一、網(wǎng)紅電商類項目的資本關切點

隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，電商領域涌現(xiàn)出許多前端通過網(wǎng)紅吸引流量，后端對接供應鏈的網(wǎng)紅電商，形成一種互補共生的關系：網(wǎng)紅帶來流量，解決電商流量成本問題，孵化平臺提供孵化、運營、供應鏈，解決網(wǎng)紅貨品交付能力弱的問題。一些原本做C2B定制、二次元、電商代運營的團隊也紛紛向網(wǎng)紅靠攏，尋找新的storyline。

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但在創(chuàng)投市場上，項目融資成功除了概念，更看內(nèi)功。了解投資人的顧慮，弄清自身發(fā)展的努力方向對早期項目尤為重要。

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對于投資人來說，投網(wǎng)紅電商類項目存在的顧慮主要在以下幾點：市場體量、想象空間、孵化成本和綜合能力。 ?

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1. 天花板相對較低。

出現(xiàn)這個判斷的原因在于兩點：

1）網(wǎng)紅的流失風險：

初期網(wǎng)紅依賴公司，但網(wǎng)紅有名氣后可能會自建團隊或更換電商公司。網(wǎng)紅電商公司的風險在于，對接流量端的是“網(wǎng)紅”，粉絲跟著網(wǎng)紅走。沒有供應鏈運作能力的網(wǎng)紅成長起來后，出于利潤分成、運營效果等多層次的原因，有很大可能性換掉原有電商公司。

一些網(wǎng)紅電商公司用股權方式綁定網(wǎng)紅，但深度綁定的問題在于如果公司做大，不可能與所有的網(wǎng)紅都進行股權綁定。在這個過程中，作為“幕后英雄”的網(wǎng)紅電商公司要承擔網(wǎng)紅流失帶來的流量流失風險，營收會受到影響。

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2）沒有較大的對標案例：

網(wǎng)紅電商公司經(jīng)常被類比成電商代運營公司，目前在電商領域存在很多體量龐大的上市公司，但在代運營領域，沒有出現(xiàn)過同樣體量的巨人。沒有已經(jīng)成功的對標者，對于資本來說，這個領域的市場空間還存在疑問，相關公司的估值也不太可能提升到同樣排名的電商公司的水平。

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2. 想象空間有限。

若網(wǎng)紅電商僅僅通過商品利潤變相，能支撐起的市場估值有限，很難實現(xiàn)指數(shù)級增長。

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3. 流量成本增加。

互聯(lián)網(wǎng)整體流量變貴已是一個不爭的事實，在微博、美拍等平臺孵化、推廣一個網(wǎng)紅的成本和難度也在增加，網(wǎng)紅的流量、轉化率參差不齊。對于網(wǎng)紅電商公司來說，要絞盡腦汁思考如何低成本孵化網(wǎng)紅，并持續(xù)擁有低成本流量。

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4. 團隊能力受質疑。

網(wǎng)紅電商公司兼具經(jīng)紀公司和電商代運營兩大功能。前者要求掌握孵化網(wǎng)紅、把握內(nèi)容調(diào)性（甚至要處理網(wǎng)紅鬧脾氣）等多項運營能力；后者要求對電商供應鏈有掌控，這對團隊的綜合能力的要求高。而目前有一些網(wǎng)紅項目，憑借之前C2B或電商代運營的基礎，松散地簽約網(wǎng)紅；或者曾經(jīng)小作坊式地捧紅了淘系紅人，想順勢形成網(wǎng)紅家族……美好的故事需要強大的團隊來支撐。

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資本市場對這一領域存在以上擔憂并不代表這一領域沒有機會，事實上正是因為熱度高，所以才需要篩選和判斷的標準，大浪淘沙，找到質地好的網(wǎng)紅電商項目。

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（圖：網(wǎng)紅們舉牌感謝“電商爸爸”）

二、網(wǎng)紅電商如何練就扎實的基本功

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從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來說，一家基本功扎實的網(wǎng)紅電商公司要在以下這幾個層面有較好表現(xiàn)：

1. 慧眼識網(wǎng)紅：不挑最紅，只選最合適。

頭部的網(wǎng)紅總是最貴的，最火的網(wǎng)紅與網(wǎng)紅電商公司的分成方式可能是8:2,對于網(wǎng)紅電商公司來說利潤空間就相對較小。但網(wǎng)紅經(jīng)濟能運轉本身倚重的是網(wǎng)紅能自帶流量，所以簽約對象還得有流量基礎。因此，對于網(wǎng)紅電商公司來說，要挖掘和尋找的最合適的對象是有潛力的候選者——現(xiàn)階段簽約價相對不貴，有一定的粉絲基礎，自身在現(xiàn)階段運營及供應鏈能力偏弱，但同時未來又有較大上升空間。

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篩選網(wǎng)紅也涉及到兩個層面：

1）吸引新生力量：

如果成功培養(yǎng)出了具有頭部效應的網(wǎng)紅，這些成功經(jīng)驗會吸引新生代網(wǎng)紅。公司可以設定一個篩選標準（年GMV、粉絲數(shù)、轉化率、供應鏈成熟度），引入測試機制來判斷對方是否具有變現(xiàn)的潛質和能力。有些微博達人粉絲數(shù)雖然很高，但可能因為內(nèi)容調(diào)性、路線風格、相關性原因，ta們可能并不適合走電商變現(xiàn)的道路。

2）合作：

對于那些旗下已經(jīng)有大V的網(wǎng)紅電商而言，可以與定位、路線、年齡層有差別的網(wǎng)紅進行合作，形成矩陣，拓寬銷售渠道，帶來新的流量，挖掘更大利潤空間。

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2. 運營效率：較小的團隊，支撐更多的網(wǎng)紅。

一般會有一個小團隊，負責整體把控網(wǎng)紅的個人品牌，對內(nèi)容風格和與之匹配的商品類型、路線進行設計。除了網(wǎng)紅的路線調(diào)性，電商的客服團隊對外呈現(xiàn)出的樣子也在整體品牌規(guī)劃中。這個環(huán)節(jié)的關鍵是從人到內(nèi)容到商品到網(wǎng)店的風格調(diào)性要統(tǒng)一。除了專屬的小團隊成員負責設計、客服、供應鏈，作為平臺整體，通過供應鏈管理，對接工廠，匹配訂單峰谷，加快生產(chǎn)進度，減少庫存，提高交付能力；或通過聚合流量，對接品牌或代理商，獲得穩(wěn)定的貨源。

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平臺+專屬團隊的模式，可以在獲得規(guī)模效應的同時，對不同網(wǎng)紅和不同需求進行分層運營。

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3.?提高網(wǎng)紅價值。

可以從以下幾個角度來深度挖掘網(wǎng)紅的可能性，分攤風險的同時創(chuàng)造更多價值：

1）人群拓寬：

比如從年輕人群切入（如95后），搶占年輕用戶的入口。不同人群的消費能力和意愿是不一樣的，切入有著獨特消費理念的年輕人群對網(wǎng)紅電商來說，是在相關人群消費能力得到更充分釋放前進行卡位。拓寬人群對象還可以從網(wǎng)紅自身的變化著手，比如網(wǎng)紅自身懷孕生子，可以自然地將群體定位拓寬到年輕辣媽等人群。另一方面，平臺還可以基于原有網(wǎng)紅的交際關系，開拓出基于CP和閨蜜的IP。

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2）品類拓寬：

當特定品類的商品銷售進入穩(wěn)定期后，網(wǎng)紅電商可以探索一些符合特定網(wǎng)紅調(diào)性兼顧產(chǎn)品供應鏈的品類，比如從服裝拓展到飾品、化妝品，甚至到個人品牌IP衍生和線下服務（餐飲、旅行）。

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3）風格拓寬：

網(wǎng)紅電商可以探索更加垂直聚焦、轉化率更強、復購率更高的細分人群，比如洛麗塔風格。

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4.?發(fā)揮平臺效應：將核心產(chǎn)品和內(nèi)容沉淀在平臺上，不隨網(wǎng)紅個人發(fā)生遷移

“二八效應”發(fā)生在幾乎所有的人類組織中，對于網(wǎng)紅電商公司來說，頭部網(wǎng)紅的管理永遠是最值得花時間思考的。這個群體除了有最大量的粉絲關注,TA們還能帶動大量中小網(wǎng)紅的流動，因此核心網(wǎng)紅對網(wǎng)紅電商公司來說是把雙刃劍，高風險高價值。

如何降低核心網(wǎng)紅可能帶來的風險？對于網(wǎng)紅電商公司來說，答案是推產(chǎn)品、推風格、推品牌，而非僅僅推廣網(wǎng)紅本人。對核心網(wǎng)紅以品牌共建的方式進行深度合作；對有特殊才華的網(wǎng)紅用個性化的方式合作，突出品牌，而不是網(wǎng)紅個人。當相關網(wǎng)紅出現(xiàn)流失時，通過成熟的同一風格網(wǎng)紅來替代留下的真空地帶，從而減少損失，降低風險。

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網(wǎng)紅經(jīng)濟大時代的到來帶動了資本對網(wǎng)紅變現(xiàn)和網(wǎng)紅電商的關注，但資本青睞的永遠不是概念，而是項目本身。好的網(wǎng)紅電商項目必須具備優(yōu)秀的流量、供應鏈和運營能力。

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