同樣的產(chǎn)品，不同的品牌定位和營銷手段會產(chǎn)生怎樣的結(jié)果?

正如一雙京東旗艦店包郵價(jià)39元，定位為一雙防臭防汗防滑便宜耐穿的飛躍牌小白鞋，被一位法國人接手到歐美后卻搖身一變，成為70美元左右的歐洲潮品。甚至還走進(jìn)了時(shí)尚人群，頻繁出現(xiàn)在時(shí)尚雜志上。

一雙運(yùn)動鞋當(dāng)它的定位不只是功能性產(chǎn)品本身，為何契合了當(dāng)前的流行主題，突出輕便、復(fù)古、個(gè)性與眾不同時(shí)，價(jià)格就立馬翻番?

5月11日下午優(yōu)客工場商學(xué)院，郝志中、胡斌、唐興通等一群混跡互聯(lián)網(wǎng)圈十幾年的“老炮兒”，就“新品引爆”這個(gè)命題，向現(xiàn)場數(shù)百名“學(xué)員”分享了不少干貨。下面為思達(dá)派(startup-partner.com)小編整理總結(jié)原雀巢和李寧公司數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人胡斌帶來的《品牌和產(chǎn)品的定位及選擇策略》主題演講。

品牌和產(chǎn)品的定位

以飛躍牌運(yùn)動鞋為例，把潮流、時(shí)尚、彰顯時(shí)尚和個(gè)性放在一個(gè)新的產(chǎn)品定位里，同時(shí)還有易搭配、耐磨等屬性。作為一個(gè)在歐洲零知名度的產(chǎn)品是如何引爆市場的?其中有兩步是最重要的：

第一步是誰穿?它最初專門尋找了一些代表了時(shí)尚潮流元素的人去詮釋這個(gè)產(chǎn)品。

第二個(gè)是更重要的話題，產(chǎn)品有了這樣的定位和屬性，非常多的賣點(diǎn)，又要如何傳遞給消費(fèi)者?這就是涉及到另外一個(gè)話題：種子用戶應(yīng)該如何精準(zhǔn)地篩選和識別?

再回到今天的話題上，什么是品牌?創(chuàng)業(yè)公司怎么做品牌對于互聯(lián)網(wǎng)公司，產(chǎn)品就是品牌嗎?

分享前，先要明確幾個(gè)關(guān)鍵定義：

第一個(gè)定義是市場營銷。包含公司所有的元素，包括公司為什么產(chǎn)生，它的消費(fèi)者是誰，它的定位是什么，我要把產(chǎn)品賣給誰，我的產(chǎn)品跟別人有什么不同……所有的一切都是市場營銷。從理論來說，做企業(yè)就是在做市場營銷，這是一個(gè)廣義的概念。

第二個(gè)概念是品牌。通常指品牌管理，主要是指品牌的定位、個(gè)性、目標(biāo)人群的選擇、名稱、標(biāo)識、slogon等。無論是創(chuàng)業(yè)公司還是傳統(tǒng)企業(yè)，品牌本身沒有區(qū)別，只是在不同行業(yè)可能理解和側(cè)重會有不同。

第三是營銷傳播。主要是指針對目標(biāo)市場、目標(biāo)人群的所有接觸點(diǎn)的組合傳播，包括公關(guān)、廣告、口碑等。

那么，創(chuàng)業(yè)公司如何看待品牌管理和營銷傳播：

首先是定位。定位是做營銷人最核心的兩個(gè)字。所謂定位是最初建立這個(gè)品牌核心的位置，包含：

1.我是誰?

2.我的消費(fèi)者是誰?

3.我要為我的消費(fèi)者提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)給到消費(fèi)者什么利益(功能和情感的利益)?

4.最后一部分是所有品牌、一個(gè)公司成功最關(guān)鍵的因素之一，就是我的消費(fèi)者憑什么相信你可以做到?包括你所說的服務(wù)和承諾。很多產(chǎn)品或企業(yè)廣告說中國第一，亞洲第一，某某領(lǐng)域開拓者，但對消費(fèi)者而言卻存在一個(gè)問題：這跟我有什么關(guān)系?

接下來看幾個(gè)案例：

1、康泰克

消費(fèi)者是誰：感冒患者

給消費(fèi)者什么樣的利益：可以12小時(shí)持續(xù)緩解感冒癥狀

消費(fèi)者憑什么相信你可以做到：因?yàn)椴扇】蒯?、時(shí)控小丸技術(shù)

2、佳潔士深層潔白牙貼

消費(fèi)者是誰：對于16-35歲的消費(fèi)者

給消費(fèi)者什么樣的利益：臨床驗(yàn)證，連續(xù)使用7天后，牙齒明顯亮白。

消費(fèi)者憑什么相信你可以做到：采用安全可靠的潔白成份過氧化氫(Hydrogen Peroxide)。

3、90后李寧

消費(fèi)者是誰：90后消費(fèi)者

給消費(fèi)者什么樣的利益：穿著輕便又能代表新一代的潮流時(shí)尚

消費(fèi)者憑什么相信你可以做到：在李寧品牌塑造初期中并沒有真正認(rèn)知。

如果沒有一個(gè)清晰的定位，那么在所有營銷資源后期的種子用戶獲取等方面都有一個(gè)潛在的隱患。

4、如何向重度游戲玩家賣營養(yǎng)保健品?

1.游戲玩家有健康的需求嗎?

2.游戲玩家有買營養(yǎng)保健品的需求嗎?

通過一個(gè)真實(shí)案例，來看看創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)怎么向重度游戲人群賣營養(yǎng)保健品。

這個(gè)公司的品牌定位如下：我們是專業(yè)的營養(yǎng)品提供商，我們面向重度游戲玩家。通過我們?yōu)橛螒蛉藛T提供所需打造的專屬營養(yǎng)品的組合，幫助游戲人群在玩游戲時(shí)身體精神狀態(tài)更好，玩得更嗨，展現(xiàn)出更活躍的自我。

消費(fèi)人群定位：

a類富玩家。為了級別升級更快，在游戲中能一呼百應(yīng)，舍得花很多錢買裝備。

b類注重健康的玩家。游戲不能拖垮身體為代價(jià)。

這個(gè)創(chuàng)業(yè)公司主打的是兩類的交集人群。核心利益點(diǎn)是在游戲里玩得更嗨，并不是更健康，如果定位在健康上，最好的辦法就是關(guān)掉電腦睡覺去。

看上去雖然符合標(biāo)準(zhǔn)的定位邏輯，商業(yè)模式也是成立的，但個(gè)人認(rèn)為同時(shí)也存在這樣一個(gè)問題：產(chǎn)品的硬需求有問題，硬需求存在消費(fèi)者腦子里。之所以有問題，不符合消費(fèi)者的行為習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣。因?yàn)閯?chuàng)造一個(gè)群體的消費(fèi)行為不是一個(gè)小創(chuàng)業(yè)公司就能做到的。

營銷傳播的制定邏輯

最后簡單說一下創(chuàng)業(yè)公司的營銷傳播——市場營銷組合，對于營銷人來說現(xiàn)在是一個(gè)非常好的時(shí)代，因?yàn)楝F(xiàn)在又無數(shù)的東西可以去操作。簡單羅列一些營銷方式：

1、公關(guān)(媒體合作 發(fā)布會 創(chuàng)始人利用)

2、消費(fèi)者體驗(yàn)活動(線上線下)

3、社會媒體傳播(自有賬號、其它營銷賬號)

4、媒體投放(線上線下)

5、BD(互推、內(nèi)容合作、資源互換)

6、專業(yè)領(lǐng)域機(jī)構(gòu)(專家學(xué)者、賽事合作)

7、KOL利用(明星、名人、網(wǎng)紅、活躍用戶\種子用戶)

做營銷和傳播最核心的是：我傳播的目的是什么?我是給融資的人來看，還是給拉新的人來看?是提升知名度還是忠誠度，還是提升銷售?

簡單舉個(gè)例子，假設(shè)我是做母嬰產(chǎn)品比如是奶粉的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，該如何整合我的營銷資源?首先要明白我的消費(fèi)者及購買者是誰?

假設(shè)母親是我的核心購買者，如何影響年輕的母親們?nèi)ベ徺I?首先看她們的行為，我們要看有什么人能影響到她的消費(fèi)。

第一個(gè)是專家，醫(yī)療領(lǐng)域的育兒專家;另外一個(gè)就是身邊朋友。這既有產(chǎn)品的專業(yè)口碑又需要有真實(shí)口碑。

第二步，在營銷傳播組合里解決好專家資源和活躍用戶的問題，核心資源提供給能夠創(chuàng)造核心口碑的人，提供出相應(yīng)的內(nèi)容。能夠創(chuàng)造核心口碑的人，下一步通過核心種子用戶進(jìn)行擴(kuò)散。

第三步，擴(kuò)散完后接下來公關(guān)線下活動媒體投放，其實(shí)是一個(gè)邏輯性的循環(huán)在往下走。

最后說一下營銷效果的評估邏輯和結(jié)果指標(biāo)的核心考量。第一個(gè)是ROI投入產(chǎn)出比考量。為什么投數(shù)字媒體，不投地鐵，還有一點(diǎn)是不論是考量自己還是考量合伙人，對生意的幫助是所有營銷人都要解決的問題。