圖片來源@視覺中國

文 | 銀箭財經(jīng)

8月15日，上市一年多的東鵬飲料，交出了一份差強人意的半年報。

報告顯示，東鵬飲料2022年上半年實現(xiàn)營收42.91億元，同比增長16.54%；同期歸母凈利潤為7.55億元，同比增長11.66%。

在白砂糖、外包裝等材料大幅度漲價的背景下，東鵬飲料依舊實現(xiàn)了雙位數(shù)增長實屬難得，但相對于此前營收和凈利的高增長，當(dāng)下的業(yè)績表現(xiàn)則略顯扎眼。去年同期，東鵬飲料的營收增速和凈利潤增速分別為49.11%和53.14%。

凈利潤和營收增速由去年的50%左右下滑至如今不足20%，東鵬飲料究竟怎么了？

兩大增長暴露出的隱憂

東鵬飲料此次半年報中利好的信息并不多，唯有兩大增長勉強亮眼：一是東鵬特飲的銷售收入占比有所提升，可以理解為東鵬特飲的銷售收入在不斷提高；二是東鵬飲料在廣東區(qū)域外的營收有所上漲，似乎正在逐漸打破地域限制。

然而相對于營收和凈利潤的大幅度下降，這兩大增長則黯然失色了很多，并且還暴露出了東鵬特飲的兩大弊端。

首先，東鵬特飲銷售收入占比的提高，進一步揭露了東鵬飲料過于依靠單一產(chǎn)品的缺陷。

根據(jù)財報顯示，上半年東鵬特飲的銷售收入為41.18億元，同比增長18.16%，銷售收入占比為96.13%。而根據(jù)年財報顯示，東鵬特飲銷售收入占比在2021年為93.88%，占比的提高說明東鵬飲料對東鵬特飲的依賴越來越高。

雖然東鵬飲料的營收增速一直在下降，銷售收入占比逐漸提高的東鵬特飲實打?qū)嵉貫闁|鵬飲料帶來了更多的收入，這確實反映出東鵬飲料的市場競爭力在逐漸提升。但與之對應(yīng)的是，營收增速的下滑意味著東鵬飲料的市場將觸及天花板，增長不再、后續(xù)無力的東鵬飲料，或?qū)⒃馐苓^于依賴東鵬特飲的反噬。

東鵬飲料并非沒有著力于開發(fā)并推出新品，“東鵬能量+”產(chǎn)品矩陣在今年5月還推出了東鵬氣泡特飲，然而市場似乎并不買單。2022年上半年，東鵬飲料其它飲料合計實現(xiàn)收入僅為1.66億元，同比下滑11.34%，收入占比下滑至3.8%。

這說明東鵬飲料的品牌力或稍顯不足，以能量飲料為基本盤的“東鵬能量+”產(chǎn)品矩陣難以帶動其它新品。一旦東鵬特飲的增長停滯乃至負(fù)增長，東鵬飲料或?qū)⒚媾R營收和凈利大降的風(fēng)險。故此，東鵬飲料的當(dāng)務(wù)之急是擴大東鵬飲料的消費市場，尋找新的增量。

其次，廣東區(qū)域外的營收增速較慢，或揭露了東鵬飲料難以突破地域限制的短板。

一直以來，東鵬飲料都有著很深的“地域”屬性，其銷售區(qū)域高度集中于廣東地區(qū)為代表的南方市場。而此次半年報中，東鵬飲料其它區(qū)域的營收占比首次超過了廣東區(qū)域。具體來看，廣東區(qū)域營業(yè)收入占比從去年同期的45.05%，下降至上半年的38.46%，而廣東區(qū)域之外的營收占比則從去年同期的44.87%上升至51.78%。

不再過于依賴廣東區(qū)域是好事，這說明東鵬飲料的市場覆蓋面更廣了。但值得注意的是，2022年上半年廣東區(qū)域貢獻的收入同比下滑0.41%至16.48億元，這說明東鵬飲料在廣東區(qū)域已經(jīng)面臨著增長天花板。全國其它區(qū)域在低基數(shù)的情況下，收入占比僅提高了6.91個百分點，上漲速度或許慢了一點。

這一推測的依據(jù)在于，上半年東鵬飲料推廣營銷費用同比增長了42.68%至6.41億元，并且不計成本在全國范圍內(nèi)投放了7.4萬臺冰柜。在如此大手筆下，大本營收入下降，其它地區(qū)收入占比僅提高了不到7個百分點，這一增長很難稱得上是成功。

至于為何廣東區(qū)域外消費者對東鵬飲料的買單欲望不強，或許還要歸咎于東鵬飲料品牌力不足，市場定位具有局限性上。

賽道競爭加劇，東鵬飲料基本盤不保？

無論是東鵬特飲，還是戰(zhàn)馬、樂虎、魔爪和外星人，這些能量飲料的市場主要承接于紅牛。紅牛因為內(nèi)斗空出了大量的市場份額，為了搶占先機，各大品牌紛紛以自己的方式爭相步入能量飲料市場，這些參與者主要分為三個梯隊：

一是以戰(zhàn)馬、外星人為代表的三線品牌一線價格梯隊，以營銷賦能的方式提高品牌的起點和上限。

這一梯隊主要瞄準(zhǔn)的是90后、95后等Z世代年輕消費群體。為了讓自身品牌的溢價能被消費者接納，這部分品牌大都以贊助體育賽事、音樂節(jié)等方式提高自身的品牌影響力。

高端市場的優(yōu)勢在于一旦打通了市場，品牌再向下沉市場進軍時，品牌勢能的加成就可以讓其順風(fēng)順?biāo)?。但缺點也很明顯，前期的品牌推廣和市場教育需要大量的時間和金錢，一般企業(yè)等不起也耗不起。

二是以樂虎、東鵬飲料為代表的二線品牌三線價格梯隊，以低價打開市場槍戰(zhàn)先機。

該梯隊的代表品牌就是東鵬飲料，其“低價量大”的500ML金瓶特飲備受貨車司機、車間藍領(lǐng)等低收入群體的歡迎。有意思的是，根據(jù)天眼查APP顯示，東鵬飲料曾獲得“18-30歲年齡段消費者最喜愛的品牌”榮譽，至于這一榮譽的含金量究竟有多少，或許只有東鵬飲料自己知道。

以低端市場起家固然能夠較快地承接紅牛的市場，但卻無法滿足一二線白領(lǐng)群體對于高端品牌符號的精神價值需求，這也為東鵬飲料、樂虎此后拓展一二線市場埋下了伏筆。

三是以中石油為代表的小眾梯隊，以渠道為根基拓展市場，僅求小富即安。

與前兩個梯隊不同，小眾梯隊大都是中立派，大都不想?yún)⑴c能量飲料領(lǐng)域的排資論輩，這也意味著該梯隊并不會在營銷上付出太大的投入。比如最典型的中石油，其推出“好客之力”最大的目的是豐富自身便利店的SKU。娃哈哈的“啟力”、達利園的“樂乎”也是這一邏輯。

中立派的優(yōu)勢在于擁有獨立品牌所沒有的渠道優(yōu)勢，這一市場雖然可能并不大，但風(fēng)險也最小，基本不會對企業(yè)的基本盤造成威脅，反而會對獨立品牌的發(fā)展造成阻礙，比如東鵬飲料就不得不通過推出冰柜的方式彌補渠道力不足的缺點。

這三大路線孰優(yōu)孰劣暫且不談，其相對于紅牛，都存在著受眾局限的弊端。換言之，無論兩者怎么發(fā)展，短時間內(nèi)都難以完全承接紅?？障碌氖袌龇蓊~，更何談超越紅牛。

僅從當(dāng)下來看，東鵬飲料似乎成為了“后紅牛時代”最大的獲利者。根據(jù)費若斯特沙利文報告顯示，東鵬飲料2020年、2021年連續(xù)兩年在我國能量飲料中銷售排名第一，銷售金額排名位于國內(nèi)第二 ，逐漸成長為全球范圍內(nèi)收入增速最快的功能飲料企業(yè)。

然而上半年東鵬飲料營收和凈利增速下降也預(yù)示著，其原有的消費群體已經(jīng)難以支撐東鵬飲料的發(fā)展，急需拓展新的目標(biāo)用戶尋找新的市場增量，以此來解決受眾群受限的弊端。

至于該如何發(fā)展，東鵬飲料似乎仍沒有明確的想法：向上有戰(zhàn)馬、外星人等品牌搶先占領(lǐng)了市場，且自身的品牌形象困于低端，難被消費者青睞；向下則由中石油等中立品牌步步緊逼，甚至有可能會威脅到自身的基本盤，而能量飲料的特殊性使得東鵬飲料很難在產(chǎn)品力上突出重圍，東鵬飲料陷入了兩難之地。

值得慶幸的是，全國各地持續(xù)高溫或能擴大消費者對功能飲料的需求，東鵬飲料下半年的業(yè)績或許有望回暖，一掃上半年的增長頹勢。但東鵬飲料要想提高可持續(xù)盈利能力，最終還是要看自身的硬實力。

參考文章：

• 劉玥婷：《業(yè)績大幅放緩，東鵬特飲獨木難支》

• 有數(shù)DataVision：《東鵬特飲的貨車司機不夠用了》

（完）