圖片來源@視覺中國

文 | 巍巍昆侖俠

就在剛結(jié)束的國慶假期，10月5日，茅臺(tái)茅臺(tái)酒2023年度生產(chǎn)已經(jīng)正式開啟。茅臺(tái)酒的“下沙”輪次開始了（每年的重陽節(jié)過完），下沙指的是茅臺(tái)酒釀造的第一個(gè)處理過程，沙指的當(dāng)?shù)氐募t纓子糯高粱。

?現(xiàn)任茅臺(tái)董事長丁雄軍（圖右）親自帶隊(duì)在車間視察工作。

另據(jù)茅臺(tái)官方信息，早在8月25日，在2022年度茅臺(tái)酒生產(chǎn)即將收官之際，茅臺(tái)董事長丁雄軍率隊(duì)調(diào)研茅臺(tái)酒七輪次生產(chǎn)，先后到制酒六、二十二、二十三車間，詳細(xì)查看各班組生產(chǎn)和丟糟運(yùn)行情況。今年除一二輪次基酒生產(chǎn)出現(xiàn)過問題，三至七輪次出酒情況良好。至此，茅臺(tái)2022年最后一輪取酒已經(jīng)完美收官，今年的基酒產(chǎn)量很可能達(dá)到6萬噸，創(chuàng)歷史新高。

這意味著什么呢？這意味著4年后又有4.9萬噸左右的茅臺(tái)酒可以上市售賣了，在當(dāng)下供不應(yīng)求的情況下，按照一噸茅臺(tái)灌裝2124瓶500ML普茅，一瓶1499元計(jì)算，這就是1500多億人民幣啊，還未考慮漲價(jià)。

這才是股東真正應(yīng)該關(guān)心的事情，至于最近股價(jià)短期的下跌只是市場(chǎng)情緒的一個(gè)寫照，看看就好，不用上心。

話說茅臺(tái)新任掌門人丁雄軍，自去年8月上臺(tái)之后采取的一系列舉措還是可圈可點(diǎn)的，比如取消入駐茅臺(tái)國際大酒店平價(jià)購買飛天茅臺(tái)酒的資格，明眼人都看看出來這里面有很大的內(nèi)部尋租空間。勇于向自己開刀，勇氣可嘉。

此外今年新上線的“i茅臺(tái)”APP也是令人眼前一亮，不過本文主要想談一下對(duì)茅臺(tái)短期營收貢獻(xiàn)有限，但戰(zhàn)略意義重大的一步棋，那就是今年新推出的茅臺(tái)冰激凌。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

茅臺(tái)賣冰激凌是認(rèn)真的嗎？

2022年5月，茅臺(tái)宣布將和蒙牛合作推出茅臺(tái)冰淇淋，一時(shí)間在資本市場(chǎng)引發(fā)巨大爭議。很多投資者認(rèn)為茅臺(tái)是不務(wù)正業(yè)，有損茅臺(tái)高端化的品牌定位；而有的投資者認(rèn)為這是茅臺(tái)希望培養(yǎng)年輕消費(fèi)者，有助于品牌打開新的市場(chǎng)增量。

當(dāng)時(shí)在我看來，茅臺(tái)賣冰激凌可能就是一次跨界營銷的創(chuàng)新嘗試，提升一下品牌在年輕人中的熱度，更多的是一種玩票性質(zhì)，沒有多大關(guān)注價(jià)值。

然而近半年觀察下來，我發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)這次賣冰激凌是認(rèn)真的！套用一句網(wǎng)絡(luò)流行語我想說：“對(duì)不起，是我膚淺了。”

首先我們來梳理一下近半年來茅臺(tái)賣冰激凌都干了啥。

1、5月29日，茅臺(tái)冰激凌首家旗艦店在貴州省遵義市的茅臺(tái)國際大酒店開張。據(jù)i茅臺(tái)官微披露數(shù)據(jù)，營業(yè)開售7小時(shí)，銷售額破20萬元。平均每分鐘接待2人次，幾乎達(dá)到滿負(fù)荷狀態(tài)。

下午17時(shí)，茅臺(tái)冰淇淋i茅臺(tái)app上線銷售，17:51全部售罄，銷售數(shù)量逾4萬個(gè)，銷售金額逾250萬。值得注意的是茅臺(tái)冰淇淋成為i茅臺(tái)app上線的首個(gè)非酒類產(chǎn)品，并且經(jīng)常出現(xiàn)在網(wǎng)頁的C位。

本次茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)動(dòng)推出三款冰淇淋，分別為添加2%茅臺(tái)酒的經(jīng)典原味、酸甜適中的青梅煮酒味和精選天然香莢蘭豆提取物的純正自然香草口味。并在包裝上融入了茅臺(tái)酒的經(jīng)典元素，使產(chǎn)品極具辨識(shí)度和特色。

2、此后，茅臺(tái)冰淇淋更是快馬加鞭，線上線下雙管齊下，不斷向外擴(kuò)張。截止十一假期前，茅臺(tái)冰淇淋線上銷售范圍已覆蓋全國絕大部分省市；同時(shí)在線下還開設(shè)了北京、上海、深圳、廣州、杭州、南京、長沙、武漢、西安、鄭州、重慶、青島、哈爾濱、廈門近20家旗艦店，實(shí)現(xiàn)超過1.4億元的銷售額。

3、今年9月，官方消息宣布，為了讓更多年輕人快速便捷的買到茅臺(tái)冰淇淋，茅臺(tái)冰淇淋已在永輝超市上架，全都擺放在帶有“茅臺(tái)冰淇淋”標(biāo)志的單獨(dú)冷柜中，并沒有跟其它冰激凌擺在一起。并配套永輝超市的及時(shí)送達(dá)服務(wù)，消費(fèi)者最快30分鐘、最慢一小時(shí)就能享受冰淇淋上門服務(wù)。

據(jù)報(bào)道，除了永輝超市之外，茅臺(tái)冰淇淋同樣也在七鮮超市（京東自營超市）上架，而且茅臺(tái)冰淇淋還將進(jìn)入北京華聯(lián)、物美、武商集團(tuán)等商超，進(jìn)一步拓展和消費(fèi)者的接觸面。

4、今年8月，中秋節(jié)前茅臺(tái)推出冰淇淋品鑒卡，國慶節(jié)前又推出限量版的電子品鑒卡，可以直接轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，非常方便。這些卡都可以作為禮品卡來運(yùn)營的，送長輩茅臺(tái)酒，送年輕人冰淇淋卡。可以說茅臺(tái)在送禮這件事上是非常專業(yè)的。5、同樣值得稱贊的是伴隨著茅臺(tái)冰激凌的上市，茅臺(tái)這波社會(huì)面營銷做的也是非常不錯(cuò)。這一方面是由于茅臺(tái)自帶流量密碼，另一方面是因?yàn)?，茅臺(tái)冰淇淋首發(fā)上市僅在貴州遵義，由此形成的“稀缺效應(yīng)”激發(fā)了很多人的獵奇心理。

于是乎，小紅書、抖音、微博等各大平臺(tái)的網(wǎng)紅大V也都看準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，紛紛花錢高價(jià)從貴州代購茅臺(tái)冰激凌，各種測(cè)評(píng)文章帶來了不少流量，茅臺(tái)冰激凌成了時(shí)尚的代名詞。
隨著茅臺(tái)冰激凌的售賣區(qū)域不斷增大，相關(guān)的短視頻和種草文章更是井噴式增長，微博上茅臺(tái)冰淇淋話題閱讀量達(dá)1.8億；抖音平臺(tái)相關(guān)話題的播放量達(dá)到1.4億次；在小紅書上有超過1萬篇筆記。忽然之間，茅臺(tái)冰淇淋就以迅雷不及掩耳之勢(shì)成為今夏網(wǎng)絡(luò)的爆款產(chǎn)品之一。

6、當(dāng)然茅臺(tái)跨界冰激凌也保持了國酒茅臺(tái)高端的調(diào)性。66元一小盒的價(jià)格讓其牢牢占據(jù)了冰激凌貴族的身份地位，比起哈根達(dá)斯、DQ等高端洋品牌價(jià)格更貴。茅臺(tái)冰激凌專賣店的選址也都在各大城市的高端商圈。

短短半年不到時(shí)間，茅臺(tái)冰激凌從上市銷售、全網(wǎng)營銷、全國布局，再到進(jìn)入商超的過程已經(jīng)成了商業(yè)界創(chuàng)新產(chǎn)品快速引爆的經(jīng)典案例。

從中我們應(yīng)該也能發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)這一系列動(dòng)作的背后是下做足了功課的，并不是心血來潮，也不是靈光乍現(xiàn)，茅臺(tái)這次是認(rèn)真的。

茅臺(tái)冰激凌，醉翁之意不在酒

既然我們說茅臺(tái)這次是認(rèn)真的，那么茅臺(tái)為什么要做冰激凌呢？是真要進(jìn)軍冰激凌行業(yè)嗎？

根據(jù)中國綠色食品協(xié)會(huì)今年5月發(fā)布的《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年我國冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到1470億元，2021年中國冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)超過1600億元，中國冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模依然保持全球第一。

該報(bào)告顯示，2021年零售總額份額排名前五的冰淇淋品牌依次為：伊利（16.0%）、夢(mèng)龍（4.3%）、可愛多（4.3%）、蒙牛（3.7%）、五豐（2.4%）。而從線下市場(chǎng)份額來看，乳業(yè)巨頭伊利和蒙牛以及國外品牌聯(lián)合利華和路雪、雀巢占據(jù)領(lǐng)先地位。

通過查閱財(cái)報(bào)我了解到，2021年冰激凌龍頭伊利冷飲產(chǎn)品營收127億，毛利率為40.27%；龍二蒙牛冰激凌產(chǎn)品營收73億，公司毛利率36.7%。行業(yè)整體盈利水平還是可以的。

而據(jù)茅臺(tái)官方此前披露，今年茅臺(tái)冰激凌的營收超過1.4億元。假設(shè)茅臺(tái)未來幾年能做到1%的市場(chǎng)占有率（蒙牛市占率也就4%左右），也就是十幾億的營收水平?？紤]到伊利和蒙牛都有不少中低端產(chǎn)品，茅臺(tái)冰激凌的毛利率應(yīng)該能做到60%-70%的水平。

然而相較于茅臺(tái)目前1000億的營收，就算做到十幾億的收入也就占總營收的1%左右，實(shí)在是不夠看。

因此我覺得茅臺(tái)做冰激凌的主要目的并不是要和伊利，蒙牛等冰激凌廠家一決高下，不然蒙牛也不至于傻到為茅臺(tái)代工冰激凌，培養(yǎng)個(gè)強(qiáng)力競(jìng)爭對(duì)手。

既然茅臺(tái)醉翁之意不在酒，那么茅臺(tái)的真實(shí)意圖是什么呢？這不得不說回中國白酒產(chǎn)業(yè)目前的現(xiàn)狀。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，自2016年起中國白酒的產(chǎn)量便逐年下降，從2017年的1198萬千升下降至2021年的715.6萬千升，近乎“腰斬”，已經(jīng)連續(xù)多年負(fù)增長，未來可能還會(huì)繼續(xù)下降。
但與此同時(shí)，白酒的銷售額卻逐年上升，呈現(xiàn)出量跌價(jià)升的態(tài)勢(shì)。這一方面說明白酒行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，市場(chǎng)資源在消費(fèi)者“少喝酒、喝好酒”的健康飲酒理念下，持續(xù)不斷向優(yōu)勢(shì)品牌和企業(yè)集中。這也是我看好高端、次高端白酒龍頭，不看好中低端白酒的原因。
根據(jù)抖音平臺(tái)酒水興趣用戶分布顯示，30歲以下的消費(fèi)者從白酒偏好度以及購買人數(shù)占比等數(shù)據(jù)來看都相對(duì)較低，但是30歲卻成為一個(gè)白酒消費(fèi)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，隨著90后邁入而立之年，整個(gè)群體也會(huì)進(jìn)入到白酒消費(fèi)力最旺盛的階段。

也就是說目前90前的人群是白酒消費(fèi)主力，但90后、00后對(duì)白酒的興趣較低。據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，21%的90后從不喝酒，64%的90后喝啤酒，僅有5%的90后喝白酒。

俗話說人無遠(yuǎn)慮必有近憂，如果你是一家白酒企業(yè)的老板，你看到上述調(diào)研報(bào)告是什么感受？雖然目前白酒行業(yè)靠著高端化升級(jí)還可以繼續(xù)卷幾年，但是總有卷不動(dòng)的時(shí)候，那么10年后呢？10年后的客戶在哪里？

市場(chǎng)上以前流行一種論調(diào)，即“白酒不需要討好年輕人”。理由便是，白酒是酒桌文化的一部分，年輕人長大后進(jìn)入商務(wù)場(chǎng)景中，自然會(huì)卷入酒桌文化，從而成為白酒的用戶。

這種觀念有一定的道理，有一部分年輕人隨著年紀(jì)增長會(huì)轉(zhuǎn)化為白酒消費(fèi)者，特別是放在過去幾十年的歷史環(huán)境下。但是我們也會(huì)有一個(gè)明顯的感受就是身邊喝白酒的年輕人越來越少了，這從上述的90后飲酒調(diào)研報(bào)告中也得到了印證。

那么可以設(shè)想當(dāng)這些年輕人進(jìn)入職場(chǎng)成為甲方時(shí)，客戶都不喝酒或者不喝白酒了，酒桌文化如何延續(xù)下去？白酒那時(shí)可能被年輕人拋棄，成為中老年人的代名詞。

其實(shí)年輕人并不是不愛喝酒，在艾媒咨詢的一個(gè)青年人休閑放松方式調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)高達(dá)36.2%的年輕人選擇了小酌作為主要的放松方式之一。
然而，據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》今年年初發(fā)起的《年輕人飲酒習(xí)慣調(diào)查問卷》結(jié)果顯示，在年輕人飲酒習(xí)慣中，白酒以38.6%的選擇率僅位列第三，排在葡萄酒和啤酒之后，因此，如何抓住年輕消費(fèi)群體，也成為了白酒企業(yè)的一大課題。

因此，未來打敗傳統(tǒng)白酒的很可能不是白酒本身，而是果酒、預(yù)調(diào)酒這類低度酒以及葡萄酒，啤酒等其它品類。
從這個(gè)角度分析，我們似乎更容易理解茅臺(tái)跨界做冰激凌的背后動(dòng)機(jī)。對(duì)，這關(guān)乎未來潛在客戶的培養(yǎng)和爭奪。

白酒行業(yè)刮起冰激凌旋風(fēng)

正因?yàn)樯鲜鲈?，年輕消費(fèi)群體的缺失已經(jīng)是當(dāng)前白酒企業(yè)需要直面解決的問題。所以近年來我們發(fā)現(xiàn)了很多傳統(tǒng)白酒企業(yè)紛紛打起了年輕人的主意，可謂是八仙過海各顯神通。茅臺(tái)也并不是第一個(gè)吃螃蟹的人。

2019年，瀘州老窖就聯(lián)名鐘薛高首次推出白酒斷片雪糕：讓你“一片就斷片”！不過更像是一次玩票性質(zhì)的跨界營銷，其后并未有跟進(jìn)動(dòng)作。

2020年，另一白酒品牌“江小白”也與蒙牛合作推出過白酒味的冰淇淋，并在外包裝盒上將江小白和蒙牛隨變冰淇淋的品牌元素結(jié)合在一起，“我干了，你隨變”的產(chǎn)品Slogan瞬時(shí)吸引了不少消費(fèi)者眼球，但受限于品牌影響力也并未引起巨大反響。

應(yīng)該說，友商們的前期試水給茅臺(tái)提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。貴州茅臺(tái)曾在官微表示，“茅臺(tái)一直在做一些適配年輕化、時(shí)尚化消費(fèi)需求的新產(chǎn)品研發(fā)。當(dāng)我們把茅臺(tái)酒與冰淇淋融合在一起，發(fā)現(xiàn)了非常不一樣的變化，于是有了基本的判斷，茅臺(tái)和冰淇淋是適配的。”

此外今年8月，白酒品牌洋河也是迅速跟進(jìn)，推出3%酒精含量的文創(chuàng)雪糕產(chǎn)品，分別是“藍(lán)海尋寶”海之藍(lán)文創(chuàng)盲盒雪糕和“遇見珍寶”雙溝圣坊文創(chuàng)盲盒雪糕。

有了這些頭部企業(yè)的引領(lǐng)，相信以后還會(huì)有更多的白酒品牌紛紛打起冰激凌或者雪糕的牌，但大多數(shù)注定都是玩票性質(zhì)的。真正的像茅臺(tái)這樣縝密計(jì)劃，全力推進(jìn)的恐怕就不多了。

低度酒更受年輕人喜愛

前面有提到過其實(shí)年輕人并不是不愛喝酒，而是選擇了小酌作為主要的放松方式之一。也就是說越來越多的年輕人開始積極擁抱低度酒。尤其以果酒、預(yù)調(diào)酒、蘇打酒、米酒這類酒精度數(shù)在0.5%-12%之間的品牌正迎來集中爆發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年中國低度酒銷售市場(chǎng)規(guī)模整體保持高速增長態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2022年將突破5000億元。同時(shí)在2021年“雙11”購物節(jié)期間，天貓平臺(tái)低度潮飲酒購買人數(shù)增長超50%，總成交額接近白酒，成為酒類第二大品類。

既然大家都知道得年輕人得天下，那么有沒有專為年輕人研發(fā)釀造的白酒品牌呢？
江小白就是其中的佼佼者。這個(gè)2012年才成立，名不見經(jīng)傳的重慶小酒廠，就靠著“主打年輕人第一口酒”的差異化定位和非常走心的文案，短短5年時(shí)間就干到10個(gè)億銷售額，2019年銷售額更是高達(dá)30多個(gè)億。

像上圖這個(gè)文案，“最想說的話在眼睛里、草稿箱里、夢(mèng)里和酒里” 傳遞的這種情感，很走心，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和共情。

此外，輕松、愛調(diào)侃、很萌，喜歡自嘲的小白哥形象也是將年輕人拿捏的穩(wěn)穩(wěn)的。不知道茅臺(tái)新推出的吉祥物“茅小凌”是不是也有所借鑒。要想真正做年輕人的生意，就要放下傳統(tǒng)白酒身上的那股傲慢，真正走進(jìn)年輕人的心里。

此外洋河股份也在前兩年推出了面向年輕人的洋河小黑瓶，42度100毫升小瓶酒。除了顏值高之外，酒體純凈、口感綿柔不上頭。在京東天貓等電商上銷量很好，口碑也不錯(cuò)。

因此我們可以看到，各大白酒品牌無論是推出冰激凌還是低度白酒，都意在不斷降低傳統(tǒng)白酒的體驗(yàn)門檻，讓更多年輕消費(fèi)者能夠低成本地體驗(yàn)傳統(tǒng)白酒品質(zhì)，培養(yǎng)長期用戶。

茅臺(tái)品牌年輕化戰(zhàn)略

前段時(shí)間看過一篇文章比較有意思，大意是說中國自古就有借酒消愁的文化傳承，并且借酒消愁喝的啥牌子的酒都有，就是沒有茅臺(tái)。

那什么時(shí)候喝茅臺(tái)？招待尊貴的客人，遇到結(jié)婚、升職、孩子升學(xué)等人生喜事時(shí)喝。茅臺(tái)代表著尊貴、高端，這種理念已經(jīng)占領(lǐng)了大部分消費(fèi)者的心智?，F(xiàn)在的問題是如何把這種理念從老一輩人心智中傳遞到年輕的下一代中。

因此，我認(rèn)為茅臺(tái)冰激凌只是茅臺(tái)品牌年輕化戰(zhàn)略的一部分，未來還會(huì)有更多的面向年輕用戶的創(chuàng)新產(chǎn)品推出。為的是更有效的觸達(dá)年輕人，培育年輕用戶對(duì)茅臺(tái)的品牌認(rèn)知。

我還是比較期待茅臺(tái)未來能推出一個(gè)面向年輕用戶的具有文化創(chuàng)意的爆款低度酒。其實(shí)今年“i茅臺(tái)”APP已經(jīng)推出了100ml迷你版“小飛天”，售價(jià)399元，顯然也是為了降低茅臺(tái)體驗(yàn)門檻，同時(shí)茅臺(tái)本來也有42度飛天產(chǎn)品。

應(yīng)該說產(chǎn)品是不缺的，關(guān)鍵還是要放下身段，真正去了解和洞悉年輕人的需求。在這點(diǎn)上茅臺(tái)冰激凌為茅臺(tái)品牌年輕化戰(zhàn)略開了個(gè)好頭，希望未來還有更加驚艷的產(chǎn)品推出。?

（完）