學(xué)妹說：這個五一小長假，學(xué)妹的朋友圈被一篇題為《一個死在百度和部隊醫(yī)院之手的年輕人》的文章刷了屏。今天，國家網(wǎng)信辦會同國家工商總局、國家衛(wèi)生計生委成立聯(lián)合調(diào)查組進駐百度公司，對此事件及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依法經(jīng)營事項進行調(diào)查并依法處理。百度將會受到怎樣的影響，盈利模式將會發(fā)生怎樣的變化？

作者：鈦小編 鄭峻 徐潛川
來源：鈦媒體（ID:taimeiti）

這個五一的天氣和社會有種莫名牽連，《一個死在百度和部隊醫(yī)院之后的年輕人》的文章刷爆了朋友圈，文章中記錄到，魏則西，男，二十一歲，生前就讀于西安電子科技大學(xué)，計算機專業(yè)學(xué)生，因身患滑膜肉瘤去世。

根據(jù)作者和魏則西本人此前在知乎的回答上來看，其在治療的最關(guān)鍵階段選擇了百度搜索上排名前列的醫(yī)院和所謂斯坦福技術(shù)。百度的醫(yī)療競價排名機制和武警北京總隊第二醫(yī)院在其最寶貴的治療時機里，對其進行了嚴(yán)重的欺騙，不僅在經(jīng)濟上使其蒙受損失，更使其在精神上和貽誤最佳治療時機上，傷害重大。直接結(jié)果，青年則西的生命停止在了他21歲的鐘擺上。

?

今天輿論對百度的討伐，是必然的。但除了質(zhì)疑百度的聲音，也有不少用戶認為谷歌也有類似的醫(yī)療廣告，為什么單針對百度？還有不少用戶認為真正的罪魁禍?zhǔn)资潜澈蟮钠翁锵滇t(yī)院和整個不健康的醫(yī)療管理體制，百度只是背鍋俠。

?

作為收入主要依靠競價排名推廣的百度來說，這恐怕是其近些年來遭遇最大的輿論危機，更直指其核心商業(yè)模式。姑且稱之為"廣告門"。

?

國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)言人姜軍周一(2日)表示，近日“魏則西事件”受到網(wǎng)民廣泛關(guān)注。國家網(wǎng)信辦會同國家工商總局、國家衛(wèi)生計生委成立聯(lián)合調(diào)查組進駐百度公司，對此事件及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依法經(jīng)營事項進行調(diào)查并依法處理。調(diào)查組將適時公布調(diào)查和處理結(jié)果。

?

在之前貼吧事件中都股價堅挺的百度，受到"廣告門"和中央調(diào)查組入駐的影響，北京時間今日凌晨，百度美股當(dāng)日收盤價178.91，暴跌7.92％。而當(dāng)天盤中最大跌幅已極為接近10％。

?

早在百度今年初公布的財報中，就做了一項風(fēng)險說明，醫(yī)療推廣營銷可能影響公司聲譽。

?

不過可能不僅是名譽，真正將影響百度未來的，可能主要是三件"身后事"：醫(yī)療體制改革與網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療信息管理改革，以谷歌和美國監(jiān)管為例；第二件事，中國《廣告法》如何重新立法，以及可能帶來的影響；第三件事，百度營收可能受到的影響，以及商業(yè)模式如何因此改變？不過，更為重要的是，百度模式并非個案，這件事情的處理可能對中國整個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展都產(chǎn)生至關(guān)重要的影響，甚至改變歷史發(fā)展進程。

?

一、前言：中國醫(yī)療沉疴史

?

百度是過去十幾年中國整個醫(yī)療體制改革沉疴的重大經(jīng)濟利益受益者，反過來說也是"受害者"。

?

莆田系所代表的民營醫(yī)院資本原始積累，從電線桿頭密密麻麻的小廣告開始了。

到了90年代，同很多國企一樣，不適應(yīng)市場化改革的公立醫(yī)院開始陷入財務(wù)危機，尤其以極度依賴國家輸血的一二級醫(yī)院及消防、武警醫(yī)院為主。所以，有人嘗試把農(nóng)村土地承包責(zé)任制復(fù)制到醫(yī)院經(jīng)營中，開始科室承包。這給走街串巷的莆田游醫(yī)一個千載難逢的機會。很多人通過賄賂，開始搖身一變，進入正規(guī)的醫(yī)院門下。據(jù)說，當(dāng)時往往只需600-1000元，就能順利拿下院長。對比體制內(nèi)寒酸的工資，這筆巨款的誘惑無疑難以抵制。

難以抵制的同樣還有行醫(yī)執(zhí)照，當(dāng)?shù)匦l(wèi)生部門開具，市場價，200元。

就這樣，把體制內(nèi)整個單位的營收壓力轉(zhuǎn)移到一個承包制的科室身上，中國的公共服務(wù)開始了危險的市場化嘗試。很多人并不清楚，在某某軍隊醫(yī)院、武警醫(yī)院、消防醫(yī)院等官方名頭下，一些科室已經(jīng)開始私有化，而這坑蒙拐騙的一錘子買賣中，侵蝕的恰恰是官方的社會信譽。

2000年，衛(wèi)生主管部門終于意識到了問題的嚴(yán)重性，先后發(fā)布兩條規(guī)定：一是禁止非營利性醫(yī)院私人承包科室；二是允許社會資本進入醫(yī)療行業(yè)。公立醫(yī)院的市場化改革，拉開大幕。

但明顯，第一條的規(guī)定并沒有解決非營利性醫(yī)院的財源問題，私人承包科室依然變相存在。因為政府在醫(yī)療公共服務(wù)的財政投入逐年下降。改革開放初期，政府預(yù)算支出占衛(wèi)生總費用的36%，1990年，下降到25%，2000年，下降到14.9%。這一時期的醫(yī)療改革依然是市場化為導(dǎo)向，減少政府與社會的責(zé)任，加重醫(yī)院與個人的承擔(dān)，以便讓市場能更有效調(diào)配醫(yī)療資源。

而第二條規(guī)定則給莆田系為代表的民營醫(yī)療資本進軍醫(yī)療行業(yè)開了綠燈。這一方面是很多公立醫(yī)院被資本收買改制成私營，另一方面則是各色私營醫(yī)院遍地開花。在這期間，莆田系完成了對全國大量醫(yī)院的并購，并借著這些醫(yī)院的旗號和名聲，完成了資本洗白的第一步。莆田醫(yī)療開始了產(chǎn)業(yè)化道路。

而這個產(chǎn)業(yè)化的進程，就是大家熟悉的套路：花高價錢或者從公立醫(yī)院挖人，或者憑空包裝某某名醫(yī)，互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達前，到處攻陷各類電視臺廣播臺，滿腦子的男科、婦科、肝病、性病，恨不得全國人民都得前列腺炎，互聯(lián)網(wǎng)普及后，和百度之類的搜索公司合作搞“競價排名”，像病毒一樣占據(jù)電腦屏幕。最近幾年又開始搞整容、塑形。這些高昂的宣傳費用，自然需要消費者來埋單。

資本的天性是逐利，但政府監(jiān)管的缺位無疑進一步助長了資本的貪婪。

二、美國如何監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告

美國如何監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告，谷歌真的從來不作惡嗎？以下部分引用自新浪科技記者鄭峻的一篇文章《美國怎么打擊虛假醫(yī)藥廣告》

?

谷歌關(guān)于滑膜肉瘤治療的搜索廣告，有明確的廣告標(biāo)志

同樣在谷歌美國搜索魏則西病癥的滑膜肉瘤，會發(fā)現(xiàn)谷歌同樣也有醫(yī)療廣告，但卻有著更為明顯的標(biāo)識。更為重要的是，與百度標(biāo)志性的競價排名相比，谷歌的付費廣告并不影響排名。排在前列的始終都是相關(guān)百科與官方機構(gòu)。雖然谷歌的Adwords廣告同樣是自助服務(wù)的，但查詢谷歌美國的搜索廣告政策可以發(fā)現(xiàn)，要在谷歌美國投放藥品廣告需要獲得美國食品與藥品監(jiān)管局(FDA)以及美國藥房理事會(NABP)的認證。這意味著只有政府審批的正規(guī)網(wǎng)上藥店，政府批準(zhǔn)的正規(guī)藥品與治療，才能在谷歌美國網(wǎng)站投放藥品類搜索廣告。

?

再加上谷歌主動的自動廣告過濾機制，在大多數(shù)情況下，這可以有效杜絕在谷歌看到虛假醫(yī)療廣告的可能性。根據(jù)谷歌發(fā)布的報告，他們?nèi)ツ昕傆嬵A(yù)先屏蔽了7.8億條違規(guī)廣告，封殺了21.4萬家廣告商；其中包括1250萬條違規(guī)的醫(yī)療和藥品廣告，涉及藥品未獲批準(zhǔn)或者虛假誤導(dǎo)性宣傳等原因。

美國司法部曾對谷歌處以5億美元罰金

1. 谷歌也曾遭遇釣魚式執(zhí)法

?

如果將百度和谷歌的對比歸結(jié)于企業(yè)的道德，無疑是最簡單卻又偷懶的解讀。但谷歌為什么能夠不作惡，谷歌真的從不作惡嗎？如果回顧谷歌在虛假醫(yī)療廣告問題上的過往，或許會驚奇地發(fā)現(xiàn)，谷歌也在這個問題上摔過跟頭，并且遭受過嚴(yán)厲的懲罰。但正因為此，谷歌才能始終感受到來自背后的鞭策，不斷完善自己的廣告審核機制和員工道德準(zhǔn)則。

?

早在2003年，谷歌就因為網(wǎng)絡(luò)藥品廣告問題接到美國國會三個不同委員會的調(diào)查質(zhì)詢。2004年7月，就在谷歌上市前一個月，由于美國參議員計劃通過兩項監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)藥店的法案，谷歌負責(zé)全球網(wǎng)絡(luò)廣告的副總裁謝莉爾·桑德伯格(SherylSandberg)還趕赴首都華盛頓就這一問題作證?，F(xiàn)任Facebook COO的她當(dāng)時聲稱，谷歌會通過第三方認證服務(wù)來嚴(yán)格審核互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療與藥品廣告。

?

但隨后發(fā)生的系列負面事件顯示，盡管谷歌高層早就意識到非法藥品廣告的問題，但這家全球最大的搜索引擎依然會不時卷入負面消息。2009年爆出的大衛(wèi)·惠特克(David Whitaker)事件則讓谷歌在這一問題上首次形象掃地，讓谷歌真正意識到虛假網(wǎng)絡(luò)廣告的危害以及搜索引擎對公眾的責(zé)任感。同樣在那一年，百度也被曝出過虛假醫(yī)療廣告事件。

美國政府與這個假藥販子主導(dǎo)了針對谷歌的釣魚式執(zhí)法

惠特克是一名美國的假藥販子，長期通過網(wǎng)絡(luò)向美國消費者出售假藥，用植物油和蛋白粉偽造生長激素和類固醇藥物；售價高達1000美元一瓶的類固醇甚至是不值一文的純凈水。2008年他從墨西哥被引渡回美國之后，面臨著至多65年的監(jiān)禁(當(dāng)時他已經(jīng)34歲)。為了立功換取減刑，惠特克向美國聯(lián)邦調(diào)查人員供述，在明知不合法的情況下，谷歌廣告銷售人員曾經(jīng)主動幫助他避開谷歌過濾機制，在網(wǎng)上投放假藥廣告。

?

鑒于谷歌良好的公眾形象，單憑他的供詞顯然無法作為有效供詞，當(dāng)時甚至令司法機構(gòu)也難以相信。于是，不想老死在監(jiān)獄里的惠特克與美國司法機構(gòu)配合，完成了美國網(wǎng)絡(luò)虛假藥物廣告歷史上最著名的一起釣魚式調(diào)查。司法機構(gòu)為惠特克偽造了新的身份——一家不存在的網(wǎng)絡(luò)廣告公司的CEO杰森·科里恩特(Jason Corriente)，試圖讓這個騙子重演一次怎樣與谷歌廣告銷售人員合作賣假藥的全過程，從而取證對谷歌提出訴訟。

?

這起釣魚式執(zhí)法總計耗費了美國司法機構(gòu)20萬美元，卻最終讓谷歌付出了5億美元的天價罰單。

?

《華爾街日報》、《連線》等知名媒體以《這個職業(yè)騙子讓谷歌賠了5億美元》的深度報道記錄了這起讓谷歌顏面掃地的釣魚式執(zhí)法。

?

谷歌關(guān)于醫(yī)療搜廣告的投放政策

?

2. 不斷完善的醫(yī)療廣告監(jiān)管機制

?

根據(jù)谷歌與司法部達成的和解，從2003年到2009年，谷歌向加拿大及墨西哥的網(wǎng)上藥店提供廣告支持，幫助他們投放和優(yōu)化Adwords廣告。這不僅幫助他們通過網(wǎng)絡(luò)面向美國消費者銷售藥品，也為非法獲取處方藥及藥物濫用帶來了可能性。

?

從2009年起，美國政府開始加大非法網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告的調(diào)查力度，而谷歌也是從那時候開始不斷完善自己的相關(guān)廣告控制機制。2009年美國FDA下屬的藥品營銷、廣告與傳播處(DDMAC)致函14家制藥公司，認為這些公司投放的藥品搜索廣告具有誤導(dǎo)性，只闡述了相關(guān)功效卻沒有充分披露副作用等風(fēng)險。

?

當(dāng)年年底，美國FDA協(xié)同其他政府機構(gòu)進行了為期一周的聯(lián)合調(diào)查，認定136家網(wǎng)站涉及向美國消費者非法出售未經(jīng)批準(zhǔn)或者錯誤標(biāo)示的藥物。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，F(xiàn)DA隨后向這些網(wǎng)站運營者發(fā)送警告信，并要求互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商以及域名注冊商終止相關(guān)服務(wù)。

?

正是從那一年開始，谷歌開始采取諸多措施，阻止網(wǎng)絡(luò)藥店向美國消費者非法銷售處方藥。2010年開始，所有在谷歌投放藥品搜索廣告的網(wǎng)絡(luò)藥店都必須獲得美國政府頒發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)藥店執(zhí)業(yè)認證(VIPPS)，處方藥的網(wǎng)絡(luò)廣告商必須獲得美國藥房理事會(NABP)的網(wǎng)絡(luò)廣告認證。隨后，微軟必應(yīng)和雅虎也在當(dāng)年6月實施了類似政策。

?

根據(jù)美國藥房理事會在2014年實施的規(guī)定，只有同時符合所在地以及銷售地相關(guān)法規(guī)的藥品網(wǎng)站才可以注冊域名和提供服務(wù)，這意味著在其他國家獲得許可的網(wǎng)絡(luò)藥店無法向美國消費者出售處方藥。在同一年，谷歌宣布成立一個2.5億美元的專項資金，打擊“非法網(wǎng)絡(luò)藥店”，同時提高處方藥濫用相關(guān)內(nèi)容的展示度，與合法藥店合作共同打擊非法藥店的營銷。

?

美國政府打擊虛假藥品廣告的行動還包括了天花亂墜的各種營養(yǎng)保健品廣告。2012年6月，F(xiàn)DA下令谷歌封殺美國地區(qū)所有提供排毒和蟄合保健產(chǎn)品的廣告Adwords帳號，這意味著諸多以“排毒養(yǎng)顏，清除體內(nèi)重金屬”為賣點的保健品將無法在谷歌投放廣告。

?

值得一提的是，這次FDA并沒有召開聽證會，也沒有提前或者事后告知這些公司，甚至沒有給這些公司一個申訴和解釋的機會。

?

三、百度推廣算不算廣告

以下是知名律師徐潛川發(fā)布過的文章，詳細分析了中國目前的立法漏洞。

?

百度在2015年的年報里公開聲稱：

“Our P4P services are not subject to PRC advertising laws and regulations, because PRC laws and regulations and administrative authorities currently do not classify P4P services as a form of online advertising. ”

在中國相關(guān)的立法和司法實踐中，這基本上是一個事實。也就是說，無論推廣的內(nèi)容本身如何，百度是不用負責(zé)任。當(dāng)然，更客觀的表述是：中國的立法機關(guān)和司法機關(guān)，一直認為百度推廣不是廣告服務(wù)，而是“信息檢索”的服務(wù)，對廣告內(nèi)容是不承擔(dān)什么責(zé)任的。

舊《廣告法》沒有明確互聯(lián)網(wǎng)廣告怎么規(guī)制，那我們就看看司法判例。

在此前多個司法裁判中，百度推廣被認為是信息檢索技術(shù)服務(wù)，不被認為是廣告服務(wù)，因此不受《廣告法》約束。

2014年，田軍偉訴北京百度網(wǎng)訊科技有限公司侵權(quán)案中，為證明百度推廣不是廣告，百度公司提交了（2010）一中民終字第20862號判決書、（2009）海民初字第26988號民事判決書、（2011）杭濱知初字第11號判決書、（2011）海民初字第10473號民事判決書，都支持了百度關(guān)于其推廣服務(wù)不是廣告服務(wù)的說法。

北京市一中院最后在該案判決中寫道：

“本院認為，百度公司系百度網(wǎng)www.baidu.com的經(jīng)營者，用戶通過百度網(wǎng)進行網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)時，自行注冊并選定關(guān)鍵詞進行推廣服務(wù)，用戶自行決定被鏈接網(wǎng)站的排名順序及展現(xiàn)方式。對于被鏈接的網(wǎng)站信息亦由用戶自行調(diào)整和控制，這一調(diào)整和控制的行為不受百度公司監(jiān)督，事實上百度公司也不可能對為數(shù)龐大的推廣網(wǎng)站進行逐一排查?！?/span>

實際上也否認了百度網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)作為廣告的責(zé)任。

今年4月，北京高院發(fā)布的《關(guān)于涉及網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)案件的審理指南》39條直接規(guī)定說：搜索引擎服務(wù)提供者提供的競價排名服務(wù)，屬信息檢索服務(wù)。

但事情已經(jīng)起了變化。

新《廣告法》去年9月份剛剛通過。其中第四十四條明確：利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動，適用本法的各項規(guī)定。

新廣告法這句話很寬泛，有海納百川的感覺，但也很模糊，仍然沒有明確界定“百度推廣”這樣的行為是否屬于利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動。

國家工商總局去年發(fā)布，至今仍在征求意見中的《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》第三條明確了“付費搜索結(jié)果”為廣告。 其規(guī)定：本辦法所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過各類互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、電子郵箱、以及自媒體、論壇、即時通訊工具、軟件等互聯(lián)網(wǎng)媒介資源，以文字、圖片、音頻、視頻及其他形式發(fā)布的各種商業(yè)性展示、鏈接、郵件、付費搜索結(jié)果等廣告。

但這一規(guī)定仍然在“征求意見”中。也就是說，“百度推廣”是否屬于廣告服務(wù)，在爭議之中。

不過，即使《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》尚未實施，百度仍然可能要承擔(dān)相應(yīng)地責(zé)任。

新《廣告法》第四十五條有針對基礎(chǔ)服務(wù)提供者的規(guī)定：公共場所的管理者或者電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對其明知或者應(yīng)知的利用其場所或者信息傳輸、發(fā)布平臺發(fā)送、發(fā)布違法廣告的，應(yīng)當(dāng)予以制止。

也就是說，即便不是廣告經(jīng)營者，作為互聯(lián)網(wǎng)信息提供者，百度也有不發(fā)布違法廣告的義務(wù)。

百度是不是互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者？顯然是。

2000年《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》規(guī)定： 本辦法所稱互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，是指通過互聯(lián)網(wǎng)向上網(wǎng)用戶提供信息的服務(wù)活動。該辦法在2012年曾經(jīng)出過一個征求意見稿，將“提供互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)”明確為從事互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，且應(yīng)當(dāng)獲得互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容主管部門許可。

什么是違法廣告呢？

2006年《醫(yī)療廣告管理辦法》第七條規(guī)定，醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式不得含有以下情形：

1.?涉及醫(yī)療技術(shù)、診療方法、疾病名稱、藥物的；

2. 保證治愈或者隱含保證治愈的；

3. 宣傳治愈率、有效率等診療效果的；

4. 淫穢、迷信、荒誕的；

5. 貶低他人的；

6. 利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機構(gòu)及人員以及其他社會社團、組織的名義、形象作證明的；

7. 使用解放軍和武警部隊名義的；

8. 法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。

以此對照，百度推廣上的多數(shù)醫(yī)療廣告都跑不掉。

?

四、百度模式怎么變？

4月29日，百度發(fā)布了自己的2016財年第一季度未經(jīng)審計財報。報告顯示，百度當(dāng)期總營收為158.21億元人民幣，同比增長24.3%。而19.87億元人民幣的凈利潤，卻同比下滑18.9%。財報中一個值得注意的數(shù)字是，移動營收占比達到60%.而在去年同期，這個數(shù)字是50%。

?

2016年Q1網(wǎng)絡(luò)營銷營收為149.31億元人民幣(約合23.16億美元)，比2015年同期增長19.3%；百度2016年Q1活躍網(wǎng)絡(luò)營銷客戶數(shù)量約為58.7萬家，比2015年同期增長12%。2016年Q1網(wǎng)絡(luò)營銷營收為149.31億元人民幣(約合23.16億美元)，比2015年同期增長19.3%；百度2016年Q1活躍網(wǎng)絡(luò)營銷客戶數(shù)量約為58.7萬家，比2015年同期增長12%。

?

值得注意的是，李彥宏在分析師電話會議中再次強調(diào)，自己將花更多時間在互聯(lián)網(wǎng)金融、無人駕駛汽車和人工智能等新業(yè)務(wù)上。財報顯示，目前百度金融的業(yè)務(wù)板塊包括支付業(yè)務(wù)百度錢包、消費信貸業(yè)務(wù)百度有錢花等7塊業(yè)務(wù).今年一季度，百度錢包激活賬戶達到6500萬，同比增長152%.而在消費金融領(lǐng)域，百度金融則在教育信貸方面發(fā)力，與多家教育機構(gòu)展開合作。而在無人車領(lǐng)域，李彥宏則坦誠，目前談商業(yè)模式還為時過早，百度現(xiàn)在更多關(guān)注的仍然是解決技術(shù)問題。百度預(yù)計，2016年第二季度營收總額將會介于201.10億元-205.80億元之間，同比增長21.3%到24.2%.移除去哪兒影響，預(yù)計同比增長在28.1%到31.1%。

?

從上我們可以看出，雖然百度有意轉(zhuǎn)移自己的業(yè)務(wù)重心，但目前網(wǎng)絡(luò)營銷營收占比超過94%，估計其中莆田系對百度的收入貢獻22%或19%。

?

這也難怪在政府介入后，百度股價大跌。

?

而這次事件又會不會像當(dāng)年3Q大戰(zhàn)一樣，伴隨著整個體制改革的進程，反過來促進百度進一步改變其商業(yè)模式呢？