圖片來源@視覺中國

文 | 銀發(fā)財(cái)經(jīng)

研究成人失禁用品（包括紙尿褲、紙尿片、護(hù)理墊以及近年來興起的拉拉褲等）市場具有重要意義：

一是老齡化加速背景下，老年人的尿失禁問題越來越普遍，而成人失禁用品（包括紙尿褲、紙尿片、拉拉褲、護(hù)理墊等）是他們的剛需，而且目前中國的成人紙尿褲滲透率很低，未來發(fā)展空間很大；

二是當(dāng)下的成人紙尿褲行業(yè)以國產(chǎn)品牌為主，集中在中國企業(yè)具有優(yōu)勢的生產(chǎn)制造和營銷環(huán)節(jié)（渠道、品牌、推廣等），并且已有多家公司成功上市，如近年國內(nèi)上市的可靠股份、豪悅護(hù)理，和早年在香港上市的恒安國際、維達(dá)國際等。這些行業(yè)特點(diǎn)和很多老年產(chǎn)品相近，其發(fā)展歷程和經(jīng)驗(yàn)可以給中國未來的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來很多借鑒參考。?

成人失禁用品市場整體特點(diǎn)：體量小增速快，長期壓制因素正在解除

相較于進(jìn)入停滯期的女性衛(wèi)生用品和低速增長期的嬰兒衛(wèi)生用品，成人失禁用品在過去十年一直保持著快速增長的勢頭。

綜合各方面的行業(yè)數(shù)據(jù)，女性衛(wèi)生用品市場在上世紀(jì)90年代啟動(dòng)，經(jīng)過一二十年快速發(fā)展后，自2010年開始增速開始放緩，從2010年15%放緩至2019年接近于0增長。在這個(gè)過程中，女性衛(wèi)生用品（衛(wèi)生巾、經(jīng)期褲等）的滲透率基本達(dá)到100%，而由于老齡化影響，大量女性進(jìn)入更年期后斷崖式減少對女性衛(wèi)生用品需求。因此過去二十年間，雖然女性衛(wèi)生用品是吸收性衛(wèi)生用品最大的細(xì)分市場，但增速不斷放緩，而未來很可能會(huì)出現(xiàn)顯著的下滑。

嬰兒衛(wèi)生用品（紙尿褲為主）在2000年之后一直高速增長，2007年曾高達(dá)50%增速，此后增速不斷放緩，2012年下降至20%左右，2018年降至10%左右。嬰兒衛(wèi)生用品2020年滲透率為77%，仍有提升空間，但由于生育率下降且在短期內(nèi)難以有效提升，未來新生兒數(shù)量相比2000年后的兩個(gè)十年將有顯著下滑，嬰兒衛(wèi)生用品市場的增速可能將繼續(xù)放緩，甚至萎縮。

成人失禁用品以面向失能半失能老人的成人紙尿褲、護(hù)理墊為主，增速相較于女性、嬰兒市場是最快的，2010-2020年保持了每年20%-30%的高增長。

不過經(jīng)過多年發(fā)展，成人失禁用品的市場體量在吸收性衛(wèi)生用品中仍然是最小的，2020年吸收性衛(wèi)生用品市場整體規(guī)模1214億元，女性、嬰兒、成人三塊市場分別占比50.%、40%、9.5%。

不止如此，曾經(jīng)有從業(yè)者向媒體透露，嬰兒紙尿褲出廠價(jià)7毛，終端價(jià)可以賣到3元，成人紙尿褲用料多成本高，出廠價(jià)達(dá)到1.5-2元，但終端價(jià)卻低于嬰兒紙尿褲，只能賣到2.5-3元。兩相比較，成人紙尿褲的利潤空間遠(yuǎn)低于嬰兒紙尿褲。

成人紙尿褲的市場體量、利潤空間遠(yuǎn)低于嬰兒紙尿褲，背后原因是什么？

原因絕不是簡單的中國人重視孩子、不重視老人所能解釋的，實(shí)際上最核心的關(guān)鍵還是隱藏在需求側(cè)——對于成人失禁用品具有剛需的失能半失能老人數(shù)量和他們的收入消費(fèi)水平。

傳統(tǒng)的成人失禁用品，以紙尿褲、紙尿片、護(hù)理墊為主，面向的是行動(dòng)不便、長期居家或臥床不起的失能半失能老人，使用場景是家庭、養(yǎng)老院、醫(yī)院。由于中國人口基數(shù)大，在老齡化加速的背景下，失能半失能老人在過去十年以及未來三十年都將處于增長的趨勢。但必須注意，對失能半失能老人的真實(shí)數(shù)量和未來增長速度應(yīng)有一個(gè)客觀冷靜的認(rèn)識，才能把握好行業(yè)產(chǎn)能和老人需求的關(guān)系，避免產(chǎn)能過剩導(dǎo)致惡性競爭，進(jìn)而危害行業(yè)健康發(fā)展。

下面先看中國失能老人的真實(shí)數(shù)量到底是多少？

有一個(gè)廣為流傳的數(shù)據(jù)——4400萬，據(jù)此推算中國老人的失能率為16.67%（2020年60歲及以上老人2.64億，失能老人包括輕度、中度、重度失能），許多機(jī)構(gòu)和公司由此推算養(yǎng)老床位、護(hù)理服務(wù)、老年用品等各個(gè)細(xì)分市場的潛在規(guī)模。

但銀發(fā)財(cái)經(jīng)查找數(shù)據(jù)來源，僅找到來自公開新聞的只言片語，最接近的數(shù)據(jù)是2016年失能老人4063萬。公開新聞提到：“根據(jù)全國老齡辦、民政部、財(cái)政部2016年共同發(fā)布的第四次中國城鄉(xiāng)老年人生活狀況抽樣調(diào)查結(jié)果,我國失能、半失能老年人大致4063萬人”。

4400萬可能是根據(jù)上述4063萬的數(shù)據(jù)推算所得。

而根據(jù)其他數(shù)據(jù)來源推測，中國老人的失能率在10%以下，甚至只有7%。

在專著《中國失能老人長期照護(hù)多元主體融合研究》（曹信邦，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2020年11月）中披露（根據(jù)ADL量表），2020年中國失能老人數(shù)量為2628萬，中、重度失能老人為680萬。據(jù)此推算，2020年中國老人失能率9.95%，中、重度失能率為2.58%。

發(fā)表于2017年6月《人口學(xué)刊》的論文《中國失能老人數(shù)量及其結(jié)構(gòu)的定量預(yù)測分析》（景躍軍、李涵、李元）測算，2020年我國60歲及以上老人的失能人口為1893萬人，中、重度失能老人為709萬人。據(jù)此推算，中國老人的失能率（包括輕度、中度、中度失能）2015年為7%，2020年為7.45%；中、重度失能率2015年為2.69%，2020年為2.69%。

另外，再從單個(gè)城市的老人失能率看，可以與上述數(shù)據(jù)相互參照。以老齡化走在全國前列的北京為例，根據(jù)2021年9月公布的《北京市養(yǎng)老服務(wù)專項(xiàng)規(guī)劃（2021年-2035年）》中的“第51條 養(yǎng)老床位數(shù)缺口數(shù)計(jì)算方法”提到，近幾次全市老年人狀況抽查結(jié)果表明，北京老年人失能率為4.78%，中、重度失能率在其中占比70%，即中、重度失能老人在總體老人中占比3.35%。

再看另一個(gè)老齡化嚴(yán)重的城市上海，根據(jù)公開新聞，失能失智老人數(shù)量為63.65萬人，按戶籍常住老年人口算，上海老人失能率為14.6%，如果按常住老年人口算，失能率則為10.94%。

北京和上海兩個(gè)老齡化嚴(yán)重、高齡老人占比較高的城市，失能率基本上能代表全國城市的高線水平。同時(shí)須注意到，東北、內(nèi)陸部分城市由于人口外流，高齡老人、失能老人的占比可能大大高出其他城市，但因?yàn)槠淙丝诳偭坑邢?，?yīng)該不會(huì)對全國整體的老人失能率水平造成較大的誤差擾動(dòng)。

因此合理的推測是，老人失能率的全國整體水平或許是低于上海，高于北京，在5%-10%之間是較為可能的。

5%-10%的失能率是包括了輕度失能、中度失能、重度失能三個(gè)程度的老年人，如果考慮到主流的成人失禁用品以中重度失能老人為對象，按5%比例估算中重度失能老人數(shù)量，2020年為1320萬人，已經(jīng)較前文引述的學(xué)者研究680萬人、709萬人高出不少。

真實(shí)的成人失禁用品剛需客戶群體數(shù)量，在進(jìn)入2000年后經(jīng)過二十年的老齡化，僅僅在2020年達(dá)到千萬數(shù)量級，這個(gè)數(shù)量是遠(yuǎn)少于嬰兒紙尿褲所對應(yīng)的每年新生兒數(shù)量的。雖然中國在2000年后生育率不斷下降，但每年新生兒數(shù)量大致保持在1600萬-1800萬之間，也就是說，在過去二十年的大部分時(shí)間里，當(dāng)年新生兒數(shù)量是中重度失能老人數(shù)量的2-3倍。

除了人口基數(shù)這個(gè)最底層的制約因素外，老人及其家庭的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步拉開了成人市場與嬰兒市場的差距。

2000-2020年間的75歲+老人，城市中大多是在90年代和2000年前后退休，農(nóng)村中需要到2010年后陸續(xù)進(jìn)入社保體系，養(yǎng)老金水平普遍起點(diǎn)很低，經(jīng)過十幾年政策傾斜才逐步提高到平均水平。他們對于排在食物、衣服、醫(yī)療、資助后代之后的紙尿褲之類生活用品消費(fèi)，肯定是低價(jià)為主、盡量壓縮支出的。

相比之下，嬰兒是每個(gè)中國家庭的中心，嬰兒的每項(xiàng)消費(fèi)都是排在家庭支出的最高優(yōu)先級，這就造成了嬰兒紙尿褲市場的一系列特點(diǎn)，購買決策上品牌、品質(zhì)優(yōu)先于價(jià)格因素，國際品牌、高端品牌發(fā)展好于國產(chǎn)品牌和中低端品牌。

種種因素作用之下，嬰兒紙尿褲的市場規(guī)模、成長速度遠(yuǎn)高于成人紙尿褲，就一點(diǎn)也不奇怪了。

但制約成人失禁用品的基礎(chǔ)因素，正在逐步消解，那就是中重度失能老人集中的75歲+老人數(shù)量及其收入消費(fèi)水平開始加速提高。

75歲以上的老人發(fā)生失能概率比60-74歲老人大很多，是傳統(tǒng)成人失禁用品的主要使用人群。而在2020年以前，75歲以上老人的數(shù)量增長較慢，占比偏低，每五年的增量一般在五六百萬之間。

但75歲老人2020-2035年期間的增量有一個(gè)從低到高的過程，2025年75歲以上老人為0.67億，相比2020年增加1400萬，同期60-74歲老人增加3500萬；2030年75歲以上老人0.94億人，相比2025年增加2700萬，同期60-74歲老人增加3800萬；2035年75歲以上老人1.13億人，相比2030年增加1900萬，同期60-74歲老人增加3200萬。

2035年之后，60-74歲老人數(shù)量逐漸萎縮，而75歲以上老人繼續(xù)保持增長，并在2070年達(dá)到頂點(diǎn)2.29億。

可以看到，2020年之后75歲+老人的增量相比2020年之前有了很大提高，這必然會(huì)帶來成人失禁用品的需求大擴(kuò)張。

同時(shí)2020年之后中國老人整體的經(jīng)濟(jì)狀況也較2000-2020年間的中國老人顯著提高，他們養(yǎng)老金水平更高，普遍擁有房產(chǎn)、存款等資產(chǎn)，消費(fèi)觀念上更注重品質(zhì)，這為成人失禁用品市場的升級帶來廣闊空間。他們在自購或?yàn)樽约旱母啐g父母選購紙尿褲時(shí)，可能更傾向有品質(zhì)的產(chǎn)品，而非價(jià)格便宜這個(gè)單一因素。

再比如近年獲得突出市場表現(xiàn)的成人拉拉褲，相比于傳統(tǒng)的成人紙尿褲，更適合具有輕度泌尿問題的低齡活力老人在出行場景下使用，從使用場景和目標(biāo)人群兩個(gè)方面打開了成人失禁用品的發(fā)展空間。

而正在全國多個(gè)城市試點(diǎn)推廣的長護(hù)險(xiǎn)，如將失禁用品納入報(bào)銷范圍，將大大緩解中低收入老人的消費(fèi)壓力，為市場帶來基礎(chǔ)普惠產(chǎn)品的增量空間。

成人失禁用品行業(yè)的周期性：單價(jià)和市場增速的3-5年周期性起伏

雖然前景看好，但成人失禁用品的發(fā)展過程，并不是一帆風(fēng)順的，依然體現(xiàn)出行業(yè)自身的周期性特點(diǎn)。

通過對一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)，如消費(fèi)量、單價(jià)和市場規(guī)模的分析，就會(huì)清晰發(fā)現(xiàn)成人失禁用品行業(yè)每輪3-5年的周期性高潮和低谷。

從中國造紙協(xié)會(huì)披露的中國成人失禁用品市場規(guī)模（億元）和消費(fèi)量（億片）估算2012-2019年中國成人失禁用品的單價(jià)（應(yīng)是出廠價(jià)，而非終端零售價(jià)），分別為1.83元、1.77元、1.75元、1.74元、1.47元、1.40元、1.59元/片、1.76元/片、1.96元/片。

從最直觀的單價(jià)上看，從2012年的1.83元/片降至2013年的1.45元/片，經(jīng)歷2014年1.75元/片和2015年1.74元/片的價(jià)格高位后，連續(xù)兩年下跌，降至2017年的低點(diǎn)1.40元/片，然后向上回升，2019年升至1.75元/片，成人失禁用品市場經(jīng)歷了數(shù)個(gè)從高到低，再從低到高的3-5年完整周期過程。

消費(fèi)量和市場規(guī)模的增速變化同樣體現(xiàn)出了成人失禁用品的周期性。2013年消費(fèi)量增速68%，，此后三年增速大幅放緩，在12%-19%之間。然后2017年迎來再一次高潮，增長36%，之后2018年急轉(zhuǎn)直下，同比萎縮2%，隨后2019年重拾升勢，增長21%。

市場規(guī)模則在單價(jià)和消費(fèi)量的作用下呈現(xiàn)出更加復(fù)雜的態(tài)勢，2013年、2014年都保持了高速增長，為33%、44%，隨后波動(dòng)起伏，2016年萎縮4%，之后回暖，2019年增長33%。

就最近的一個(gè)周期來說，2017年以來成人失禁用品市場迎來一個(gè)量價(jià)齊升的上升過程，這個(gè)上升過程在上市公司的業(yè)績里也有體現(xiàn)。

可靠股份2017-2021年的成人失禁用品收入分別為1.95億元、2.71億元、3.70億元、4.29億元、4.62億元，處于一個(gè)長達(dá)5年的增長過程中。

從產(chǎn)品單價(jià)看，可靠股份2018年-2020年自主品牌的成人產(chǎn)品單價(jià)（渠道價(jià)，非終端零售價(jià)）為：

成人紙尿褲分別為1.50元、1.54元、1.56元；

成人護(hù)理墊分別為0.98元、1.01元、1.02元；

成人拉拉褲分別為1.52元、1.44元、1.43元。

可以看到，紙尿褲和護(hù)理墊的單價(jià)都有提升，而拉拉褲有所下降，可能是新產(chǎn)品上市需要低價(jià)打開市場。

豪悅護(hù)理的成人失禁用品收入2017年1.66億元、2018年2.13億元、2019年2.30億元，因其主要精力放在嬰兒紙尿褲的ODM業(yè)務(wù)上，成人業(yè)務(wù)增長不算突出，但其單價(jià)水平顯示出市場的向好。

根據(jù)收入和銷量測算，豪悅股份成人失禁用品單價(jià)2017年為1.84元/片，2018年為1.95片/片，2019年為1.97元/片，相比可靠股份高出20%-30%。

豪悅護(hù)理還在招股書中披露了產(chǎn)能利用率數(shù)據(jù)，側(cè)面印證了成人業(yè)務(wù)的快速發(fā)展、嬰兒業(yè)務(wù)的火爆和衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)的蕭條。成人紙尿褲（含拉拉褲、尿片）2017-2019年產(chǎn)能利用率為71.97%、81.13%、77.98%，嬰兒紙尿褲產(chǎn)能利用率為108.35%、133.52%、113.66%，衛(wèi)生巾2-產(chǎn)能利用率為49.52%、47.62%、47.56%。

顯著的行業(yè)周期性給市場帶來更多變化，既可能讓龍頭企業(yè)跌落王座，也可能讓中小企業(yè)彎道超車，初創(chuàng)企業(yè)快速崛起。

從Euromontior提供的中國成人失禁用品行業(yè)市場份額變化來看，一些早早上市的龍頭企業(yè)和國際企業(yè)份額都出現(xiàn)了下降。如恒安國際2015年占比16.1%，2019年降至12.5%；維達(dá)國際2017年為11.8%，2019年降至9.7%；金佰利2015年為5.5%，2019年降至3.4%。

有一些中小廠商的份額也在逐漸萎縮，如杏林之光2015年為2.1%，2019年降至1.1%；啟東天成2015年為1.4%，2019年降至0.6%。還有一些廠商基本保持了份額的穩(wěn)定，如杭州珍琦，在6%左右浮動(dòng)，維爾福集團(tuán)在3%左右浮動(dòng)。

過去幾年份額穩(wěn)定增長的基本只有兩家企業(yè)，可靠股份2015年為10.7%，2019年升至11.3%；杭州舒泰2015年為7.3%，2019年升至8.5%。

市場份額快速變化，使得當(dāng)下成人失禁用品行業(yè)的集中度較為分散。根據(jù)中泰證券發(fā)布的《2021年中國成人失禁用品行業(yè)報(bào)告》，2020年我國成人失禁用品行業(yè)公司CR5為28.5%，遠(yuǎn)低于美國的68%和日本的93%。

在老齡化帶來的需求擴(kuò)容背景下，未來的成人失禁用品市場將會(huì)如何變化，龍頭企業(yè)能否贏家通吃一枝獨(dú)秀，中小企業(yè)是否有彎道超車的機(jī)會(huì)，而初創(chuàng)企業(yè)能在這個(gè)市場成功逆襲嗎？

這一切，都需要在對產(chǎn)能擴(kuò)張、渠道變化和成本結(jié)構(gòu)等方面的分析中尋找答案。

成人失禁用品行業(yè)的周期三因素：產(chǎn)能、渠道和原材料

從長期來說，成人失禁用品的需求無疑是廣闊的，但具體落到時(shí)間線上，由于高齡老人、失能半失能老人這些用戶群體的數(shù)量是逐步增長的，他們的收入和消費(fèi)習(xí)慣是逐步變化的，因此成人失禁用品的需求是一個(gè)逐步釋放的過程，而非在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)突然爆發(fā)，或者在一個(gè)很長的時(shí)間段內(nèi)一直以很高的斜率向上增長。

因此，在需求穩(wěn)定釋放的前提下，產(chǎn)能擴(kuò)張是成人失禁用品行業(yè)第一個(gè)周期性因素。

如果成人失禁用品的產(chǎn)能建設(shè)速度相較于需求釋放過快，加入市場的新企業(yè)、新品牌在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)過多，就有可能造成產(chǎn)能過剩、惡性競爭，價(jià)格跌入谷底，引起行業(yè)全面虧損，導(dǎo)致行業(yè)新一輪洗牌，從而開啟新一輪周期。

2015年時(shí)國內(nèi)僅有30-40個(gè)成人紙尿褲品牌。而根據(jù)2018年生活用紙專業(yè)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，在冊的成人失禁用品生產(chǎn)商已達(dá)448家，主要分布在天津、河、北、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東等地。

其間紙尿褲行業(yè)的上游設(shè)備制造企業(yè)也獲得快速發(fā)展，港股上市公司海納智能2016-2021年成人紙尿褲機(jī)器的收入分別為545萬元、1124萬元、3107萬元、1.12億元、0.99億元、1.09億元，短短幾年從零發(fā)展出一個(gè)億元級業(yè)務(wù)。

2018年廠商數(shù)量幾百家，相比2015年四五十家增長十倍，這其實(shí)說明，起碼在現(xiàn)階段，紙尿褲的生產(chǎn)制造門檻并不算高，只要市場展現(xiàn)出賺錢效應(yīng)，嬰兒、女性產(chǎn)品乃至醫(yī)療器械等在產(chǎn)品上有相通之處的廠家，就會(huì)蜂擁進(jìn)入成人失禁用品行業(yè)。

比如穩(wěn)健醫(yī)療（旗下?lián)碛小皐inner穩(wěn)健醫(yī)療”、“Purcotton全棉時(shí)代”、“PureH2B津梁生活”三大品牌），在全棉生產(chǎn)研發(fā)上有長期積累，10年前創(chuàng)始人李建全先生就去國外設(shè)備公司探討如何生產(chǎn)出全棉成人紙尿褲。在2020年7月，推出成人失禁護(hù)理品牌「輕膚理」，用全棉纖維制造成人失禁護(hù)理產(chǎn)品，打造全棉表層品類，覆蓋成人輕失禁護(hù)理巾、輕失禁出行褲、成人拉拉褲、成人紙尿褲、成人護(hù)理墊、醫(yī)用墊單（械字號）等多個(gè)品類。

另一家以生產(chǎn)制造和電商渠道為特點(diǎn)的家庭醫(yī)療器械企業(yè)可孚醫(yī)療，雖然沒有公開披露，但也在近年開啟了成人紙尿褲業(yè)務(wù)?？梢韵胍?，他們一定會(huì)將在家庭醫(yī)療器械行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，比如價(jià)格戰(zhàn)、電商運(yùn)營和對老年用品營銷的理解帶入成人失禁用品行業(yè)。

迅速增加的廠商，其實(shí)已經(jīng)為產(chǎn)能過剩埋下隱憂。2017以來成褲單價(jià)、市場規(guī)模、消費(fèi)量仍在上升，過剩體現(xiàn)還不明顯。但2021年以來的一些數(shù)據(jù)，已顯示出行業(yè)競爭激烈、階段性過剩的跡象。

可靠2021年自主品牌收入3.9億元，剔除防疫物資收入影響后主要是成褲業(yè)務(wù)，較2020年增長6.15%。2022年上半年成人失禁用品收入2.49億元，增長11%，相比嬰兒護(hù)理用品同比-23%要好很多。但成褲毛利率14.32%，較2020年28.18%、2021年19.78%下降明顯。

豪悅2022年中報(bào)，未單獨(dú)披露成褲業(yè)務(wù)，但在成人衛(wèi)生用品業(yè)務(wù)（包含成人失禁用品和女性衛(wèi)生用品）2.82億元，同比增6.4%，毛利率為22.71%，與2020年36.23%、2021年25.34%出現(xiàn)下滑。

兩家上市公司還在成人拉拉褲的發(fā)展前景上取得共識，過去兩年紛紛加大產(chǎn)能。豪悅護(hù)理2020年上市，其募投項(xiàng)目布局3條成人拉拉褲，達(dá)產(chǎn)后新增成人拉拉褲產(chǎn)能2.15億片?？煽抗煞?021年上市，募投項(xiàng)目智能工廠建設(shè)項(xiàng)目規(guī)劃成人紙尿褲1.6億片產(chǎn)能，成人拉拉褲0.8億片產(chǎn)能。

隨著產(chǎn)能建設(shè)完畢、產(chǎn)品順利上市，如果短期內(nèi)同類產(chǎn)品供應(yīng)過多，無疑會(huì)導(dǎo)致價(jià)格競爭。龍頭企業(yè)收入增速減緩、毛利率顯著下降，通過自身實(shí)力還可以熬過去，而中小企業(yè)可能面臨的就是市場化出清的過程。

產(chǎn)能決定了行業(yè)總供給，渠道則決定了供給與需求能否順利對接，企業(yè)的產(chǎn)能能否順利轉(zhuǎn)化為收入，是成人失禁用品行業(yè)的第二個(gè)周期性因素。

曾經(jīng)流傳一個(gè)說法，同樣是一個(gè)銷售員，如果做成人紙尿褲業(yè)務(wù)，平均只能做到100萬元銷售額，但如果是做嬰兒紙尿褲，可以達(dá)到500萬元銷售額。

這不僅反映出嬰兒紙尿褲市場體量比成人紙尿褲大得多，而且更揭示了一個(gè)現(xiàn)實(shí)，就是與嬰兒紙尿褲市場成熟發(fā)達(dá)的渠道體系相比，成人紙尿褲的渠道在過去很長一段時(shí)間里是分散、低效的。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2014年以前中國成人失禁用品的銷售渠道以大賣場和超市為主，一直維持在70%上下，藥店、養(yǎng)老院等渠道在20%-30%，電商占比在2%-4%之間。

線下渠道占據(jù)主導(dǎo)，帶來的后果就是渠道拓展成本高昂，商超、養(yǎng)老院、藥店分布在全國各地，數(shù)量眾多、單個(gè)機(jī)構(gòu)需求規(guī)模偏小，渠道開發(fā)和維護(hù)的成本較高，這就為擁有本地資源的中小品牌留下了市場空間。

而在需求未有效爆發(fā)的情況下，渠道能夠分得的利潤空間較低，是不可能有廠商大力拓展渠道做大品牌的。這就導(dǎo)致了成人失禁用品長期缺少主導(dǎo)品牌，市場格局遠(yuǎn)較國外市場分散的原因。

2015年之后，上述線下渠道均有不同程度的萎縮，尤其是大賣場和超市，而電商進(jìn)入高速發(fā)展，從2015年6.5%增至2021年29%。

渠道變化帶來直接的市場份額變化，維達(dá)國際和恒安國際的優(yōu)勢渠道主要在商超，在電商渠道興起的2015年前后重視不夠，因此如前文所述，在過去幾年的市場份額一路下降，而可靠股份抓住電商紅利，市場份額有了顯著提升。

可靠股份自有品牌業(yè)務(wù)（成人失禁用品為主）的線上渠道收入，2018-2020年分別未1.81億元、2.48億元、3.14億元，三年增長73%。

當(dāng)然，線上的高收入同樣需要對應(yīng)的高投入?？煽空泄蓵?，2018年-2020年的“平臺使用及推廣費(fèi)”分別為1776萬元、2827萬元、3706萬元，是同期線上渠道收入的9.8%、11.4%、11.8%，考慮到成人紙尿褲的毛利率水平，線上推廣的成本確實(shí)高昂。

而就可靠股份自有品牌業(yè)務(wù)（成人失禁用品為主）的線下渠道收入看，2018-2020年分別為7308萬元、6586萬元、1.30億元。2020年收入較高有很大部分是口罩等防疫產(chǎn)品收入的影響，公司向海外客戶 NEXT FOLIEN GMBH 銷售自主品牌的口罩產(chǎn)品5204.80萬元。如果扣除此影響，2020年線下渠道收入為7796萬元。

而以養(yǎng)老院、醫(yī)院周邊店、連鎖藥房為主的直營零售渠道，2018年-2020年收入為1198萬元、1359萬元、2241萬元。可以說，可靠股份在線下渠道經(jīng)營多年，但收入體量和增速與線上渠道相比，差距越拉越大。

當(dāng)然，在成人失禁用品的發(fā)展過程里，尤其是業(yè)務(wù)體量越來越大時(shí)，不可能僅憑靠單一渠道支撐業(yè)務(wù)增長，而是需要多個(gè)渠道協(xié)同發(fā)力，并且不斷尋找新的有潛力的渠道。

可靠股份招股書提到，當(dāng)前線下傳統(tǒng)渠道如 KA 賣場等更多開始扮演讓消費(fèi)者首次接觸成人失禁用品的角色，消費(fèi)者在首次使用后，通常更傾向于采用更為便捷的線上購買方式實(shí)現(xiàn)重復(fù)消費(fèi)。體現(xiàn)在可靠股份自營B2C店鋪的用戶復(fù)購率上，2020年京東約20%，淘寶約30%，拼多多約37%。

可靠還與華東醫(yī)藥、光大養(yǎng)老、陜西國藥、國藥華鴻等大型醫(yī)藥流通公司建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，并通過上述合作伙伴在醫(yī)院、藥店、養(yǎng)老院等特通渠道的影響力，開發(fā)潛在客戶，推進(jìn)成人失禁用品的普及和使用，增強(qiáng)公司品牌的覆蓋率和影響力。2020 年公司與醫(yī)藥流通公司合作取得收入 607.64 萬元，同比增長 479.64%。

可靠股份的設(shè)想是，通過上述特通渠道進(jìn)行客戶引流，公司可為某一養(yǎng)老機(jī)構(gòu)引流，為個(gè) 體購買者提供養(yǎng)老機(jī)構(gòu)七天試住的免費(fèi)福利，來幫助養(yǎng)老機(jī)構(gòu)引流。同時(shí)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)使用可靠品牌紙尿褲，反向幫助公司引流。

維達(dá)國際近年來也開始加強(qiáng)在成人失禁用品的營銷動(dòng)作，根據(jù)年報(bào)，“聯(lián)合老齡人群相關(guān)的組織，共同發(fā)布行業(yè)健康報(bào)告，同時(shí)攜手網(wǎng)絡(luò)紅人舉行失禁品類教育宣講，繼而推動(dòng)線上銷售，并設(shè)立38家健康體驗(yàn)中心進(jìn)行線下營銷”。

上述龍頭企業(yè)的做法可以歸納為“KOL/新媒體擴(kuò)大傳播影響力+行業(yè)報(bào)告建立專業(yè)形象+異業(yè)資源合作+線下體驗(yàn)新產(chǎn)品+線上銷售復(fù)購”的整合模式，這些在消費(fèi)品領(lǐng)域發(fā)展成熟的營銷模式，在成人失禁用品行業(yè)效果如何，能否有效拓展出大的業(yè)務(wù)增量，將決定未來5-10年成人失禁用品行業(yè)的市場格局。

原材料成本是成人失禁用品行業(yè)的第三個(gè)周期性因素，在整個(gè)成本中占據(jù)非常高的比例，其價(jià)格漲跌對企業(yè)利潤有非常直接而重大的影響。

從可靠股份披露的數(shù)據(jù)來看，2018-2020年原材料合計(jì)占公司生產(chǎn)成本的 78.68%、 80.59%、81.29%。

招股書測算，在其他因素不變的情況下，假如2018-2020年內(nèi)各期原材料采購價(jià)格上 漲 5%，公司利潤總額將分別減少 2,887.74 萬元、3,754.10 萬元和 4,935.66 萬元， 占公司各期利潤總額的比例分別為 41.32%、34.62%和 19.41%。原材料價(jià)格漲跌變化無疑對企業(yè)利潤造成重大影響。

幸運(yùn)的是，在可靠股份上市前的2018-2020年，主要原材料價(jià)格基本上保持穩(wěn)定并小幅下降的態(tài)勢，如木漿2018年5.37元/千克，2020年4.57元/千克；復(fù)合芯體2018年16.26元/千克，2020年15.98元/千克；高分子2018年9.32元/千克，2020年8.14元/千克。無紡布2018年15.19元/千克，2020年18.67元/千克，主要是因?yàn)橥蝗怀霈F(xiàn)的疫情帶來的口罩需求推高了無紡布價(jià)格。

但2022年以來，原材料價(jià)格顯著上漲。比如絨毛漿，有專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測，2022年世界對絨毛漿需求將達(dá)到690萬噸，價(jià)值83億美元，2022年第一季度的標(biāo)價(jià)每噸2000美元，是歷史平均水平的兩到四倍。

原材料價(jià)格大幅上漲無疑會(huì)對行業(yè)利潤產(chǎn)生影響，也拉低了上市公司的利潤。可靠股份2022年上半年成人失禁用品毛利率14.32%，相比去年同期28.18%，降幅很大。加上嬰兒護(hù)理用品同樣毛利率下滑嚴(yán)重，2022年上半年9.68%，去年同期20.71%，導(dǎo)致可靠股份2022年上半年扣非凈利潤-281.79萬元。

豪悅護(hù)理今年上半年同樣深受原材料價(jià)格上漲影響。根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年上半年和第二季度毛利率分別同比-7.9/-7.6pcts至22.6%/22.9%，主要是公司主要原材料采購價(jià)格明顯上漲所致。這直接導(dǎo)致2022年上半年扣非凈利潤1.45億元，相比去年同期下降16.27%。

可靠股份在今年8月對外表示，“目前原材料成本居高不下，成人紙尿褲主要原材料絨毛漿達(dá)到近年來最高點(diǎn)，成本壓力成為行業(yè)最大挑戰(zhàn)，但對公司而言是千載難逢提高市場占有率的好時(shí)機(jī)，利潤承壓也是公司戰(zhàn)略之一。”

如果真是如此，成人失禁用品的新下行周期已然來臨，像可靠股份、豪悅護(hù)理這樣的上市公司或許有能力等來下一個(gè)春天，但一些缺少資金實(shí)力的中小企業(yè)可能面臨出局的后果，兩三年后的市場份額將迎來新一輪的集中。

（完）