起源于電商的三只松鼠（300783,SZ），在流量紅利時期，一度坐上休閑食品企業(yè)的頭把交椅。隨著線上渠道流量進(jìn)一步去中心化，流量紅利逐漸減弱，三只松鼠的護(hù)城河逐漸消失。10月25日晚間，“網(wǎng)紅零食第一股”三只松鼠發(fā)布三季報，其前三季度的營收、歸屬凈利潤雙降，其中歸屬凈利潤暴降78.86%。

在三只松鼠成立十周年之際，創(chuàng)始人章燎源給三只松鼠定下了“百年松鼠、千億松鼠”的遠(yuǎn)大目標(biāo)。但在營收、利潤雙雙下滑、股東紛紛減持套現(xiàn)、線下門店瘋狂關(guān)店的背景下，三只松鼠還能走多遠(yuǎn)？愿景還能否實(shí)現(xiàn)？

收入、歸屬凈利潤雙下滑

和市場預(yù)期的那樣，三只松鼠三季報業(yè)績并未改善。

據(jù)財報顯示，三只松鼠今年前三季度實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入約53.33億元，同比下降24.57%；對應(yīng)實(shí)現(xiàn)的歸屬凈利潤約9349.96萬元，同比下降78.86%；報告期內(nèi)的扣非后凈利潤更是降逾九成。單季度來看，三只松鼠第三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約12.19億元，同比下降32.63%；歸屬凈利潤約1136.53萬元，同比下降87.43%。

對于歸屬凈利潤下滑的原因，三只松鼠表示”主要系公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段性收入和毛利波動，同時加大堅果品類宣傳力度增加費(fèi)用所致”。

據(jù)了解，三只松鼠于2019年7月12日上市，是一家覆蓋全渠道，以堅果為核心，基于健康化、數(shù)字化的多品牌公司，包含聚焦堅果的主品牌“三只松鼠”、聚焦嬰童食品的子品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”。

收入規(guī)模來看，三只松鼠上市即巔峰，2019年收入突破百億元，此后三只松鼠的收入“開倒車”。2020年、2021年三只松鼠營業(yè)收入分別為97.94億元、97.7億元，分別同比下滑3.72%、0.24%。

上市之初，三只松鼠狂拉十個漲停板的盛況還歷歷在目，最高點(diǎn)曾達(dá)到91.59元/股，巔峰時期的市值達(dá)360億元。時至今日，三只松鼠的最新股價為17.37元/股，市值不足70億元。

業(yè)績不給力的三只松鼠，還頻頻遭股東減持。諸如，今年7月29日，三只松鼠公告稱，截至公告披露日，股東LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED 持有公司股份5764.402萬股（占公司總股本比例14.38%），該股東計劃在自公告披露之日起15個交易日后的6個月內(nèi)通過集中競價交易或在自公告披露之日起3個交易日后的6個月內(nèi)通過大宗交易/協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式減持公司股份合計不超過2406萬股，即不超過公司總股本的6%。

鈦媒體APP通過翻閱歷次減持公告，股東減持的原因多為自身資金需求。但在外界看來，股東頻頻減持套現(xiàn)，是不看好公司發(fā)展的行為。

線上線下渠道雙失利

三只松鼠創(chuàng)始人章燎源曾先后工作于海螺集團(tuán)及安徽詹氏食品有限公司，在食品行業(yè)擁有近十年的從業(yè)經(jīng)歷，并曾有多年職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)驗。2012年，章燎源緊緊抓住電商行業(yè)發(fā)展契機(jī)，在蕪湖創(chuàng)建安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司，通過第三方B2C平臺進(jìn)行堅果在線銷售，借助互聯(lián)網(wǎng)渠道創(chuàng)建全國性的堅果品牌。

三只松鼠起源于電商，也收割過一波電商紅利。2019年三只松鼠收入規(guī)模破百億元，當(dāng)年97%的收入來自為第三方電商平臺。

隨著線上渠道流量進(jìn)一步去中心化，2020年短視頻平臺、生活分享平臺、直播平臺的興起，帶來流量的重新分配。三只松鼠也加速拓展線下業(yè)務(wù)，布局直營投食店、聯(lián)盟小店、新分銷等線下渠道。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，相較于良品鋪?zhàn)泳€上線下均衡發(fā)展， 三只松鼠的“硬傷”在于其沒有實(shí)現(xiàn)線上線下的一體化發(fā)展，三只松鼠對線上渠道依賴較大。

誠然，目前三只松鼠的收入依舊依靠電商。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年三只松鼠第三方電商平臺營業(yè)收入為30.13億元，占總營收的73.25%。朱丹蓬告訴鈦媒體APP,“近兩年線上渠道紅利逐漸減弱，獲客成本逐年走高，這使得三只松鼠的護(hù)城河逐漸消失。在新冠肺炎疫情暴發(fā)的2020年，消費(fèi)者線上購物比例大增，但三只松鼠仍出現(xiàn)營收下滑，可見其核心競爭力的缺失。”

在一位食品行業(yè)分析師看來，電商流量時代已經(jīng)過去，天貓、京東等電商平臺受到很多內(nèi)容電商分流，這對于依賴線上電商平臺的零食電商而言是一個不小的沖擊。三只松鼠來自天貓和京東兩大渠道的業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)大幅下滑。今年上半年，天貓系營業(yè)收入為11.97億元，同比下滑25.56%；京東系營業(yè)收入為11.19億元，同比下滑21.64%。

成于電商卻又受困于電商的三只松鼠，線下的業(yè)務(wù)也同樣不理想。中報顯示，2022年初“投食店”的門店數(shù)量為140家，至2022年上半年門店數(shù)量降至85家。今年上半年三只松鼠“投食店”僅新開1家，而閉店56家，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.39億元。聯(lián)盟店新開37家，閉店182家，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.98億元；新分銷實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4.32億元。

三只松鼠稱，疫情和SKU縮減對門店客流與產(chǎn)品豐富度帶來影響。基于轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略下對門店策略由過去的規(guī)?；⒋址判蛿U(kuò)張轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)店鋪的可持續(xù)經(jīng)營，對現(xiàn)有經(jīng)營情況欠佳的門店進(jìn)行主動優(yōu)化。半年報對利潤變動原因，三只松鼠還談到關(guān)閉部分門店帶來押金折損及裝修攤銷、拆鋪等費(fèi)用。

后疫情時代三只松鼠的面臨哪些考驗？如何應(yīng)對線上紅利的衰退？中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽告訴鈦媒體APP，三只松鼠面臨問題是兩個方面。一是品牌需要持續(xù)的創(chuàng)新。最初這個品牌無論是IP的形象，還是產(chǎn)品的特色品質(zhì)頗受消費(fèi)者歡迎。但是現(xiàn)在在相應(yīng)的領(lǐng)域當(dāng)中，其他的同行實(shí)際上發(fā)展越來越快，各種創(chuàng)新競爭力越來越強(qiáng)的情況下，它必須要進(jìn)一步的增強(qiáng)科技研發(fā)的力量，用更加有特色的超越競爭對手的產(chǎn)品來占據(jù)制高點(diǎn)，否則競爭優(yōu)勢在弱化。第二個就是線下不宜開過多的實(shí)體零售店，線下更多的應(yīng)該展示品牌形象、文化特色，讓消費(fèi)者接觸品牌，認(rèn)知品牌，了解品牌的旗艦店，店鋪過多形成成本過高，變成企業(yè)的包袱，反而不利于企業(yè)的發(fā)展。針對公司相關(guān)問題，鈦媒體APP致電三只松鼠進(jìn)行采訪，對方電話未有人接聽。

?頻曝食安問題，代工模式現(xiàn)弊病

業(yè)績下滑、線上線下雙失利的三只松鼠還頻頻被曝出食品安全問題。

繼脫氧劑泄露致孕婦誤食后，前不久三只松鼠被曝疑似吃出油炸壁虎再度登上熱搜。 據(jù)爆料網(wǎng)友講述，自己5月份為家人網(wǎng)購了一份三只松鼠的零食大禮包，9月14日家人打開了其中一包“多味花生”吃，吃后立刻用包裝袋上的封條封住，9月16日有親友到家拜訪，家人將其倒在盤子里，發(fā)現(xiàn)一只看起來像被油炸過的壁虎。

對此，三只松鼠分別于9月19日、9月20日晚間通過微博發(fā)文回應(yīng)。在最新回應(yīng)中，三只松鼠表示，已第一時間與消費(fèi)者聯(lián)系核實(shí)該產(chǎn)品購買及消費(fèi)情況，并對該產(chǎn)品生產(chǎn)工藝環(huán)節(jié)進(jìn)行核檢，同時對產(chǎn)品安全監(jiān)測流程環(huán)節(jié)等進(jìn)行核查，推斷結(jié)論為該產(chǎn)品中不可能出現(xiàn)該異物。9月19日，公司已向公安部門報警，主動配合市場監(jiān)管部門調(diào)查。對于該事件目前尚未有最新動態(tài)。

頻頻屢陷食品安全問題，背后暴露三只松鼠運(yùn)營模式的短板。朱丹蓬告訴鈦媒體APP，依靠“代工+品牌”的運(yùn)營模式，三只松鼠在短時間內(nèi)快速發(fā)展起來。但采用OEM代工模式的三只松鼠，不僅無法掌控下游生產(chǎn)鏈的定價權(quán)，也將“食品安全”控制權(quán)讓給他人。朱丹蓬指出 “三只松鼠的經(jīng)營思維，是用輕資產(chǎn)運(yùn)營來規(guī)避重資產(chǎn)的經(jīng)營風(fēng)險，但代工廠模式是存在高風(fēng)險的，因為企業(yè)無法盯住每個代工廠的每個環(huán)節(jié)。”

食品質(zhì)量安全問題一直是食品企業(yè)的痛，依靠OEM代工生產(chǎn)模式只是一味求快，規(guī)模增長快、但難形成長期核心競爭力。

北京看懂經(jīng)濟(jì)研究院研究員郭宇軒認(rèn)為，“如果說三只松鼠前一階段的成功主要來自于渠道創(chuàng)新，流量革命，那么后一階段三只松鼠就必須依賴于產(chǎn)品本身?！?/p>

事實(shí)上，三只松鼠也在求變。三只松鼠的第一座工廠以每日堅果為試點(diǎn)，于今年4月開工建設(shè)。目前，每日堅果工廠首批規(guī)劃的兩條產(chǎn)線已于2022年7月進(jìn)入試運(yùn)營，并于8月正式投產(chǎn)。三只松鼠表示，首座示范工廠的建成是三只松鼠探索二產(chǎn)制造的第一步，未來公司將持續(xù)打造“示范工廠”。

在朱丹蓬看來，全產(chǎn)業(yè)鏈的布局是必然的。未來企業(yè)的競爭在于全產(chǎn)業(yè)鏈的完整度。雖然三只松鼠在整體的發(fā)展有所改善，但是具體效果怎么樣？有待進(jìn)一步的觀察。自建工廠難免會占用一定資金，對目前自身造血能力和外部輸血能力都不強(qiáng)的三只松鼠而言，考驗著其資金鏈。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者|劉鳳茹）

（完）