來源：鋅刻度（ID：znkedu） 作者：黎炫岐

國貨香水有了高級感？

曾幾何時，國內(nèi)香水市場一度被國外大牌占據(jù)。從正裝到分裝小樣，不少年輕人曾為了大牌香水跑專柜、找代購、尋找靠譜電商。而一提及國產(chǎn)香水，許多人的印象還停留在“廉價香”、“劣質(zhì)包裝”、“香精味”……

而近兩年，國貨香水卻逐漸成為了新一代年輕消費者的選擇。從氣味圖書館、野獸派，到觀夏、聞獻、冰希黎、Scentooze三兔等，一系列新銳香水品牌正扭轉(zhuǎn)國產(chǎn)香水品牌的刻板印象，不僅迅速得到了資本的熱捧，更是在各大社交平臺頻頻露出，產(chǎn)品從香水到香氛，吸引了一眾年輕人為此買單。

近日，定位為“東方文化香氛品牌”的觀夏正式開啟了品牌首間華南空間“觀夏瓷坊”，以及杭州首個空間“西溪客廳”。兩家空間分別落地于深圳萬象天地和杭州天目里兩大城市地標。

如果你曾瀏覽過這些國產(chǎn)香水品牌的線上店，或者逛過他們的線下空間，則不難發(fā)現(xiàn)，它們覆蓋的產(chǎn)品線已經(jīng)覆蓋平價到高端定位。其中，氣味圖書館、觀夏和聞獻等品牌的定價已經(jīng)向國際大牌靠攏，甚至部分產(chǎn)品售價超出香奈兒、祖瑪瓏等頭部品牌。

而這些東方香，是真香嗎？

01

賣斷貨的國貨香水，有了“高級感”？

“又沒搶到！”22歲的銘雅再一次忘了踩點下單觀夏的“周四限定”，等她想起這件事急匆匆進入小程序時，留給她的已經(jīng)只有“售罄”二字。

銘雅第一次對國產(chǎn)香水有印象，是無意間看到種草平臺的推廣，“有段時間密集看到各種博主推薦觀夏的香水或者香氛，就記住了這個牌子。”而她第一次決定下單，是最近看到閨蜜集齊了觀夏的熱門香薰，在朋友圈曬出了“全家?！薄煌牟Ａ戕蛊坷锓胖鴶U香晶石，瓶身上的名字則從昆侖煮雪，到頤和金桂，再到梅花煎茶和仲夏雨夜，“樣子挺高級，名字也很有東方特色，就去搜來仔細看了看大家的評價，最后決定先買款香水試試。”

銘雅喜歡收集香水，在她并不算大的化妝桌，收納香水的亞克力盒占據(jù)了三分之一的空間。但仔細一看便能發(fā)現(xiàn)，銘雅一度更偏愛國外的香水?！皬淖x大學開始，基本上熱門一點的香水我都會買，有的買正裝，有的買小樣，但基本上都是祖瑪瓏、寶格麗、羅意威和歐瓏這些牌子，沒買過國產(chǎn)香水，因為一直覺得國產(chǎn)香水的味道都挺廉價，也沒有很好的品牌?！?/p>

但最近，銘雅的購物車里，除了觀夏，還擠滿了野獸派、聞獻、冰希黎、十七號房子、秘密之門和五朵里等各種國產(chǎn)品牌的香水或者香薰，“都是被種草平臺和各種短視頻平臺種草的，很多人都在夸，難免想跟風買一些。”

鋅刻度留意到，像銘雅這樣對國產(chǎn)香水改觀的年輕人，正越來越多。

在小紅書上搜索“國貨香水”和“國產(chǎn)香水”均有近萬條筆記，其中老國貨香水的筆記近千條，更多是關(guān)于近幾年出現(xiàn)的新國貨香水品牌，而相關(guān)筆記中，點贊量最高的筆記“好聞不廉價，國貨香水寶藏”收藏量超出6萬、點贊高達10萬，此外不乏“國貨香水太可了！”、“想把國貨香水腌入味”、“這才是東方鼻子會愛的香水”等點贊收藏量過萬的筆記；

在抖音等短視頻平臺，關(guān)于國產(chǎn)香水的推薦視頻，最高點贊有55.2w；百度指數(shù)則顯示，截至2022年12月中旬，近半年來，國產(chǎn)香水品牌的搜索指數(shù)整體同比上漲28%，移動同比上漲38%。?

如果回看國產(chǎn)香水品牌的發(fā)展脈絡(luò)，不難發(fā)現(xiàn)，2020年前后成為了國產(chǎn)香水品牌的一個“窗口期”。在這一時期，既有包括觀夏等品牌得到資本青睞，也有三兔、十七號房子、聞獻、TE、尋遇等新品牌不斷涌現(xiàn)。就連字節(jié)跳動旗下全資子公司也在2021年宣布將推出香水品牌“Emotif”，被外界看作是其向新消費領(lǐng)域進軍的又一個動作。

天眼查數(shù)據(jù)則顯示，自2017年以來，中國香氛企業(yè)注冊量顯著增長。截至目前，中國香氛企業(yè)注冊量接近3000家。

鋅刻度發(fā)現(xiàn)，目前在社交平臺上品牌曝光率較高的國產(chǎn)香水品牌主打兩條路徑，一條走國風路線，強調(diào)東方特色，產(chǎn)品基調(diào)也以東方香為主。另一條則走年輕文化或少女文化，側(cè)重“甜”或者個性化的基調(diào)。

小紅書上的國貨香水推薦

其中，前者有創(chuàng)立于2018年的“觀夏”，主打東方植物香，產(chǎn)品名多以“桂”、“昆”、“茉”這些漢字為主；另有“空白”，以中國的24節(jié)氣作為香水的主題，“清明”是龍井茉莉，“大暑”是薄荷西瓜……

后者則有主打年輕文化的“野獸青年”和主打少女文化的“三兔”，其中“三兔”的香水名多以摩天輪、放學路上和少女花房等少女元素為主，“野獸青年”則推出青春三部曲：“逐浪系列”、“白日夢系列”、“年少有為”。

而在營銷策略上，大都遵循符合互聯(lián)網(wǎng)爆品思維。各大品牌選擇的路徑也大多相似——線上靠公眾號等官方平臺“講故事”，靠小紅書等種草平臺增加曝光率。線下則靠裝修獨特的門店吸引客群，展示和挖掘香薰的使用場景。

其中，冰希黎開設(shè)了8家單品牌店，主要選址于銀泰、興業(yè)太古匯等百貨商場；觀夏開在上海安福路、杭州天目里等網(wǎng)紅街區(qū)的門店也曾引來不少年輕人排隊；聞獻亦接連在深圳萬象天地、成都IFS開設(shè)“囍堂”和“亮堂”兩個新空間……

網(wǎng)上不乏這樣的“入坑”經(jīng)歷，“我就是偶然路過觀夏的門店，被他們的裝修風格吸引了，里面的味道也很好聞，沒忍住就買了兩瓶香水?！?/p>

當然，國產(chǎn)香水品牌的“崛起”，也離不開大的時代背景。穎通集團聯(lián)合凱度發(fā)布的《2021中國香水行業(yè)研究白皮書》提到，一方面在疫情影響下，全球香水市場實現(xiàn)逆勢增長，“香水效應(yīng)”取代“口紅效應(yīng)”，香水成為“入門級奢侈品”首選；另一方面，中國香水市場正在加速增長，在國潮崛起和Z世代的新消費趨勢下，國產(chǎn)品牌受到年輕群體和資本市場的青睞，香水成為新消費賽道之一。

另據(jù)《2021中國香水行業(yè)研究白皮書》，Z世代消費者更喜歡新銳品牌，部分年輕消費者通過追隨“網(wǎng)紅”款香水，獲得更多社交話題?！吨袊闼袠I(yè)研究白皮書1.0》同樣顯示，在香水消費方面，30歲以下的年輕消費者正在淡化對大牌的追求，他們抗拒“撞香”。?

于是，主打小眾、年輕化的國產(chǎn)香水品牌有了一個“逆襲”的機會。

02

身價上抬，卻是廉價香、五步散、饑餓營銷？

如果從外觀設(shè)計、產(chǎn)品命名和營銷路徑來看，相較于傳統(tǒng)品牌，新一代的國產(chǎn)香水品牌的確有了不少變化。不過，這些變化，也都暗中“標好了價格”。

鋅刻度留意到，不同于以往國產(chǎn)香水“廉價”的刻板印象，新一代的國產(chǎn)香水品牌大多定位中高端，價格則一路走高。

其中，觀夏30ml的黑松墨東方哲學香水售價為598元，浮香堂30ml的西芳香精售價為508元，被稱為“價格天花板”的聞獻全產(chǎn)品系列定價區(qū)間則為 350-2650 元，部分30ml香水售價則高達1900元。對比相似香精濃度的國際商業(yè)香品牌，迪奧曠野男士EDP60ml香水售價為860元，香奈兒蔚藍男士濃香精50ml香水售價為920元，Tomford烏木香水50ml的售價為650元。

界面新聞此前還提到，即使是在幾乎所有品牌都緊盯銷量神話的雙11大促，觀夏和聞獻也只推出了滿贈活動，不肯折價。

不少年輕人也詬病于此。在小紅書，有不少網(wǎng)友坦言，“作為觀夏的粉絲，不得不說俺買不起了。我記得去年他家香薰精油才298元，今年想著給朋友送一瓶就變成358元了?！薄ⅰ案兄x國貨讓我知道外國大牌香水其實還能接受?！?、“我敬你是國貨，你把我當韭菜？”……

其中，有網(wǎng)友計算了“七寸九”的香水價格，正裝7.9ml售價229元，相當于100ml的售價是2899元，比香奈兒紅色之水整整貴了一倍，125ml的售價是近3623元，是香奈兒城市系列香水的2.5倍，“支持國貨，但這個價位屬實太過分了?！倍@條筆記下的評論區(qū)也有不少人指出，“這個價格可以隨便買大牌的q香了”、“雖然這樣的換算方式不一定精準，但確實國產(chǎn)香水性價比不高”……

國產(chǎn)香水品牌價格雖高但品質(zhì)受到爭議

此外，不少國產(chǎn)香水品牌推出的香氛、香薰產(chǎn)品同樣飽受定價爭議。有博主在對比了國產(chǎn)香水品牌和國外大牌的香氛蠟燭克重和單價后表示，“不是說國貨不可以賣高價，而是得拿出相應(yīng)的品質(zhì)來……買個一次為故事、為顏值買單有可能，復(fù)購那是絕無可能?！?/p>

事實上，國產(chǎn)香水品牌的性價比，的確是不少人不愿為高價買單的主要原因。“說實話，的確是抱著很大期待買了觀夏的頤和金桂香水，因為覺得中國人做桂花香水一定更會，畢竟是東方香。我之前也買過蘆丹氏和愛馬仕出過的桂花香，但確實都少了點東方韻味。”31歲的Alicia偏愛桂花香，在觀望了一段時間觀夏的各種測評后，跟風買了觀夏的香水，“不好搶，價格也不便宜。但到手之后挺失望的，雖說香水是千人千味，但我確實覺得依然是很劣質(zhì)的香精味?！?/p>

而在小紅書上，有不少人和Alicia的感受一樣，不少品牌的產(chǎn)品都被調(diào)侃為“五步散”、“廉價工業(yè)香”：“風吹得很大，我一下心動了，周四晚掐著點搶的，結(jié)果一整個大踩雷……”、“我買的裸和昆，人工香精味好重”……

除此之外，許多國產(chǎn)香水品牌的香水留香問題和香氛、香薰的擴香問題，以及打的“饑餓營銷”牌，也仍然“勸退”了不少“東方鼻”。而“re調(diào)香室”還面臨著變質(zhì)問題的爭議，在各大社交媒體上，都有網(wǎng)友指出，“避光保存，但不到半年就變質(zhì)了，味道完全不一樣”等。

艾瑞咨詢2021年調(diào)研數(shù)據(jù)則顯示，留香時間短與沒有層次感是目前國產(chǎn)香水品牌推薦意愿低的兩個重要原因。

03

被資本捧“香”的“東方香”，能香多久？

不可否認的是，這條賽道的前景是可觀的。歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國香水市場在2015年-2020年的年復(fù)合增長率達14.9%，未來5年預(yù)計將達22.5%，到2025年，中國香水市場零售額將攀升至300億元，增速將是全球市場的3倍左右。

而資本也頻頻押注，據(jù)證券時報統(tǒng)計整理，2020年至2022年11月，分別發(fā)生5起、10 起、6起事件，占行業(yè)事件總量的 60%。從投資機構(gòu)的類型來看，2019年以前多為中小機構(gòu)，2019年之后市場上多了紅杉中國、IDG資本、真格基金等頂級機構(gòu)的身影。?

其中，2021年年初，定位為高端沙龍香水香氛品牌的RE調(diào)香室所屬的上海香淼貿(mào)易有限公司，獲中信資本中國基金的投資；5月，Scentooze三兔宣布完成A輪融資，領(lǐng)投方為高浪控股，該品牌去年還獲得來自源碼資本的千萬級Pre-A輪融資；9月，氣味圖書館宣布完成B輪融資，由西班牙香水美妝集團PUIG獨家投資；觀夏則早在2019年獲得來自IDG資本和真格基金A輪融資。

而最近的消息是，2022年9月份，香水香氛品牌聞獻DOCUMENTS宣布完成數(shù)千萬元A+輪融資，本輪融資由凱輝基金旗下消費共創(chuàng)基金與美次方聯(lián)合領(lǐng)投。

聞獻的融資情況 圖片來源：天眼查

此外，盡管網(wǎng)上詬病不斷，但從目前來看，各大國產(chǎn)香水香氛品牌其實也頻出爆款，銷量也還算不錯。最早有2017 年氣味圖書館基于中國家庭用鋁壺煮水的情景，推出的“涼白開”香水，一經(jīng)上市，月銷40萬瓶；后有上文提及的觀夏，其明星產(chǎn)品頤和金桂，曾創(chuàng)下上架3秒就被搶空的紀錄……

不過，正如上文網(wǎng)友所說，“買個一次為故事、為顏值買單有可能，復(fù)購那是絕無可能?！倍@也是大部分跟風入手國產(chǎn)香水品牌的年輕人的“買后感”。在小紅書上，很多人都表示，“下次不會考慮觀夏了，一口氣入了兩支，價格、香味層次、香味屬性和持香時長基本勸退了，這個價格不會復(fù)購”、“買了一圈國產(chǎn)香水品牌，最終留下常用的真的沒有幾瓶，更不用提復(fù)購了”、“試過幾次覺得，同價位永遠有比國貨更好的香水”……

所以，事實上國際香水品牌在國內(nèi)的市場占有率依舊很高。英敏特2021年中國香水市場調(diào)研報告顯示，LVMH、香奈兒、科蒂、歐萊雅和雅詩蘭黛占據(jù)中國香水市場的份額高達59.9%。

這背后的根源是，國內(nèi)香水品牌的產(chǎn)品尚難真正讓消費者信服。而這與產(chǎn)業(yè)鏈的差距不無關(guān)系。

資料顯示，國內(nèi)市場80%的香精份額被歐洲公司壟斷，“證券時報”也提到，從中國企業(yè)發(fā)展時間來看，中國香水香氛品牌發(fā)展時間較短，多數(shù)企業(yè)背后供應(yīng)鏈體系尚不健全。香水行業(yè)的原料供應(yīng)就是一個很大的問題，目前的原料主要依賴進口。同時，由于國外香產(chǎn)業(yè)發(fā)展好、工藝先進，調(diào)香師也多在國外。

所以，盡管眼下的“東方香”逐漸得到“東方鼻”的青睞，但要想“香”得更久更遠，還需要品牌們在產(chǎn)品上投入更多成本和心思。

（完）