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文 | DataEye

近期，視頻號(hào)商業(yè)化舉措頻繁，市場(chǎng)關(guān)注度飆升！

關(guān)注點(diǎn)有三：

• 一是流量?jī)r(jià)格過(guò)高，市場(chǎng)期待新流量、新場(chǎng)景；

• 二是基于微信生態(tài)的視頻號(hào)，商業(yè)化動(dòng)作頻頻，網(wǎng)易、三七、豪騰等廠商已布局；

• 三是小游戲+社交裂變+視頻號(hào)+抖音的組合拳，因《羊了個(gè)羊》的成功而被關(guān)注。

DataEye研究院認(rèn)為，今年游戲行業(yè)已出現(xiàn)兩大風(fēng)口/重大機(jī)遇：

其一：抖音快手效果型達(dá)人直播；其二：微信小游戲；

第三大風(fēng)口，會(huì)是視頻號(hào)嗎？

一直以來(lái)，視頻號(hào)被質(zhì)疑的內(nèi)容生態(tài)、用戶時(shí)長(zhǎng)等問(wèn)題，是否好轉(zhuǎn)？

視頻號(hào)突然加快商業(yè)化，會(huì)給游戲獲量帶來(lái)怎樣的影響？有沒(méi)有什么套路？

今天，DataEye嘗試深入視頻號(hào)，全面、客觀拆解分析。

01 視頻號(hào)現(xiàn)狀：使用時(shí)長(zhǎng)不及抖快，但潛力更強(qiáng)

（一）視頻號(hào)成騰訊“明星”產(chǎn)品，頭部游戲廠商已入局

騰訊最新發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，視頻號(hào)表現(xiàn)搶眼。其中包括總用戶使用時(shí)長(zhǎng)、視頻總播放量以及內(nèi)容生態(tài)上都有明顯提升。而在2022下半年，視頻號(hào)商業(yè)化舉措加快，例如放開(kāi)信息流效果廣告投放，支持廠商進(jìn)行效果型達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)（小任務(wù)、活動(dòng)）。

另外，國(guó)內(nèi)不少頭部廠商逐漸傾向于視頻號(hào)。微信指數(shù)顯示，網(wǎng)易《暗黑破壞神不朽》近30天微信指數(shù)來(lái)源中，視頻號(hào)占比高達(dá)91.26%。從時(shí)間維度來(lái)看，今年3月份開(kāi)始全面布局視頻號(hào)內(nèi)容。

頭部小游戲《隨機(jī)沖突土豆英雄》從今年初就開(kāi)始全面投入視頻號(hào)營(yíng)銷(xiāo)，微信指數(shù)結(jié)構(gòu)占比中，視頻號(hào)接近95%。

（二）騰訊再度加碼短視頻，視頻號(hào)有何不同

微視曾是騰訊在短視頻領(lǐng)域中重點(diǎn)項(xiàng)目，但目前基本“放棄”。視頻號(hào)作為后來(lái)者，是騰訊在短視頻領(lǐng)域布局的最后一張底牌。2022年下半年，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)呈現(xiàn)以下情況：

一是依舊以熟人社交環(huán)境為底色。視頻號(hào)本質(zhì)是微信上的功能，因此與微信內(nèi)部功能連接無(wú)障礙。視頻號(hào)內(nèi)容可以直接分享在朋友圈、公眾號(hào)以及私人會(huì)話環(huán)境，傳播更便捷、范圍更廣。更重要的是，視頻號(hào)建立在熟人社交基礎(chǔ)上，傳播內(nèi)容可信度高。事實(shí)上，熟人社交環(huán)境也是抖音、快手等短視頻平臺(tái)所缺乏的重要要素；

二是用戶教育。疫情期間，國(guó)內(nèi)大部分用戶對(duì)微信功能的依賴程度高，從即時(shí)通訊工具變成生活“必需品”，以至于視頻號(hào)的用戶習(xí)慣快速變成熟，例如“上劃”動(dòng)作等等；

三是流量流轉(zhuǎn)沉淀鏈路較多。視頻號(hào)流量流轉(zhuǎn)路徑豐富，除了小任務(wù)之外，還可導(dǎo)流到公眾號(hào)/公眾號(hào)圖文、個(gè)人微信、游戲中心、落地頁(yè)、直播間、其它視頻號(hào)等等，對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)就有多了更多的變現(xiàn)的方式。

（三）對(duì)比抖音、快手，視頻號(hào)在游戲營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域成色如何

DataEye研究院整理了目前視頻號(hào)相關(guān)的重要數(shù)據(jù)，有四大重點(diǎn)：

其一，視頻號(hào)用戶人均時(shí)長(zhǎng)短，與抖音快手仍有差距。根據(jù)國(guó)內(nèi)QuestMobile數(shù)據(jù)，2021年12月抖音、快手用戶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)分為101.7min和107.5min。微信為85分鐘左右。

視燈數(shù)據(jù)顯示，2021年視頻號(hào)人均使用時(shí)長(zhǎng)約超過(guò)35分鐘。換言之，在用戶停留在產(chǎn)品的維度上，視頻號(hào)與國(guó)內(nèi)主流短視頻平臺(tái)仍有差距。

其二，日活躍用戶領(lǐng)先抖音快手。根據(jù)《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》，截至2022年6月，微信視頻號(hào)月活躍用戶8.13億，超過(guò)抖音的6.8億和快手的3.9億，而且視頻號(hào)對(duì)抖音的用戶活躍滲透率接近60%。

其三，視頻號(hào)能接觸更多“銀發(fā)”經(jīng)濟(jì)群體。微信作為國(guó)民APP，龐大的使用人群成了視頻號(hào)的底色。視頻號(hào)涵蓋用戶面更廣，可以觸達(dá)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)人群”，即50后、60后、70后用戶。這部分用戶人群有幾個(gè)主要特征，一是短視頻使用時(shí)間更長(zhǎng)；二是付費(fèi)能力強(qiáng)，忠誠(chéng)度高。

DataEye研究院對(duì)于視頻號(hào)目前游戲營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)情況和潛力分析，有以下幾個(gè)總結(jié)：

1、騰訊在戰(zhàn)略層面的重視與支持，以及國(guó)內(nèi)頭部游戲廠商布局。游戲新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景、流量紅利或許已經(jīng)出現(xiàn)。

2、區(qū)別于微視，視頻號(hào)有微信作為后盾。抖音、快手缺乏的熟人社交屬性，視頻號(hào)卻天生具備。

3、高活躍、短停留、人群廣，是視頻號(hào)一大特點(diǎn)。視頻號(hào)已經(jīng)展現(xiàn)流量潛力，但與國(guó)內(nèi)主流短視頻平臺(tái)有一定的差距。這或許與騰訊廣告的決策思路有關(guān)：其往往是逐漸開(kāi)放的思路，視頻號(hào)流量潛力大概率仍有待挖掘。

02 游戲獲量邏輯差異大：與抖音差異明顯

（一）從內(nèi)容分發(fā)層面來(lái)看：視頻號(hào)是社交+算法，用戶接受度或不好把握

抖音屬于純算法推薦，以用戶的標(biāo)簽和關(guān)注列表，將更多相關(guān)性的內(nèi)容輸送給目標(biāo)用戶，用戶源源不斷地接受感興趣的內(nèi)容，無(wú)論在完讀率和轉(zhuǎn)化率都有了保證。

視頻號(hào)基于社交+算法推薦，更關(guān)注人而非內(nèi)容，例如朋友點(diǎn)贊內(nèi)容出現(xiàn)在用戶的推薦列表中。好處在于，游戲產(chǎn)品在好友的推薦下，能夠讓玩家產(chǎn)生“從眾心態(tài)”、可“被熟人種草安利”?？墒莾?nèi)容標(biāo)簽與玩家關(guān)聯(lián)性不一定高，無(wú)法避免因不感興趣被直接劃走。

（二）從內(nèi)容傳播層面來(lái)看：社交屬性讓視頻號(hào)傳播具有拓展性，但無(wú)法避免內(nèi)容同質(zhì)化

內(nèi)容傳播層面上，抖音與視頻產(chǎn)品邏輯有兩點(diǎn)區(qū)別：

一是視頻號(hào)熟人社交環(huán)境突出。抖音依靠平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)以及下載視頻分享至其他社交平臺(tái)，便捷程度，體現(xiàn)了社交環(huán)境不足。而視頻號(hào)流量入口遍布微信各端口，對(duì)于已經(jīng)融入群眾日常生活的微信來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)傳播面積在一定程度上更廣。

二是內(nèi)容分享形式。抖音為一條單獨(dú)視頻內(nèi)容分享，而視頻號(hào)內(nèi)容分享后，接受者觀看視頻后依然可以直接滑動(dòng)翻閱，并且該視頻后2-3條內(nèi)容關(guān)聯(lián)度極高。例如點(diǎn)擊朋友轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于《暗黑破壞神：不朽》的內(nèi)容，滑動(dòng)后發(fā)現(xiàn)近3條內(nèi)容都是圍繞該游戲。好處在于傳播層面上多次觸達(dá)用戶，進(jìn)而產(chǎn)生興趣下載；但弊端是無(wú)法避免內(nèi)容同質(zhì)化，或許會(huì)形成不好的印象。

（三）從變現(xiàn)玩法層面來(lái)看：視頻號(hào)鼓勵(lì)私域，流量流轉(zhuǎn)變化多，但隱藏較深

根據(jù)DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，商家/廠商/個(gè)人博主讓視頻號(hào)成為一個(gè)流量入口，通過(guò)相關(guān)鏈接跳轉(zhuǎn)到指定頁(yè)面/產(chǎn)品/內(nèi)容上。而且公眾號(hào)/公眾號(hào)圖文、個(gè)人微信、游戲中心、落地頁(yè)、直播間、其它視頻號(hào)等，視頻號(hào)都實(shí)現(xiàn)直接跳轉(zhuǎn)。DataEye研究院不完全統(tǒng)計(jì)之下，引流方向高達(dá)8個(gè)。

因此在游戲營(yíng)銷(xiāo)方面。廠商可以通過(guò)視頻號(hào)直接觸達(dá)更多用戶。例如《叫我大掌柜》在主頁(yè)上設(shè)置了小游戲入口，玩家點(diǎn)擊后直接進(jìn)入小游戲。另外，騰訊系多款游戲支持營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容跳轉(zhuǎn)，如新皮膚上架頁(yè)面，玩家可以直接進(jìn)入到指定頁(yè)面進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

DataEye研究院認(rèn)為，視頻號(hào)除了本身是一個(gè)短視頻媒體平臺(tái)之外，同時(shí)也是一個(gè)引流平臺(tái)。未來(lái)游戲廠商可以圍繞視頻號(hào)，將客服微信、用戶社群、公眾號(hào)、媒體矩陣等進(jìn)行整合，進(jìn)而形成游戲領(lǐng)域的“陣地經(jīng)濟(jì)”。

抖音、微博等一些公域平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是流量，吸引廣告主/品牌方在平臺(tái)上做達(dá)人投放、信息流廣告投放，對(duì)建立平臺(tái)以外的玩家社群有一定的限制（視頻限流等等）。而視頻號(hào)則發(fā)揮出其獨(dú)特的社交優(yōu)勢(shì)，甚至鼓勵(lì)廣告主/商家建立私域，而基于人人都在使用微信，相關(guān)私域會(huì)更加活躍。

小結(jié)&分析：視頻號(hào)的潛力，源自于產(chǎn)品底層邏輯的不同。DataEye研究院認(rèn)為，視頻號(hào)更自由、更開(kāi)放、玩法更多，讓廠商/廣告主的自主權(quán)更強(qiáng)，其中私域營(yíng)銷(xiāo)維度或許能衍生出更多目前意想不到的玩法。另外，區(qū)別于抖音短視頻，視頻號(hào)社交屬性強(qiáng)，廠商可以打造熟人社交，用戶自主分享具有更好的傳播作用。

目前，視頻號(hào)商業(yè)化推進(jìn)以穩(wěn)為主，多項(xiàng)功能灰度測(cè)試中，以至于整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不出色?？墒请S著商業(yè)化進(jìn)程的加速，視頻號(hào)未來(lái)的內(nèi)容生態(tài)環(huán)境有望改善。

03 視頻號(hào)游戲營(yíng)銷(xiāo)案例觀察

目前非常成功的案例并不多，但DataEye研究院還是發(fā)現(xiàn)了一些思路。

（一）騰訊系產(chǎn)品思路

作為自家產(chǎn)品，騰訊系在視頻號(hào)上的營(yíng)銷(xiāo)力度逐漸加大，而且營(yíng)銷(xiāo)模式并不是簡(jiǎn)單地提高產(chǎn)品的曝光量。根據(jù)DataEye研究院整理發(fā)現(xiàn)，大致可以分為兩個(gè)方向：

其一，推動(dòng)賽事/游戲直播活動(dòng)。例如英雄聯(lián)盟手游視頻號(hào)主頁(yè)加入了相關(guān)賽事的直播鏈接，玩家可以直接預(yù)約或跳轉(zhuǎn)。

其二，引流至游戲內(nèi)容詳情頁(yè)?；谖⑿派鷳B(tài)，項(xiàng)目組可以在視頻號(hào)內(nèi)容讓玩家直接進(jìn)行跳轉(zhuǎn)至相關(guān)內(nèi)容詳情頁(yè)。例如《歡樂(lè)斗地主》跳轉(zhuǎn)至H5活動(dòng)頁(yè)面，《金鏟鏟之戰(zhàn)》進(jìn)入微信公眾號(hào)，《光與夜之戀》《重返帝國(guó)》《王者榮耀》等產(chǎn)品跳轉(zhuǎn)至具體的詳情里，例如禮包福利中心、游戲官方社區(qū)甚至商城頁(yè)面等等。

總體來(lái)看，騰訊基于自家微信的生態(tài)領(lǐng)頭建立各自產(chǎn)品的私域流量池，以視頻內(nèi)容和直播為玩家提供內(nèi)容，并且還可以通過(guò)特定的內(nèi)容、福利以及相關(guān)用戶活動(dòng)的方式進(jìn)行游戲用戶私域化運(yùn)營(yíng)，讓玩家除了在游戲之外，有一個(gè)專(zhuān)屬的“停留區(qū)”。

然而目前視頻號(hào)導(dǎo)流的方式多、入口深、用戶習(xí)慣未形成。具體各入口相互導(dǎo)流效果如何？仍有待觀察。

（二）小游戲思路

DataEye研究院了解到，視頻號(hào)原生廣告在效果方面仍舊以CTR、CVR、首日付費(fèi)ROI等數(shù)據(jù)為導(dǎo)向進(jìn)行判定。而且廣告場(chǎng)景由于在微信范圍內(nèi)，與小游戲的投放適配性更順滑，因此目前視頻號(hào)內(nèi)部投小游戲的廣告主偏多。

DataEye研究院對(duì)小游戲在視頻號(hào)營(yíng)銷(xiāo)的案例拆解，發(fā)現(xiàn)兩種方式：

其一，廣告素材二次加工，作為視頻內(nèi)容上傳。基于微信小游戲“即點(diǎn)即玩”的特點(diǎn)，玩家進(jìn)入游戲的門(mén)檻較低，因此不少頭部廠商會(huì)在視頻號(hào)主頁(yè)加入小游戲鏈接，玩家可以直接跳轉(zhuǎn)產(chǎn)品之中。

以《叫我大掌柜》為例，視頻號(hào)內(nèi)容多為“效果廣告素材”，項(xiàng)目組通過(guò)二次加工后直接上傳，以至于相關(guān)視頻內(nèi)容的質(zhì)量整體一般。而另一款知名小游戲《咸魚(yú)之王》視頻號(hào)內(nèi)容更加簡(jiǎn)潔，直接采用了投放的素材作為視頻內(nèi)容，而且在標(biāo)題內(nèi)容直接明了，只是強(qiáng)調(diào)“無(wú)需下載、點(diǎn)擊即玩”等關(guān)鍵詞。

其二，廠商通過(guò)視頻號(hào)小任務(wù)推廣。視頻號(hào)小任務(wù)、活動(dòng)，廠商可以通過(guò)分布相關(guān)任務(wù)吸引內(nèi)容達(dá)人進(jìn)行創(chuàng)作，以推廣游戲產(chǎn)品，同時(shí)達(dá)人獲得對(duì)應(yīng)收益。

目前小任務(wù)列表中，休閑小游戲（主要是IAA）相關(guān)任務(wù)占比較高。

DataEye研究院獲悉，《隨機(jī)沖突土豆英雄》在8月底結(jié)束了小任務(wù)投放，收獲投稿量1.3萬(wàn)條，累計(jì)轉(zhuǎn)化6.4萬(wàn)次，成本方面約為3元。

《羊了個(gè)羊》在產(chǎn)品爆發(fā)當(dāng)天加碼了視頻號(hào)小任務(wù)發(fā)行計(jì)劃，截至目前有超過(guò)1200名達(dá)人創(chuàng)作者參與，取到1700萬(wàn)播放量。百準(zhǔn)數(shù)據(jù)顯示，19號(hào)以來(lái)《羊了個(gè)羊》視頻號(hào)小任務(wù)投稿數(shù)量不斷提升，可是點(diǎn)贊數(shù)方面在20號(hào)達(dá)到峰值后，卻持續(xù)下滑。（特別鳴謝：百準(zhǔn)數(shù)據(jù)，一家微信視頻號(hào)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)及產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)）。

DataEye研究院認(rèn)為，爆火的小游戲產(chǎn)品能給視頻號(hào)創(chuàng)作者起到教育作用，并且吸引越來(lái)越多的內(nèi)容創(chuàng)作者“入場(chǎng)”。可是在熱度維持方面，雖然不斷有達(dá)人生產(chǎn)內(nèi)容，但視頻號(hào)分發(fā)推薦邏輯，并不能保持高熱度。
微信小游戲的“即點(diǎn)即玩”的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)化層面上路徑極短。這導(dǎo)致部分項(xiàng)目組在視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)上過(guò)于“佛系”，項(xiàng)目組會(huì)通過(guò)上傳廣告素材，借助平臺(tái)的算法進(jìn)行傳播，成本相對(duì)較低。可是持續(xù)如此對(duì)視頻號(hào)生態(tài)影響可能較大。

對(duì)比來(lái)看，小任務(wù)給產(chǎn)品帶來(lái)有效聲量傳播和轉(zhuǎn)化，同時(shí)豐富了視頻號(hào)的視頻內(nèi)容池。但視頻號(hào)的數(shù)據(jù)并不如抖音游戲發(fā)行人計(jì)劃突出，不過(guò)《羊了個(gè)羊》爆款的出現(xiàn)對(duì)視頻號(hào)或許有積極推動(dòng)作用。

（三）真人精品短劇思路

DataEye研究院獲悉，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有游戲廠商關(guān)注到短劇這種短視頻內(nèi)容形式，希望借助短劇這種形式提供內(nèi)容，形成粘性。

短劇形式內(nèi)容不僅變現(xiàn)架構(gòu)簡(jiǎn)單，而且內(nèi)容可拓展性強(qiáng)，往往能提高用戶的黏性和分享欲望，品牌影響力也隨之提升。目前已經(jīng)有不少成功的案例，例如《一夢(mèng)江湖》衍生的古裝短劇《這個(gè)少俠有點(diǎn)冷》，其話題內(nèi)容在快手平臺(tái)累計(jì)播放量高達(dá)2.6億。

DataEye研究院認(rèn)為，視頻號(hào)本身已經(jīng)具有更強(qiáng)的品牌屬性，而精品短劇對(duì)于產(chǎn)品有著提高品牌價(jià)值的作用，同時(shí)也對(duì)視頻號(hào)內(nèi)容池形成巨大的幫助。內(nèi)容始終是微信平臺(tái)的核心需求，短劇并不代表就是唯一，但延伸出更廣闊的品牌營(yíng)銷(xiāo)思路，值得廠商認(rèn)真思考。

小結(jié)：騰訊示范私域營(yíng)銷(xiāo)玩法，視頻號(hào)鼓勵(lì)中重度產(chǎn)品建立自己的私域流量；而小游戲營(yíng)銷(xiāo)方式佛系，隨著信息流廣告的放開(kāi)，小游戲在視頻號(hào)的流量競(jìng)爭(zhēng)或許會(huì)更加激烈；另外，視頻號(hào)將會(huì)更重視內(nèi)容，短劇或許只是其中一種方式，還需創(chuàng)作者不斷思考如何切入視頻號(hào)內(nèi)容法則。

總結(jié)

DataEye研究院對(duì)今年游戲洞察發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)或許已經(jīng)成為2022年游戲行業(yè)的第三大風(fēng)口。

從產(chǎn)品角度來(lái)看：視頻號(hào)熟人社交屬性的優(yōu)勢(shì)成核心競(jìng)爭(zhēng)力。視頻號(hào)的熟人社交屬性，一方面讓傳播路徑上更自然、更便捷、范圍更大；另一方面可以讓游戲產(chǎn)品借助用戶信任度實(shí)現(xiàn)有效地轉(zhuǎn)化。

字節(jié)近幾年來(lái)一直希望能夠完善其社交屬性，積極推出社交APP，但市場(chǎng)反響一般。而視頻號(hào)天生就具備了社交屬性，就與市場(chǎng)主流短視頻APP形成差異性。

視頻號(hào)釋放出更大的流量潛力，會(huì)是吸引內(nèi)容創(chuàng)作者入駐的根本，內(nèi)容生態(tài)才得以提升。再隨著視頻號(hào)商業(yè)化升級(jí)，廠商還是創(chuàng)作者都有了留在視頻號(hào)做營(yíng)銷(xiāo)的理由。

從游戲營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看：視頻號(hào)更自由、更具潛力。視頻號(hào)在營(yíng)銷(xiāo)層面上提供了相對(duì)齊全的功能，整體營(yíng)銷(xiāo)方式更自由多變。具體如下：

①中重度手游APP產(chǎn)品：多元結(jié)構(gòu)形成營(yíng)銷(xiāo)。視頻號(hào)已經(jīng)上線原生信息流廣告，提供了一個(gè)全新的流量場(chǎng)景，雖然目前還處于內(nèi)測(cè)階段，但廣告主只要有意申請(qǐng)都能添加白名單。此外，視頻號(hào)鼓勵(lì)私域營(yíng)銷(xiāo)、陣地經(jīng)濟(jì)，廠商可以通過(guò)更多的方式直接觸達(dá)用戶，包括加入社群、參與游戲活動(dòng)以及購(gòu)買(mǎi)周邊等等。同時(shí)在產(chǎn)品品牌調(diào)性的提升上，注重內(nèi)容的視頻號(hào)提供了相對(duì)不錯(cuò)的環(huán)境。

②小游戲產(chǎn)品：投放適配性天然契合。視頻號(hào)基于微信范圍，因此小游戲在轉(zhuǎn)化鏈路上更短、更直接。廠商通過(guò)投放原生內(nèi)容素材、發(fā)布創(chuàng)意素材內(nèi)容視頻，觸達(dá)用戶直接跳轉(zhuǎn)，同時(shí)也能通過(guò)小任務(wù)的方式，吸引更多內(nèi)容達(dá)人創(chuàng)作并分布視頻，形成傳播錨點(diǎn)。

總體來(lái)看，微信視頻號(hào)展現(xiàn)出不錯(cuò)的潛力，但與國(guó)內(nèi)主流短視頻平臺(tái)相比仍有較大的距離。通過(guò)對(duì)比主流短視頻平臺(tái)流量和創(chuàng)作者數(shù)據(jù)，變現(xiàn)難度還是較高，大多數(shù)廣告主還沒(méi)認(rèn)識(shí)到視頻號(hào)的流量?jī)r(jià)值，也沒(méi)摸索出太多有效套路。

（完）