文 / 順融資本合伙人 夏偉峰

順融資本旗下的蒲公英創(chuàng)業(yè)吧組織的這次P3沙龍，話題是生鮮電商，于是我有了這么一個(gè)命題作文。說(shuō)實(shí)話，順融資本在這個(gè)領(lǐng)域看得多，投的少。主要是這個(gè)領(lǐng)域太難了。有人說(shuō)，這是電商領(lǐng)域最后的一片藍(lán)海。說(shuō)這話，是因?yàn)橐粋€(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，獨(dú)角獸卻很少。不過(guò)，從這個(gè)現(xiàn)象可以看出，這個(gè)領(lǐng)域有多難。

生鮮電商有兩個(gè)關(guān)鍵詞，一 個(gè) 是 “鮮”，一 個(gè) 是 “商”?。

首先看“鮮”，由于中國(guó)冷鏈發(fā)展的滯后，保鮮是一個(gè)極難的事情。生鮮配送是包括順豐、四通一達(dá)在內(nèi)的快遞公司都沒(méi)能解決的事，京東、阿里這樣的電商巨頭也沒(méi)能解決。

再看“商”，生鮮這門(mén)生意存在了幾千年，但是沒(méi)有一家做得規(guī)模超級(jí)大。開(kāi)一家店或幾家店賺錢(qián)的有很多，規(guī)模做大后賺錢(qián)的卻很少，說(shuō)明這是一個(gè)很不標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)。一個(gè)精明的生意人，在別的領(lǐng)域可以在全國(guó)或更大范圍內(nèi)成功，但在這個(gè)領(lǐng)域只能在局部的區(qū)域成功，說(shuō)明了這個(gè)領(lǐng)域的艱難。

?從電商角度，供應(yīng)鏈、獲客成本、客戶(hù)留存（客戶(hù)粘度）、運(yùn)營(yíng)成本（毛利、人員、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等）、品類(lèi)延展是幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。在生鮮電商領(lǐng)域，這里面 處 處 是 坑 。

以水果為例，水果分產(chǎn)地，同一個(gè)產(chǎn)地分果徑、甜度、成熟度等等。供應(yīng)商素質(zhì)參差不齊。供應(yīng)商有時(shí)不是不愿意給你每批貨都供好，能不能供好有時(shí)不是取決于他的意愿，取決于他的經(jīng)驗(yàn)和能力。從產(chǎn)地直采？那是更大的抗。有一個(gè)朋友從海南進(jìn)了一批芒果，七成熟采摘、運(yùn)輸時(shí)催熟，好像沒(méi)什么破綻。可是，由于量不夠大，采用的是公路運(yùn)輸，沿途是否下雨、氣溫變化、路況等等一系列不可控的因素，都會(huì)導(dǎo)致芒果到店后沒(méi)熟、過(guò)熟起斑、或有些熟有些沒(méi)熟，質(zhì)量極難掌控。進(jìn)貨價(jià)是低了，損耗卻大幅度增加，整體成本還是增加了。

相比于其他快消品，生鮮電商要做到流量獲取的同時(shí)能有效使用，要艱難得多。舉個(gè)例子，如果你在淘寶上開(kāi)一家服裝店，雖然你公司在上海，如果烏魯木齊、美國(guó)、日本的客戶(hù)喜歡，他們?cè)敢獬袚?dān)相應(yīng)的物流費(fèi)，你都可以賣(mài)。但是如果你賣(mài)水果就不行。生鮮電商要獲取當(dāng)?shù)亓髁?、?dāng)?shù)叵?。這在某種程度上無(wú)法把互聯(lián)網(wǎng)的流量?jī)?yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大。

電商行業(yè)的客戶(hù)留存主要依賴(lài)兩個(gè)方面：獨(dú)特的供應(yīng)鏈或品牌美譽(yù)度（只有你這里能買(mǎi)到、或你的東西特別值得信任、或你的東西特別有性?xún)r(jià)比）。這在生鮮電商里都極難做到。

生鮮電商看上去毛利不錯(cuò)，但倉(cāng)儲(chǔ)、配送、損耗都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他行業(yè)。

很多生鮮電商采用水果補(bǔ)貼吸引客戶(hù)、通過(guò)延伸品類(lèi)賺錢(qián)的思路在做?？瓷先ミ壿嬍峭ǖ?，其實(shí)是非常困難。因?yàn)闊X(qián)補(bǔ)貼水果很難建立品牌的美譽(yù)度，無(wú)法與客戶(hù)建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)（吃的東西需要一定的信任度），停止補(bǔ)貼，客戶(hù)流失是必然的。這跟打車(chē)不一樣，補(bǔ)貼打車(chē)，讓客戶(hù)養(yǎng)成為便利埋單的習(xí)慣是貼近剛需的，因?yàn)榇蜍?chē)就是為了便利。

在生鮮電商里，符合高頻、剛需、全人群的有水果、蔬菜和鮮肉等等。我們更看好水果，因?yàn)樗髁康男?yīng)最大。

順融資本過(guò)去一年多投資了40多家企業(yè)，生鮮電商目前只投了一家，就是鮮果一號(hào)。投資鮮果一號(hào)背后的投資邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是以上所列的電商要素他們都做得不錯(cuò)。

十億級(jí)以下的水果商家在供應(yīng)鏈上都不會(huì)有特別的優(yōu)勢(shì)。投資早期2C的水果電商這不是最重要的。但團(tuán)隊(duì)中有很強(qiáng)的選品能力可以讓項(xiàng)目少走彎路。在投鮮果一號(hào)時(shí)，他的第一家店月 銷(xiāo) 售 額 平均能做到 200萬(wàn)/月，人 均 月 復(fù) 購(gòu) 能做到2.8次，說(shuō)明他們具備較強(qiáng)的選品能力。

鮮果一號(hào)的獲客成本是我看過(guò)的水果行業(yè)中最低的。由于他采用的大型倉(cāng)儲(chǔ)零售店的模式，通過(guò)運(yùn)營(yíng)本地流量、到店消費(fèi)的模式，一個(gè)爆品優(yōu)惠發(fā)到本地的微信大號(hào)，輕松達(dá)到幾萬(wàn)的閱讀，自家的公眾號(hào)吸粉能力也很強(qiáng)。目前他們單店日均客量達(dá)800人，客單價(jià)達(dá)100元，同時(shí)房租成本很低（在工業(yè)區(qū)或是商業(yè)中心，商業(yè)中心對(duì)強(qiáng)流量的店有免租、半租優(yōu)惠）。

采用會(huì)員充值模式。最低起充300元，按客單100元計(jì)算，一個(gè)充值用戶(hù)，鮮果一號(hào)至少獲得3次服務(wù)這個(gè)客戶(hù)的機(jī)會(huì)，有利于植入品牌美譽(yù)度。從現(xiàn)在的數(shù)據(jù)看，一家店一年能獲得3萬(wàn)充值會(huì)員，活躍率達(dá)70%。這是一個(gè)很不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。

由于是前店后倉(cāng)、每家店都配有冷庫(kù)，并且是客戶(hù)到店自提，極大地降低了水果的損耗。

我們認(rèn)為水果電商要做到品類(lèi)延展需要建立品牌的美譽(yù)度。鮮果一號(hào)計(jì)劃3年開(kāi)店100家，實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)充值會(huì)員（覆蓋200萬(wàn)家庭）、微信公眾號(hào)1000萬(wàn)粉絲、門(mén)店5公里內(nèi)一小時(shí)配送（像蘇州這樣的二線城市布局10家門(mén)店可以全城覆蓋）。同時(shí)記錄每個(gè)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的每一個(gè)單品時(shí)間和數(shù)量，形成消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)。在建立這樣的體系和具備一定的品牌美譽(yù)度后，品類(lèi)延展是具備很大空間的。

當(dāng)然，商業(yè)模式是很容易被模仿的，真正難以模仿的是團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意、執(zhí)行力和學(xué)習(xí)力。這個(gè)團(tuán)隊(duì)努力學(xué)習(xí)日本的門(mén)店經(jīng)營(yíng)方法和星巴克的品牌經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，并且借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，吸引用戶(hù)到店、記錄每一筆消費(fèi)、計(jì)算用戶(hù)喜歡、不斷優(yōu)化品類(lèi)，并為將來(lái)品類(lèi)延展做準(zhǔn)備。這些是我最看重的。

夏偉峰

順融資本合伙人，15年互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，13年阿里巴巴工作經(jīng)歷。個(gè)人投資主要案例：工品匯、米廷、服諾、糖豆教育、學(xué)點(diǎn)云課堂等。

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