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文 | 酒周志

直播間里的白酒，真的比電商價(jià)格更低嗎？?

這個(gè)“雙十一”，如果有白酒主播高舉著京東旗艦店的頁(yè)面，告訴你直播間的價(jià)格“腰斬”甚至“腳脖斬”，先別激動(dòng)，讓子彈飛一會(huì)。

也許你看到是官方旗艦店價(jià)格很高，但實(shí)際下單時(shí)會(huì)給大額滿減券，用上后就和直播間價(jià)格相差無(wú)幾；甚至你購(gòu)買小眾酒看到的京東店鋪，可能就是“托”，專門為比價(jià)而生。

酒周志觀察發(fā)現(xiàn)，白酒主播們銷售白酒時(shí)，都喜歡和京東旗艦店比比價(jià)。臨近“雙十一”，比價(jià)也成了眾多主播的殺手锏，目的就是讓消費(fèi)者清晰感知，直播間就是便宜。這種招數(shù)，包括羅永浩、李國(guó)慶等頭部主播也都用過(guò)。

對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)價(jià)格不能亂是經(jīng)營(yíng)底線，在直播間帶貨規(guī)則日趨嚴(yán)格的當(dāng)下，主播們都是如何制造氣氛讓消費(fèi)者買單？消費(fèi)者又該用什么樣的姿勢(shì)，在“雙十一”的直播間真正“薅住羊毛”呢？

熱衷于比價(jià)的主播

“這款酒，在瀘州專賣店是199元/瓶，在某多多每箱6瓶共775元。在某東上市299元/瓶”。臨近“雙十一”，抖音某直播間白酒主播熟練的拿出手機(jī)，翻出各個(gè)平臺(tái)的頁(yè)面截圖，幫消費(fèi)者比價(jià)，并表示今天在直播間買瀘州老窖的“和之禮”，一箱6瓶只要387元，比某多多還便宜。

說(shuō)到動(dòng)情處，主播還不忘給PUA一波：“作為男人，你平常為了家，舍不得吃穿，煙還省著吸?，F(xiàn)在好酒有福利，需要對(duì)自己好一點(diǎn)?！边@些話也確實(shí)說(shuō)到了部分消費(fèi)者的心坎里，直接掏錢下單。

更狠的是酒企拿自家直播間的產(chǎn)品，和自家的電商旗艦店比，頗有大放血的感覺(jué)。例如：珍酒的映山紅，在直播間價(jià)格穩(wěn)定在每箱728元左右。作為新品，消費(fèi)者感知不強(qiáng)，如何突出性價(jià)比呢？

部分銷售珍酒的直播間主播，就會(huì)慫恿大家去京東旗艦店或者京東超市比價(jià)，截至10月25日，京東超市標(biāo)價(jià)還是每箱6瓶共1185元。

酒周志咨詢?yōu)楹蜗嗖钸@么大？帶貨映山紅的主播表示京東超市是原價(jià)，現(xiàn)在是推廣期，后期會(huì)漲價(jià)，最好現(xiàn)在“多囤一些”。主播看到酒周志只咨詢卻遲遲不見(jiàn)下單，又出了殺招：只要現(xiàn)在下單，再多送一套小酒具，這套酒具的市場(chǎng)價(jià)格也是幾十元。

對(duì)于頭部主播來(lái)說(shuō)，比價(jià)也是常用手段。酒周志上半年在看李國(guó)慶直播間，被有飛天標(biāo)的茅臺(tái)輝煌酒“種草”，原因就是京東旗艦店標(biāo)價(jià)998元一瓶的輝煌酒，被老李打成只要279元兩瓶。而老李也直言，出門請(qǐng)客喝茅臺(tái)，自己和朋友就喝輝煌酒……

酒周志查詢到輝煌酒在京東的銷售價(jià)后，果斷下單。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，這款酒以279元兩瓶的價(jià)格銷售了很久……就像街邊的門店高掛“最后三天揮淚大甩賣”，最后卻發(fā)現(xiàn)這家店是童叟無(wú)欺的“十年老店”。

為何熱衷比價(jià)，一名白酒主播告訴酒周志，主播們不僅會(huì)在京東上比價(jià)，還會(huì)在淘寶、拼多多甚至線下商超比價(jià)。至于為何更愿意拿京東比價(jià)，是因?yàn)椤昂芏嗌唐吩诰〇|上的價(jià)格就是標(biāo)價(jià)了?！?/strong>

“除非是大牌主流產(chǎn)品，否則，消費(fèi)者總是對(duì)推銷意圖明顯的主播存在價(jià)格疑問(wèn)。這個(gè)時(shí)候，主動(dòng)讓消費(fèi)者去更公開(kāi)的平臺(tái)比價(jià)，也是一種手段。”另外一名從事主播行業(yè)的人告訴酒周志。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，就算主播不鼓勵(lì)消費(fèi)者去比價(jià)，消費(fèi)者也會(huì)自發(fā)的地比對(duì)。

比價(jià)背后的貓膩

對(duì)于任何一家酒類企業(yè)來(lái)說(shuō)，不能亂價(jià)是市場(chǎng)底線，這也是酒企對(duì)串貨行為重罰和零容忍的原因之一。

此外，不少酒企負(fù)責(zé)人告訴酒周志，無(wú)論是出于品牌宣傳還是增加銷售渠道，直播帶貨正在成為酒企的標(biāo)配。為了穩(wěn)定價(jià)格和經(jīng)銷商利益，酒企也通過(guò)電商定制版、推出禮盒裝、更改規(guī)格等方式，進(jìn)行差異化布局。

那么直播間白酒主播動(dòng)不動(dòng)就腰斬甚至腳脖子斬的價(jià)格，難道不會(huì)對(duì)酒企的正常經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響？對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，真的是在賠本賺吆喝，給粉絲謀福利？

實(shí)際上，你以為在“薅羊毛”的時(shí)候，你才是主播眼中的“肥羊”。“潘嘎之交”早就生動(dòng)詮釋了白酒帶貨的“很香很暴力”。

那么，比價(jià)背后都有什么貓膩呢？業(yè)內(nèi)人士也給予了揭秘。

第一，京東店鋪，可能是“托”

一位接近瀘州老窖的人士告訴酒周志，紅盒包裝的瀘州老窖“和之禮”，“應(yīng)該是給一些區(qū)域經(jīng)銷商保留了一些條碼?！?/p>

酒周志仔細(xì)甄別發(fā)現(xiàn)，主播出示的是京東店鋪，而并非瀘州老窖的京東旗艦店，且在旗艦店內(nèi)也暫時(shí)沒(méi)有搜索到這款酒。

原本在抖音上每箱299元的紅盒包裝的瀘州老窖“和之禮”，在京東不少店鋪直接賣每箱1388元，甚至2瓶2851元，定價(jià)超過(guò)了瀘州老窖的當(dāng)家花旦國(guó)窖1573。

別著急，不少京東店鋪同款商品雖然標(biāo)價(jià)高，但點(diǎn)開(kāi)之后，直接標(biāo)明到手價(jià) 158元/2瓶，讓你有種中大獎(jiǎng)的感覺(jué)，還有個(gè)好聽(tīng)的理由“慶國(guó)慶、迎十一”。?

第二，不同價(jià)的“障眼法”

如果說(shuō)這些小眾酒在京東店鋪上設(shè)托，那么酒企自己的直播間比電商平臺(tái)便宜，這總不會(huì)是假的吧？其實(shí)相對(duì)于上述手段，也是換湯不換藥。

還以珍酒映山紅為例，珍酒映山紅目前在不少直播間的價(jià)格，都在728元左右浮動(dòng)。剛上市時(shí)，京東標(biāo)價(jià)是每箱1200元，加上正好處于推廣期，確實(shí)給直播間帶來(lái)了不少的流量。

如果你點(diǎn)開(kāi)京東的映山紅鏈接，確實(shí)不會(huì)變價(jià)格。到這個(gè)地方，很多消費(fèi)者可能就要選擇直播間了。但如果你跳到付款頁(yè)面呢？這時(shí)候，京東就會(huì)贈(zèng)送你大額優(yōu)惠券，算下來(lái)，和直播間的價(jià)格幾乎拉平了。

驚不驚喜？意不意外？

第三，很快成為了“絕版”

酒周志曾在李國(guó)慶的店鋪買過(guò)一款酒——茅臺(tái)輝煌酒。至今抖音上還有很多關(guān)于這款酒的切片。當(dāng)時(shí)的老李舉著京東的頁(yè)面，表示這款酒單瓶998元，現(xiàn)在直播間只賣279元兩瓶。

酒周志比了價(jià)格，也確實(shí)沒(méi)有滿減等活動(dòng)，加上老李的信用背書(shū)，覺(jué)得十分值，當(dāng)即剁手買了兩瓶。

和朋友品鑒后，別說(shuō)像茅臺(tái)飛天，只能說(shuō)應(yīng)了老人的那句“一分價(jià)錢一分貨”。有這錢不如買一瓶茅臺(tái)金王子。

在今年“雙十一”前，酒周志特意搜了搜，發(fā)現(xiàn)京東上已經(jīng)搜不到這款酒了，堪稱“絕版”。取而代之的是一款藍(lán)色包裝的茅臺(tái)輝煌酒，不過(guò)價(jià)格可就實(shí)誠(chéng)多了，畢竟該買的消費(fèi)者，也都被教育過(guò)了。

值得一提的是，酒周志在不久前接到了自稱李國(guó)慶直播間工作人員電話，稱回饋老顧客，送一張價(jià)值500元的代金券，可以直接抵扣現(xiàn)金購(gòu)買藍(lán)瓶輝煌酒……

白酒活躍在直播間

這個(gè)雙十一，白酒在直播平臺(tái)格外活躍。 以頭部主播交個(gè)朋友（羅永 浩）為例，在 10月23日的帶貨清單中，近100種商品中，酒類就占據(jù)了約30種，可以說(shuō)是扛鼎品類。?

此外，交個(gè)朋友早先還孵化了專門賣酒的賬號(hào)，經(jīng)營(yíng)的也是有聲有色。

去年雙十一期間，酒周志發(fā)布了《雙十一，白酒正在成為棄子》，獲得了不少電商人士的關(guān)注和共鳴。

“雙十一等電商‘人造節(jié)’的本質(zhì)，就是營(yíng)造氛圍?！币幻ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士這樣告訴酒周志，白酒除了商務(wù)和剛需，大眾白酒消費(fèi)本身就屬于沖動(dòng)型消費(fèi)，單向互動(dòng)的電商平臺(tái)想要調(diào)動(dòng)白酒消費(fèi)的積極性很難，這也是為何白酒電商始終無(wú)法代替有服務(wù)能力的線下經(jīng)銷商，成為主流渠道。

即使是強(qiáng)勢(shì)的茅臺(tái)，電商銷售也只是錦上添花。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，茅臺(tái)直營(yíng)渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 318.82 億元，同比增長(zhǎng) 117.1%。其中，“i茅臺(tái)”營(yíng)收達(dá) 84.62 億元，只占直營(yíng)渠道前三季度收入的 26.5%。

多名業(yè)內(nèi)人士告訴酒周志，直播間構(gòu)建一個(gè)小氛圍環(huán)境，在這種相對(duì)封閉、可互動(dòng)的營(yíng)銷氛圍中，主播一對(duì)一的營(yíng)銷輸出，更容易帶動(dòng)非剛需類產(chǎn)品的情緒消費(fèi)。

不過(guò)，電商平臺(tái)畢竟還是雙十一的“主角”，在電商平臺(tái)聲稱“最便宜”的時(shí)刻，直播間通過(guò)比價(jià)電商平臺(tái)獲取關(guān)注，這種貼身戰(zhàn)的效果也十分顯著。

此外，相對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品、食品等帶貨品類，白酒帶貨也有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

第一，利潤(rùn)空間高。盡管酒企不允許產(chǎn)品亂價(jià)，但動(dòng)輒毛利潤(rùn)在50%以上的酒企，有足夠的利潤(rùn)空間讓渡給主播或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)，調(diào)動(dòng)他們的積極性。

第二，白酒作為標(biāo)品，不容易出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題且沒(méi)有保質(zhì)期，加上如今方便的物流，非常適應(yīng)直播帶貨生態(tài)。

第三，對(duì)于知名酒企來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)他們主流產(chǎn)品有價(jià)格認(rèn)知，稍微的讓利就可以讓消費(fèi)者看到實(shí)惠。

第四，白酒的消費(fèi)主力群體是男性，不少酒企的主播都邀請(qǐng)到各色美女帶貨，也容易在這種氛圍中拉動(dòng)銷售?！爱吘?，購(gòu)買產(chǎn)品比單純給女主播打賞，顯然前者更劃算?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士私下表示。

薅羊毛的正確姿勢(shì)

既然直播間的套路這么多，能不能夠薅到羊毛呢？ 答案是可以，但是需 要自己留心，不要被帶了節(jié)奏。?

對(duì)于頭部主播來(lái)說(shuō)，酒企確實(shí)會(huì)給到主播利潤(rùn)，但不能逾越酒企的價(jià)格紅線。以羅永浩的交個(gè)朋友直播間為例，10月23日的帶貨中，夢(mèng)之藍(lán)M3的禮盒裝，京東價(jià)是1299元，直播間1138元，但是在淘寶的洋河官方旗艦店只賣958元，以此計(jì)算，交個(gè)朋友至少含淚掙了80元。

同樣，青花汾酒30雙支禮盒裝，老羅的直播間標(biāo)價(jià)2408元，不過(guò)有驚爆價(jià)2198元。酒周志發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天汾酒京東旗艦店的價(jià)格也不過(guò)是2198元，用不著驚爆。

在10月24日的淘寶直播首秀中，交個(gè)朋友的部分酒類商品，如果不算紅包和福袋外，價(jià)格其實(shí)和電商平臺(tái)相差不大。比如6支黃尾袋鼠直播間到手價(jià)249元，京東的到手預(yù)估價(jià)是258元。

既然白酒的價(jià)格有底線，那么想要“薅羊毛”，就要看小酒或贈(zèng)品。仍以交個(gè)朋友的商品為例，其所銷售的百年張?jiān)Ｎ逍墙皙?jiǎng)白蘭地40度375ml兩瓶，和京東的價(jià)格相差無(wú)幾。但是贈(zèng)品多啊，除了送2瓶珍藏五星小酒版和2瓶普通五星小酒版，還送兩個(gè)旋轉(zhuǎn)杯子。

一名直播從業(yè)人士坦言，在直播間賣白酒，還是選知名品牌的主流產(chǎn)品，小眾酒或者貼牌產(chǎn)品，價(jià)格不透明也很容易入坑?！爸辈ラg和電商平臺(tái)不一樣的地方，就是在于自主權(quán)?！鄙鲜鰪臉I(yè)人士表示，直播間需要拉人氣，往往備足很多小禮品，如果互動(dòng)的時(shí)候消費(fèi)者商量要小酒等禮品，拉扯一番，總是會(huì)有收獲。

此外，雖然直播間和電商平臺(tái)的價(jià)格差距不大，但有供應(yīng)鏈議價(jià)權(quán)的頭部主播，優(yōu)惠力度相對(duì)比小主播更大，盯著頭部主播小黃車中想買的產(chǎn)品，盡管降價(jià)也不多，但總聊勝于無(wú)。

當(dāng)然，為了吸引粉絲，直播間會(huì)過(guò)一段隨機(jī)秒殺或者抽贈(zèng)價(jià)值不菲的禮物，這種就只能靠機(jī)緣和拼主播人品了。

至少，酒周志團(tuán)隊(duì)的小伙伴，目前還沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)誰(shuí)中過(guò)獎(jiǎng)。

（完）