圖片來源@視覺中國

文 | 刺猬公社，作者｜陳梅希，編輯?| 李樂蜀

10月上旬，多家媒體報(bào)道稱，美團(tuán)正在籌備一個(gè)針對香港市場的新項(xiàng)目，主做外賣業(yè)務(wù)，由前快手國際化事業(yè)部負(fù)責(zé)人仇廣宇帶隊(duì)。

截至目前，美團(tuán)尚未對此消息作出官方回應(yīng)，接近美團(tuán)方面人士透露，新項(xiàng)目保密級別很高，即使在內(nèi)部，也一直保持著非公開的狀態(tài)。但美團(tuán)近期的對外招聘動(dòng)作，驗(yàn)證了美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)即將進(jìn)軍香港市場的猜想。

10月25日，美團(tuán)官方招聘平臺(tái)顯示，當(dāng)日正在招聘中的境外業(yè)務(wù)相關(guān)崗位共計(jì)23個(gè)，其中20個(gè)都在base地一欄里標(biāo)注了香港，并在招聘要求中注明“粵語及英語可以作為工作語言者優(yōu)先”。除2個(gè)稅務(wù)相關(guān)崗位歸屬于集團(tuán)財(cái)務(wù)平臺(tái)，其余18個(gè)業(yè)務(wù)崗位都?xì)w屬于到家事業(yè)群，即外賣業(yè)務(wù)所在事業(yè)群。

圖源美團(tuán)招聘官網(wǎng)

從招聘動(dòng)作來看，美團(tuán)外賣香港業(yè)務(wù)應(yīng)該還在團(tuán)隊(duì)組建階段，10月份公開招募過的職位包括用戶產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、配送產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、后臺(tái)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、C端運(yùn)營負(fù)責(zé)人、客服負(fù)責(zé)人等，幾乎囊括了外賣業(yè)務(wù)產(chǎn)品側(cè)的所有核心環(huán)節(jié)。

美團(tuán)對自己的新項(xiàng)目三緘其口。在傳聞另一端的香港市場，等待美團(tuán)的不是老對手餓了么，而是Foodpanda 和 Deliveroo，這兩家平臺(tái)搶占超過90%的香港外賣市場份額，甚至于去年底逼退了全球范圍內(nèi)漲勢迅猛的Uber Eats。

香港外賣市場究竟和內(nèi)地有什么區(qū)別？美團(tuán)的潛在競爭對手情況如何？美團(tuán)進(jìn)入香港，會(huì)有哪些優(yōu)勢，又會(huì)面臨哪些與內(nèi)地不同的問題？刺猬公社將目光投向距離北京美團(tuán)總部2100公里外的中國香港，試圖用數(shù)據(jù)和案例研究，尋找一些答案。

01

全球范圍的外賣業(yè)務(wù)支撐起了若干家上市公司，包括中國的美團(tuán)、俄羅斯的Mail.ru、德國的Delivery Hero、英國的Deliveroo、荷蘭的Just Eat Takeaway（由Just Eat 和Takeaway兩家公司合并而來）、美國的DoorDash等。此前，美團(tuán)和這些公司保持著“井水不犯河水”的競爭態(tài)勢，即美團(tuán)只專注于中國內(nèi)地的外賣業(yè)務(wù)，而海外外賣平臺(tái)在擴(kuò)張過程中也有意避開中國內(nèi)地。

如果此次美團(tuán)外賣進(jìn)入中國香港市場的設(shè)想最終落地，將成為美團(tuán)在外賣主營業(yè)務(wù)上和海外競爭對手的首次正面交鋒。其中，最大的兩個(gè)對手分別是德國食品速配集團(tuán)Delivery Hero 旗下的 Foodpanda 和英國外賣配送平臺(tái)Deliveroo。

2021年9月，J.P.Morgan 在一份針對亞洲外賣市場的分析報(bào)告中對當(dāng)前香港外賣市場作出評價(jià)：“Deliveroo 和Foodpanda 成為頭兩號玩家后，競爭格局并未發(fā)生重大變化。多樣的餐廳選擇和強(qiáng)大的客戶服務(wù)等優(yōu)勢，幫助這兩家平臺(tái)建立了足夠強(qiáng)力的護(hù)城河，使得較小的競爭對手難以有效地?cái)U(kuò)大規(guī)模?！?/p>

當(dāng)前，Deliveroo 和Foodpanda 共同占據(jù)香港外賣市場超過九成的份額。在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張勢頭兇猛的Uber Eats曾在2016年嘗試進(jìn)入香港市場，但多年運(yùn)營后，市場份額始終在5%左右徘徊，最終于2021年底宣布關(guān)停香港地區(qū)的外賣業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而專注于Uber自身的出行業(yè)務(wù)。

兩家總部在歐洲的外賣平臺(tái)，如今反而是香港外賣市場的“地頭蛇”，美團(tuán)想分一杯羹，一方面需要擴(kuò)展新的外賣用戶和外賣場景，另一方面則要從競品手下?lián)寠Z現(xiàn)有的市場份額。

Foodpanda 成立于2012年，成立早期，其主要市場分布在非洲、亞洲、東歐和拉丁美洲。這是它在2014年就早早進(jìn)入中國香港市場的原因之一。

2016年底，F(xiàn)oodpanda 被德國公司Delivery Hero 收購，成為旗下重要的外賣配送平臺(tái)，在擴(kuò)張?jiān)惺袌龅耐瑫r(shí)，也開始在英國等歐洲市場試水。

Deliveroo成立于2013年，創(chuàng)始人許子祥是一位美籍華人，和美團(tuán)CEO王興一樣出生于1979年。公開報(bào)道稱，徐子祥想做一家外賣平臺(tái)的原因是因?yàn)閺募~約搬來倫敦后，辦公室附近的食物太過難吃。他在公司上市前的公開信里寫道：“我想讓倫敦的優(yōu)秀餐廳送來美味的食物?！?/p>

Deliveroo 的外賣創(chuàng)業(yè)故事由此從倫敦開始，一路從英國、比利時(shí)、法國、德國、意大利等歐洲國家，擴(kuò)展到亞洲和大洋洲?！窂胶虵oodpanda 截然不同。

截然不同的還有他們起初的合作餐廳和目標(biāo)用戶。

Deliveroo 從一開始就被創(chuàng)始人刻上“為優(yōu)秀餐廳配送食物”的烙印，主打高端餐廳配送，被重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的都是與某某米其林餐廳合作，因而目標(biāo)用戶是愿意為貴價(jià)餐食買單的高消費(fèi)人群；而Foodpanda 肇始于亞非拉及東歐地區(qū)的平價(jià)食物配送業(yè)務(wù)，早期加入平臺(tái)開放外賣服務(wù)的都是單價(jià)較低的快餐、面點(diǎn)、炸雞等商戶。

但最終，市場擴(kuò)張的需求讓這兩家行進(jìn)路線截然不同的外賣平臺(tái)，逐漸踏進(jìn)同一片河流?！狣eliveroo 開始接入更平價(jià)的餐廳，F(xiàn)oodpanda 也開始提供更精致的餐飲外賣，在香港打開這兩個(gè)軟件，從推薦餐廳頁面幾乎已經(jīng)看不到太多餐品選擇上的差異。

市場份額加起來超過90%，是否意味著香港消費(fèi)者對這兩家外賣平臺(tái)滿意？或意味著香港外賣市場已經(jīng)飽和？答案是否定的。

02

在香港工作四年的Simona稱，她和身邊的朋友都很少點(diǎn)外賣。問起原因，她羅列了一堆，包括配送費(fèi)太貴、能點(diǎn)到東西很少、外賣比堂食定價(jià)高等等。

Simona在香港一家老牌保險(xiǎn)公司工作，每天的午餐預(yù)算在60港幣，即便如此，她依然稱自己為“吃不起外賣的人”?！翱赡苤协h(huán)那些金融人士可以天天吃得起外賣吧，我也不知道，”她笑著自嘲，隨后又推翻了自己的結(jié)論，“但是你去中環(huán)看，中午排隊(duì)排得最長的也是賣35塊一份的兩餸飯。”

餸在粵語里是菜的意思，兩餸飯指的是帶兩個(gè)菜的盒飯，在沿街鋪面售賣，大部分價(jià)格為35港幣一份。Simona曾經(jīng)在飯點(diǎn)的中環(huán)，看見很多穿西裝的顧客，在兩餸飯鋪面門口大排長龍等待取餐。

為進(jìn)一步證實(shí)Simona口中對香港外賣的描述，并尋找香港外賣成為“高消費(fèi)產(chǎn)品”的原因，我們對兩大外賣平臺(tái)進(jìn)行了更細(xì)致的數(shù)據(jù)分析和案例研究。

中國香港外賣市場的“雙雄爭霸”格局，看起來和內(nèi)地頗為相似，但就整體外賣市場而言，相似的可能只剩下“有兩家公司正在競爭”這一事實(shí)。無論是用戶習(xí)慣、配送范圍、配送方式，還是主營類別，香港都和內(nèi)地市場存在巨大差異。

刺猬公社隨機(jī)選取香港地區(qū)三個(gè)不同地點(diǎn)，對當(dāng)?shù)赝赓u情況展開案例研究，樣本為Foodpanda 和Deliveroo 兩大平臺(tái)中的高優(yōu)推薦餐廳。（為規(guī)避瀏覽及消費(fèi)歷史對推薦算法的影響，均使用新注冊賬號進(jìn)行測試。）

根據(jù)兩個(gè)平臺(tái)為定位在香港三個(gè)不同地點(diǎn)的新用戶所推薦的高優(yōu)餐廳，可以發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)和內(nèi)地外賣市場差異性極大的特征。

1、起送費(fèi)較高，商品價(jià)格略高于線下。

在Foodpanda 和Deliveroo 兩家平臺(tái)上，大部分由平臺(tái)騎手配送的餐廳，起送費(fèi)都為60港幣，折合人民幣約為55元。部分距離較遠(yuǎn)、由商家自行配送的餐廳會(huì)設(shè)置更高的起送費(fèi)，客單價(jià)較高的餐廳所設(shè)置的起送費(fèi)可高達(dá)3000港幣。

對內(nèi)地消費(fèi)者來說，最習(xí)慣看到的外賣起送費(fèi)是20元，三四線城市還會(huì)出現(xiàn)很多15元以下或不需要起送費(fèi)的商店。部分客單價(jià)較高的餐廳也會(huì)自行設(shè)置起送費(fèi)，但一般都會(huì)在200元以內(nèi)。

和香港外賣高昂起送費(fèi)相對應(yīng)的，是大量被配置成套餐后滿足起送費(fèi)要求的商品。翻看這些被推薦的餐廳，熱銷商品多為套餐，包含一份主食、一份小食和一份飲料，需要用戶在商品詳情頁面自行搭配。以客單價(jià)較低、銷量較高的港式茶餐廳為例，一份70元左右的套餐可以由云吞面、魚丸和凍檸茶組成。（按照我自己口味選的，其實(shí)有很多別的搭配選項(xiàng)，凍檸茶也可以換成奶茶，但是要加錢。）對比線下，外賣商品存在一定程度的加價(jià)。

如果所點(diǎn)商品不足起送費(fèi)，內(nèi)地外賣平臺(tái)的處理方式是無法下單不予配送，而香港外賣平臺(tái)選擇的是讓消費(fèi)者補(bǔ)齊起送費(fèi)。例如，餐廳A的起送費(fèi)是60港幣，顧客B只點(diǎn)了一個(gè)48港幣的漢堡，在結(jié)算時(shí)，顧客B需要補(bǔ)齊這12港幣，即花60港幣買下一個(gè)價(jià)值48港幣的漢堡。在香港，這被稱為“小型訂單費(fèi)用”。

與其白花錢，不如湊點(diǎn)別的商品或者換符合起送費(fèi)要求的套餐，種種因素影響下，香港這兩家外賣平臺(tái)上成交的所有訂單，金額都會(huì)高于60港幣。作為對照，美團(tuán)曾在財(cái)報(bào)中公布2021年外賣訂單的平均客單價(jià)為48.86元人民幣，低于香港市場當(dāng)前的最低客單價(jià)。

這意味著，香港外賣市場當(dāng)前的平均客單價(jià)將遠(yuǎn)高于內(nèi)地市場。外賣對于大部分內(nèi)地消費(fèi)者意味著便捷、便宜、選擇多，對香港消費(fèi)者而言，至少“便宜”并非外賣的優(yōu)勢。

2、餐廳提供外賣配送的距離范圍較小。

“選擇多”的優(yōu)勢，在現(xiàn)有的香港外賣產(chǎn)品中展現(xiàn)得也并不充分。

觀察香港兩大外賣平臺(tái)為不同地點(diǎn)用戶推薦的30家高優(yōu)餐廳，只有1家餐廳的距離超過了1公里，其余29家餐廳距離定位地點(diǎn)均在1公里以內(nèi)，比例高達(dá)96.7%。

出現(xiàn)這樣的結(jié)果，并非是因?yàn)榫嚯x因素在平臺(tái)推薦算法中所占比例過高，而是因?yàn)橄愀鄣貐^(qū)的外賣配送范圍整體遠(yuǎn)低于內(nèi)地市場。在內(nèi)地打開美團(tuán)或者餓了么，3到4公里左右的外賣選項(xiàng)不足為奇，但在香港打開外賣平臺(tái)，3公里之外提供配送的餐廳少之又少。

為進(jìn)一步驗(yàn)證結(jié)論，我們對上述表格中地點(diǎn)A在兩個(gè)平臺(tái)上能點(diǎn)到的外賣餐廳位置進(jìn)行全量統(tǒng)計(jì)分析，最終得出與配送距離有關(guān)的以下結(jié)論。（只計(jì)算餐飲商家，生鮮、百貨等其他類型商家未納入統(tǒng)計(jì)；只計(jì)算可即時(shí)配送的商家，需提前預(yù)訂或僅提供自提/代叫車配送服務(wù)的商家未納入統(tǒng)計(jì)。）

在Foodpanda 平臺(tái)，用戶位于A地時(shí)能進(jìn)行外賣點(diǎn)單的餐飲商家共297家，其中289家距離A地不超過1公里，占比高達(dá)97.31%。僅有8家超過1公里的餐廳提供外賣服務(wù)，占比為2.69%；沒有任何一家超過2公里的餐廳提供外賣。也就是說，A地用戶無法在Foodpanda 上點(diǎn)到任何2公里以外的餐飲外賣。

Deliveroo的情況稍好于Foodpanda，在A地可以外賣點(diǎn)單的465家餐飲商家中，有357家位于1公里以內(nèi)，占比為76.77% ; 1到2公里范圍內(nèi)有90家可以選擇的外賣餐廳，占比為19.35% ; 只有8家2公里以外的餐廳為A地用戶提供即時(shí)外賣服務(wù)，且起送費(fèi)均在200港幣以上。

近幾年，內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在密切關(guān)注“最后1公里”的問題。出行如何解決最后1公里？物流配送如何解決最后1公里？社區(qū)服務(wù)如何解決最后1公里？但是在香港的外賣市場，情況可能是相反的。——外賣只送1公里，誰來突破1公里以外的市場？

3、配送時(shí)間多在10到30分鐘之間。

可配送餐廳距離較近的特質(zhì)，又進(jìn)一步影響到配送時(shí)間。

因?yàn)槠脚_(tái)提供的外賣選項(xiàng)，和用戶的距離多在1公里以內(nèi)，因而對應(yīng)的預(yù)估配送時(shí)間多在10到30分鐘（Deliveroo 一般預(yù)估的是時(shí)間范圍，我們在計(jì)算時(shí)取中間值）。對30家樣本餐廳的預(yù)估配送時(shí)間進(jìn)行計(jì)算，得到的均值是26分鐘。

在內(nèi)地，外賣的配送時(shí)間大部分在30到50分鐘，只有少部分距離較近且出餐較快的連鎖快餐廳（如肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王等）可以做到30分鐘內(nèi)送達(dá)。

因此，外賣對當(dāng)前的香港消費(fèi)者而言更像是一種短途跑腿?！屚赓u員去自己平時(shí)步行范圍內(nèi)的餐廳取餐，等待時(shí)間也跟自己平時(shí)步行去餐廳差不多，用一份配送費(fèi)，省下往返餐廳的20來分鐘。

4、配送費(fèi)高昂，但有途徑減免。

上文表格中未錄入的一個(gè)數(shù)據(jù)是配送費(fèi)。

當(dāng)前香港兩大外賣平臺(tái)的配送費(fèi)均在20到40港幣不等（折合人民幣18.4到36.8元），遠(yuǎn)高于內(nèi)地外賣的配送費(fèi)。但兩大平臺(tái)當(dāng)前都有免配送費(fèi)的方式，例如Foodpanda 需要購買會(huì)員獲取免配送費(fèi)權(quán)益，而Deliveroo 上的大部分商家都提供消費(fèi)金額滿100港幣免配送費(fèi)的服務(wù)。

Foodpanda 包月會(huì)員的價(jià)格為65-89港幣，成為會(huì)員后，每月前50個(gè)訂單均可免運(yùn)費(fèi)。會(huì)員費(fèi)和2次外賣的配送費(fèi)相當(dāng)。

當(dāng)配送費(fèi)存在減免方式時(shí)，單筆訂單配送費(fèi)過高反而不是香港外賣在用戶增長階段的主要問題。問題在于，香港的消費(fèi)者能否通過外賣這一消費(fèi)形態(tài)獲得更好的體驗(yàn)，例如是否能擁有更多選擇，獲得更好的服務(wù)，節(jié)省更多的時(shí)間，以及他們愿意為體驗(yàn)層面的增益付多少錢。

至少在當(dāng)前，集中在“1公里”生活圈內(nèi)、需要高昂起送費(fèi)的外賣選項(xiàng)，只收獲了一小部分香港消費(fèi)者的選擇。

當(dāng)前香港外賣市場和內(nèi)地外賣市場存在的差異，部分是由香港當(dāng)?shù)氐氖袌龊蜕鐣?huì)環(huán)境決定，部分則是外賣平臺(tái)的自主選擇。

對于在內(nèi)地市場耕耘多年，每年承接144億筆訂單的美團(tuán)而言，平臺(tái)基建和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)當(dāng)然是其最寶貴的財(cái)富。但遷移到香港市場時(shí)，完全復(fù)制內(nèi)地的運(yùn)營和增長模式幾乎不可能實(shí)現(xiàn)，可行的方式是基于香港本地的市場環(huán)境，在有限的條件下提供更優(yōu)質(zhì)且有差異性的消費(fèi)體驗(yàn)，從而爭奪并擴(kuò)大外賣受眾。

空間來自消費(fèi)者未被滿足的需求。

按外賣產(chǎn)品用戶側(cè)體驗(yàn)劃分，痛點(diǎn)出現(xiàn)在以下環(huán)節(jié)。

1、外賣選擇少

當(dāng)前香港用戶的外賣選擇較少，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是可外賣點(diǎn)單的商品品類較少，主要集中在餐飲；二是可外賣點(diǎn)單即時(shí)送達(dá)的商家主要集中在1公里以內(nèi)。

1）品類少

在內(nèi)地，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣通過外賣購買各類生活必需品。電池沒了？點(diǎn)個(gè)外賣?？谡钟猛炅耍奎c(diǎn)個(gè)外賣。母親節(jié)想給媽媽準(zhǔn)備一束花？點(diǎn)個(gè)外賣。

經(jīng)過多年市場培育后，這種習(xí)慣已經(jīng)轉(zhuǎn)化為本地生活服務(wù)平臺(tái)的集成優(yōu)勢?！髌奉惿唐返纳碳叶紩?huì)開通外賣，從線上接單；外賣平臺(tái)能買到的東西越來越多，消費(fèi)者需要購買商品時(shí)會(huì)第一時(shí)間主動(dòng)打開軟件搜尋。

所以如今打開美團(tuán)外賣或餓了么，除了餐飲類目，還能找到超市、藥店、花店等各類商戶。如果有需要的話，你甚至可以用外賣點(diǎn)一雙男士黑色商務(wù)皮鞋搭配正裝，并且選擇是要圓頭休閑風(fēng)，還是尖頭英倫風(fēng)。外賣騎手會(huì)在一小時(shí)內(nèi)，騎著電動(dòng)車，拎著你的皮鞋出現(xiàn)在你面前。

在香港，外賣平臺(tái)主要售賣餐飲，少數(shù)便利店和生鮮超市會(huì)接入，但一般需要較高起送費(fèi)或提前很久預(yù)訂。藥品、鮮花、生活百貨等則有垂類平臺(tái)提供線上購買線下配送服務(wù)，例如提供藥品保健品外賣的Iherb，提供鮮花外賣的Brighten Mall，提供生鮮外賣的菜鮮生等。

Dliveroo 和 Foodpanda 兩家平臺(tái)也在嘗試聚合更多品類。例如Deliveroo接入了少量生鮮和百貨超市；Foodpanda 也從21年起開始在香港運(yùn)營pandamart，通過自營貨倉提供24小時(shí)百貨配送，模式更接近內(nèi)地的盒馬。整體來看，香港外賣平臺(tái)從餐飲服務(wù)提供商向本地生活服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型仍在起步階段。

對美團(tuán)而言，如果打算進(jìn)入香港市場，一步到位地接入更多品類商家，或許是削弱兩大主流外賣平臺(tái)先發(fā)優(yōu)勢的重要手段。

2）外賣配送范圍小

當(dāng)前香港外賣的配送范圍較小，相關(guān)數(shù)據(jù)和案例分析已在上文提供?？膳渌头秶?，消費(fèi)者點(diǎn)外賣的必要性就會(huì)大幅減弱，如果我又花配送費(fèi)又湊起送費(fèi)，能買到的只是走幾百米就能買到的東西，又何必大費(fèi)周章地點(diǎn)個(gè)外賣呢？

Simona稱，她的一些同事會(huì)使用外賣平臺(tái)的“自提”功能，即提前在軟件上點(diǎn)餐，再自己步行到餐廳取餐，省去到店后的等餐時(shí)間。因?yàn)椴糠植蛷d會(huì)提供自提八折優(yōu)惠，折扣剛好能覆蓋掉商家對線上商品的加價(jià)，最終和在店里直接點(diǎn)單的價(jià)格差不多。

香港外賣的配送范圍，受限于本地的交通條件。

在內(nèi)地，想成為外賣騎手，首先得買輛電動(dòng)車。深圳富士康的一名工人曾告訴我，他們生產(chǎn)線上的同事打算兼職跑外賣后，結(jié)伴去店里買了三輛最便宜的電動(dòng)車，最后有兩個(gè)人堅(jiān)持下來，另一個(gè)人把電動(dòng)車轉(zhuǎn)賣給了其他想跑外賣的工友。

但在香港，電動(dòng)車獲得上路許可的要求更為嚴(yán)苛，需要先通過交通運(yùn)輸部的審核，獲得車輛牌照，同時(shí)駕駛者需持有駕照。

所以，許多香港的兼職外賣配送員，會(huì)選擇成為“步兵”，即走路送外賣。步行配送員的送貨范圍，顯著地小于騎車或開車的“車手”，每單的收入也更低，但因?yàn)槿腴T門檻低，逐漸成為兼職外賣配送員的首選。

香港外賣員有四種主要的交通方式，圖源Foodpanda 官網(wǎng)

想擴(kuò)大外賣配送范圍，平臺(tái)勢必需要調(diào)節(jié)旗下配送員中“步兵”和“車手”的比例。不管是通過提供交通工具或底薪的方式招募平臺(tái)自營騎手，還是通過更高的交通工具補(bǔ)貼和騎手補(bǔ)貼鼓勵(lì)更多兼職外賣員選擇成為“車手”，都意味著在配送端需要投入更高的營運(yùn)成本。

用更多成本，換更多的增長空間，美團(tuán)或許需要考慮的是如何找到平衡點(diǎn)。

2、點(diǎn)外賣很貴

香港外賣的貴，一貴在商品本身，二貴在起送費(fèi)，三貴在配送費(fèi)。比起內(nèi)地，香港動(dòng)輒上百港幣一單的外賣價(jià)格，實(shí)在不適合作為日常消費(fèi)方式。

其中，商品價(jià)格貴，是因?yàn)橄愀鄣恼w物價(jià)水平稍高于內(nèi)地，無論本地外賣平臺(tái)，還是可能入場的美團(tuán)，都無法改變這一事實(shí)。此外，在外賣平臺(tái)售賣的商品，單價(jià)會(huì)比店內(nèi)堂食更貴，平臺(tái)方面默許了這樣的現(xiàn)象。Simona 曾對照過幾家自己吃過的餐廳，發(fā)現(xiàn)幾乎所有商品在外賣平臺(tái)都有不同程度的加價(jià)，這個(gè)結(jié)論讓她基本放棄通過外賣解決工作日的午餐問題。

起送費(fèi)偏高，一方面是因?yàn)樯唐繁旧淼膬r(jià)格就更貴，另一方面則是因?yàn)樵谂渌唾Y源有限且成本較高的情況下，平臺(tái)和商家都需要將客單價(jià)維持在較高金額才能平衡收支。

配送費(fèi)偏高，則是因?yàn)橄愀廴肆Τ杀靖F，加上上文提到的電動(dòng)車受限，“步兵”偏多，因而配送效率更低。更高的人力成本，疊加更低的配送效率，讓平臺(tái)不得不設(shè)置較高的配送費(fèi)或免配送費(fèi)門檻，以覆蓋配送成本。

對美團(tuán)來說，想切入香港市場，初期的補(bǔ)貼策略應(yīng)該會(huì)圍繞商家、騎手、用戶三端展開。補(bǔ)貼商家，讓商家在新平臺(tái)入駐并接受更低的商品起送費(fèi)；補(bǔ)貼騎手，讓騎手更愿意在新平臺(tái)上接單，提供更大范圍的配送服務(wù)；補(bǔ)貼用戶，讓新用戶享受更多商品折扣和免配送費(fèi)權(quán)益，并通過分享裂變持續(xù)享受權(quán)益，同時(shí)為平臺(tái)帶來新用戶。

但燒錢不是持久之計(jì)，完成初期的三端用戶積累后，美團(tuán)應(yīng)該需要用自身平臺(tái)的造血能力取代金錢補(bǔ)貼，盡早結(jié)束燒錢擴(kuò)張的過程。

例如在商家端，扶植新平臺(tái)內(nèi)的高潛入駐商家，通過流量傾斜等方式制造爆款門店，在所有本地商家中制造“show case”，從而增加在本地門店中的聲望；以低成本的方式，鼓勵(lì)或復(fù)制本地/外來創(chuàng)業(yè)者經(jīng)營外賣專門店，專營線上餐飲訂單，減少門店租金成本，從而降低外賣商品費(fèi)用等。

在騎手端，前期的高投入有望組建“車手”和“步兵”配比更合理的配送團(tuán)隊(duì)，通過網(wǎng)羅更多遠(yuǎn)距離訂單，加快收回投入。

在用戶端，常態(tài)化的紅包補(bǔ)貼需要降低至一定金額范圍內(nèi)，補(bǔ)充更多會(huì)員體系或分享體系下的權(quán)益，通過付費(fèi)收入和用戶裂變帶來的新增長減少補(bǔ)貼帶來的虧損。

降低外賣費(fèi)用，無論從哪個(gè)環(huán)節(jié)入手，都將意味著更高的投入。多花多少錢，能換來多少用戶和交易增長的收益？如果美團(tuán)想進(jìn)入香港市場，或許需要在不斷嘗試中動(dòng)態(tài)調(diào)整天平上的砝碼。

畢竟這場交鋒，此前沒有出現(xiàn)過。

3、客戶服務(wù)少

客戶服務(wù)同樣是一項(xiàng)人力成本極高的業(yè)務(wù)，但對美團(tuán)來說，解決起來或許要比其他環(huán)節(jié)容易得多。

因?yàn)槭酆蟮拳h(huán)節(jié)客戶服務(wù)的線上化屬性，美團(tuán)完全可以在人力成本較低的廣東二線城市建立客服中心，或是使用原有的客服中心，招募母語為粵語的廣東本地員工，組建粵語客服團(tuán)隊(duì)，支持香港業(yè)務(wù)。

同樣的手段也可以用在與香港本地商家建立聯(lián)系的過程中。——通過廣東的外呼中心向香港商家推介入駐，建立基本聯(lián)系，再由base 香港本地的員工完成進(jìn)一步的商家拓展，盡可能降低前期的拓展成本，將資金用于訂單補(bǔ)貼和配送團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

作為在港工作的內(nèi)地人，Simona 對于美團(tuán)外賣即將進(jìn)入香港市場的傳聞非常期待?！熬拖Ｍ馨严愀弁赓u的價(jià)格打下來一點(diǎn)吧，我好怕美團(tuán)來了香港也變成這樣（貴）。估計(jì)前期會(huì)有很多優(yōu)惠補(bǔ)貼，像一開始在內(nèi)地市場那樣。也行，薅了羊毛再說。”

訪談前一天，Simona和一群陌生人一起在桌游吧玩劇本殺，店家沒有提供飲料，那是她口中少數(shù)“只能點(diǎn)外賣”的場景。

她負(fù)責(zé)點(diǎn)奶茶外賣，收完錢才發(fā)現(xiàn)價(jià)格對不上?！澳滩璞由腺N的那個(gè)價(jià)簽是店里賣的原價(jià)，但是在Foodpanda 上點(diǎn)的是加過價(jià)的，每一杯加價(jià)六、七塊?！苯Y(jié)果大家都按杯子上貼的價(jià)簽給她轉(zhuǎn)錢，Simona 虧了幾十塊的差價(jià)。

這樣的場景很少在內(nèi)地出現(xiàn)，于是我想當(dāng)然地問她：“沒有線上拼單功能嗎？”

Simona 給我發(fā)來前一天讓她虧錢的訂單截圖，回復(fù)我：“它哪有那么先進(jìn)?！?/strong>

（Simona為化名。）

參考資料：

• Food Delivery/QuickCommerce—A deep dive into Asia - increasingly a key investor focus for Delivery Hero，J.P.Morgan.

（完）