圖片來源@視覺中國

文 | 價值研究所

不知不覺間，美國的社交媒體市場又要變天了？

10月中旬，一款名叫Gas的匿名社交APP悄然登上美國App Store免費榜榜首，一坐就是近半個月的時間。實時數(shù)據(jù)顯示，10月12日至16日，Gas下載量更是成倍增長。

在過去很長一段時間，Tik Tok都是美國最火社交應用，自2020年超越Facebook之后就一往無前，難逢敵手。Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度Tik Tok歷史下載量突破35億次，是全球下載量最高的社交應用。

但如今，Tik Tok終于遇到強勁對手，而且不是來自死對頭Meta的應用家族，反倒來自一個橫空出世的新團隊。

美國向來是社交類APP的溫床，過去十多年誕生了大量轟動一時的現(xiàn)象級應用。它們有的如Facebook、Twitter、Snapchat一樣落地生根，成為稱霸一方的社交巨頭；也有許多APP如稍縱即逝的流星一般，難逃衰落命運。

Gas的未來會走向哪條分岔路，現(xiàn)在還很難下定論。但對于眼下一片哀嚎的美國社交應用行業(yè)來說，Gas的爆紅來得正是時候。

（圖片來自TEAL MANGO）

復制Facebook成功軌跡，Gas到底憑什么？

Gas的走紅速度，確實嚇人。

在10月12日首次登頂時，Gas的下載量為50萬次。這個數(shù)字當然沒法和Tik Tok、Instagram、Twitter相提并論，但增長是驚人的。

8月底上線初始版本，當時的應用名還叫Melt。隨后技術團隊在短期內(nèi)進行兩次功能迭代和改名，當下風靡全美的Gas直到9月29日才正式更新上線。嚴格來講，新版Gas從誕生到爆紅，才花了不夠兩個月的時間。

除了上線時間短之外，這個成績之所以讓業(yè)界人士和媒體震驚，還在于兩點：開放區(qū)域有限，幾乎零宣傳。

Gas最初僅在賓夕法尼亞州、俄亥俄州、威斯康星州、印第安納州、密歇根州、密蘇里州和伊利諾伊州等7個州開放下載，且只瞄準高中學生用戶。截止發(fā)稿時，Gas的開放范圍擴大到美國12各州，但只對高中用戶開放的規(guī)則并沒有改變。

此外，自從上線以來，Gas初創(chuàng)團隊一直保持低調(diào)，只顧著更新迭代，沒有在其他平臺買量，也沒有和KOL合作投放資源。換句話說，Gas能有今天這樣的成績，全靠美國12個州的高中生們口口相傳，奔相走告。

美國中學生如此喜愛Gas，原因也不難理解：只針對高中生，用戶組成很單一，同齡人溝通更方便；功能簡潔但足夠?qū)嵱?，反正平臺一心只想讓用戶互相稱贊。

?Gas的操作和功能幾乎沒有難點可言：進入首頁選擇一所學校然后添加好友，系統(tǒng)會自動為你推送問題，選擇最符合問題答案的好友并發(fā)送“pick”，等待好友回應。完成上述幾個步驟，你就可以躺著沙發(fā)上等著好友接收你的贊美，同時期待好友為你送上“pick”。

（圖片來自TEAL MANGO）

Gas的出現(xiàn)，可以說為美國高中生們提供了一個互夸互贊的平臺。而把開放范圍限定在高中，且要求用戶選擇一個中學再添加好友，則賦予社交行為圈層化特點。

在好友圈里匿名互動，是Gas的另一個賣點。用戶的“pick”以匿名方式發(fā)送，而當自己接收到同一所學校好友發(fā)送的“pick”時，信息上只會展示對方的性別、所在年級等模糊的身份信息。Gas的設計團隊認為，這種做法可以提高用戶的安全感，降低個人信息泄露風險。

當然，匿名機制也為Gas的商業(yè)化提供了想象空間：用戶可以付費解鎖好友信息。

Gas設置了名為God Mode的會員制度，售價為6.99美元/月。開啟God Mode上帝模式的用戶每月有兩次顯示給自己發(fā)送“pick”的好友全名的權限，以及不限次數(shù)查看好友姓名首字母的權限。

雖然媒體都喜歡把Gas和當下大熱的Tik Tok、Instagram進行對比，但從走紅歷程來看，Gas和老霸主Facebook更加相似。

眾所周知，F(xiàn)acebook也是從校園發(fā)家，被學生捧紅的。在起步階段，F(xiàn)acebook定位為大學生實名社交網(wǎng)站，最初僅面向扎克伯格的母校哈佛大學開放，隨后才擴展到哥倫比亞大學、斯坦福大學等知名高校。

無論在哪個年代，年輕人，尤其是學生群體，都是社交媒體的主力。

根據(jù)皮尤研究中心的最新報告，截止2022年上半年，美國95%的青少年都是社交應用的忠實用戶。其中，僅有35%的青少年用戶一直使用一款應用或幾乎沒有同時使用兩款或以上的應用，更多青少年愛好廣泛、對新事物接受程度極高，可以同時為多款社交應用買單。

此外，還有大量的青少年用戶表示自己很難完全離開社交應用。在使用時長上，多達55%的用戶認為自己花在社交APP上的時間是合理的，只有36%的用戶表示花費的時間過多。這意味著社交應用的用戶黏性仍處于高位，需求也十分旺盛。

（圖片來自皮尤研究中心）

有鑒于此，抓住年輕人的痛點，提供能讓他們狂熱、沉迷其中的功能、服務，是社交APP成功的關鍵。區(qū)別只在于，當年的Facebook捕捉到了實名社交、圖片社交的潮流，如今的Gas則踩中青少年社交和匿名社交的痛點。

然而，過去幾年在美國爆紅的社交應用不在少數(shù)，能落地生根、長成參天大樹的寥寥無幾。年輕的Gas，還不知道將走向哪一條分岔路。

爆紅后的隱憂：安全性、商業(yè)化

和其他社交APP一樣，Gas也逃不過兩道難題：安全性和商業(yè)化。

當?shù)貢r間10月27日，美國ABC新聞的一檔視頻欄目談到了Gas的安全問題。在評論區(qū)，不少網(wǎng)友都提出了相似的擔憂。

社會和媒體對社交APP安全性的擔憂，建立在用戶對這類APP的高度依賴基礎上。

McGraw Hill的一份研究指出，四分之三的美國學生通過社交媒體尋求學習、生活方面的幫助，這一代美國年輕人已經(jīng)將社交應用視作日常生活中不可或缺的一部分。McGraw Hill首席轉(zhuǎn)型官McGraw Hill就在報告中表示，社交APP有義務對信息進行嚴格審查及避免虛假信息的傳播，尤其是在教育信息方面。

“如果社交平臺沒法對用戶、創(chuàng)作者形成良好約束，可能會導致‘場面失控’”。

最近兩年大紅大紫的Tik Tok，就在信息審核和用戶管理方面吃過虧。統(tǒng)計顯示，今年二季度Tik Tok共刪除了1.13億個違規(guī)視頻，其中不少內(nèi)容都包含虛假信息，違反美國相關部門的信息完整性和真實性指導方針。

剛上線不久且用戶規(guī)模有限的Gas，自然不會有Tik Tok那么大的信息審核壓力，但已經(jīng)遭到一些質(zhì)疑。在ABC這檔節(jié)目的調(diào)查中，就有部分網(wǎng)友質(zhì)疑Gas的God Mode模式可能造成青少年群體的過度社交，還有錯誤引導消費的嫌疑。

至于商業(yè)化，對于剛剛起步的Gas來講還不是當前的第一要務。初創(chuàng)團隊現(xiàn)在需要考慮的是用戶留存率，只有留住用戶、增加用戶才有商業(yè)化的基礎。

一邊是保障用戶權益和用戶體驗，一邊是增加商業(yè)收入，這是所有社交應用都要面對的兩難抉擇，未來的Gas也不會例外。Facebook在創(chuàng)立初期也遭遇過商業(yè)化路線的選擇難題，在廣告、增值服務等路線上猶豫不決。扎克伯格當初的決定是，暫緩商業(yè)化，全力求增長，將DAU視為公司的頭號指標。

雖然近些年Facebook對年輕人的吸引力已大不如前，但其崛起經(jīng)歷和運營模式對后來者依然有啟發(fā)意義。

實際上，Gas的設計團隊也注意到安全性和商業(yè)化的問題，并事先做了兩手準備。為了避免出現(xiàn)大量負面言論和人身攻擊，發(fā)問權掌握在平臺手上，用戶不能私下發(fā)送信息。此外，為了積極引導用戶相互贊美，系統(tǒng)推送的問題都是諸如“誰的微笑讓我的心融化了？”“誰的萬圣節(jié)打扮最讓人心動？”等正面問題。

總的來說，Gas此時正處風口且相當年輕，還有很多時間來修改設計漏洞、探尋商業(yè)化路徑。

然而，擔憂之情并不會消失——畢竟我們無法忘記，美國有太多紅極一時的匿名社交APP最終都倒在了商業(yè)化和安全性兩座大山面前，歷史的教訓無比殘酷。

被譽為美國匿名社交鼻祖的Post Secret移動端上線僅僅三個月便宣告停服，原因是用戶瞬間增加且平臺審核制度不嚴格，導致平臺涌入了大量誹謗、色情信息。再比如和Gas一樣瞄準校園場景、下載量一度攀上美國iOS總榜前三的YikYak，也因負面內(nèi)容過多、誘發(fā)校園暴力而多次下架整改，最終在2017年被徹底關停。

就連最終殺出一條血路、成功敲鐘上市的Snap，如今也面臨營收、利潤大幅縮水，股價斷崖式下跌的困境。

在價值研究所看來，我們對Gas這個成功案例的研究，不應該局限于APP的功能、商業(yè)前景本身，而應聚焦在其爆紅背后的開發(fā)邏輯和運營思維。

或許Gas終將過氣，但只要明白這些道理，美國總有機會出現(xiàn)下一個“Gas”。

那些Gas教會我們的道理：用戶永遠是上帝

要想知道誰能成為下一個Gas，或者如何創(chuàng)造出下一個Gas，我們還是得回到文章開頭的那個問題：Gas靠什么征服挑剔的美國青少年？

互夸互贊的社交氛圍、匿名社交帶來的新鮮感和安全感、被圈層效應放大的快樂……上述種種因素，都可以概括為一點：讀懂用戶，尊重用戶。

在Gas的設計者看來，當今一代美國高中生活在一個充滿壓力社會里：愈發(fā)懸殊的貧富差距、日漸淡漠的人際交往還有斷斷續(xù)續(xù)的疫情，都在剝奪年輕人的社交樂趣。沒有人不喜歡好友的認可、贊美，年輕人尤甚，Gas的出現(xiàn)就為他們提供了另一種從社交應用獲取好友贊美的方式。

就好像Gas那句未經(jīng)官方蓋章的口號一樣：create a place that makes us feel better about ourselves，創(chuàng)造一個能讓我們感覺自己正變得更好的地方。

在爆紅之后，Gas的聯(lián)合創(chuàng)始人Nikita Bier首次直面公眾是在《華爾街日報》的專訪上。在這次采訪中，Nikita Bier沒有大談Gas的創(chuàng)業(yè)故事和商業(yè)愿景，重點全放在用戶最關注的功能、安全問題上。

比如他一再強調(diào)，用戶和他們家長不用擔心黑客竊取平臺數(shù)據(jù)導致位置、姓名、學校等信息泄露，因為平臺甚至沒有把數(shù)據(jù)儲存在云端服務器上。甚至在個人社交賬號上，Nikita Bier也多次向用戶保證，這是一款“干凈”的應用，“沒有欺凌、沒有跟蹤、沒有現(xiàn)實世界的戾氣”。

從這一系列操作中不難看出，Gas的初創(chuàng)團隊一直在主動迎合用戶、討好用戶——這也是其他時常被詬病“店大欺客”，功能、定位也日漸背離社交屬性的超級APP們所欠缺的。

同樣來自皮尤研究中心的報告指出，美國青少年使用Facebook的比例約為32%，較巔峰期的71%接近腰斬。被年輕人拋棄的Facebook，口碑也是直線下滑。

回顧Facebook的用戶增長曲線，2018年爆出的數(shù)據(jù)泄露、安全漏洞等一系列丑聞成為分界點。雖然和CA（劍橋分析公司）的訴訟案最終在2020年達成和解協(xié)議，官司以Facebook認罰50億美元告終，但失去的用戶信任和路人緣已無法挽回。

將目光放回國內(nèi)，F(xiàn)acebook的衰落和Gas的爆紅對一眾社交平臺也有警示意義。

根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，中國移動社交平臺用戶中95后、00后占比合計達到32.9%。和美國一樣，中國移動社交市場的用戶也全面年輕化。此外，高達54.5%的用戶表示愿意主動回應陌生人在社交應用上發(fā)過來的信息，顯示了陌生人社交、匿名社交的潛力。

與此同時，微信、微博等老牌社交軟件都有或多或少的槽點：前者功能越來越紛繁復雜，社交屬性正在被生活繳費、購物甚至在線辦公等功能削弱；后者則淪為娛樂明星和粉絲團的營銷基地。即便是一手帶動短視頻風口的抖音、快手，如今也在電商、本地生活的路上越走越遠。

中國會不會出現(xiàn)Gas這樣的爆款應用？

這種假設性問題很難找到準確答案。但可以肯定一件事：我們永遠需要下一個Gas。

寫在最后

2022年的秋天，對社交媒體行業(yè)并不友好。硅谷多家社交巨頭業(yè)績暴雷，市值股價大跳水，整個市場一片蕭條。最近兩周先后發(fā)布財報的Snap和Meta就是最典型的例子。

10月20日，Snap公布三季度財報，凈虧損達到3.6億美元，同比放大近400%；總營收11.28億美元，同比增長6%，不及市場預期。

昨夜剛剛公布財報的Meta，凈利潤同比暴跌52%至43.94億美元，營收也連續(xù)兩個季度出現(xiàn)下滑。包括Facebook、Instagram、WhatsApp在內(nèi)的應用家族期內(nèi)營收為274.29億美元，同比下降了3.6%。

面對如此糟糕的業(yè)績，資本市場也對社交巨頭喪失信心。在財報出爐當天，Snap股價暴挫27%，直接帶崩了納指整個互聯(lián)網(wǎng)板塊；Meta股價盤后跳水近20%，年內(nèi)累計跌逾60%，市值縮水超過5000億美元。看到這般場景，尚未公布Q3財報的Twitter恐怕早已躲在角落里瑟瑟發(fā)抖。

社媒寒冬之下，Gas的爆紅無疑給整個行業(yè)打了一劑強心針。雖然沒有人奢望Gas憑一己之力拯救整個行業(yè)，甚至沒有人知道Gas的高人氣能延續(xù)多久，但Gas的崛起至少說明社交媒體行業(yè)仍有制造爆款的實力，用戶的需求也依然存在。

對于頭部大廠和更多初創(chuàng)團隊來說，它們該做的不是復制下一個Gas，正如沒有人能復制Facebook、Instagram、Tik Tok一樣。

Gas之所以能黑馬跑出，是因為抓住了用戶的痛點和競品的弱點，這也教會我們一個道理：保持創(chuàng)新能力、努力觸達用戶是社交APP取得成功的關鍵。

成立才兩個月的Gas都懂的道理，其他老江湖沒理由不懂。

（完）