作者｜楊文??編輯｜六耳??來源｜創(chuàng)頭條

任正非的一口寒氣，讓整個資本市場的心跌進了冰窖。

然而，2022年上半年汽車電商領(lǐng)域仍然發(fā)生了至少5起融資事件。根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，累計融資金額超過數(shù)億元。新車電商是上半年少有的還在逆勢融資的賽道之一。

在有車以后創(chuàng)始人徐晨華看來，當(dāng)前正處在新車電商發(fā)展的第三次浪潮。這個歷經(jīng)過山車般大起大落的行業(yè)，再次迎來新一輪機遇。

徐晨華也在繼創(chuàng)立“有車以后”的成功歷練之后，又帶著“車小蜂”在新車電商的路上加速前行。

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歷經(jīng)起伏賽道興，“車小蜂”踩油門

徐晨華不是第一個想到做新車交易的玩家。在他之前很多年，圈內(nèi)大佬如蔚來李斌、汽車之家李想、大搜車姚軍紅、車好多楊浩涌都曾在這個賽道下注。

從2010年前后，新車電商開始走進大眾視野。十多年時間，新車電商已歷經(jīng)三次浪潮，過程跌宕起伏。

第一次浪潮以汽車之家和易車網(wǎng)這兩大垂直類汽車平臺的轉(zhuǎn)型為標(biāo)志。

汽車之家成立于2005年，起初是個正兒八經(jīng)的汽車資訊平臺。易車網(wǎng)成立時間更早，業(yè)務(wù)更側(cè)重為汽車廠商提供互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)。二者手握巨大流量，廣告也就成了營收的大頭。然而廣告這一傳統(tǒng)的盈利模式存在明顯的天花板。

2013年，汽車之家創(chuàng)始人李想喜憂參半。喜的是汽車之家即將在美國上市，憂的是盈利已達上限，公司接下來該往哪走。經(jīng)過再三思忖，李想把目標(biāo)鎖定在新車電商。

為了打響第一槍，李想決定蹭蹭天貓雙11的熱度搞個“汽車節(jié)”。聽說汽車之家要搞“汽車節(jié)”，易車網(wǎng)也開始蠢蠢欲動。自此上演了兩大巨頭纏斗“雙11”的戲碼。

雙11的戰(zhàn)績，增加了汽車之家和易車網(wǎng)轉(zhuǎn)型的底氣。2014年，易車上線“易車商城”和“惠買車”，汽車之家上線電商化平臺“車商城”。再加上一貓汽車、團車網(wǎng)等汽車電商領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司也來分一杯羹，這一賽道成了資本市場競相爭奪的香餑餑，一時風(fēng)光無兩。

然而風(fēng)光的背后仍有硬傷。

一方面電商平臺無法從主機廠購買到新車車源，也不能實際切入到汽車銷售鏈中。另一方面，消費者與平臺之間的信任機制也不完善，新車電商還是要依靠線下的4S店進行交付。

曾號稱“革了經(jīng)銷商命”的汽車電商終究無法顛覆傳統(tǒng)的銷售模式。

果不其然，很快新車電商行業(yè)就陷入狂歡后的落寞。易車網(wǎng)斷臂求生，汽車之家易主平安。曾經(jīng)春風(fēng)得意的一代新車電商，最終落得個悲壯結(jié)局。

汽車之家和易車網(wǎng)的折戟，讓新崛起的汽車電商們“頓悟”。汽車金融服務(wù)幾乎成為所有新車電商的救命稻草。

第二波浪潮由此興起，一批主打汽車金融的項目橫空出世。有了新的故事，資本又開始聚集。進入2017年，汽車金融行業(yè)異常熱鬧，幾乎隔一兩個月就會出現(xiàn)一起重磅融資。

在各自背后資本的撐腰下，新車電商們豪擲千金，展開了一場轟轟烈烈的廣告大戰(zhàn)。

當(dāng)年大街小巷的廣告牌，都能看到新車電商的身影，各家都拿出了“視金錢如糞土”的氣勢強攻這個賽道。

只是，各公司玩的套路也都大同小異。再加上誘導(dǎo)消費、服務(wù)不到位等，網(wǎng)上投訴一大堆。2019年發(fā)生在西安的“奔馳女車主”事件，順帶著也踢爆了汽車金融消費的灰幕。監(jiān)管重拳出擊，汽車金融的這場狂歡快速熄火。

如今，隨著特斯拉、蔚小理等造車新勢力的崛起，新車電商的第三波浪潮也已悄然而至。

這些先天帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的造車新勢力玩出了新花樣。APP下單，線上支付，為了滿足客戶試車、售后等需求，新車被擺在了在豪華商場一層的最醒目處。

徐晨華看到了第三波浪潮的機遇，新車電商今時已不同往日。他決定帶著“車小蜂”再踩一腳油門。

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加速切入交易，“打破內(nèi)心壁壘”

媒體人出身的徐晨華在2014年10月開始搭建汽車內(nèi)容新媒體平臺“有車以后”。當(dāng)時還處在移動互利網(wǎng)的流量紅利時代，尤其是微信流量正處在爆發(fā)之際。

有車以后通過發(fā)布汽車方面的選車、用車內(nèi)容，聚集了近1億汽車用戶數(shù)據(jù)，迅速成為了汽車領(lǐng)域的頭部內(nèi)容平臺之一。

公司成立的第5年，2019年6月，有車以后就已經(jīng)獲得了騰訊、梅花創(chuàng)投、藍色光標(biāo)、真格基金、東方富海等十多家頂級機構(gòu)的投資，估值超過20億元。

在“內(nèi)容+車品電商”上初戰(zhàn)告捷的徐晨華，進一步推動公司繼續(xù)落實創(chuàng)立之初設(shè)定的“內(nèi)容+數(shù)據(jù)+交易”的核心戰(zhàn)略。

于是，從2020年底開始，有車以后首先為小B汽貿(mào)店（汽車綜合店）提供銷售線索以及數(shù)字化營銷工具，提高其汽車成交效率。

如此一來，有車以后便從“內(nèi)容”順理成章地朝著“數(shù)據(jù)”邁出了標(biāo)志性的一大步，同時幫助小B汽貿(mào)店進行數(shù)字化改造。

如今在中場復(fù)盤的時候，這一步看似順理成章。然而，當(dāng)時徐晨華的這個夢想首先就沒能照進公司的現(xiàn)實——內(nèi)部管理團隊出現(xiàn)強烈反對，有伙伴甚至因此離職。

“他們認(rèn)為這事太難了。明明做車品、賣廣告也很賺錢，為什么非要折騰大家呢？”徐晨華稱。

他沒有動搖。憑借團隊在數(shù)據(jù)方面的優(yōu)勢，為全國10萬家小B汽貿(mào)店或“二網(wǎng)”（二級經(jīng)銷商）提供銷售線索，相當(dāng)于為它們開辟了新的互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道。

2021年1月1日0時剛過，徐晨華就在公司內(nèi)部發(fā)了一篇新年獻詞——《打破自己內(nèi)心的壁壘——致2021年不一樣的我們》。

他們確實開始不一樣，新年的第一件事就是更新了公司的使命、愿景、價值觀，還推出了促進戰(zhàn)略落地的“PB（破壁）計劃”。

何為“破壁計劃”？在徐晨華的表述里，要打破包括新車交易信息不對稱壁壘、內(nèi)部協(xié)作壁壘等。在所有“破壁”中，他最著重強調(diào)的是“打破自己內(nèi)心的壁壘”。

聽起來可能有點玄，其實簡而言之就是“有車以后要加速切入交易的新戰(zhàn)略”。“交易”成為他日常表達和行為處事的重中之重。

2021年初，僅在廣東地區(qū)，有車以后平臺每個月就能產(chǎn)生30萬條左右的銷售線索。合作經(jīng)銷商平均每個月能夠多成交3~5臺車。在廣東佛山、東莞、惠州、汕頭、揭陽等地方，出現(xiàn)了不少一個月通過有車以后的數(shù)據(jù)銷售了20多輛車的小B汽貿(mào)店。

在“賣銷售線索”的過程中，有車以后也研發(fā)上線了SaaS系統(tǒng)“經(jīng)銷商管理工具”，幫助小B汽貿(mào)店進行數(shù)字化改造，通過該系統(tǒng)進行車型報價。

在短短幾個月時間，有車以后通過數(shù)據(jù)能力，數(shù)字化成功改造了1000多家小B汽貿(mào)店，穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了廣東小B汽貿(mào)店市場占有率的第一名。

不僅如此，彼時有車以后也開始向上切入車源供應(yīng)鏈。它通過數(shù)據(jù)優(yōu)勢加上C端資源撬動B端經(jīng)銷商，“通過與汽車廠商或一級經(jīng)銷商達成合作，向小B汽貿(mào)店商提供更具性價比、更好賣的車源?！?/p>

通過這種模式，有車以后逐步打入供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。公司開始了從汽車垂直類媒體內(nèi)容平臺向新車交易平臺的迭代。

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“內(nèi)容+數(shù)據(jù)+交易”，交易是歸宿

然而，交易是一件難而正確的事，要成為內(nèi)容、數(shù)據(jù)驅(qū)動的新車交易平臺，有車以后毫無疑問道阻且長。對此，徐晨華有著清晰的認(rèn)知，也有著長足的規(guī)劃。

在新車交易推進之初，徐晨華為這一事業(yè)取名“阿菠蘿”計劃。這更像是在給全員鼓勁，“為了希望這個事情不像阿波羅登月那么難。在廣東，菠蘿一年四季皆可成熟，希望新車交易業(yè)務(wù)也是如此?！?/p>

從內(nèi)容起家，到數(shù)據(jù)驅(qū)動，再到切入交易環(huán)節(jié)，這是有車以后創(chuàng)立時“內(nèi)容+數(shù)據(jù)+交易”的初心。

內(nèi)容是起點是基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)是“寶藏”，徐晨華堅定地認(rèn)為：“數(shù)據(jù)最大的價值就是交易。同時，所有垂直類內(nèi)容信息平臺的最終歸宿都是交易?！?/strong>

這樣的案例，在他看來不勝枚舉?！昂芏嘣诟髯源诡惥奂罅坑脩舻膬?nèi)容平臺，都在大力發(fā)展電商、線下實體門店等零售業(yè)務(wù)?！毙斐咳A稱。

事實上，在切入新車交易之前，有車以后首先在汽車后市場的車品交易中試過水，并且取得不錯的成果。

2016年2月25日，“有車以后”電商化嘗試邁出了第一步，200個行車記錄儀被搶購一空。這個“開門紅”也讓徐晨華對“內(nèi)容+電商”這一路徑信心大增。之后一發(fā)不可收，賣機油、腳墊、燃油寶等……甚至還曾在618和雙11斬獲過天貓、京東和拼多多前三名的優(yōu)秀戰(zhàn)績。

僅用4年多時間，有車以后平臺的汽車用品年交易額超過2億元人民幣。然而，這相對于龐大的新車交易市場只能算小試牛刀。徐晨華的雄心遠不止此，新車交易是他的“命中注定”。

根據(jù)中汽協(xié)近些年發(fā)布的年度銷售數(shù)據(jù)來推算，中國新車交易市場每年的規(guī)模達3萬億元。

然而，這個萬億級的超級大賽道還沒有誕生一家真正有用戶心智的新車交易平臺，寡頭也更是遠遠沒有出現(xiàn)。

“大家起跑線差不多，我們相信自己可以找到如美團外賣一樣的‘后發(fā)者優(yōu)勢’?！毙斐咳A稱。他當(dāng)然希望能從中切下一塊蛋糕，實現(xiàn)營收規(guī)模量級的突破。

徐晨華這一次鐵了心認(rèn)為要“順勢而為”。2020年上海車展期間，他拉了10余人在一個小黑屋里“偷偷摸摸”地開始做起車小蜂。

時間站在了徐晨華這邊。如今，車小蜂趟過了艱難的路趨于成熟。

徐晨華說，“車小蜂APP是全國第一個全電商模式的新車交易平臺，目前擁有全網(wǎng)最全面的真實報價，覆蓋市場上90%的熱銷車型，超過1000款車型的全國真實報價，用戶可以在車小蜂看車、選車、下定金、簽合同、辦理按揭、買保險，買精品等，線上實現(xiàn)了全鏈路覆蓋，線下僅僅是交付履約，目前線下都是通過板車快遞到家的方式進行交付?！?/p>

車小蜂還通過移動互聯(lián)網(wǎng)、VR等技術(shù)，幾乎將傳統(tǒng)的線下4S店購車完全線上化，并且還擅長不斷地挖掘線上的技術(shù)優(yōu)勢為用戶提供比線下更新穎、極致的購車體驗。

“傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷其實是單次博弈，更像是‘殺客戶’。汽車電商的邏輯則完全不一樣?！毙斐咳A表示。為此，車小蜂平臺積累了幾百萬的原創(chuàng)圖片、VR視頻。

在徐晨華的表達里，這些都是“內(nèi)容”，為此投入了上百人。而他每天依然還像老編輯一樣一絲不茍地?fù)钢毠?jié)。

徐晨華篤定地認(rèn)為：“一個公司真正的靈魂所在就是產(chǎn)品?！碑a(chǎn)品直接面對市場，面對用戶，這個老編輯心里顯然裝著用戶。

“我們花了很多心血做內(nèi)容。3D外觀內(nèi)飾包含400多萬張圖片，1000多款產(chǎn)品的各項參數(shù)和配置都是及時更新的?！毙斐咳A介紹。

如今，與同類產(chǎn)品比較，車小蜂的體驗更接近線下購車，甚至某種程度上還優(yōu)于線下體驗。

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“推不掉的使命，那就勇敢干”

車小蜂復(fù)制了“有車以后”的很多玩法，比如既有車小蜂APP，還在公眾號、抖音號、京東、天貓和拼多多上開設(shè)車小蜂專賣店。這種線上全觸點的玩法，既是為了獲得流量，更是為了通過構(gòu)建更優(yōu)的交易場景獲取客戶信任。

在車小蜂上選車，北京用戶的看車場景可以選在故宮外，上海用戶完全可以把車“開到”外灘，湖北客戶當(dāng)然可以選在漢口江灘邊……目前車小蜂已經(jīng)上線了20多個城市的特色場景。

再比如，線上買車最需要解決的是下沉市場用戶的看車需求。車小蜂就開發(fā)了目前高品質(zhì)的3D VR看車，不僅可以跟銷售人員進行線上一對一的語音互動，還可以放大看百分百還原的車型細節(jié)，可以調(diào)控車燈、換顏色、看內(nèi)飾，還可以進行車型的參數(shù)對比，甚至還可以讓汽車跑起來對比二者的加速。

“這些細節(jié)實際上也是為了增強彼此的信任感?！毙斐咳A說。

在汽車后市場和新車電商等賽道摸爬滾打多年之后，徐晨華看清了這門生意的本質(zhì)——信任感。有車以后、車小蜂進行的很多努力都是為了增強用戶信任感，做豐富的內(nèi)容也是如此。

每次打開車小蜂向創(chuàng)頭條演示的時候，他幾乎都會講到一些產(chǎn)品細節(jié)的過去、現(xiàn)在，甚至未來。

為了更快到達未來，徐晨華早在2021年新年伊始就選擇了加速切入交易。

于是，在2021年元旦的公司獻詞里面，徐晨華在提出“幫老百姓買好車、用好車”的公司新使命同時，也提出了公司新的愿景：打造用戶認(rèn)可的新車商城，到2026年底，一年售出72萬輛又好又便宜的車，幫老百姓過上更美好的有車以后生活。

“我們希望打造出一個有老百姓心智的新車商城品牌，線上和線下的服務(wù)雙管齊下，一年服務(wù)72萬用戶，目標(biāo)不大，3%的份額而已?！毙斐咳A表示。

72萬是怎樣定下來的呢？

“中國3000多個縣級市，我們當(dāng)時計劃用七年時間開1000家線下門店，每個門店平均一天賣兩輛車，一年就可達標(biāo)?！毙斐咳A解釋，“線下門店的名字早都想好了，就叫‘車小蜂新能源汽車超市’。”

如今，車小蜂的員工工牌上就寫著公司新的愿景?！?2萬輛又好又便宜的車”這行字隨時可見。

“我現(xiàn)在跟投資人都不講故事，而是講財務(wù)數(shù)據(jù)?！毙斐咳A表示，“從目前的數(shù)據(jù)看，車小蜂每賣一輛車都是有凈利潤。我們正向賣一輛車賺2000元凈利潤的目標(biāo)前進。”

據(jù)徐晨華透露，目前車小蜂月銷量已經(jīng)突破2000輛，今年預(yù)計銷量至少為2.7萬輛。

“交易是一件難而正確的事。汽車新零售的發(fā)展并不會一蹴而就，路長且阻、行之將至?！毙斐咳A稱，“它是一個長坡厚雪的賽道。就算前面是萬丈深淵，我也將義無反顧。”

王陽明曾經(jīng)曰過“但做得成皆事業(yè)，到推不去即因緣”，徐晨華曾將這幅對聯(lián)貼在了公司門口。在他看來，加速切入“交易”就是他們命中注定的，“若推不掉這個使命，那就擼起袖子，勇敢干吧！”

（完）