主題：PDD主站、買菜、海外經(jīng)營情況

專家背景：曾負責(zé)PDD國內(nèi)主站運營、招商；參與Temu籌建、招商運營、物流

專家：加入多多前是一家外企中級管理崗位的總監(jiān)級別，進入多多后想找創(chuàng)業(yè)機會，和市場、流量分發(fā)等各個部門溝通后，發(fā)現(xiàn)他們認為做多多的供應(yīng)商絕對賺不到錢。做多多的B端供應(yīng)商只能賺階段錢，時間長一點，多多一定會把你的價格刷下去，因為多多的價值觀是利出一孔，所有利潤歸平臺，不希望合作伙伴、商家保持高額的利潤。

多多把所有的商家和供應(yīng)商站在對立的角度去看，所以整個多多內(nèi)部溝通熱情似火，但是對商家的溝通或者對供應(yīng)商、伙伴的溝通都冷若冰霜，公司鼓勵并且支持我們遇到不好回答的問題可以直接不回答，比如系統(tǒng)工具的設(shè)置上面，商家給我們發(fā)消息看不到我們已讀未讀，我們給商家發(fā)消息就能看到他已讀還是未讀。

Q&A

Q：您現(xiàn)在是在創(chuàng)業(yè)？

A：情況比較特殊，一直以來用的是獨立咨詢?nèi)说纳矸荨?/p>

Q：多多上面的商家和供應(yīng)商怎么去理解？誰是供應(yīng)商，誰是商家？

A：商家： 消費者付款，ToC賣貨的就是商家。

服務(wù)商：1）比如多多起步的時候國內(nèi)主站的代投放商、今天Temu仍然在用的代投放商、現(xiàn)在Temu的干線物流的承運商，結(jié)算方是多多。2）整個開放市場商家，嚴格意義也是toB，只不過不是多多付款，是商家付款。3）Temu的打包分揀，和國內(nèi)主站、海外的客服都是外包的。打包分揀現(xiàn)在一天能用到1-3萬人不等，客服團隊國內(nèi)長期穩(wěn)定在大幾千人，海外部分還有幾千人，加起來過萬人。

Q：多多這個平臺需要去對接的除 c 端用戶之外的幾種角色，您主要都做過哪些，是商家和服務(wù)商都干過嗎？

A：服務(wù)商已經(jīng)徹底不干了。

整個Temu對于商家和服務(wù)商采取的是一個模式，就是養(yǎng)蠱，先養(yǎng)一堆服務(wù)商/供應(yīng)商，然后開始競價。如果決定替換，可以預(yù)判替換的兩個關(guān)鍵點：

1）代投放服務(wù)商：目前Temu仍然在用海外的代投放服務(wù)商，但我們認為海外代投放的服務(wù)商是活不久的。等Temu全球都開完了之后，最多再過半年時間，所有的代投放服務(wù)商肯定全部開掉。

2）干線的物流公司：整個24 年，多多直接跟航司合作的份額會大幅度提升，4Q23整個訂單包裹里和航司合作的比例不超過25%，但到 24 年這個比例一定會大幅度上升。整個Temu在 12 月到1 月在大批量的高薪去挖航司和跨境干線運輸公司的管理人員，以及基層的人員，比如碼農(nóng)、開發(fā)、產(chǎn)品等等。這驗證了23年Temu以養(yǎng)蠱+循環(huán)壓價的模式?jīng)]有辦法解決Temu目前所面臨的運力不足的問題。在Q1、 Q2 的時候很多干線物流服務(wù)商在航司拿到的價格甚至比極兔還要低，可能Temu去拿這個價格也拿不到，Temu和極兔當時不具備相關(guān)的經(jīng)驗。但到Q3、Q4 ，整個單量上的太快了，導(dǎo)致航空運力不足，一個小的干線物流的服務(wù)商，沒有辦法去跟航司談判。23年Temu跟極兔的關(guān)系又非常僵，本來可以借助極兔跟航司談判，但最后只能是Temu自己下場。但是可以清晰地看到，在整個 24 年， Temu一定會開展多種物流方式，同時在干線運輸?shù)目者\方式上一定會去擠壓代運營商的份額。

目前代運營服務(wù)商的情況：

1）整個23年他們的利潤情況不是很好；2）24 年可能很多公司不光利潤不好，生意還會下滑。對比Temu的商家，會清晰的看到目前Temu的很多商家的利潤率遠遠好于這些跨境干線的承運商。

境干線服務(wù)商里縱騰比較特殊，他用云途幫Temu做尾程和干線運輸?shù)臅r候，不接受Temu的溢價，Temu也完全沒辦法。原因：1）云途在整個干線和尾程的銜接上到貨時效確實快，其他的公司做不到，其他的公司尾程甚至需要Temu幫忙去開發(fā)，但是云途完全不需要。2）云途本身有非常強的底氣，因為它跟Shein合作，Shein 80% 的單量是通過云途發(fā)放的。同時他跟Shein談下來的價格是 20 美金一單，所以他有足夠的底氣。Temu只能選擇給他一部分單子，因為它確實到貨時效快，目前其他的三方承運商目前是做不到的。

眼下我們主要做的是圍繞著說跨境和多多國內(nèi)主站的生意，包括多多的直播、買拍都有涉及。

Q：從您的角度，覺得拼多多是真的便宜嗎？

A：是真的便宜。

過去市場上有一個誤區(qū)，大家認為一定要去做同款比價，就是同一個款在各個平臺看賣什么樣的價格。目前同款比價的方法不適用于國內(nèi)拼多多主站以及Temu跟亞馬遜他們的對比，因為同款比價首先有一個關(guān)鍵點，大家的消費人群和貨盤是 1: 1 ，比如京東和亞馬遜、京東和天貓，可以用同款比價。但是多多有一個特性，多多整個店鋪不考核重復(fù)鋪貨率和店鋪動銷率。一個貨品在京東和天貓是不允許在一個店鋪里多次上架的，一旦上的多了，店鋪動銷率不達標，重復(fù)鋪貨系統(tǒng)會直接罰款，但多多完全不考慮，因為算法可以支撐它把最便宜的選出來。這就造成了一個問題，很多商家在一個店鋪里邊同一個品可能上 5 個鏈接，這個東西正常賣價可能39，但是剩下的 4 個鏈接都掛 999，因為沒打算賣。正常一個品要開始好好做之前要去做很多的準備工作，改銷量、平均都需要時間，萬一我的主鏈接出現(xiàn)任何問題，我隨時有鏈接可以頂上，這是商家的一個策略。所以在這種大的背景下，你用同款比價去做就有很大的問題。

怎么對比多多跟其他平臺的價格：

業(yè)內(nèi)比較通用的方式，是拿某個類目的同類目熱銷款的 TOP10 、TOP20 貨品的均價，去對比其他平臺同類目熱銷商品 TOP10 、TOP20 的均價。對比均價的結(jié)果就是，目前為止多多同類目的熱銷商品 TOP10 的均價大概只相當于淘寶價格的 30%- 40%，相當于整個抖音價格的 50%- 60%。

同類目熱銷款真實的反映了系統(tǒng)愿意給消費者看到什么貨品，多多目前是所有國內(nèi)電商平臺里邊唯一一家以轉(zhuǎn)化率為核心做流量分發(fā)的平臺。淘寶、天貓、京東、唯品會、抖音，目前為止 UV 價值仍然是第一流量分發(fā)指標。有一個特殊類目吹風(fēng)機，多多賣的最好的是30 塊錢的白牌吹風(fēng)機，它正常的轉(zhuǎn)化率能到15%。 UV 價值的公式等于成交金額除以瀏覽人數(shù)，白牌UV價值等于 4 塊5，戴森的轉(zhuǎn)化率只有 3 個多點，UV價格等于 80。所以在其他所有平臺一定是會把流量給到帶戴森，但多多一定會給到白牌。真正的流量分發(fā)邏輯反映，系統(tǒng)在推貨品的時候，更多情況下拼多多傾向于去推這種低客單的貨品，其他平臺更傾向于說去找價格彈性。多多就做轉(zhuǎn)化率最高的那個貨品，不追求所謂的價格彈性，因為他最在乎的是用戶數(shù)和訂單量，這是整個多多的策略和打法。

市面上有很多的消息，比如淘寶說我們今年從拼多多流入了 200 萬商家，業(yè)內(nèi)人士看來簡直就是對消費者進行PR，順便誤導(dǎo)市場。我們之前的時候有過一個統(tǒng)計，淘寶自從拼多多成立到今天，一直是處于商品過載、流量不足。我們當時扒出來整個淘寶的數(shù)據(jù)里邊，多多的熱銷 top 商品，要么在淘寶是有同款的，要么在淘寶是有同價格帶貨品的，但是因為算法的問題，這些物品拿不到流量。因為在中國社會零售市場里，大的規(guī)律就是價格越高，轉(zhuǎn)化率越低， UV 價值越高。就導(dǎo)致了一個問題，目前多多的很多頭部商家已經(jīng)明確的感知到了淘寶的推廣費率遠遠低于拼多多，但問題是當他們?nèi)ヌ詫毜臅r候，覺得應(yīng)該在淘寶發(fā)力，因為淘寶賣的量越大我越掙錢，因為多多推廣費率太高了。他把淘寶的推廣費率拉起來之后，他拿不到跟多一樣的單量，因為他的貨品本身就不適合整個淘寶的算法，這個貨品的UV價值就不高。要真想把淘寶做起來，就要去另外開發(fā)一款貨品，這就給了整個拼多多足夠的底氣。

多多這家公司完全不看情懷，只看競爭情況，所以多多這家公司干了兩件事情，1）嚴防死守，絕對不允許再出現(xiàn)一個一樣的平臺。最極致的標志就是批量性的競業(yè)，月薪拿1萬塊錢的員工都給人家競業(yè)，只有多多一家發(fā)生了。這兩天這個事情鬧得很兇，肯定有友商的力量，如果沒有友商的力量是不可能鬧這么大的。2）只要沒有另外一個跟多多一樣愿意去做這個貨盤，愿意以轉(zhuǎn)化率為核心的平臺出現(xiàn)，多多一定會對商家繼續(xù)壓榨，這種壓榨仍然會提高極高的 take rate 增長。但是 GMV 的增速一定是會低的，不會特別高。

抖音今年講搞低價會不會觸及到多多：和抖音目前整個消費電子的負責(zé)人溝通，抖音絕對是自上而下的都不愿意去做一個質(zhì)量非常次、容易給平臺帶來輿論風(fēng)險的貨盤。整個淘寶在 12 年因為貨品質(zhì)量的問題，遇到了非常大的輿論危機，這個事情多多 18 年也發(fā)生過，今天之所以沒有發(fā)生的核心原因是從 19 年開始，這個公司莫名其妙地具備了非常強的壓制負面的能力。所以整個抖音的低價，它是有一個大前提的，就是我一定不去碰低質(zhì)量的貨盤，具體表現(xiàn)在操作手法上非常的直觀明確：首先，在商品質(zhì)量上的處罰比多多要嚴格的多。其次，多多對于商品質(zhì)量，處于同類目排分評分的排序在前 50% 的，一定不會去降流現(xiàn)權(quán)，把商品評分按滿分算，但是抖音絕對不會執(zhí)行。

多多不管是以轉(zhuǎn)化率為核心，還是對質(zhì)量網(wǎng)開一面，是因為它面對的人群是四五六線人群，從小到大的購物環(huán)境是四五六線的流通市場，這種地方本身的貨盤質(zhì)量是非常差的，但是他們就要價值。所以很多時候差評并不來自于四五六線，差評來自于一二線人群。比如23 年Q4，整個拼多多通過多人團把整個一二線人群在 DAU 里邊的占比做到了45%，這些人群買到四五六線日常用的貨盤的時候，一定會給差評，就會導(dǎo)致這些貨品四五六線人群看不見。四五六線人群在整個多有 5- 6億，粘性非常高，多多一定優(yōu)先保護它的基本盤的粘性。所以多多的商品質(zhì)量在四五六線看來是非常好的，在座的所有人、包括多多的員工看來質(zhì)量是非常差的。

上海市市場監(jiān)督管理局 12 月份的通報稿，通報稿里很明確的指出多在 2023 年的 12 月接到的質(zhì)量投訴接近 4, 000 件，全年8萬多件。排名第二的是抖音，只有 300 件出頭。排名第三的是叮咚買菜，只有 40 多家，多多目前為止商品質(zhì)量是墊底的。做一個商品質(zhì)量的排序，多多倒數(shù)第一，倒數(shù)第二1688，倒數(shù)第三淘寶、抖音，倒數(shù)第四、質(zhì)量最好的是京東和天貓的官方旗艦店，尤其是京東自營和天貓沒有代運營商的品牌旗艦店，連真假摻賣和返修機的情況都不存在。目前為止沒有任何一個平臺具備多多這種莫名其妙的壓負面的能力，所以他們都不愿意去碰這個低質(zhì)量的貨盤。

Q：壓負面能力強，大概有什么可能？

A：我們談的全部都是推測，不承擔(dān)任何責(zé)任。多多有一個員工很有背景， 19年多多突然之間具備了幾項奇特的能力。

1）比各省委書記更能靠近權(quán)力中心的信息。i) 22 年之后，有各種各樣的省委書記出來發(fā)聲，過去3年搞了多少供銷社等等，這個事情在 19 年Colin就做了，直接跟供銷總社聯(lián)合發(fā)聲。ii)美股上市，中美關(guān)系鬧得那么僵的時候，所有的公司包括京東阿里全部回到港股上市，但是Colin 就可以拿到底牌，過幾個月這個事情就過去了。

2）多多在去年的時候發(fā)生了很多匪夷所思的事情。2023 年 1 我覺得拼多多GMV 天花板已經(jīng)差不多了，但現(xiàn)在看好，原因是 2023 年整個多團隊發(fā)生了非常多事情。i) 多多買菜為了做盈利，直接把商家的結(jié)算價給改掉，中國平臺商業(yè)史上沒有任何一例，比如說京東改價格改的是前臺售價，改完之后產(chǎn)生費用函，京東要去和品牌方商量，但是多多直接把結(jié)算價給改了。ii) 去年 Q3為了做整個財報的業(yè)績，我們看到非常多的商家反饋，用先用后付、自動下單，和用推廣費自動下單，消費者下完單之后有些系統(tǒng)沒來得及退，商家就把貨發(fā)了，發(fā)完之后就有電話信息去問商家， 100% 的消費者都說我沒下過這個單子。這種事情出來之后，整個輿論風(fēng)平浪靜，沒有引起任何的負向，這是非常強的一種能力。

3）影響立法的能力。2022 年的時候，各大友商平臺都在針對多多，因為多多的用戶體驗到今天為止，即使其他平臺跟了僅退款和買了之后不管用了多久都能退貨退款的規(guī)則，多多的用戶體驗仍然是好于其他平臺的，因為他又把規(guī)則更新了，他可以只要消費者不滿意，直接發(fā)起僅退款，系統(tǒng)直接打款，扣商家的錢。這種事情也沒有被爆出來， 2022 年其他友商平臺發(fā)現(xiàn)多多的用戶體驗比我好，但是你做的事情我不想做，所以我就搞你，整個全國人大委員會開始立法，僅退款是違法的。多多的強大之處就顯現(xiàn)出來了，僅退款確實是違法的，但是只是消費者違法，平臺無責(zé)。

4）多多到今天為止跟上海市地方市政府的甲乙雙方的關(guān)系已經(jīng)本末倒置了。比如說陳新寧上任第一件事，給多多評了一個高質(zhì)量發(fā)展企業(yè)?？慈甑墓_信息，整個市場關(guān)監(jiān)督管理局的案件數(shù)有 8 萬多件，行政處罰是0，遙遙領(lǐng)先于第二名的抖音，不到1萬件，也不知道為什么它是高質(zhì)量發(fā)展企業(yè)。

在美國Temu一直在被亞馬遜搞，就看到了很多非常有意思的信息。比如 7 月份的時候，Temu在美國進行了瘋狂的大量的投放，灰熊銷售做空報告馬上就出來了，有三個關(guān)鍵點非常有信息含量。1）Temu的代碼威脅美國國家安全，跟 Facebook 搞Temu是一樣的，但是這個點不是一個孤立的點。2）Colin在卸任董事長的時候，他的股份從 42.3% 掉到了29.7%，這個股份去哪兒了說不清楚。當時的說法是一點幾的股份給到了繁星基金，剩下的給到了初創(chuàng)團隊，但初創(chuàng)團隊一共就那么幾個人，接不下來。3）拼多多用的審計師事務(wù)所，目前為止沒有什么好名聲，他所審計的公司出事的一大把。

關(guān)于Temu在美國的競爭情況，我們認為Temu在美國一定不會威脅到任何亞馬遜的商家的生存，因為商家是完全沒有能力對抗Temu的。但是亞馬遜一定會用他自己的方式狙擊Temu，所有平臺間的競爭是非常殘酷的。

抖音能夠崛起核心原因是因為逍遙子做了一個誤判，認為抖音跟微信一樣是一個流量入口，但是沒想到抖音做得這么好。當然逍遙子把天貓成立，同時把流量分發(fā)邏輯從轉(zhuǎn)化率改成 UV 價值，是完全沒有錯的。多多有他自己的短板，多多現(xiàn)在做的是中國 9.5 億的三四五六線人群的生意，天貓和京東、抖音做的主要是5.5億一二線人群的生意，在中國社會零售市場里邊，三四五六線人群人口基數(shù)巨大，但是購買力極差，整個購買金額的天花板大概僅僅相當于 5.5 億人的 1/ 3 - 1/ 4。所以擁抱一二線人群的選擇完全沒問題，如果不是這么做，今天淘天就不會有這個GMV。

淘寶一直在喊回歸低價，這就是對消費者的PR，如果真的想要回歸低價，直接把你的流量分發(fā)邏輯改成以轉(zhuǎn)化率為核心，馬上價格就下來了，但是你不敢改，改了以后第一客單會腰斬，第二客單腰斬了如果想 GMV 做的還像過去一樣大，要把多多的用戶全部拉過來，消費者遷移是非常復(fù)雜的，多多 15 - 20 年為了做消費者遷移每年都是幾百億往里打。要是改了 GMV 先跌一半，然后每年砸?guī)装賰|，打個幾年，把多多的人群吸引過來，那這個事情風(fēng)險性極高，不可能做的。所以所謂的淘寶的回歸低價，我們認為是對消費者的一場PR，市場上完全沒有必要去看，完全就是喊給外行去聽的。今天我們也能看到整個淘寶在整個搜索的展現(xiàn)邏輯上也沒有以低價為第一指標，跟多多都是完全不一樣的，甚至沒有以轉(zhuǎn)化率為第一指標。

目前我們認為整個多多還是比較穩(wěn)的，最起碼能看 10 年，不出大事就沒問題。

Q：從上季度開始，主站變現(xiàn)的變化？

A：更新一下幾個情況：

1）關(guān)于整個主站變現(xiàn)， 2023.11.15 把標準推廣進行了全量，全量之后整個主站的變現(xiàn)能力得到了進一步的提升。

2）整個 11 月、 12 月份的話做了非常多的傭金收取上的提升，就是百億補貼和直播，之前只要消費者發(fā)生退貨退款，是退還傭金的，但今天只要商家發(fā)貨了，一旦消費者發(fā)生退貨退款，完全不退還傭金。

3）2024 年1月底開始新的推廣工具，也就是商品推廣，開始逐步的灰度。

商品推廣主要分為三個部分：

i) 穩(wěn)定出價推廣，合并了全站推廣和標準推廣，沒有兩個工具直接并到一起，而是強迫商家二選一。

ii) 下一步要逐步的去做精準放量推廣，跟過去所有的推廣不同的關(guān)鍵店在于精準放量推廣不會做任何的廣告出價設(shè)置，商家不需要做出價，系統(tǒng)自己給你定出價，所以整個的收費能力會更進一步提升。但是這個工具到今天為止還是不成熟的，離全站還有非常長的一段路要走。

iii) 智能托管，從前期的叫全店托管的工具延伸過來的。

整個 Q4 從變現(xiàn)的層面來看，take rate大概能做到5個點出頭，整個的支付口徑 GMV 做的也不錯，同比的增長的話有 20% -25%， Q4 含買菜的 GMV 在靠近1萬億左右的水平。在這個層面下，整個 Q4 主站的廣告收入和傭金收入的表現(xiàn)大家都不用太擔(dān)心，肯定會大幅度的上漲，而且上漲的比例可能超過 40% ，基本上我們判定大概是在 50% 左右。

Q： 1 月份新的廣告工具推出來以后還看不出商家的變化？

A：推出標準推廣，核心的原因是為了把原先的低的多多搜索和多多場景的費用給加上去，低take rate的商家給他轉(zhuǎn)成標準推廣，我去多收費。

當時有第二個操作思路，就是可以把這些商家直接驅(qū)趕到全站推廣，這么做是因為 21 年把商家從新的老的推廣工具驅(qū)趕到新的推廣工具的時候，很多商家停投了。因為這么驅(qū)趕會有一個很大的問題，就很多原先高消耗的商家，去新的工具，他的推廣計劃沒有權(quán)重，我出一個標準推廣的工具，可以繼承老計劃的權(quán)重，但是用兩個工具去做的時候，有兩大問題點解決不了。

1）標準推廣在開的時候，系統(tǒng)會為了引導(dǎo)你進全站推廣，給你流量忽上忽下，迫使你去進全站推廣。這個商家就切到全站推廣，一旦跑的不好，他又回到標準推廣，來回切，導(dǎo)致平臺就很尷尬。

2）如果兩套工具并行，不是把所有的商品放到一個池子里去做系統(tǒng)的流量分發(fā)，就意味著說整個系統(tǒng)要再做兩個貨盤的池子，標準推廣的貨品在做競爭的時候，要做標準推廣的保底，就會出現(xiàn)人工分量的情況，這就導(dǎo)致平臺的流量效率損耗。所以長遠來看，他一定會找一種方式，既不讓商家停投，又把兩個工具并起來。

更好的方式就是強迫商家二選一，終極目的還是把商家驅(qū)趕到全站推廣里邊。目前為止我們認為這個工具對于整個平臺的提升非常小，小個位數(shù)幾個點，平臺的提升不靠這種商家合并推廣計劃，核心是靠平臺怎么解決全站推廣和標準推廣兩個工具之間的balance。目前這個 balance 解決不了，所以出了合并。

整個 Q1，我們認為這個工具不會造成特別大程度的提升，但是有兩個比較重要的關(guān)鍵點：1）國內(nèi)多多主站，我們在 2023 年發(fā)現(xiàn)了一個很有意思的現(xiàn)象，最開始 2021 年的時候，整個平臺非常的迷茫，當時我們給整個平臺的管理層提了幾個GMV提升方案，i)繼續(xù)把價格往下降，事實證明這條路是走不通的。Ii)價格彈性，不賣4塊9，賣點9 塊 9 的東西，總有一個數(shù)值單量不是最大，但是 GMV 和營收是最大的。但是當時管理層反問了我們兩個問題，第一怎么保證說9 塊 9 的東西，商家會把利潤都交給你；第二會不會有另外一個平臺抄后路，把所有 4 塊 9 的商家全部吸引過去，因為 4 塊 9 的貨品很容易吸引消費者，所以當時這個事情就擱淺了。

今天之后我們就發(fā)現(xiàn)這個事情又推進起來了，大致的操作思路是通過全站推廣，直接強制去把訂單進行廣告扣費，商家被迫群體性漲價，但是比做價格彈性更聰明。做價格彈性的時候，是你把 9 塊 9 的商品自己揀出來， 4 塊 9 的貨品還在，只是沒流量，跟今天淘寶和天貓是一樣的。但是當你去強制收費，商家被迫漲價的時候，商家的漲價之間是存在競爭的，誰漲得多就給誰流量少，所以就會導(dǎo)致商家的漲價幅度比例非常小。23年12 月和1月的統(tǒng)計，整個漲價的幅度是不超過 5 個點的，大概在 2- 4 之間。多多廣告take rate 能夠做到多少，還是要超乎大家想象的。

2）可以預(yù)判在整個 24 年，多多一定會像 22 年 Q3 一樣，階段性的對所有訂單進行廣告扣費，是整個take rate提升的另外一個抓手。那剛剛我們講了調(diào)用推廣整體而言它的上限就會把整個 take rate 往上再拉高 20% 以上，這種情況下仍然會繼續(xù)拉高。目前為止，對整個國內(nèi)主站，只要沒有另外一個平臺成立，和多多搶量，我們認為它的盈利是 OK 的。

關(guān)于整個Temu的全托管模式和多多國內(nèi)主站以及阿里的變現(xiàn)率的考慮問題，之前我們一直在講整個Temu的這個變現(xiàn)率可能會遠遠好于國內(nèi)主戰(zhàn)，那大家都是有點疑惑的，那因為多多買菜到今天為止都非常的艱難，Q4 好不容易盈利了，Q1 我們預(yù)測也能盈利，但是到了 24 年的 Q2 和 Q3 又會遇到非常大的挑戰(zhàn)，因為 24 年的Q2， Q3 整個水乳飲品類目，能夠占到整個銷售的40%- 60% 之間的一個比例，那這個類目的扣點是非常低的，目前這個還沒有很好的解決方案，在 23 年的扣點是 5 個點。這個情況下可能 Q1Q4 是賺錢的， Q2Q3 又是虧錢的，全年也就打平。

今天肯定的說，整個Temu的全托管模式或者半托管模式一定相對于平臺制有非常強的競爭力。如果做平臺制，一定有很多商家可以去投機的，推廣流量它的計算公式等于推廣出價乘以權(quán)重系數(shù)。一個品如果做的時間非常長或者是爆品，它會有非常多的打標人群標簽，它的權(quán)重分很高，所以它的出價就可以低，頭部商家就可以去投機。Temu的模式從一開始就把這個情況給避免掉了，不管是不是爆品，先把你的成本給殺下去，所以整個Temu的變現(xiàn)率一定是會好于整個國內(nèi)拼多多主戰(zhàn)的。

多多買菜遇到的一個最大的問題是，美團買菜率先把價格干到了整個菜市場的 3 -5折之間，其實沒必要做那么低的價格，消費者也不會流失，但是他想回價的時候，美團只要不回價他就不敢回。所以目前為止也能看到在已有中國跨境平臺，且已經(jīng)量非常大的國家和地區(qū)，Temu在投放上是非常謹慎的，加價率拉得非常高，盡可能不虧錢，因為擔(dān)心會變成跟多多買菜和美團買菜一樣的競爭。

Q：Temu在日韓、東南亞等地區(qū)策略？

A：日韓區(qū)域：投入更多的是日本，而不是韓國，因為日本目前為止是沒有中國跨境平臺在跟它做強有力的競爭，那韓國的 choice 已經(jīng)做得不錯了。

東南亞：東南亞整體的本土制造成本遠遠低于中國大陸的本土制造成本的。美國亞馬遜有 60% 的賣家來自中國，但是 shopee 上面只有10% 的賣家來自于中國，說明商家在東南亞或者在 Shopee 上是生存不下去的，因為東南亞本土的制造成本是相對來說偏低的。大宗原材料采購、工藝設(shè)備的價格都差不多，差在人力成本，占一個產(chǎn)品的總成本的比例并不低。就導(dǎo)致Temu在打東南亞的時候是完全沒有的動機和欲望，在這個市場要做到多大的份額，Temu真正重點的市場一定是美國、歐洲、中東、日韓。

Q：意思是國內(nèi)的主站 take rate還有繼續(xù)提升空間， Temu在核心的國家地區(qū)是是盡量不虧損去做的？

A：Temu到今天為止沒有不虧錢。在個別市場，比如韓國，他投錢是非常謹慎的。再美國他花錢也比較謹慎，比如說 7 月份花錢多了，然后灰熊的做空報告就出來了11 月份花錢多了，大摩跟高盛的做空報告就又出來了。哪怕輸著打也要必須上超級碗，因為1)如果不上超級碗，Temu永遠沒有辦法提高加價率和 AOV。2)美國是被迫收的，等于亞馬遜一有動作就收一收，因為在合規(guī)問題上，不可能像Shein樣找到一個人去給你打擂臺，因為貝佐斯是不盯Shein的，所以Shein能夠找到一個人去游說國會，但是貝佐斯盯Temu。

關(guān)于美國的合規(guī)問題遠遠沒有到頭，亞馬遜一定會限制住Temu，目前沒有出的招大概還有：i) ESG 報告，Temu天天追求價格，凡是能給這個價格的工廠，一定是不符合 ESG 認證的，符合 ESG 認證的工廠一定攤銷非常高。ii) 血汗工廠，他人效高，天天工作 13 個小時。iii) 傾銷，這幾招完全都沒有出，一旦出來招招致命。 ESG 報告如果被亞馬遜真的想搞的話，甚至不用費太大的力氣，因為Shein經(jīng)被 ESG 報告搞過一把了，但是Shein有辦法解決，它能跟核心供應(yīng)商去共創(chuàng)共建。

海外策略：

1）美國：放一放看反應(yīng)，有反應(yīng)就再收一收的策略。

2）韓國：直接把加價率拉高，盡量每一單能覆蓋市場費用。韓國是特別感謝Choice，Choice的銷售定價權(quán)是商家和平臺共同競價的，給Temu平臺留了足夠多的毛利空間。

3）在日本、歐洲以及中東，目前Temu遇到的最大的問題就是錢不夠花，他是在瘋狂獲客，但目前為止他不足以支撐花那么多錢。目前Temu在投入的時候，第一優(yōu)先級仍然是母公司的利潤表現(xiàn)，看的是自己作為一個穩(wěn)定的、可持續(xù)性的利潤增長的公司就 OK 了。

Q：Temu想做大，但又怕做大，管理層經(jīng)濟層面和政治層面的思路是什么？

Q：Temu在 2022 年 4 月份之后做了一個大的調(diào)整，之前想去把美國市場做到一定的規(guī)模，然后再鋪全球。后來 4 月份美國國會的做空報告出來了之后，馬上集團管理層就評判了一下，認為應(yīng)對不了這種合規(guī)風(fēng)險，馬上就開始改策略了，整個全球市場里邊 4 月份之后開始瘋狂的開國。截止到灰熊做空報告出來之前，已經(jīng)開了 21 個國家，然后灰熊的多空報告出來之后，截止到10月15號開到了 46 個國家，10月15號之后到今天大概只開了兩三個國家。當時的策略其實已經(jīng)非常清晰明確了，寧可忍受美國國家份額不大，尾程運費談不下來，不能把雞蛋放到一個籃子里，所有國家份額一定要少。

今年內(nèi)部聊的時候市場側(cè)有一個思路，美國的份額一定不能超過整個全球份額的30%。美國要增長，但是增長不是通過虧錢顧客來的，而是通過模式的創(chuàng)新，比如：i) 半托管，ii) 復(fù)購，美國前面做了一個復(fù)購的數(shù)據(jù)調(diào)查，就是大概是在 45-% 50%， iii) 多種模式發(fā)貨方式的變更，中美海運快船現(xiàn)在已經(jīng)開了，到今天為止沒有大批量鋪開的原因是因為到貨時間太長，基本上最快要 10 天。核心的點是為了省錢，跟半托管一樣，半托管也是商家先把貨運到美國去走海運，整個運費，干線運輸占整個貨物銷售價的 3 到 5 個點，但是如果走空運就 20- 25。

拼多多現(xiàn)在的基本策略：

1）在全球廣泛的鋪，尤其富國、跟中國制造成本差價大的國家要做大單一國家份額要小。2）美國要做大，前提不是虧錢獲客，如果將來遇到特別大的風(fēng)險，虧的錢不等到掙回來，這盤生意就沒了。

為了應(yīng)對很多其他的風(fēng)險，Temu又一次體現(xiàn)了它低風(fēng)險、輕資產(chǎn)的做法。它去年的時候跟極兔的關(guān)系鬧得非常差，但是他整個墨西哥的尾程配送幾乎 100% 都是交給極兔去做的，因為他在跟極兔包括其他的幾家三方物流商品公司在美墨邊境準備從墨西哥到美國的物流和倉庫，目前已經(jīng)準備完了。核心是為了應(yīng)對特朗普大選成功，特朗普跟墨西哥雖然面上很僵，但是他在墨西哥有很多生意，我們認為墨西哥是一個很好的避稅方案。

目前整個平臺管理還是比較偏謹慎的，當然有一些不謹慎，比如在知乎上面發(fā)的那個帖子，再比如美國國會針對新疆棉的調(diào)查報告出來之后，多多的官方回復(fù)說這些都是商家的責(zé)任，這些回復(fù)顯然是不專業(yè)的。

目前策略上來講，跨境這盤生意看長遠，我們認為這盤生意的估值目前是低估的。哪怕美國遇到很大的合規(guī)風(fēng)險，大到跟 TikTok 一樣， TikTok 去年的表現(xiàn)也是非常好的。目前階段Temu讓在美國有貨的商家去做半托管模式，全球半托管模式一旦出來之后，Temu會做兩件事情：1）把半托管模式推廣到歐洲和全球，因為確實太省錢了，干線運輸省的非常多。2）針對不同的貨物進行不同發(fā)貨方式的組合。部分貨物已經(jīng)在全托管驗證過能夠省錢，半托管有一個缺點，尾程運費可能比全托管要高，因為半托管目前為止是不能集單發(fā)貨的，你必須單價發(fā)貨，因為半托管整個商家側(cè)承擔(dān)發(fā)貨的責(zé)任，不進平臺倉，所以在這種情況下你要挑貨品，部分適合做半托管的貨品也會被挑出來，讓商家把貨運到美國去，到美國之后做全托管，通過這些方式的組合一定會在整個的利潤層面獲得加價率和 AOV層面獲得非常大的提高，包括超級碗的上線一定仍然會進一步拉高加價率和這個AOV。在這種情況下，24 年Temu的虧損一定會下滑，不會說像去年那樣一直保持 20- 30 個點下不來。

Q：24、25年 GMV 能到多少？

A： 24 年現(xiàn)在是不具備確定性。1）24 年做 300 億到400 億，母公司利潤同比增長30%- 40%，母公司財報現(xiàn)是 OK 的。

2）Temu在 24 年有沒有可能完成GMV 指標：多多這家公司是不以目標驅(qū)動，是以內(nèi)卷驅(qū)動的。那今年內(nèi)部他們?nèi)ゲ鹬笜说臅r候是按 600 億美金往下拆的，真的把 600 億完成也有可能。23 年年初定了 30 億美金的目標，結(jié)果做超了，中間還得調(diào)指標，今年定的大膽一點。

600 億美金怎么完成：市場空間是有的，因為目前為止歐洲的很多國家，包括日本在 23 年基本上沒有怎么做投放，錢不夠。真正的卡點在全球很多國家還沒有開完，倉庫管理和打包分揀運輸、干線運輸遇到了非常大的問題，沒有辦法再開了，承接不過來。所以空間有，但做到600億美金肯定單季度虧損，我們認為最有可能的是在四季度。

Q： 600 億的目標里面美國占多少？

A：目前沒有拆國家去定，只能預(yù)估?，F(xiàn)在背GMV指標的只有招商買手序列，里邊只有部分類目現(xiàn)在分區(qū)，所以它等于 GMV 指標沒有分。我們預(yù)估下來，美國正常來講的話應(yīng)該能夠做到 150 億到 200 億美金。按照我們的估計，半托管光針對美國本土有貨要清倉的貨盤，做 50 億美金問題不大。我們之前做了一個估算，中國在美國亞馬遜的商家、獨立站的商家、線下批發(fā)的貿(mào)易商，他手上每年在美國至少有 300 億美金以上的清貨需求，所以Temu去拿個 50 億問題不是很大。

Q：他有多少是替代亞馬遜的，還是實際上打的是其他人？

A：目前Temu對于美國所有零售行業(yè)，比如說亞馬遜、沃爾瑪、Dollar General、DollarTree等這些平臺的影響，不像抖音和天貓之間的強競爭，等于Temu做的貨盤有它自己的局限性，然后它是鈍刀的割肉，從每個人那割一點。影響的輕重里，1）我們清晰的看到對亞馬遜的影響是極其輕微的，而沃爾瑪?shù)挠绊懹指p微。原因：在Temu進入美國之前，亞馬遜一直在做的一件事情是推高賣貴，跟當年京東、天貓做的一樣，所以亞馬遜主營的類目是數(shù)碼電器。Temu數(shù)碼電器是做不了的，中國品牌做數(shù)碼電器美國人不買賬,導(dǎo)致Temu拿走的亞馬遜份額基本上在亞馬遜的 GMV 和營收上體現(xiàn)不出來，只有去看細分類目才能看得到。

2) Dollar general 和 Dollar tree，對 Dollar tree 的影響更小，因為 Dollar tree 食品生鮮能占到50%， Dollar general 整個食品生鮮類目能占到 30%- 40%，所以影響也不大。

3)真正影響大、拿走份額或者用戶人群比較多的是target 、five below這兩個品牌。

嚴格意義上來講，Temu并沒有去做一個強對標的生意，而是做好自己的貨盤，從每個人那多拿一點。

Q：美國的人口結(jié)構(gòu)相對中國拼多多主站起來時的條件不一樣，主站是做四五六線的生意，這個路徑怎么復(fù)制到美國上？現(xiàn)在美國消費者的評價都是諷刺類的？

A：其實美國跟中國都是一樣的，拼多多崛起的時候，大家也是諷刺的。但是我們要把整個商品市場從某個角度分為高關(guān)注度產(chǎn)品和低關(guān)注度產(chǎn)品，比如說當你買一個洗碗布的時候，不需要品牌、質(zhì)量，如果它的價格只相當于亞馬遜的一半還低，你不需要在亞馬遜買。這折射出來的Temu的困境不在今天，而在將來。目前為止，從整個復(fù)購和數(shù)據(jù)上，我們可以清晰的看到美國的很多中產(chǎn)也在用Temu。

但Temu在海外的困境復(fù)制了國內(nèi)的困境，目前為止Temu的中產(chǎn)不少，多多國內(nèi)主站的一二線高收入人群也不少，但買的東西一定是偏低價值和低關(guān)注度的，要去買一些貴的東西的時候會非常的謹慎。

我們認為消費者不管他怎么調(diào)侃，當他買低關(guān)注度產(chǎn)品的時候，他就是會來Temu。真正對Temu最難的是，將來如果我想做一些高關(guān)注度產(chǎn)品，能不能做得起來，我們認為這仍然會有非常難的路要走。

Q：會有可能找美國本土的供應(yīng)商嗎？

A：目前不具備找美國本土供應(yīng)商合作的條件。Temu的用戶數(shù)如果相當于亞馬遜用戶數(shù)的80%， Temu會非常輕易的去做這盤生意，既不要搞半托管，也不要搞什么海運，就要開放本土入駐，把所有的本土品牌引進來，非常容易把所有的供應(yīng)這個品牌商或者本土制造商的價格全部卷下來。但是目前這點用戶體量是卷不下來的。所以亞馬遜最防的是GMV、利潤，只看你的DAU是不是對我構(gòu)成威脅了。

為什么亞馬遜不盯Shein：華盛頓郵報是亞馬遜旗下的，上面全部都是Temu的負面，Shein的負面就一兩條。因為Shein作為一個單品類平臺，不可能聚攏到大量的用戶，這是單品類平臺的一個非常大的痛點。雖然他現(xiàn)在已經(jīng)做全品類了，但是在全品類的招商能力上，Shein顯然不具備優(yōu)勢。國內(nèi)具備優(yōu)勢的只有三家，抖音阿里多多，京東也不具備，因為沒有觸達供應(yīng)商的渠道。

Q： TikTok 美國進展也挺快的，它的策略和Temu相互之間有沒有競爭關(guān)系？

A：人群重合度可能不低，但是競爭關(guān)系偏弱，原因是這三個平臺的銷售模式的不同。拆一下 TikTok 的結(jié)構(gòu)， TikTok 差不多有 80% 的銷售來自于美國本土商， 20% 是全托管賣出去的。但是 1）TikTok 的全托管跟Temu全托管不一樣， TikTok 的全托管是通過短視頻賣貨的，銷售模式跟Temu的貨架式賣貨是完全不一樣的。2）一個中國賣家做 10 個品運到美國區(qū)域，大概率只有不超過兩個品是亞馬遜爆款，剩下 4 個品是中腰部，剩下 4 個品去化非常慢。基本上亞馬遜賣爆的品，商家是不會拿給 TikTok 去做的。商家拿給 TikTok 去做的品，是直接拿中腰部想要起量的品拿到 TikTok 去，第一個出評，第二個幫我刷權(quán)重。因為 TikTok 現(xiàn)在可以掛外鏈，在 TikTok 的銷售價我就直接掛券，比如說 160 美金的東西，掛個 60 美金的券賣 100 美金，這是第二款貨品。Temu的貨品是剩下的那 4 個品，完全去化不動，要拿到Temu去。

TikTok和Temu重疊度很?。?/p>

TikTok 的貨品有兩個特性1）一定要賣高客單。同樣類目的東西， TikTok 要賣到 30 美金，否則不足以支撐主播的人員費用。Temu賣的品這個價格一般會在 5 美金左右。2）可展示性賣點：如果 30 美金的這個品Temu拿過來，會賣不動，因為這個品它具備一些特殊的賣點，在直播講解的時候展示特別有效，特別能促進轉(zhuǎn)化和成交。但是把直播講解的這套東西變成圖文之后，對消費者是沒有觸動的。如果 TikTok 想跟Temu強對標，也不可以把Temu 5 塊錢的品拿過去，直播間帶貨的時候是賣不掉的，費用都蓋不住，它也不具備支撐 30 美金的可展示性賣點。

TikTok 也不可以做貨架電商，因為對于 TikTok 來講，它本身這個類目的東西我可以用直播電商賣到 30 美金，不會去做 5 美金的生意，利潤率可能是一樣的，但是利潤額差很多。這就是各個平臺不同的選擇，抖音或者TikTok有一個明顯的發(fā)展路徑，在直播電商和短視頻電商到達瓶頸或者天花板之前，不會輕易的去把流量給到貨架電商。所以最起碼在兩到三年之內(nèi)，我們認為 TikTok 跟Temu不會形成強對標。從能力模型上，整個 TikTok 目前對自己的定位就是我們認為做貨架式電商，我們是卷不過Temu的，因為Temu真的是太卷了。

Q：傳Meta要入股Temu？

A：不大可能，1）Meta不一定愿意。2）股份不是想給就給。Colin當然就希望 Facebook 給他入股，但是中間要動手術(shù)太大了，比如Temu要不要獨立、能不能上市。

Q：剛才說國內(nèi)利潤方面有保證，這里面多少是在單量上？分拆一下take rate提高以外， GMV 的對他的驅(qū)動？

A：23年大概整個品牌的增速在 30%- 40%，白牌的增速大概在 10% 以上，23年的白牌是低基數(shù)的。

關(guān)于消費降級利好拼多多：

消費降級的時候，多多分為兩個貨盤，1）品牌貨盤，所有的品牌人群會來到多多找同品牌或者同品類的二線品牌進行比價，這一塊對多多確實是有利的。2）白牌貨盤，品牌人群是不會降到白牌人群的，所以品牌人群的消費降級對于白牌沒有任何幫助。當經(jīng)濟不好的時候，最先受影響的是工廠工人、飯店服務(wù)員、外賣小哥、滴滴司機，因為工廠可能就沒活干了，吃飯的人少了。所以當經(jīng)濟不好的時候，多多的白牌的增長特別差，因為主流的 5- 6 億的高粘性用戶沒有錢買東西了，購物頻次降低了。

24年預(yù)判：

1月不能作為慣例，1月 GMV 的增速大概有 30% 多，但1月去年是過年，沒有辦法作為參考。一二月份拉下來我們正常估下來大概在15%， 24年我們認為整個白牌的增速也就是在 5%- 10% 之間，不會太高，整個品牌的增速如果能穩(wěn)住 20%- 30% 就 OK 了。去年品牌大概已經(jīng)占到整個多多27% 左右的比例，如果能穩(wěn)定30%，那有 8 個點。認為說多多明年整個的增速就在 15% 左右，位于10%-20%，整個 GMV 就比較穩(wěn)。但是我們認為收入一定會遠遠高于 GMV 的增速。去年誤打誤撞發(fā)現(xiàn)商家可以群體性漲價，而且因為你賣的貨質(zhì)量差，所以制造成本低，漲價之后跟淘寶和抖音的價差仍然存在。

Q：AOV會提升？

A：會提升，但是這個提升是因為品牌結(jié)構(gòu)的變化。包裹數(shù)整體而言也就能打平，不會再有大幅度的上漲。

Q：白牌和品牌的貨幣化率是什么樣的水平？

A：目前為止，所有在拼多多的品牌仍然處于養(yǎng)蠱期，目前品牌進入的數(shù)量還不夠多，商品的豐富度還不夠。在這種情況下，對品牌沒有進行高強度的收費。就是正常來講，比如上百億補貼的很多貨品，尤其是官方補貼的，正常來講它的推廣費率基本上是1%%、1%。有些品牌做得很大，他又一直做官補，多多平臺的做法是這樣，給整個品牌方簽訂一個協(xié)議，必須給我把推廣費率做到多少。比如 23 年向某些品牌簽訂的就是 2.5%，因為多多百億補貼補出去的錢要占它整體銷售額的2%。那 24 年的話肯定會漲到3%，但是也就這個水平了，遠低于整個大盤的take rate。

Q：品牌是 2.5%- 3%，30% 的占比就是不到10%，倒推下來take rate下降了？

A：take rate 如果是一個恒定值，不再推出新的工具，肯定是下降的。之所以我們沒有感知到，是因為不斷推出新的工具，同時在老的工具上不斷的做調(diào)整。23年做了好幾波調(diào)整，比如針對頭部商家的推廣費低，流量分發(fā)系統(tǒng)克服不了這個問題，平臺就干了另外一個舉動，把頭部的流量限掉，把流量往底下這些有競爭力的貨品上面分，整個 take rate 就起來了。頭部投的錢少，因為出價低。

Q：怎么看未來幾年白牌貨幣化率？

A：23年的策略一定會持續(xù)不斷的執(zhí)行，大概有幾個關(guān)鍵點：

1）精準收費，針對白牌里的低價貨品。低價值的貨品必須符合四個指標，i)轉(zhuǎn)化率低于行業(yè)平均；ii)價格競爭力、價格力評分低于行業(yè)平均；Iii)同價格帶無爆款；iv)同款較多。針對這種貨品， 24 年仍然會執(zhí)行23年的策略，直接把付費訂單比例拉到100%，單單都扣廣告費。

2）針對目前很多中腰部的貨品平臺，把付費訂單的比例繼續(xù)往上提高，23年其實沒有到巔峰。

3）針對頭部這一部分商家，把他們的廣告扣費的訂單比例降低，比 22 年的 Q2 和 Q3 要低，這個事情 24 年一定也會漲上去。

整個白牌和品牌的廣告費率上，1）品牌會繼續(xù)漲，但是會小幅度漲。2）白牌會大幅度漲。整個的 take rate漲到7- 9 之間是問題不大的。

Q：多多每年都漲費率，做個體商家訪談?wù)f做不下去了，以多多的邏輯還能怎漲到到9？

A：1）商家喜歡夸大事實的去講對自己有利的事情，然后阿里會真的聽，這個品確實是這樣的，但是他沒有講他整個店鋪。2）多多在每次做推廣費用上面提升的時候，都怕把平臺搞崩了，事實證明在目前的競爭情況下，平臺膽子越做越大，所以才有了直接改價和直接自動下單扣推廣費的事情。因為每次漲價之后商家都沒跑，但是商家開始群體性漲價，把多扣的這兩個點賺回來。但是群體性漲價比平臺改算法要好，商家會互相比，因為誰漲的多就給誰扣錢。

Q：這樣有沒有極限？

A：我們預(yù)估正常來講，take rate 漲到 7到 9 之間就會停掉，那個時候Temu就不盈利了。

Q：這 7- 9的邏輯背后的邏輯是什么？

A：其實可以漲到 11 個點的，是對標抖音，目前看下來漲 11 個點，讓拼多多所有商家的貨品漲 10 個點的價格上去，不是喪失價格競爭力，因為整個貨盤跟抖音包括品牌的貨盤都是不一樣的。多多目前百億補貼或者品牌化的支撐靠的是品牌方給的專供化的定制貨品，減功能、減配置、降價格。多多執(zhí)行的完全是跟京東天貓不一樣的路子。京東天貓是加功能、消費升級、賣高價，大家都賺錢，多多的規(guī)則是我把價格干下去，但是我希望你要持續(xù)供貨，不要虧錢。今天整個多多扭轉(zhuǎn)了整個中國的消費市場的一個很重要的觀點，過去大家是消費升級的，一提起來說拼多多好 low ，今天大家都說去京東天貓買東西花冤枉錢。

Q：壓到 7- 9壓的太狠了，從另一個拼多多出現(xiàn)的角度怎么想？

A：壓成今天這樣，哪怕不進一步壓榨，只要有下一個平臺出現(xiàn)，能夠抓到消費者，多多就是很危險。整個國內(nèi)主站的營收就得往下調(diào)，廣告收入take rate 就得往下調(diào)。

Q：1688目前沒有威脅？

A：多多目前很多東西價格是比 1688 更便宜的，1688有很便宜的，但我們之前做過一個對比，差不多 60% 以上的貨品，我們價格更低。

1）1688 的上邊能夠獲得露出的都是有實力的工廠。因為 1688 是強廣告邏輯，所以它跟多多的邏輯是不一樣的。多多能夠獲得露出的都是家庭作坊式工廠，跟 1688 上面能獲得露出的大工廠相比，它有天然的優(yōu)勢。i)做得小的時候，工商、稅務(wù)、環(huán)保全部不找你麻煩，沒有這塊費用，大工廠一定有環(huán)保，工商稅務(wù)這都是錢，都算分攤費用加到成本里的。ii)一個機工廠連廠租都沒有。iii)這些工廠它的攤銷費用極低，員工的社保也沒有，小廠也沒人查。所以他們做同樣質(zhì)量的制造成本，就是比大廠要低，你沒有攤銷費用。很多人認為多多毀掉了整個中國的制造業(yè)，因為讓制造業(yè)沒有利潤就沒有辦法研發(fā)創(chuàng)新了。毀不毀掉另外說，但是確實讓整個中國的制造業(yè)的出廠價從 17 年到 22 年，通過自己的流量分發(fā)邏輯，把大部分品類的促銷價干低了 50% -70%。多多有一個邏輯叫同類目最低價直接給流量，不用投推廣，這個價格邏輯今天還在，質(zhì)量一定比1688差，但使用體驗差距不大。

2）1688 沒有像拼多多一樣每年達幾百億的推廣費用做消費者消費習(xí)慣的遷移。你沒有天天在消費者那做一次二次觸達，提醒消費者 來1688買東西、 1688 便宜，但是多多一直在做，多多這么多年市場推廣費用在國內(nèi)幾乎是從來沒減過。

Q：貨幣化率已經(jīng)比淘天的平均水平要高了，主站的利潤率跟淘天差不多，怎么看貨幣化率的空間？

A：阿里有兩大認知錯誤，1）阿里認為說讓天下沒有難做的生意，要扶持中小商家。在淘寶早期的時候，這個邏輯是對的，因為淘寶最開始有一堆流量，但是沒有商家，所以必須要喊我要付出扶持中小商家。但是到了 15、16 年的時候，京東、天貓和淘寶已經(jīng)把所有品牌方和制造商的習(xí)慣培養(yǎng)完成，大家認為做生意一定要做線上，基于競爭情況，應(yīng)該拼命搶奪消費者。

2）阿里一直認為如果要多賺錢，就要培養(yǎng)頭部商家，因為商家做大了，整個的分攤費用和分攤成本都會低，有空間去投費用讓平臺賺錢，或者說為消費者讓利。但是多多的阿布和Colin一直認為這個是不對的。多多這幾個人是整個電商平臺管理團里唯一做過商家的，是淘系的 top 代運營機構(gòu)，他們認為他們自己在淘天賺到錢以后，既沒有回饋消費者，也沒有去在淘系平臺多出推廣費，他們做的事是找了一堆產(chǎn)品和研發(fā)，研究淘系的代碼有什么漏洞，可以用更低的推廣出價獲得更多的流量，而且身邊所有的大商都是這么做的，意味著說阿里認為我對商家好，商家有空間，然后回頭來反哺我和消費者，后一半是沒有的。

Q：貨幣化率漲到 7- 9，對應(yīng)的主站的利潤率可能 60 以上了，take rate 應(yīng)該比淘天更高，白牌的take rate也可以更高。利潤率這么高的情況下，淘天那邊也在往下降了，競爭的優(yōu)勢就會越來越不明顯？

A：不會，你剛剛講的競爭優(yōu)勢是同貨盤競爭，同人群競爭，就比如說去淘寶的和在拼多多的是一撥人，但今天顯然人群不一樣，淘寶基本上一二三四線，多多是四五六線。

Q：但是多多今天也4萬億的 GMV 了？

A：1）雖然是4萬億，但是他們之間切的貨盤是有差異化的，重合度沒有那么高。2）淘寶的流量分發(fā)邏輯和天貓的分發(fā)邏輯都是按照 UV 價值來的，UV 價值不夠高的貨不符合淘寶的流量分發(fā)邏輯。多多能夠去瘋狂的去拉這個收入，原因在于他沒有競爭，別人不愿意按這個貨盤和人群去匹配流量分發(fā)規(guī)則。

阿里目前最優(yōu)解，1）對頭部商家進行限流，因為底層商家出價高；對所有商家進行高額的 take rate 收取。他用阿里的萬象臺無界版去學(xué)了多多的全站推廣，但是只學(xué)了一半，但是他們不會像多多這樣，對自然訂單直接進行廣告扣費，財報表現(xiàn)不會好。

2）阿里財報核心沒有提一個最大的問題，Q4 財報表現(xiàn)不好， take rate明顯是提的，那就意味著 GMV 是降的，多多搶走了一部分，抖音也搶了多多一部分，但是真正搶走阿里的是抖音。直播電商在搶品牌的量，動不動拿天貓的價格去干個八折。抖音貨架式電商和淘寶貨架式電商是可以用推同款對同款的邏輯去比價格的，張一鳴對于貨品質(zhì)量的要求和淘寶對于貨品質(zhì)量的要求非常一致。很多一二三線人群愿意在淘寶買東西就是因為淘寶的質(zhì)量比拼多多好太多了，我寧可稍微貴點。

阿里是非常猶豫和糾結(jié)的，今天要做用戶體驗，明天要扶持中小商家，一直都不夠堅定。我們認為阿里是商家和員工的天堂，但一定不是消費者和投資人的天堂。多多我們業(yè)內(nèi)的評價就是他是投資者和消費者的天堂，但是它是員工、商家和供應(yīng)商的絞肉機。

Q：低價從算法上有沒有辦法改進？

A：非常難，算法目前有四大難點。

1）在算法上，我知道你講的是什么，打開購物 APP 搜一個關(guān)鍵詞，能直接給我推貨品，這個事情做不到。因為消費者信息收集不夠，就是你要獲取大量的信息。這種數(shù)據(jù)不夠還包括一種情況，比如說我本來想買一個東西，但是今天我看見另外一個東西，另外一個品牌或者是白牌的，什么都沒講，你就抓不到這個信息。

2）所有的電商的存儲能力極其有限，它只能存儲整個消費者在過去 30 天之內(nèi)的全鏈路標簽，存儲不了幾年，一天 3 億多的用戶存儲 5 年，服務(wù)器成本太高了，現(xiàn)在利潤根本支撐不了。

3）目前為止你不具備非常強的實時分析能力。今天的講話，如果你們手機上裝著京東、天貓、拼多APP、抖音APP，全部都在監(jiān)聽，但只能做到不錄音、不存儲，抓取關(guān)鍵詞，推送。但是你讓他實時分析消費者發(fā)生了什么想法上的變化，他現(xiàn)在做不到。

4）消費者的偏好非常多，在不同類目的差異化特別大。比如一個人非常具有購買力，但他可能買部分類目就是要非常便宜的。

這個事情是整個阿布從 07 年一直搞到 17 年的， 17 年還搞不定，被迫無奈才在拼多多加了搜索框。本來多多是想通過技術(shù)驅(qū)動打造一個新 APP 的，但是后來發(fā)現(xiàn)實在是驅(qū)動不了。目前覺得這個東西的難度系數(shù)太大了，信息從哪來、實時分析、做低成本存儲全是問題。

拼多多也一直在努力，花了很多錢，一直突破不了。包括 ChatGPT 現(xiàn)在也在做，但是就一直突破不了。這是目前整個行業(yè)最大的問題， 2023 年整個技術(shù)團隊多是集體不加薪的，管理層的想法并不是薅商家的錢，是在技術(shù)上做創(chuàng)新、做驅(qū)動，每年整個多多的算法跟這個技術(shù)花的錢很多，結(jié)果沒突破。但是幾個大廠對比下來，多多的開發(fā)團隊關(guān)于產(chǎn)品上線和功能改動的響應(yīng)速度是最快的，一般 7 天之內(nèi)就能搞定。但是技術(shù)上沒有有大的突破。

Q：如果阿里不行，那京東是不是更差？

A：阿里也不會不行，它在消費者心目當中的心智是在的。 GMV 的增長很難，最終它的份額會跌到 20%- 30% 穩(wěn)住，今年遠遠沒有到底。如果他要還不往下走， 20 年 12 月份一樣的事情就會再次重演。

Q：Temu600億GMV指標，美國150-200，那剩下的300-400構(gòu)成？

A：日本、俄國10% -15%，歐洲所有國家50% -55%，中東不到10%。還有南非、東南亞，把所有的國家都開完，每個國家都有點份額，但是不多。

Q：跟去年比日韓肯定是增的，歐洲的增速也是需要非常高？

A：對，超級碗打完之后，現(xiàn)在美國合規(guī)的政策還沒出來，如果一旦有風(fēng)吹草動，肯定是把美國的預(yù)算減掉，減的標準是DAU 微增長就不怎么動了把所有的費用傾斜到歐洲、中東以及日本韓國。目前為止已經(jīng)能看到的就是在日本 12 月下半個月和 1 月份投放量非常大。

Q：我們比的價差其實是看TOP30的店和淘系 TOP30的店，不是拿百億補貼的？

A：不這么看待，因為你看 TOP20 的時候，百億補貼的貨品也在里邊。TOP20是什么樣的貨品決定了平常 TOP20 到 TOP1000 能獲得流量的是什么貨品，反饋了你到底給什么樣的貨品流量，愿意讓消費者看到什么樣的貨品，這個非常重要。

百億補貼是比較尷尬的，京東的百億補貼比較尷尬，沒有強對標。其實百億補貼這一盤不重要，因為多多真正在百億補貼做的事情完全不是靠同款對同款去打的，而是我讓品牌方給我出一個什么功能都沒有的基礎(chǔ)功能款，干個 7 折，多多是用這種方式去錯位競爭的，因為多多的消費者，如果你比京東天貓便宜 5 個點，消費者是一定會在京東下單的，萬一買到假貨呢？但是你要便宜30%，就愿意在多多下單了，哪怕不是同款都行。這就是整個多多消費者的人群畫像，多多把所有的消費者都養(yǎng)刁了。

Q：白牌的消費者怎么能接受2-4個點的漲價？

A：因為多多東西太便宜了，很多東西平均單價在 40 塊錢左右，四個點才一塊多。

Q：品牌GMV 能增長，主要是靠拓品類還是漲單價？

A：多多跟品牌方簽對賭協(xié)議。京東、天貓都有年框，跟品牌方約定好投 1, 000 萬推廣返2個點等。多多也簽?zāi)昕?，返點金額非常高，你投 10 個點，我給你返 12 個點，但是12 個點合同里邊不寫明返什么東西，只寫明包括百億補貼打價格，我來出錢和流量，這個就沒有辦法定價，因為流量怎么定價都是他來定的。返給你的時候，首先你這個錢是先去投網(wǎng)費，在我站內(nèi)做一遍滲透。第二我再把錢還給你，但是我們要簽對賭。就是我給你返的這些點，你要保證做到一定的 GMV 和推廣費率。一旦這個做不到，接著就會做第二件事情，在做這個對賭協(xié)議之前，先給我銀行押保證金，如果年底銷售任務(wù)和保證金的金額都沒有做到，我直接就把 1, 000 萬的保函給你扣掉沒了，倒逼品牌方一定要想辦法去完成銷售任務(wù)，完全逆轉(zhuǎn)了平臺和品牌方的格局。

最大的問題就是很多品牌方不愿意續(xù)簽，但是這個事情當時平臺做的比較硬，就是品牌方是接受在 2023 年的時候增長50%，然后續(xù)簽，但是阿布當時想做到整個品牌的份額做到跟阿里一樣強，所以當時阿布說品牌方必須增長100%，否則就不簽。很多品牌方確實沒切，但是給多多的專用款沒有撤。品牌方的想法是這樣的，多多已經(jīng)占我百分之十幾的銷售了，這個專用款一旦撤了之后，這百分之十幾的銷售找不回來，就維持了。

23 年年底的時候，多多又搞了一個分省百億補貼的策略，核心就是把各個省的線下經(jīng)銷商發(fā)動起來，去搶京東和天貓的量。因為京東和天貓要不是品牌直營，要不是官方旗艦店，但是在沒有線上之前，某個省的量全部是這個省的省代的。但這個事情只能說是維持眼下的增速，真正失策的地方，品牌方接受 50% 的增速你是該跟他簽的，你簽了之后貨品豐富度會上來。

Q：現(xiàn)在這個增長還是來自于自然的訂單？

A：不是， 23 年的時候品牌方是沒有把這個貨盤撤掉的。意味著多多解決了幾個問題，1）品牌豐富度，2）庫存深度，3）價格差，就是過去都是同款，干個 8 折不得了了，今天是差異化的款，干 7 折也可以，因為本身品牌方制造成本低，而且不會影響其他平臺。

這三個事情決定了之后，23年多多開了多人團。電商這盤生意最費錢的就是消費者的消費習(xí)慣遷移，怎么能讓消費者來你這下第一單、第二單。很多一二線的消費者在多多是有買日用品的習(xí)慣的，但是沒有買高端貨品的習(xí)慣。多多挑了一部分貨品，貨品價值在 50 塊錢以下，直接疊加 30% 的折扣，這樣每個貨品的補貼比例也就在 10 塊錢到 15 塊錢之間，大家都想買，除了在這兒哪兒都買不著。你如果想買，你去給我拉兩個人跟過來跟你一起買，否則我不給你發(fā)貨。就用這種方式一路在做，因為已經(jīng)有貨盤了，用這種方式培養(yǎng)消費者購買品牌的習(xí)慣，所以在23年的Q4，一二線的DAU能夠占到整個平臺的45%，等于23年把用戶給鋪上來了，但是在 24 年的時候，我們覺得還能維持在 30%- 40% 的增速，因為用戶的習(xí)慣發(fā)生改變了。

Q：品牌最終的占比能做到多少？跟陶天一樣？

A：做不到，除非技術(shù)上有新的進步，能做到精準推送。我們預(yù)計多多品牌的增速以后是逐年下滑的，目前品牌也就是在這個不到1萬億的水平。比如多多去年的增速 30%- 40%，23年、 24 年因為又做了很多動作，可能還保持 30%- 40%，但是到了 25 年就可能只有20%， 26 年可能就跟市場一樣了。

終局我們覺得說也就是在 1.5 萬億的天花板最高了，多多是非常追求轉(zhuǎn)化效率的，所以你技術(shù)達不到的情況下就會出現(xiàn)一個問題，比如說我已經(jīng)監(jiān)控到這個消費者跑到天貓是看了一個 99 塊錢養(yǎng)生壺，就推一個 99 塊錢養(yǎng)生壺，最好是同品牌的。如果同款我比天貓價格低，我就推同款了，但是同時多多為了轉(zhuǎn)化效率會干另外一件事情，他會把 50 多塊錢、 60 多塊錢的養(yǎng)生壺也推給消費者，然后把它賣得最好的 30 塊錢的白牌養(yǎng)生壺也推給消費者。基于這個邏輯，品牌的這種 GMV 就做不高，為了轉(zhuǎn)化效率推低價貨品就會天然會影響到品牌的轉(zhuǎn)化。

Q：京東會有一個品牌的基本盤？

A：我們認為是可以保證品牌的基本盤的。目前京東跟多多的重合度相對來說比較低，跟天貓的重合度略高，跟抖音的重合度也不高。我們認為京東的盤子會比阿里的盤子更穩(wěn)健一點，因為它畢竟還是有自己的準時達的優(yōu)勢，但我們認為它未必比阿里穩(wěn)健的點在美團，美團這兩年搶了不少京東的粉，一個是小象超市次日達，還有一個是半小時達，雖然是業(yè)務(wù)是虧錢的，但是真能搶飯碗。站在消費者的習(xí)慣上，既然京東物流成本高，京東是比其他平臺貴的，我又要快，為什么不能再貴一點、更快一點，那就半小時達。

Q：抖音也說他們現(xiàn)在最關(guān)鍵的是轉(zhuǎn)化率，會下沉到多多的市場嗎？

A：不會，上邊喊口號喊得很響亮，因為當你喊著做低價的時候，消費者都會覺得你平臺是低價貨品。但是真正在算法上，張一鳴和他們現(xiàn)在換的兩個CEO 是不會把算法調(diào)過來的。

Q：有人說今年他們真的愿意犧牲內(nèi)容場。

A：是的，他會犧牲掉內(nèi)容場的流量給到貨架電商。但是貨架的電商不會去做多這種爛貨盤。

Q：貨架電商現(xiàn)在打開全是低價品，因為它要滲透，用戶不僅在那個視頻和直播里買，還得在他貨架買，肯定是低價轉(zhuǎn)化率最高？

A：我們之前做了一個對比，因為多多漲了一波價，以前在多多賣 3 塊多的東西，在抖音賣 9 塊9，抖音確實價格往下走了，走到 8 塊多了，多多現(xiàn)在漲到 4 塊多了，價差仍然非常大。你把多多的貨盤拿到抖音去，賣著賣著你店就被封了，因為他還是對質(zhì)量很關(guān)注的。