過去那般重要，但又無法割舍。

正如文章*部分《劉勝義雙重角色設(shè)定的致命缺陷》所說，內(nèi)容與品牌，相輔相成，但又相克，品牌很容易鉗制內(nèi)容平臺的多種可能性。

當(dāng)騰訊集團品牌成熟后，品牌與內(nèi)容的依賴關(guān)系，必定需要進行剝離。

一場轟轟烈烈的變革由此開始，但終以失敗告終。

2017年，OMG迎來成立以來*大的一輪調(diào)整，任宇昕開始兼任OMG總裁，劉勝義被調(diào)任至騰訊廣告主席、集團市場與全球品牌主席。

此前十余年，OMG一直由劉勝義執(zhí)掌。放眼整個團隊：一個品牌人以及一群傳統(tǒng)媒體從業(yè)者構(gòu)成了OMG的基礎(chǔ)畫像，其結(jié)果是OMG和騰訊之間的游離。

騰訊是一個產(chǎn)品導(dǎo)向公司，而OMG奉行的是內(nèi)容優(yōu)先理念，騰訊新聞?wù)瞧?具代表性的產(chǎn)品。

不過，這一切伴隨任宇昕的到來開始變化。

任宇昕是騰訊老人，資歷比劉勝義還多六年，也被認為是馬化騰劉熾平之下騰訊的三號人物，奠定他在騰訊超然地位的是騰訊主要收入來源的游戲業(yè)務(wù)。

針對此次調(diào)整，騰訊在內(nèi)部郵件中稱，“面向未來，網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)將進入需要強化產(chǎn)品技術(shù)新時代?！?br/>

對此，*重要的舉措是，天天快報的研發(fā)運營團隊更名為興趣閱讀產(chǎn)品部，由林松濤負責(zé)。

林松濤何許人也？他是騰訊的*任產(chǎn)品經(jīng)理，曾率團隊打造出應(yīng)用寶這樣的現(xiàn)象級產(chǎn)品，在騰訊內(nèi)部甚至有“戰(zhàn)神”的美譽。

林松濤接替了黃海的業(yè)務(wù)工作，當(dāng)時被認為是業(yè)務(wù)線上對騰訊新聞大戰(zhàn)字節(jié)的*大支持。

他帶來了應(yīng)用寶相當(dāng)齊整的團隊，雖然沒有上百人，但是從中層到下面干活兒的各個級別都帶了。

對于“正規(guī)軍”的加入，騰訊新聞團隊開始抱有很大的期望，特別是林的團隊做事正規(guī)、有章有法，一開始就在產(chǎn)品UI和不少技術(shù)細節(jié)上，有著不錯的改善。

但是，在*核心的算法上面，林松濤卻沒有帶來騰訊新聞想要的改變，用當(dāng)時一個員工的內(nèi)部視角來看，他說：“一代產(chǎn)品一代人，他們是上一代的封神者，卻在這一代的技術(shù)上磕磕跘跘，這讓騰訊新聞用技術(shù)翻盤的想法，基本落空。更重要的是信心和心氣兒，被打沒了?！?br/>

*終，林松濤并沒有打贏這場勢在必得的戰(zhàn)爭，這好比刻舟求劍，時空發(fā)生變化，但打法沒有迭代，新戰(zhàn)場揣錯了槍，英雄難免遲暮。

就在好事者等待林松濤怎么收場的時候，短視頻崛起，抖音橫空出世，圖文日漸衰落，微視成為整個PCG的重中之重。

很快，林松濤也在2018年底調(diào)任微視，高調(diào)定下來年4000萬DAU的目標(biāo)，任宇昕更是親自為微視鋪路。

那年，騰訊PCG內(nèi)部上空一直飄蕩著一個傳言：如果微視沒有完成既定目標(biāo)，整個PCG都拿不到年終獎。

一位前騰訊中層告訴雷峰網(wǎng)，當(dāng)時，不管情緒幾何，PCG各部門合伙人幾乎都不得不相簽下一紙“軍令狀”，為微視DAU負責(zé)，除卻本部門工作外，都還肩負微視的拉新任務(wù)，在周報周會中作為一項重要業(yè)績展示。

結(jié)果是，包括騰訊新聞、QQ瀏覽器等在內(nèi)的產(chǎn)品都背著微視這個“小弟”，每個團隊都還要為它的DAU有個交代，天天快報也因此被徹底放棄。

給微視拉新*夸張的時候，微信內(nèi)騰訊新聞的插件跳轉(zhuǎn)鏈接都被改成了微視。

對于騰訊新聞插件的作用，一位曾參與其建設(shè)的騰訊員工告訴雷峰網(wǎng)，它為騰訊新聞貢獻了50%左右的DAU，足見分量。

作為*大的流量來源之一，在算法推薦漸漸得到重視后，騰訊新聞插件的工作由從UC挖來的高管leowzhang負責(zé)。

融入算法推薦后，微信內(nèi)騰訊新聞插件實現(xiàn)了千人千面效果。而在過去，它的推送和微信公眾號的推送模式并無差別。但很遺憾，這個勢頭被微視打斷了。

甚至微信也為微視其提供過導(dǎo)流服務(wù)。

對于微視，張小龍其實一直并不看好。2018年的騰訊年會上，微視被列為2019年重點業(yè)務(wù)。任宇昕表示要向微視投放資源。

張小龍隨后略帶調(diào)侃地反駁道，“并不是把入口放那去，用戶就能留下來”。

話雖如此，張小龍還是賣了一個“面子”，在微信內(nèi)為微視提供一段時間導(dǎo)流，即朋友圈分享微視內(nèi)容可以實現(xiàn)直接跳轉(zhuǎn)到其App。但它也僅僅做了很短一段時間，原因是數(shù)據(jù)過差。這才有了視頻號的后來居上。

無論是年少的天天快報還是暮年的騰訊新聞，PCG都已經(jīng)選擇戰(zhàn)略性放棄。取而代之的是微視“上位”成功。但微視像一個流量黑洞，吸收進去的流量留存率很低。

不斷的讓位讓騰訊新聞內(nèi)部地位不再在C位，更致命的是騰訊新聞流量和廣告收入一并隨之下滑。原本主要靠廣告收入的騰訊新聞徹底走向下坡路，開始賠錢。

騰訊新聞也沒有類似巨量引擎這樣的商業(yè)化產(chǎn)品進行支撐，這導(dǎo)致騰訊新聞本身的商業(yè)化效率遠低于同行。

廣點通更是上一個時代的廣告系統(tǒng)產(chǎn)品，這就導(dǎo)致騰訊無法像對手一樣不斷的把賺來的收入投入到買量中，滾起雪球來，舉例只能越來越大。預(yù)告下，我們將推出一篇廣告系統(tǒng)和商業(yè)化效率的技術(shù)群像文，盡請期待。

而對應(yīng)的技術(shù)人員的獎金和股票也隨之驟減。這些人隨后開始另覓他處，尋找能維持原有薪資水平的部門。

這導(dǎo)致技術(shù)孱弱的騰訊新聞的人員儲備愈加不足，內(nèi)容抓取能力更加無從談起，倒逼騰訊新聞不得不重新做回自己，走精品內(nèi)容路線。

可斗轉(zhuǎn)時移，今日頭條算法取勝的趨勢已成定局，討好受眾就是能獲得更多用戶。對一個小的內(nèi)容媒體來說，做精內(nèi)容也許還有機會捕獲高價值用戶，實現(xiàn)正常運轉(zhuǎn)。但對騰訊新聞這樣的門戶網(wǎng)站顯然不行，因為它需要足夠的用戶體量。而對多數(shù)人來說，娛樂才是*要義。

這期間，騰訊新聞也試圖通過運營“改命”，比較轟動的是2019年的微信頭像活動。

2019年國慶前夕，很多人的朋友圈被“請給我一面國旗@微信官方”刷屏，殊不知這是騰訊新聞所推出的“迎國慶換新顏”活動。因參與人數(shù)眾多，騰訊新聞服務(wù)器一度出現(xiàn)崩潰無法訪問的情況，技術(shù)劣勢再次得到“印證”。

該活動卻使微信受到責(zé)罰，原因是用紅旗做營銷是需要報備的。這一事件*終以負責(zé)該活動的總監(jiān)離職而告終。

同樣在2019年，騰訊新聞還悄然上線過極速版App，仿照趣頭條，采取主攻下沉市場的福利模式，但此時趣頭條也已經(jīng)進入下降通路，更別談投入遠低于趣頭條的騰訊新聞極速版。

有意思的是，因為忌憚抖音等字節(jié)系產(chǎn)品從微信上導(dǎo)流，微信斷絕了所有的自傳播行為。簡單粗暴的禁令之下，讓趣頭條和騰訊新聞極速版失去了重要的流量來源，騰訊新聞極速版也無法像快手那樣不計成本做推廣。

對四處出擊，不斷尋求自救的騰訊新聞來說，也多少有些時運不濟。

6.掙扎：斷臂求生，還是就此泯然？

為了重振騰訊新聞的“雄風(fēng)”，一個新的產(chǎn)品人從林松濤手中接過騰訊新聞這面“旗”，他就是王詩沐。

王詩沐是一名具有互聯(lián)網(wǎng)思維的典型產(chǎn)品人，曾在網(wǎng)易長期任職，因網(wǎng)易云音樂而一戰(zhàn)成名。

騰訊對王詩沐的垂涎由來已久，早年間就曾游說過王詩沐入局騰訊OMG，但此時王詩沐在網(wǎng)易云音樂如魚得水，所以以不愿意離開杭州為由婉拒。不過不久后，王詩沐就離開了網(wǎng)易云音樂，其中原因不得而知。隨后，王詩沐被騰訊再度請來主要負責(zé)騰訊新聞，后同時兼管幻核業(yè)務(wù)。幾乎同時，掌舵騰訊新聞十五載的陳菊紅調(diào)任CDG（企業(yè)發(fā)展事業(yè)群），負責(zé)剛成立的可持續(xù)社會價值事業(yè)部。對王詩沐而言，來到騰訊新聞算是一次升職。騰訊新聞一直由公司副總裁級別的高管擔(dān)任，而王詩沐只是部門總經(jīng)理級別，也是*個騰訊新聞非內(nèi)容出身的負責(zé)人。如前所言，騰訊新聞要用上推薦引擎，缺的正是王詩沐這樣的超級產(chǎn)品經(jīng)理，但王詩沐面臨的是一個殘局。過去十五年，騰訊新聞已經(jīng)搭建了完整甚至可以說是冗雜的編輯團隊。陳菊紅雖然離開了騰訊新聞，但陳菊紅留下的班底還在，整體的工作慣性也在，鄙視鏈也依舊存在。于此，王詩沐多少有些孤掌難鳴。王詩沐上任后主要工作是推動數(shù)據(jù)化、算法推薦改革，變革騰訊新聞太多低價值內(nèi)容的局面，重新滿足用戶對資訊的需求。但在內(nèi)部，團隊上下頗為認同王詩沐的做法，因為他們也不希望騰訊新聞衰落下去，希望有一個人能夠帶領(lǐng)它重現(xiàn)輝煌，成為一個有口皆碑的產(chǎn)品。

“騰訊新聞已經(jīng)死了。”這是一位騰訊內(nèi)部員工對騰訊新聞的感受。

在他看來，人是一個產(chǎn)品迭代保證的基礎(chǔ)，現(xiàn)在騰訊新聞的人員所剩已然不多，那就約等于死了。“做產(chǎn)品如逆水行舟，不進則退?！?br/>

今年6月，關(guān)于騰訊新聞裁員的消息甚囂塵上。根據(jù)《豹變》報道，騰訊新聞團隊大概有1000人，優(yōu)化后將降至800人，而這才僅僅是*輪，*終人員數(shù)目或被壓縮至500人。但隨后被官方辟謠。

固然，今日頭條的DAU也在下降，但張一鳴沒有增長焦慮，是因為今日頭條本身生命力還在，同時更多的用戶很多是轉(zhuǎn)到抖音。反觀騰訊，新聞、微視、快報等等一系列內(nèi)容產(chǎn)品幾乎全部折戟沉沙。

談“死”或許為時尚早，但隨著騰訊新聞的改革失敗，它的衰落已經(jīng)成為一個不可逆趨勢。

今年5月，傳王詩沐被調(diào)離騰訊新聞，執(zhí)掌騰訊NFT業(yè)務(wù)幻核（*新傳聞稱王詩沐也即將離開騰訊），耐人尋味的是，和他一并調(diào)整的還有騰訊網(wǎng)總編輯賀國帥、副總編輯馬騰和楊瑞春。據(jù)雷峰網(wǎng)得到的消息，這是對騰訊新聞原有內(nèi)容團隊的一種無聲的告誡，但更是一種無奈。

公開資料顯示，新一任騰訊新聞負責(zé)人何毅進畢業(yè)于清華大學(xué)，還獲得了美國達特茅斯學(xué)院獲工學(xué)碩士學(xué)位。2012年加入騰訊，當(dāng)時任職為騰訊視頻產(chǎn)品技術(shù)部副總經(jīng)理，先后擔(dān)任過在線視頻副總裁、在線視頻會員業(yè)務(wù)部總經(jīng)理等職務(wù)。

這意味著，騰訊新聞繼內(nèi)容人、產(chǎn)品人后*迎來一位技術(shù)出身的負責(zé)人。

騰訊新聞的負責(zé)人一直是向任宇昕匯報，而何毅進的匯報對象是PCG技術(shù)負責(zé)人曾宇。

根據(jù)騰訊公告，調(diào)整后的騰訊新聞將加大力度升級內(nèi)容和產(chǎn)品，打破算法驅(qū)動、競爭用戶時長的行業(yè)。

在《騰訊拋棄內(nèi)容人》一文中，作者提到，好雨知時工作室已經(jīng)撤銷，立春工作室則都只留下組長一人，其它工作室也均有不同程度的裁員。

這一切都不得不讓人懷疑騰訊官方將用什么武器去“升級內(nèi)容和產(chǎn)品”，當(dāng)人都已經(jīng)走了，產(chǎn)品又何談生命力？

對于騰訊新聞的終途，有行業(yè)人士表示或許可以賣掉，而能收購它的似乎也就只有今日頭條。

但一方面，這會牽涉到壟斷，即便字節(jié)和騰訊握手言和，這筆deal也很難達成。另一方面，騰訊又怎會舍得舍棄自己在內(nèi)容辛辛苦苦塑造的品牌？

這位行業(yè)人士還提供了另一條路，那就是像網(wǎng)易一樣用幾個工作室養(yǎng)一批人，維持產(chǎn)品和內(nèi)容的更新。

目前來看，騰訊新聞似乎正走在后一條路上，而這也意味著騰訊新聞再沒有重現(xiàn)當(dāng)年風(fēng)采的機會。

像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣，騰訊新聞的一些人，正在或主動或被動地離開；一些人，還在苦苦堅持，保留一份希望。

騰訊新聞輸在了哪兒？

如果定要簡化成一句話，答案是輸在了起跑線上：并非起步太晚，而是一開始便跑錯了方向，踏入了傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的老路，并和集團品牌捆綁太深，遏制了自身的無限可能性。

騰訊新聞本有著多次糾正路線的機會，只可惜創(chuàng)新勢力過于微弱，讓騰訊新聞在固化的組織慣性中，長期麻木、不斷沉淪，*終錯過一次次浪潮。

圖文不會消亡，但屬于那個時代的輝煌正在散去，騰訊新聞或許就是*鮮活的例子。

（完）