學(xué)妹說(shuō)：漫展作為二次元線下消費(fèi)的重要場(chǎng)景，正成為國(guó)內(nèi)各地文化產(chǎn)業(yè)大跨越的“標(biāo)配”。萌妹子抱枕高達(dá)手辦和萌雷并存的cosplay背后藏著怎樣的秘密？經(jīng)歷了資本狂飆猛進(jìn)的2015，二次元消費(fèi)這門生意在線上線下格局如何，又呈現(xiàn)怎樣的特征？

一場(chǎng)二次元的盛宴正在三次元人類居住地杭州上演。第12屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)昨日開(kāi)幕，它拉開(kāi)了五一漫展黃金檔期的帷幕。

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據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，五一期間國(guó)內(nèi)至少將有76場(chǎng)漫展在各地舉行。漫展，作為線下二次元消費(fèi)的重要場(chǎng)景正成為各地的“標(biāo)配”，去年的“國(guó)漫”創(chuàng)造了超130萬(wàn)的人流量。伴隨著國(guó)家政策的扶持和相關(guān)人群消費(fèi)能力的釋放，以ACGN（Anime-Comic-Game-Novel）為中心的整個(gè)二次元產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入前所未有的春天。

酷炫的cosplay表演和豐富的周邊產(chǎn)品、讓漫展對(duì)二次元人群具有極大的吸引力。

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2015年被稱二次元產(chǎn)業(yè)爆發(fā)元年，在創(chuàng)投熱潮和IP狂熱的加持下，從內(nèi)容生產(chǎn)制作、渠道宣發(fā)到消費(fèi)整個(gè)產(chǎn)業(yè)流程出現(xiàn)了爆發(fā)。

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在以中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)為代表的二次元文化消費(fèi)領(lǐng)域，我們通過(guò)掃描線上線下消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)現(xiàn)，二次元消費(fèi)正呈現(xiàn)如下格局：在線下，各類展會(huì)仍是相關(guān)人群滿足需求的重要途徑。目前國(guó)內(nèi)的大型展會(huì)基本是官方搭臺(tái)唱得紅紅火火，民間自辦展會(huì)品質(zhì)則良莠不齊，對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并無(wú)裨益。即使在所謂的“產(chǎn)業(yè)爆發(fā)元年”，在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投領(lǐng)域，與線下漫展有關(guān)的項(xiàng)目受資本青睞的依然不多。另一方面，線上的內(nèi)容社區(qū)、社交平臺(tái)帶來(lái)了二次元消費(fèi)可能的新場(chǎng)景，一批電商平臺(tái)獲資本青睞，但商業(yè)模式仍待時(shí)間檢驗(yàn)。

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一、線下消費(fèi)：官方展會(huì)如火如荼，商辦漫展遍地開(kāi)花

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二次元線下消費(fèi)渠道包括但不限于主題公園、主題餐廳、線下實(shí)體店和各類展會(huì)。由于國(guó)內(nèi)目前衍生品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)水平仍然較低，大型主題公園尚待建設(shè)（上海迪士尼主題公園尚未開(kāi)園），線下實(shí)體店規(guī)?；\(yùn)營(yíng)水平仍然較低，本文探討的線下場(chǎng)景消費(fèi)對(duì)象主要圍繞發(fā)展程度最高的各類動(dòng)漫展會(huì)進(jìn)行。

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作為二次元產(chǎn)業(yè)鏈條中從內(nèi)容生產(chǎn)到消費(fèi)變現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)，展會(huì)居于產(chǎn)業(yè)鏈條下游，服務(wù)于動(dòng)漫的生產(chǎn)和制作。對(duì)創(chuàng)作者而言，漫展是創(chuàng)意衍生品被粉絲購(gòu)買消費(fèi)的重要通道；對(duì)愛(ài)好者而言，它是獲知信息、參與和體驗(yàn)同好社群文化的便捷途徑。

?藝人汪東城也是一名資深二次元愛(ài)好者。

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為了促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，培育地方產(chǎn)業(yè)文化，各地政府積極參與打造漫展品牌；受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使，大量商辦漫展也開(kāi)始出現(xiàn)。

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1. 三大展會(huì)人財(cái)兩旺

在產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的美國(guó)和日本，漫展除了是愛(ài)好者的狂歡，還是地區(qū)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大推動(dòng)力。從國(guó)內(nèi)大型動(dòng)漫展會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)也在重復(fù)這一過(guò)程。

漫展的盈利空間存在于從門票販?zhǔn)?、品牌贊助和?chǎng)內(nèi)消費(fèi)等多個(gè)環(huán)節(jié)，入場(chǎng)的觀展人數(shù)決定了展會(huì)的盈利能力和影響力。

?表1 漫展收入基本結(jié)構(gòu) ?

據(jù)艾瑞咨詢2015年中國(guó)二次元用戶報(bào)告，二次元愛(ài)好者對(duì)于周邊產(chǎn)品的購(gòu)買需求和意愿是普遍存在的。雖然衍生品市場(chǎng)的繁榮并非完全依托于漫展，但不可否認(rèn)在線下消費(fèi)領(lǐng)域，漫展及各類專門展會(huì)在衍生品市場(chǎng)具有巨大的號(hào)召力。

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表2 中國(guó)二次元用戶在ACG領(lǐng)域消費(fèi)類型??數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢

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根據(jù)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2014年中國(guó)動(dòng)漫衍生品的市場(chǎng)規(guī)模在316億元，而整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的規(guī)模突破了千億人民幣。

表3?2014年國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)?數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、以太資本

面對(duì)龐大的市場(chǎng)規(guī)模，為了推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)M足相關(guān)人群需求，國(guó)家出臺(tái)政策扶植動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，根據(jù)十二五時(shí)期國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，政府將重點(diǎn)支持中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫游戲博覽會(huì)、中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)、中國(guó)國(guó)際漫畫節(jié)等會(huì)展交易活動(dòng)。這三大展會(huì)的活動(dòng)數(shù)據(jù)都超越了二十萬(wàn)人次，去年杭州舉行的“國(guó)漫”人流量甚至超過(guò)137萬(wàn)人次。

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?表4 三大官方展會(huì)入場(chǎng)流量指標(biāo) 數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料、以太資本

入場(chǎng)人數(shù)是漫展影響力和盈利空間的直接指標(biāo)。137.2萬(wàn)人次，這個(gè)規(guī)?？芍^空前，但對(duì)比動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)更為發(fā)達(dá)的美日兩國(guó)，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫類展會(huì)在人口覆蓋比上仍有提升空間。

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日本最大規(guī)模的漫展Anime Japan，前身是Tokyo international anime Fair，自2014年與Anime contents Expo合并后，目前已已成功舉辦三屆。三年間它的數(shù)據(jù)都在十萬(wàn)人以上，號(hào)召力相當(dāng)高。

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表5 日本Anime Japan相關(guān)流量指標(biāo) 數(shù)據(jù)來(lái)源：AJ，以太資本

美國(guó)的頂級(jí)漫展anime expo有著二十多年的歷史，運(yùn)營(yíng)方是日本動(dòng)畫振興會(huì)。最近三年的入場(chǎng)人數(shù)分別是6萬(wàn)1000人，延伸人數(shù)為18萬(wàn)人，2014年入場(chǎng)人數(shù)為8萬(wàn)人，延伸人數(shù)22萬(wàn)人。2015年入場(chǎng)人數(shù)突破十萬(wàn)大關(guān)，延伸人數(shù)達(dá)到了28萬(wàn)人。

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?二次元文化不僅在東亞流行，在海外也有大量擁躉。

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對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，人口數(shù)量遠(yuǎn)不及我國(guó)的日本、美國(guó)國(guó)民對(duì)動(dòng)漫展會(huì)的參與度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)。

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另外，節(jié)慶會(huì)展產(chǎn)業(yè)具有極強(qiáng)的粘合性，在產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作下，它能夠最大限度展示行業(yè)，吸引投資，擴(kuò)大影響。

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國(guó)家大力支持的三大動(dòng)漫展會(huì)之一，目前杭州正在舉行的中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)CICAF去年對(duì)產(chǎn)業(yè)的直接貢獻(xiàn)是，達(dá)成交易、合作意向的項(xiàng)目金額為93.54億元，實(shí)際消費(fèi)涉及金額54.92億元，總計(jì)148.46億元。

美國(guó)的頂級(jí)漫展洛杉磯的Anime Expo?給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)帶來(lái)的振興作用則超過(guò)5500萬(wàn)美元。而據(jù)日本動(dòng)畫振興會(huì)的分析，它給洛杉磯曾經(jīng)荒涼的鄉(xiāng)村地帶重新恢復(fù)生機(jī)?；诳梢?jiàn)的經(jīng)濟(jì)收益，日本政府推出的Cool Japan 計(jì)劃也專門對(duì)日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和動(dòng)漫展會(huì)進(jìn)行了扶持。

可以預(yù)見(jiàn)的是，官方扶持的展會(huì)在這波二次元浪潮中影響力還將繼續(xù)走高。

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2. 商展“八成不掙錢”?

除地方政府主辦的少數(shù)展會(huì)，更多動(dòng)漫展會(huì)的主辦者是普通的商業(yè)機(jī)構(gòu)。它們出于商業(yè)利益或主辦者個(gè)人興趣進(jìn)入這一行業(yè)，幾年間實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的大躍升。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年僅4月30日~5月1日兩天，全國(guó)大小漫展有76場(chǎng)，漫展在各地已成全面開(kāi)花態(tài)勢(shì)（見(jiàn)注1）。媒體報(bào)道稱，2013年全國(guó)動(dòng)漫展會(huì)數(shù)據(jù)約在500個(gè)左右，2014年，這一數(shù)字是850個(gè)，到2015年全年動(dòng)漫展會(huì)已有1400場(chǎng)，年增長(zhǎng)率超70%。與數(shù)字的繁榮相對(duì)的是，行業(yè)媒體公布的底牌則觸目驚心——八成漫展處虧損狀態(tài)（見(jiàn)注2）。

?許多國(guó)內(nèi)漫展參展體驗(yàn)并不好，場(chǎng)內(nèi)充斥著廉價(jià)盜版周邊。

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國(guó)內(nèi)商辦漫展遍地開(kāi)花，盈利能力卻仍待提高。而在動(dòng)漫展會(huì)同樣密集的日本，展會(huì)數(shù)量多的同時(shí)，大量展會(huì)規(guī)模不大，商業(yè)變現(xiàn)能力卻非常強(qiáng)。高號(hào)召力的聲優(yōu)見(jiàn)面會(huì)、豐富的限定款周邊、良好的參展體驗(yàn)、主題鮮明又獨(dú)特，這都是日本二次元相關(guān)展會(huì)的優(yōu)勢(shì)所在。

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較二次元產(chǎn)業(yè)更為發(fā)達(dá)的日本，國(guó)內(nèi)展會(huì)的在場(chǎng)內(nèi)維護(hù)、商品的豐富度和獨(dú)特性以及周邊產(chǎn)業(yè)鏈條的完善上仍有較大提升空間。

3. 資本介入度不高?

二次元創(chuàng)業(yè)本質(zhì)上是以內(nèi)容為中心，行業(yè)的機(jī)會(huì)基本圍繞著內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)傳播和商品化消費(fèi)三個(gè)層面展開(kāi)。資本對(duì)這三個(gè)層次的介入深度程度并不一樣。

內(nèi)容制作作為最核心的部分，受到的追捧最為狂熱。有妖氣、暴漫等都是因原創(chuàng)內(nèi)容的聚合力而被認(rèn)可，其中有妖氣更在去年夏天以9億人民幣被奧飛收購(gòu)。這個(gè)領(lǐng)域的玩家也相對(duì)密集，資本追捧力度相對(duì)最大。玩家包括追追漫畫、布卡漫畫、快看漫畫以及由傳統(tǒng)雜志轉(zhuǎn)型線上原創(chuàng)平臺(tái)的尚漫和漫客，其中的快看漫畫B輪融資1億人民幣，內(nèi)容平臺(tái)吸金能力可見(jiàn)一斑。

?快看漫畫創(chuàng)始人陳安妮兼具創(chuàng)業(yè)者和網(wǎng)紅雙重身份。

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而在內(nèi)容分發(fā)傳播層次，除了傳統(tǒng)的A站B站及大型視頻網(wǎng)站旗下的動(dòng)漫頻道，各類線上平臺(tái)和社區(qū)相繼涌現(xiàn)，類別包括了資訊、社交、細(xì)分服務(wù)等多個(gè)方向。資訊領(lǐng)域的代表玩家有和邪社、高能販等，JUJU和次元社主打二次元社交也聚集了一批愛(ài)好者，細(xì)分服務(wù)包括二次元聲音社區(qū)、Cosplay社區(qū)、眾籌平臺(tái)。這些社群類平臺(tái)的吸金能力也不差，比如高能販月初完成數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資，JUJU的A輪融資額為580萬(wàn)美元。

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在商品化消費(fèi)層次，線上購(gòu)物平臺(tái)和線下展會(huì)都是用戶消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)品的重要渠道。其中，ACG聯(lián)盟、yoca動(dòng)漫協(xié)會(huì)、源子文化等團(tuán)隊(duì)在線下展會(huì)方面發(fā)力。目前線下展會(huì)類項(xiàng)目除了ACG成功得到了資本加持外，幾乎沒(méi)有其他獲得融資的消息傳出。

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線下商業(yè)展會(huì)較少被資本看好，原因并不難理解。一方面，線下展會(huì)的想象空間相對(duì)較小，資本市場(chǎng)上的支持并不能讓產(chǎn)品快速形成高門檻的行業(yè)壁壘。另外，遍地開(kāi)花的現(xiàn)狀讓業(yè)內(nèi)呈低水平同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，很多展會(huì)主辦方奔著人傻錢多速來(lái)的態(tài)度辦展，參展體驗(yàn)提升等并不是他們的核心關(guān)切點(diǎn)。

對(duì)于大量商展來(lái)說(shuō)，差異化和提升參展體驗(yàn)、滿足目標(biāo)用戶需求始終是迫待解決的問(wèn)題。

?日本的各類二次元展會(huì)主題非常豐富。

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二、二次元電商層出不窮?真需求？偽需求？

線下消費(fèi)渠道相對(duì)較少，漫展頻次低且大量漫展質(zhì)量并不高，二次元愛(ài)好者們旺盛的消費(fèi)需求只能轉(zhuǎn)向線上。

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各類二次元代購(gòu)平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)，萌購(gòu)、魔法集市瑪莎多拉、購(gòu)買王、摩西、魔淘等都屬于這個(gè)類型，一些平臺(tái)直接將鏈接跳轉(zhuǎn)至日本相關(guān)網(wǎng)站，集導(dǎo)購(gòu)代購(gòu)功能于一體。大玩家如Bandai選擇與天貓合作，這極大降低了購(gòu)買各類周邊及消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)品的門檻。但在國(guó)內(nèi)做到品牌直營(yíng)的畢竟是少數(shù)，商品選擇空間少、價(jià)格高、購(gòu)買渠道少依然是二次元用戶消費(fèi)時(shí)未被解決的痛點(diǎn)。

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一批創(chuàng)業(yè)者看到了這個(gè)市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)了二次元電商，次元倉(cāng)、漫駱駝、神奇百貨等都獲得了千萬(wàn)級(jí)別的融資。作為垂直電商平臺(tái)，這些企業(yè)需要解決的難題并不少。

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“二次元人群”這個(gè)概念太大，細(xì)分下來(lái)，具體的人群包含的喜好和審美趣味千差萬(wàn)別。長(zhǎng)尾需求品類多走量少，這對(duì)相關(guān)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和管理能力是個(gè)巨大挑戰(zhàn)。在這個(gè)問(wèn)題上垂直二次元電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)并不比淘寶大。

1. 可買東西少

它的解決有賴于品類的擴(kuò)充和豐富。除了要結(jié)合國(guó)漫開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，一些來(lái)自日本熱門作品的周邊也是粉絲的心頭好。換言之，高頻需求需要被滿足，大量長(zhǎng)尾需求也有待被照顧。

2. 版權(quán)問(wèn)題

日本熱門作品周邊的授權(quán)費(fèi)用高企，同時(shí)流程復(fù)雜、溝通成本非常高。這些成本一旦在后期銷售中被分?jǐn)偅謺?huì)拉高相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格，粉絲原本的痛點(diǎn)——商品價(jià)格高的問(wèn)題并沒(méi)有得到解決。同時(shí)，這些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目本身的品牌尚待建設(shè)，與大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)議價(jià)能力相對(duì)更低，這又加劇了它們?cè)谏唐菲奉悢U(kuò)張的困難。

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?表6 二次元電商的投融資情況表 資料來(lái)源：公開(kāi)信息

旺盛的二次元線上消費(fèi)需求讓資本紛紛涉足這一領(lǐng)域，但二次元線上電商的商業(yè)模式仍待時(shí)間和核心用戶驗(yàn)證，問(wèn)題的解決也許有待國(guó)漫相關(guān)品牌的成長(zhǎng)和更加合理的消費(fèi)場(chǎng)景的出現(xiàn)。

“產(chǎn)業(yè)爆發(fā)元年”已爆發(fā)了一年，除了內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的動(dòng)靜，在消費(fèi)領(lǐng)域，相關(guān)產(chǎn)業(yè)無(wú)論是線上還是線下仍有很長(zhǎng)的路要走。

注1：根據(jù)喵特網(wǎng)收錄信息統(tǒng)計(jì)所得

注2：據(jù)娛樂(lè)資本論報(bào)道《80%漫展不掙錢，還會(huì)被帶到警局，漫展為何始終得不到資本青睞？》