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文 | 光子星球，作者 |?吳先之? ，編輯?|?王潘

折扣、紅包、促銷、互動(dòng)游戲、分段預(yù)售，貓狗們花了14年把“雙11”卷到如今這個(gè)樣子，眼下可能會(huì)被淘特還原“出廠設(shè)置”。

日前，淘特在雙11前夕放出了一張單頁海報(bào)，言簡意賅地寫了四句話，前三句涉及玩法，分別是比價(jià)、五折、搜索免單，每一條都簡單粗暴。第四句話是“其他沒了”，標(biāo)新立異。

從時(shí)間和業(yè)務(wù)邏輯上看，淘特動(dòng)雙11“蛋糕”更多的是借著大促節(jié)點(diǎn)，由供給側(cè)向消費(fèi)側(cè)滲透。

此前，淘特通過工廠、產(chǎn)地、品牌的“直供”體系，側(cè)重于從供給側(cè)發(fā)力。依靠效率與短路經(jīng)濟(jì)，與拼多多形成了下沉市場中的哼哈二將。據(jù)阿里2022財(cái)年（2022Q1）報(bào)表顯示，淘特用戶數(shù)已破3億。單從用戶規(guī)模上講，雙11是檢驗(yàn)其M2C能力的絕佳場景。

供給側(cè)只能確保產(chǎn)品，而消費(fèi)市場需要全新玩法。多年以來，貨架式電商花里胡哨的場景營銷，早已把消費(fèi)者弄得有些審美疲勞了。當(dāng)各家都把重心放在“挖掘潛在購買力”時(shí)，卻顧此失彼，忽視了消費(fèi)者顯而易見的需求——通常體現(xiàn)在搜索行為中。

這或許是淘特突然重拾搜索邏輯的深層次原因。

變換搜索邏輯

雙11前夕，淘特打出比價(jià)、五折、搜索免單三張牌，其中搜索免單表明淘特意圖通過搜索邏輯從供給側(cè)，走向需求側(cè)。

此前，淘特主要圍繞場景本身做文章，比如淘特10元店、淘特100以及淘特優(yōu)鮮。

“淘特10元店”（最早版本，現(xiàn)為“3元3件”）的定位是覆蓋各個(gè)生活中的小物件、小商品，淘特負(fù)責(zé)人汪海曾解釋過運(yùn)作方式：以N元N件、工廠直供、入倉全檢、一站式購齊、一個(gè)包裹發(fā)貨。他沒有說的是，這些低價(jià)標(biāo)品往往容易被人忽視，而是需要通過刺激與商品組合喚醒。

很多功能性的商品，消費(fèi)者通常只會(huì)在對(duì)應(yīng)生活場景中才會(huì)產(chǎn)生需求，例如馬桶刷、縫衣針、洗衣凝珠等等。如果坐等需求產(chǎn)生，對(duì)于平臺(tái)而言，問題已經(jīng)是即時(shí)性了。對(duì)于絕大部分電商而言，場景+產(chǎn)品富余的方式觸達(dá)用戶之外，更多還是靠性價(jià)比吸引用戶關(guān)注，喚醒需求。

“淘特100”同樣是基于場景邏輯，其定位于消費(fèi)升級(jí)趨勢類商品，主打性價(jià)比品質(zhì)商品的“大牌平替”。這套邏輯下，淘特既可以覆蓋消費(fèi)市場廣泛存在的“平替需求”，也可以通過孵化廠牌，本質(zhì)上是為供給側(cè)提供升維空間。

供給側(cè)實(shí)力展現(xiàn)得最充分的領(lǐng)域其實(shí)是農(nóng)產(chǎn)品，能否贏得產(chǎn)地信賴，直接影響平臺(tái)貨品品質(zhì)。淘特之前推出的兩個(gè)活動(dòng)，“比拼多一點(diǎn)鮮”主要針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)中，廣泛存在的品質(zhì)問題；而“百城百味”則是用活動(dòng)的方式，為地域特產(chǎn)搭臺(tái)。

一系列場景化手段，讓淘特自己成了類似于“產(chǎn)品經(jīng)理”的存在。

眼下，雙11已經(jīng)開啟，從淘特披露的三條信息來看，“搜索免單”不僅與淘特過去大半年的打法截然不同，而且也同傳統(tǒng)電商的搜索邏輯截然不同。

搜索框雖小，卻是用戶主動(dòng)表達(dá)需求的最佳方式。從這個(gè)入口進(jìn)行搜索，既可以是產(chǎn)品屬性，亦可以是品牌名稱，甚至是對(duì)應(yīng)場景，都能找到與之匹配的產(chǎn)品信息。在淘特重拾搜索框前，平臺(tái)大多依靠AI加持與用戶多輪搜索，做到看人下菜碟。

駝色、秋冬、內(nèi)搭、男……輸入的關(guān)鍵詞越多，框定的范圍越小，結(jié)果越精確。

搜索邏輯下,傳統(tǒng)貨架式電商的核心邏輯是鏈接人與商品信息。為了高效，既要圖片吸引人，又要突出性價(jià)比，還得與詞條產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，提升轉(zhuǎn)化。而平臺(tái)則分配大量資源，逐一篩查到底哪些信息是真實(shí)的，哪些信息與商品并不匹配。

商家與平臺(tái)的始終處于“貓鼠游戲”之中。

除了貨不對(duì)版的問題，海量供給中，搜索結(jié)果夾雜著多種體系，例如競價(jià)、關(guān)聯(lián)度、評(píng)價(jià)、銷量等，反而不利于觸達(dá)用戶需求。種種因素?cái)_動(dòng)下，供給與需求始終無法完成真正意義上的對(duì)接。

淘特以M2C模式切入市場，場景化營銷+三個(gè)“直供”使得淘特迅速擴(kuò)充商品品類，以“低價(jià)好貨”在下沉市場站穩(wěn)腳跟，主推的“比價(jià)王者”，顯眼的標(biāo)識(shí)，可供參考全網(wǎng)比價(jià)，首坑呈現(xiàn)，更是讓消費(fèi)者直達(dá)已經(jīng)被同樣需求者們驗(yàn)證過的最佳性價(jià)比選擇。

傳統(tǒng)搜索電商僅僅連接了人與商品信息，而在貨品豐富程度與直供體系下，新的搜索邏輯則是將人直接與貨品連接了起來。

雙11的M2C敘事

淘特還原雙11“出廠設(shè)置”早已有跡可循。

據(jù)了解，9月1日以來，淘特小二就在商家群邀請(qǐng)商家入駐首坑免費(fèi)活動(dòng)。所謂“首坑免費(fèi)”指的是搜索首坑取消競價(jià)，零廣告招租，且不限制符合要求的申報(bào)商品數(shù)量，當(dāng)申請(qǐng)通過后即獲“比價(jià)王者”標(biāo)簽。

首坑免費(fèi)不僅打破了搜索邏輯中的競價(jià)體系，而且還疊加了M2C模式原本在品控和品類豐富度上的優(yōu)勢。不同于傳統(tǒng)意義上簡單粗暴的補(bǔ)貼，流量免費(fèi)既去掉了廠商流量成本，進(jìn)一步降低了參與大促的門檻。短時(shí)間的試水，如同投石入水，讓供給與需求兩端不再如死水一般平靜。

供給側(cè)方面，有從未花錢買過首坑流量的商家表示，過去一天200元的流量支出，實(shí)際曝光與轉(zhuǎn)化平平，反倒是如今沒花一分錢就拿到首坑，立竿見影?！斑@幾天不管是搜索流量、還是訂單量，蠻可觀的，都是100%的增長。”

首坑免費(fèi)與節(jié)日?qǐng)鼍耙伯a(chǎn)生了化合反應(yīng)。中秋節(jié)期間，有月餅商家靠著比價(jià)拿到首坑，一個(gè)“比價(jià)王者”的標(biāo)簽直接帶來250%的訂單增長。另一家烏江榨菜店鋪，其流量增長幅度高達(dá)390%，訂單增幅達(dá)到350%。

由于供給側(cè)沒有流量成本，那些品質(zhì)可靠的商品有了更多拋頭露面的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了流量與轉(zhuǎn)化雙增。

需求側(cè)方面，我們分別截取了菜板、垃圾桶、水果等幾款“比價(jià)王者”與“首坑免單”的商品評(píng)價(jià)，質(zhì)量方面的反饋多為正向，而那些獲得免單的評(píng)論則無一例外處于既驚且喜的狀態(tài)。

?截圖來自淘特“比價(jià)王者”與“首坑免單”商品

或許是看到首坑免費(fèi)出奇效，淘特才會(huì)決定提前練跑將首坑免費(fèi)復(fù)刻到雙11。

但無論如何，小到個(gè)人體感，大到市場趨勢我們都能發(fā)現(xiàn)一個(gè)事實(shí)在經(jīng)歷：人們更加理性，而且還希望大促能簡單、直接、實(shí)惠——這正中淘特下懷。

面對(duì)雙11，大量中小商家、廠牌、農(nóng)產(chǎn)品種戶不僅自身缺乏促銷經(jīng)驗(yàn)，更不具備尋找專業(yè)代運(yùn)營、MCN機(jī)構(gòu)的實(shí)力。因此，雙11走向理性的過程，這些群體一度在大促中銷聲匿跡。淘特M2C相當(dāng)于整合了上述群體的營銷與運(yùn)營環(huán)節(jié)，重新讓這些大促“邊緣人”重回舞臺(tái)。

淘特“三句半”既有針對(duì)當(dāng)下消費(fèi)市場需求的意味，比價(jià)王者、五折、搜索免單三板斧，彼此之間還存在層層遞進(jìn)的關(guān)系。

“比價(jià)王者”是建立在商品豐富程度與品質(zhì)基礎(chǔ)上的。淘特敢在平臺(tái)內(nèi)直接將最低價(jià)格排在搜索結(jié)果最優(yōu)位置，完全是供應(yīng)鏈給的“勇氣”，因?yàn)橹挥胸浧坟S富到一定程度，才支持從貨架邏輯變?yōu)樗阉鬟壿嫛?/p>

淘工廠直營大店的數(shù)據(jù)能夠更直觀地反映其供給情況。紙面上看，目前淘工廠直營大店已經(jīng)覆蓋全國14個(gè)省份150多個(gè)城市，涉及到1800多個(gè)核心產(chǎn)業(yè)帶，超1萬家優(yōu)選的源頭工廠。地域與數(shù)量規(guī)模，使平臺(tái)能夠在供給側(cè)實(shí)現(xiàn)飽和覆蓋。

“五折”進(jìn)一步針對(duì)“比價(jià)王者”，設(shè)置了10月22日與11月11日兩個(gè)折扣時(shí)間節(jié)點(diǎn)。而且，通過搜索“比價(jià)王者”，贏取免單資格，則完全釋放用戶明確需求的同時(shí)，也能順帶刺激潛在需求。

?注：截圖來自淘特APP

淘特行業(yè)與營銷平臺(tái)總經(jīng)理嚶鳴此前明確提到，淘特雙11的核心策略是提升消費(fèi)者參與感，比如邊玩邊買，所以才讓購物體驗(yàn)從貨架瀏覽（即“看選買”）升級(jí)為搜索體驗(yàn)（可以理解為“搜比買”）。

從拼營銷到拼供應(yīng)能力

今年是第14個(gè)雙11，大促早已成為品牌覆蓋消費(fèi)的修羅場，很難有新的玩法。

而淘特雙11“三句半”所帶來的變量，不止是簡化促銷環(huán)節(jié)那么簡單，而是為行業(yè)提供了一種新的視角：從供應(yīng)能力入手，有可能再造一個(gè)雙11，這比一直在營銷手段上內(nèi)卷更有價(jià)值。

另一方面，重回搜索邏輯并不意味著場景營銷的沒落。10月24日夜，李佳琦雙11預(yù)售首日GMV就高達(dá)215億元，去年預(yù)售首日GMV為106.53億元，同比翻了一番。盡管淘寶直播在這一年時(shí)間中經(jīng)歷了一段頭部真空期，可是其基礎(chǔ)設(shè)施、主播生態(tài)以及用戶心智，依然存在增長空間，否則快手和“羅永浩們”也不會(huì)臨陣入“淘”。

9月20日，淘特為了醞釀雙11，開了一場淘工廠商家大會(huì)，大會(huì)提到了四大舉措，如今看來，錯(cuò)峰開賣與商家分層兩個(gè)舉措確實(shí)為供給側(cè)和消費(fèi)側(cè)找到了絕佳的銜接處。

由于天貓雙11首次將開賣時(shí)間提前到11月10日晚8點(diǎn)，于是淘特將五折活動(dòng)定在了11月11日。而商家牌級(jí)分層管理機(jī)制，則設(shè)置了差異化權(quán)益，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)且獨(dú)特的工廠與產(chǎn)品。

當(dāng)天貓有意縮短雙11周期時(shí)，淘特卻逆勢而為，將雙11周期做了大幅延長，從10月10日開始，準(zhǔn)確講經(jīng)歷了“特省節(jié)”10月大促和11月11日大促兩個(gè)波段。

可以看到，天貓雙11因?yàn)橹辈ヅc場景能力強(qiáng)，所以有意壓縮周期，尋求爆發(fā)。而淘特雙11轉(zhuǎn)向搜索邏輯，以直接、簡單的方法匹配用戶需求，因而對(duì)周期并不敏感。更何況，直供的邏輯本身就可以讓源頭有很強(qiáng)的定價(jià)能力，性價(jià)比供給的源頭之下，一切順理成章。

因此，無論是場景還是搜索，電商始終呈螺旋上升中前行，唯一的變化是，歷史不會(huì)簡單重復(fù)，而是持續(xù)走向縱深。

多年前，天貓C系創(chuàng)造了經(jīng)典大促范式，眼下淘特B系又創(chuàng)造了另一個(gè)范式。當(dāng)B、C并行時(shí)，雙11在一年又一年的變化中敘述著新故事。（本文首發(fā)鈦媒體APP）

（完）